广汽日野重卡产品推广方案.ppt

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1、广汽日野重卡产品2011年年度推广方案,2010/09/26,书写销售传奇,创造重卡典范,推广战略目标,事业目标,利用700系列产品的市场导入，提高广汽日野重卡的市场销售份额，力争2011年年底达到6000辆。通过具有差异化推动力的市场宣传与推广活动,快速形成市场认知以及好感度。针对不同销售对象（团体/个人），制定并通过系 列性的销售政策及手段方式，获取大量订单，以 实现贯穿产品生涯的高销售水平。,营销目标,打造广汽日野重卡的品牌形象，树立重卡 新锐力量的市场形象 快速形成广汽日野重卡的关联 协力巩固广汽日野品牌在商用车市场的实力地位。,品牌目标,需要保持长期的市场增长,成为中国重卡中高端市场

2、的实力明星产品以产品力驱动销售力，销售力提升品牌力,透视重卡行业价值 认清重卡竞争障碍 找到重卡占位机会 聚合自身重卡价值 洞察重卡客户需求 全年传播推广计划,目标如何实现？,认清重卡竞争障碍,1.世界重卡市场呈现“三大派系”的基本格局,【欧美系】,【日韩系】,【中国系】,以日本为代表主要企业有三菱、五十铃、日野、日产柴、现代。,以中国为代表代表企业有中国一汽、二汽、重汽，印度的塔塔，俄罗斯的卡玛斯。,以欧洲为代表主要企业有奔驰、沃尔沃、福田、斯堪尼亚、依维柯、马克、DF、万国。,2.中国重卡企业呈现“三大军团”竞争态势,我国重卡行业已经发展壮大，年产销量世界最大的产业群体，市场竞争日趋激烈，

3、目前的竞争格局为：,第一军团,第二军团,挑战军团,一汽、二汽、重汽、福田。技术均为80年代初期引进技术；,陕汽、川汽、北方奔驰。除北奔为80年代中期技术外，基本为80年代初期技术；,华菱、汇众、江淮格尔发、南汽等，引进技术。,3.中国重卡核心技术依然缺失，技术瓶颈待突破,3.汽油发动机,2.驾驶室,4.燃油方式,1.车型结构,从平板载货车发展到牵引车、自卸车、厢式车、罐式车，各类卡车产品谱系丰富；,汽油发动机为主发展到以柴油发动机为主；中型为主发展到重型为主；,燃油方式由机械控制时代发展到电子控制时代。这些都是我国卡车产业技术进步的体现；,驾驶室以长头为主发展到以平头为主；,重卡核心技术依然缺

4、失动力系统、电控系统、制动安全系统、车身及底盘的结构优化等方面，与国外卡车技术还存在较大差距,4.重卡产品步入技术带来的“品质豪华型”时代！,从产品方面来讲，我国对高档重卡的需求明显,2003年6月前，国内重卡产品基本是“普通实用型”阶段（用户只注重皮实、耐用，不注重外观和内饰等）,2003年下半年至2004年底则步入“舒适型”阶段（用户开始注重外观、内饰、舒适性等）,进入2005年后，国内重卡产品明显进入“品质豪华型”阶段（用户开始注重档次、品质、可靠性、新技术等）,未来3至5年，随着技术水平的不断提升、消费者的不断成熟以及生活水平的提高，中国重卡市场高档化需求必将旺盛,5.中国重型卡车20

5、10年销售乐观,土建类重卡、公路类重卡需求的快速释放，以及经销商的囤货行为创造了2010年1季度重卡行业繁荣,2010年重卡行业将延续2009年下半年和一季度以来的增长，全年销量同比增速将超过50%,全年重卡产品售价同比增长1.5%3%，搭载大马力的重卡产品销量比重将超30%，盈利增速将超25%,1,2,3,6.宏观环境利好，重卡市场稳速增长,资料来源：中国工业报,2010年将是“十一五”规划的最后一年，2011年又是“十二五”规划的开头年，加快建设的项目将带来部分新增用车需求。,五年规划项目建设有新需,2010年-2011年，中央政府4万亿元投资拉动的基础设施建设仍在继续，在国家与各地方基础

6、设施建设的拉动下，将会促使自卸工程运输车的需求呈现反弹上涨趋势。,政府基础设施建设促新增,中央持续开展小城镇建设将使2011年国内重卡行业持续享受经济增长红利。城市化建设对工程运输市场、城市物流市场会起到拉动作用，专家预计全年中重型卡车的更新量在40万50万辆之间。,城镇化建设拉动运输物流,2010年是中国自然灾害较多的年份，铁路、水运因部分地区大雪、地震、台风、暴雨等，都将造成铁路和水运运力的下降，因此，有一部分货运量就必然转移到公路运输上。,自然灾害频发增加公路货运,全球金融危机的逐渐消退，国内区域市场间有结构性需求，经济走势驱动公路货运，进而带动中国进出口货物的港口物流增加与公路运输，长

7、、中途运输的需求得到尽量增长，这将大大拉动牵引车的增长。,经济走势转好驱动货运,7.2011年恰逢重卡更新换代高峰期,2003年起，我国重卡行业迎来第1次增长高峰，重卡一般是3-5年使用寿命，2011年刚好又是更新换代高峰期,第一批销售重卡产品由于燃油经济性差及产品老化，逐渐迎来更新换代期，为2011年及以后销量增长助力,理性的产能扩张使得目前行业处于供不应求状态，销售价格有望提升,高集中度增加企业转嫁能力,新产品的推出将使得部分企业实现平均售价的结构性上升,小结：,市场缺乏绝对领导者给后来者留下机会。,品牌相对集中，不利于整个行业的协调发展，一个品类的品牌占有率集中于两三家，则意味着就有分割

8、市场的机会。,对重卡核心技术的掌握成为未来重卡市场竞争的有力武器。,从近期的市场分析来看，中国重卡市场品牌相对集中在一汽、二汽与重汽、陕汽以及北汽福田手里。,行业/市场,中国是世界重卡的第三大市场，仅次于日本和美国，是一个高速增长、潜力巨大的市场。,来自行业态势分析后的启示：,建立差异化形象定位,以新锐的市场挑战者角色,差异化概念诉求，差异化传播推广，形成强势的市场区隔,广汽日野重卡,切入重卡中高端市场,赋予市场全新价值,面对难得的重卡市场机遇，广汽日野重卡产品如何扬长避短，脱颖而出？,认清重卡竞争障碍,行业5大品牌各自在市场的地位：,陕汽,东风,解放,欧曼,重汽,在客户心中的定位是老牌的、有

9、历史的重卡企业，技术成熟、稳定，是购买产品的首选品牌。虽传播手段老套，但产品的功能利益传播十分精准,在客户心中的定位是具有军车生产历史的高品质企业、高速成长品牌，“潍柴动力+汉德车桥+法士特变速箱”的黄金价值链，是客户购买的主要动机。虽传播创新能力不足，但模仿能力很强,在客户心中的定位是一个具有创新性的、具有国际化元素的、能够与时俱进的“老”品牌。传播资源的利用能力很强，品牌影响力持续很高，但对消费者的终端传播重视度不高,在客户心中的定位是历史最长的、技术最成熟的、性价比最高的、具有最深厚的技术积淀的中重卡品牌。在传播层面与东风存在同样的优势和问题,品牌包装、宣传推广使之形成在客户心中地位是有

10、欧洲技术的专业品牌，比较新锐，值得选择形象,进口重卡凭借品牌、技术、品质优势主导市场高端,其他,重卡市场高端、中低端之间出现空位,高端,中高端,中端,低端,中低端,价格：100万80万60万50万40万30万20万10万,国产重卡则以较低价格、较低技术引领国内市场销量瓜分中低端、低端市场,市场上还没有一个明显的中高端重卡市场，目前30多万的国产中高端仍然归属于国产重卡内,中高端销售量小：2008年数据30-35万重卡车型销售只有1万多辆，而重卡累计销量54.88万，30万以下超过52万，还不足以形成一个独立类别对于30多万国产重卡，消费者概念中在各项性能指标上优于其他国产中低端重卡，但没有发现

11、这个层级独有的衡量标准。在消费者概念中，国产中高端重卡和70-80万的进口重卡仍然有本质的区别。,根据研究报告和网络论坛，明显看到重卡市场上是明显分为：国产重卡和进口重卡两大阵营，以质优、使用寿命长、价高为特征的进口重卡，以质量不如进口、小修不断、4年要换车，但价格低廉（3台国产抵1台进口）为特征的国产重卡。,奔驰卡车凭借品牌优势及超卓的核心价值占据高端,作为领跑全球重卡产品，奔驰卡车定位于中国高端卡车，其核心价值是先进的技术，精湛工艺、高质量、高可靠性和经济性。,产品特色经济安全,Axor,产品诉求一切尽在运载中,新Actros,旗舰车型产品特色经济舒适安全,产品诉求载重车的全新体验,产品诉

12、求物流配送和专用车辆改装的理想选择,产品诉求从这里走向未来,Atego,产品特色可靠操作便捷经济,Econic,产品特色低上下车踏板视野良好环保,先进的技术，精湛工艺；高质量、高可靠性和经济性,品牌 奔驰,服务,以巡展+客户交流会为主,产品优势,推广方式,服务支持,产品体系,主推车型Actros是奔驰的旗舰卡车大力推广牵引车,2009年奔驰卡车在华销量为1500辆。,市场地位,万/台,产品价格,沃尔沃以“安全”与“运输效益解决方案”占据高端,沃尔沃 FH,沃尔沃 FH16,适合坚固耐用的设备,旗舰车型适用于长途运输,适合当地及区域运输业务,沃尔沃 FM,为胜任多重任务设计的重载卡车。总使用寿命

13、成本低、底盘坚固且重量轻，是有史以来最可靠耐用的卡车。灵活，可自选传动系统组合，适用于特定业务。,有突出的长途运输性能。该系列卡车功能强大、节油并具有出色的驾驶性能。,与其他卡车相比，FH 16 动力更足并且在舒适性、安全性、驾驶性能以及耐用性方面更胜一筹。新式 D16E/D16C 发动机可提供强大的扭矩和动力，令 其 成为重型运输行业首选。,以“安全”的产品焦点，从商用车属性及客户需求出发，将品牌焦点转换为“运输效益解决方案”,质量、完好率、车速、安全性、舒适性、燃油经济性、承载能力,品牌 沃尔沃,沃尔沃应急服务（提供全年365天、每天24小时不间断的服务）,卡车全国驾驶员高效节油驾驶大赛,

14、产品优势,推广方式,服务支持,产品体系,中国市场主推FH16、FH、FM,品质 安全 环保,产品诉求,万/台,产品价位,传播表现,解放J6依靠深厚积淀塑造领导者形象引领重卡市场,品牌历史悠久、技术成熟、性价比高、技术积淀深厚；在传播层面注重领导者形象塑造，其中牵引车销售表现突出。,解放最大优势还是在动力总成方面，发动机性能好，人性化设计、首创节油体系（体系节油），节油和可靠性的优异品质已得到用户一致认可。,品牌 解放,充分发挥电控共轨和电控单体泵系统的先进性，确保产品在油耗、可靠、环保等方面具有最强的竞争力。,感动服务（亲切 快速 有效 合理）,产品推介会+巡展+参展,产品优势,产品技术,推广

15、方式,服务支持,高端产品,J 6,产品体系,产品线覆盖牵引、载货、自卸、专用领域，形成“宽平台，多系列”格局,2009年销量达到1.8万辆，确立了在自主品牌高端重卡市场的领导地位,市场地位,20多-30多万/台,产品价格,智汇全球 质赢天下,产品诉求,东风天龙依靠积累多塑造出创新、国际化形象,创新性强、具有国际化元素、与时俱进；品牌影响力持续很高，但对消费者的终端传播重视度不高。,高可靠性、高安全性、高效率、低自重,品牌 东风,充分采用最低油耗比技术，先进环保技术实现欧的低排放标准，金属件有限元优化设计，采用铝合金材料的飞轮壳及油底壳,阳光服务,参展+巡展+节油大赛,产品优势,产品技术,推广方

16、式,服务支持,高端产品,天龙,产品体系,产品线包括牵引、载货、自卸、专用车,市场表现依然强劲，已成为国产重卡市场最具竞争力的车型,市场地位,23.5-32.1万/台（以天龙重卡340马力 64牵引车为例）,产品价格,融汇全球科技 成就天龙重卡,产品诉求,重汽HOWOA7凭借成熟技术塑造霸气形象,老牌企业打造的、技术成熟、稳定；突出“阳刚”、“霸气”的形象。,经典外形 国际潮流；聪明换挡 提速敏捷；制动灵敏 安全可靠,品牌 中国重汽,经济、舒适、安全、可靠德国技术、意大利设计、中国最省油的发动机,业内唯一注册服务品牌亲人服务（亲情服务、主动服务、及时服务、有效服务、终身服务）,商务大会、新产品揭

17、幕仪式+座谈会、巡展、试乘试驾、征文,产品优势,产品特色,推广方式,服务支持,高端产品,HOWOA7,产品体系,牵引车为主力,为国产重卡高端市场的主销车型，占据较大市场份额,市场地位,20多-30多万/台（以64牵引车为例）,产品价格,重卡领袖 公路之王,产品诉求,陕汽德龙F3000依靠过硬品质塑造高品质形象,高品质、品牌高速成长。,节油与动力完美契合、高承载性、智能性、高安全性,品牌 陕汽重卡,“潍柴动力+汉德车桥+法士特变速箱”的黄金价值链，是消费者购买的主要动机。,重卡行业首家一站式服务贴心服务（售前、售中、主动、及时、跟踪、网上、终身服务）,培训会+座谈会、展览会+卡车大赛，结合自办的

18、中国卡车司机节推广,产品优势,产品技术,推广方式,服务支持,高端产品,德龙F3000,产品体系,产品线包括载货、自卸、牵引、专用汽车,为市中端场销销主力军,市场地位,20多-30多万/台（以64牵引车为例）,产品价格,超凡品质 惊世之作,产品诉求,福田欧曼凭借欧系背景塑造现代、时尚的国际化形象,欧曼率先以国际化定位，强化欧曼欧洲化元素的传播，以及欧洲化所影射出的技术优势，强调欧曼区别于竞争对手的独特个性。2009年欧曼在“安全”、“品质可靠”以及“欧洲风格”方面有所提升。,科技的、欧洲的、品质的，节油开关是其亮点,品牌 福田,采用奔驰新底盘，潍柴1900转发动机，专有WEVB排气门制动技术,全

19、程无忧（全程服务 一路无忧）,节点营销+卡车赛事（福田欧曼卡车大赛）+事件营销,产品优势,产品技术,推广方式,服务支持,高端产品,欧曼,产品体系,分ETX、CTX与雷沃三系列，有9系（重载节油）、6系（安全高效）、5系、3系平台,为市场新锐力量，2010年上半年销量增长迅猛，跃居行业前三,市场地位,30多万/台（以64牵引车为例）,产品价格,卓越科技 欧洲至尊（系重点传播动力、安全、油耗、服务等优势信息；系重点向客户传播服务、动力、安全等优势信息）,产品诉求,红岩杰狮凭借高性价比、节油崛起市场中端,造型美观、人性设计、超低噪音、经济环保、安全可靠,品牌 红岩,采用进口的cursor发动机，产品

20、驾乘舒适性、安全性、可靠性、经济性及电子化水平达到国内高水平,服务,品鉴会+借势盛大活动+卡车大赛,产品优势,产品技术,推广方式,服务支持,高端产品,杰狮,产品体系,产品线覆盖牵引、载货、自卸、专用领域,红岩牌杰狮CQ4254HTVG324牵引车的“2010年度中国卡车年度车型”称号 2009年11月红岩杰狮重卡荣获第二届中国国际卡车节油大赛“节油冠军奖”,市场地位,30多万/台（以64牵引车为例）,产品价格,同步欧洲 服务全球,产品诉求,2010年1-6月重卡销前十家排名情况,2010年1-5月中国重卡(含重型货车、重型货车非完整车辆、半挂牵引车)销量前十车企依次为：一汽、中国重汽、东风、陕

21、汽、北汽福田、北奔重汽、上依红、华菱、江淮、三环专用汽车。与2009全年的重卡前十排名相比，唯一的变化是：陕汽超越北汽福田成为第四。2009年陕汽和北汽福田的重卡销量分别为67416辆和82234辆，今年1-5月则分别为52584辆和49256辆。,中国重卡前十车企销量,从2008、2009全年以及今年1-5月重卡前十车企的销量来看，一汽、中国重汽、东风为第一梯队，三者今年前5月的重卡销量在10万辆左右；2008年第一梯队的重卡销量由高到底分别为中国重汽、一汽、东风，2009年和今年1-5月则变为一汽、中国重汽、东风。第二梯队中的陕汽和北汽福田的销量则有高下。第三梯队的5家车企的销量排名200

22、8年以来始终没变。,小结：,目前重卡产品的竞争更多集中在品质、核心技术层面上,同行传播推广诉求经济效益、国际、品质、领袖者居多，活动推广以赛事、产品巡展为主,主要竞争对手将是30万以上的车型，特别是40万以上,来自竞争态势分析后的启示：,通过突破现有规则,需刷新市场,突破销量突破现有市场格局,广汽日野重卡,树立新的话语权,聚合自身重卡价值,700系列专用车底盘（64）价格：35-60万诉求：高质高效 舒适可靠 节能环保,700系列重型牵引车（64、42）价格：35-60万诉求：勤牵快跑 多赚少花,700系列自卸车价格：35-60万诉求：动力强劲 运载精英,700系列混凝土搅拌车,广汽日野重卡,

23、重卡产品线以700系列为主导，其中牵引车为重点产品,700系列重卡共8种车型、28种规格，全部装配日野发动机，定价从35万元到60.2万元不等。,企业具备突破市场的资源基础,1,4,3,2,企业,渠道,区域,产品,产品线以重卡（包括牵引车、专用车底盘、混凝土搅拌运输车、自卸车）为主，以及轻卡、客车。,由广州汽车集团股份有限公司于日野自动车株式会社各按50%出资共同设立的合资企业，成立于2007年11月。2009年9月，首款700系列重卡成功下线，结束了广东无重卡生产能力的历史。700系列引入日本日野700系列技术，目前销量为2000辆。,除西藏、宁夏暂无网点外，3S店覆盖全国各省区，重点销售市

24、场在广东，次重点有湖南、湖北等省区，2011年目标拓展全国，瞄准华北、西北等区域。,广汽日野,主要销售渠道分为三类：一是区域性明显的经销商3S店（20-30家）；二是全国性的上装厂代理制；三是总部大客户室（针对集团客户销售，次重点）,日野最先进技术+重卡核心技术的资源共享平台,广汽日野重卡产品事实,广汽日野重卡几大领先性的标杆价值体现,广汽日野重卡产品十大“力量价值”,广汽+日野的品牌延续,广汽+日野的品牌精神延续,日野重卡，在国际市场包括中国市场具备相当的影响力及美誉度,华南首家,日野积累,市场空白,引领时代,广汽日野，是华南地区首家商用车企业,广汽日野，正式填补了国内高端重卡与进口重卡市场

25、之间的空白,引领当今国内重卡提前步入高效、智能、节油新时代,日野最先进技术+重卡核心技术的资源共享平台,完美品质,技术随需而用,采用新技术、新材料、新工艺，确保700系列重卡产品的先进性、可靠性和环保性的完美品质,产品贴近中国,成功促进日野核心技术与当今国内卡车最先进制造技术的全面结合，使产品更加贴近中国市场,广汽日野着重产品技术的开发研究，并结合不断变化的用户需求，将最新商用车理念和技术应用到产品中,日野技术中国化,广汽日野700系列重卡融合了日本日野最先进技术，针对中国市场进行全新设计和适应性开发,重卡先锋十大产品价值，点睛重卡,价格比进口车低30%左右，但是我们的品质、可靠性跟进口车基本

26、一致,原日野700系列重卡共约1100种零部件及总成中，对将近840种零部件及总成（占总数约80%）进行了设计变更。,采用四点全浮动空气悬架，更配置驾驶员的座椅空气悬架，减轻长时间驾驶的疲劳。,强化防撞性能：重点提高了车身产品强度以及乘员安全空间，驾驶室前方配备防潜入防护装置，更有车门防撞钢梁一路保驾，外加大梁前端独有防折弯设计，充分体现安全驾驶品质。,日野发动机动力强劲，功率范围从350匹马力到450匹马力，配备专门设计的9挡、12挡和16挡手动变速器，可以从容应对各类运输需要。,整个驾驶室通过圆润的线条设计而不是增加导流罩来达到降低风阻的目的，既减轻自重，还节约材料。,进口车品质，技术领先

27、,整车构成、适用中国,出勤率高的使用,节油经济的实惠,运营率高的成本,行驶安全的科技,动力强劲的发动机,减轻自重的创新,品质可靠的保障,行驶舒适的驾驶,省燃油，载重能力强，运输效率高少故障，,故障少，出勤率高，维修成本低，能大幅度降低运营成本。,日野发动机油耗低，更环保。产品特有的节油开关通过电脑控制油门的开合度，有效节省了燃油费用。采用低公害排放技术，如高压共轨电子控制喷射系统，大幅提升省油效果并减少黑烟排放。排放水平达到国标准，稍微改造就能达到国标准，具有优秀的环保性能。,广汽日野700系列重卡品质达到日野汽车的国际品质标准，采用多项先进技术，大修里程可达100万公里，具有十分优秀的可靠性

28、。,特别值得一提的是：,大修里程远,耐久性突出,出勤率突出,搭载的日野发动机采用多项先进技术，大修里程可达100万公里，这也是目前国内大修里程最远的,国内比较容易出故障的差速器，广汽日野重卡采用日野开发、设计和制造的差速器，大幅度提高了后桥总成的耐久性，达到了世界级品质,国内重卡一般出勤率在26天左右，广汽日野重卡却能达到28-29天,适应性改变,广汽日野重卡的1096组零部件中有近840组做了适应性改进设计变更的比例达到80%。“这项工作量很大，我们一件一件地比照竞争车型的零部件，以确保在质量和成本两方面具有优势”,日野最先进+国内重卡核心技术价格比进口车低30%左右，品质、可靠性跟进口车基

29、本一致，甚至在某些方面超过进口车。”,3S店销售模式广汽日野在销售渠道管理上与轿车销售模式比较相似，广汽日野授权的3S店具有销售、维修、零配件供应的功能,新锐冲击行业的700系列广汽日野700系列产品在技术上与全球日野品质同步，具有很强的科技感和现代感,品牌,技术,模式,产品,广汽日野华南首家商用车企业，日野在重卡的影响力，强强联合，奠定广汽日野成为世界级商用车企业的基础,我们可以做到什么？,以牵引车为主导，带动重卡品类的市场突破以技术优异、品质出众、服务完善的产品价值为核心以700系列为重点，驱动全线产品推广,来自自身分析的小结及启示：,保障我们2011年实现重卡销售6000辆目标；保障我们

30、进行3S店渠道拓展至70家；保障我们重点巩固广东、华南，力拓华北、西北,广汽日野重卡凭借媲美进口重卡的品质以日野的领先技术、更适用重卡的核心技术与全新模式借助适合重卡客户的完善服务,找到重卡占位机会,广汽日野重卡拥有绝对独一无二的创新技术优势与核心能量,项目拥有绝对技术优势,日野最先进,+重卡核心技术,拥有独一无二的核心能量,国际品质+本土价格,更适应于中国的重卡科技,项目独特利益点,对我们客户意味着什么？,更适应于中国的科技重卡,寻求他们的价值认同,洞察广汽日野主要目标客户的消费、心理特征,在重卡市场消费趋势下,我们的目标客户,物流公司、运输企业,根据经销商访谈了解，广汽日野重卡客户大致有三

31、类：,私人老板,大、中型制造企业,大型车队重卡数量多客户占比较大,大型或中型车队重卡数量多客户占比大,小型车队或个别车重卡数量少客户占比小,第一类客户：大、中型制造企业车队,构成,购买特征,购买习惯,车队主管、司机以大、中型国企（如湖北武钢）为多，还有大型民企决策人多为车队主管,不差钱，受行业口碑认可影响购买原有进口重卡客户，作为进口车的替代；车队购买，购买数量较多,要高品质优先购买高品质；注重售后服务、维修便捷；还有产品与企业形象匹配,大企车队决策人需要长期稳定的事业助力,消费心理上，他们期望一旦投入、长稳获益,看重产品的高品质、可靠与耐用，对售后服务有更高要求，希望产品能带来可观的综合经济

32、价值；希望产品能保证长久的使用期，保证较高的平均车速，保证充分的安全运营，带来长期稳定的使用利益。,积累了相当的实践经验，处于事业发展或成熟阶段对自己、对事业有要求，不安于现状，希望能走得更远有较强的责任感，愿意为单位、为家庭承受更多担当,价值认同上，他们期望获提升、承担更大责任,第二类客户：物流公司、运输企业,构成,购买特征,购买习惯,老板、车队主管、司机老板是购买决策人一般已有5-10辆以上车,因业务增购，购买易受口碑影响有能力购买国产高端车；运输需求充盈会增购；国产车用烦了，换车,要高性价比拖货附加值高时（如机械、危险品），追求高档次；关注安全性、稳定性、省油、舒适度降低疲劳驾驶,物流、

33、运输公司决策人需要更高效率的赢利推力,消费心理上，他们期望借高运营效率提升经济效益,自身处于事业发展或成熟阶段，追求品质，注重效率注重公司的长远发展，渴望未来有更大发展，为公司、员工创更好条件对事业充满更大期望，为家庭、朋友赢更优越生活,更会算长远的账，不再单靠超载取数量优势，而选择提高运营效率；“把更少精力放在管理车上，用更多精力放在经营、业务拓展上”不愿意因为车辆不可控因素而带来违约、误期等，希望有稳定保障有明确的商业目标，看重产品高可靠性及耐用性，希望有更大经济效益,价值认同上，他们期望为自己、家庭、公司赢更多,第三类客户：私人老板,构成,购买特征,购买习惯,老板本人、司机已有起码的资本

34、积累，一般运输在5年以上老板自己购买，属小型客户,需引导，购买易受朋友推荐凑钱付首付，跑车还贷款；国产车用烦了；更新换代需要,要很值的一般购买国产高端车；由于资本不雄厚，客户对汽车金融需求比较高，特别是拖头,私人老板需要更多收益的生意动力,消费心理上，他们期望获得长远的大回报,肯大投入，拿到大回报买值得的产品，看重产品高可靠性、耐用性及节油性选择高经济性的重卡，能带来生意上的长远收益,有追求、有想法；希望能比别人走的更快、更前讲究效率，借助外在资源，为生意获得更多的动力重视家庭，愿意为家人付出更多，为了明天更美好,价值认同上，他们期望多收益改善好生活,他们可能选择广汽日野重卡的原因：,1,2,

35、3,4,品质还不错，可以媲美进口重卡；性价比高，2台进口车可以买3台广汽日野。,售后服务更方便：网点更多，维修服务方便；零部件更 换快（进口甚至要等2、3个月，广汽日野一般在7天内可以到）,日野的品牌在行内还是了解的，毕竟是日本的车，用的是日野的牌子，不会不适合企业的形象,国际化的品质，本土化的价格。赚钱更多，实际投入成本更划算,消费者洞察,这是一群有追求、有想法的人或企业，希望能比别人走的更快、更前，讲究效率。但摆在自己和竞争者前面的是相同的条件。他们肯大投入，但也要大回报。在激烈的竞争中，要胜出，他们更需要全力以赴，没有后顾之忧，借助更多的外在资源，获得更多的动力和助力。因此，他们对于重卡

36、的需求：赚钱的工具是重卡车的功能定位但对于这样一群上进中的人来说，更恰当的可能是事业的伙伴。他们要发展，注重口碑，重卡要能减少出错，帮助他获取更大的客户支持和好评；能让他专心发展，不要花更多精力在解决重卡的修理、维护等问题上不是一种被动的、需要不断增加投入和照顾的工具而是一种帮助他们获得持续提升的力量。,三类客户的共性,企业的提力,生意的推力,家庭的动力,事业的助力,效率为先，让事业有长远提升,责任系大家，帮公司、员工提升更多,责任系小家，为家人创更好生活,效益为先，让生意有更多收益,洞察总结,提效率、增效益，获得长期稳定的经济回报，是事业、生意上的力量从为家庭谋富，到为企业谋利，是个人责任对

37、更大承担上的力量他们希望选的重卡能值得信赖，持久稳健，保证最大运营效率无论在事业上、生意上，还是企业、家庭责任上 帮助他们承担更多，获得持续提升的力量。,他们希望选择的重卡能够让他们信赖、放心，在整个使用过程中，整体的高品质、持久稳定的性能保证最大的运营效率是他们发展中的坚实保障力量。,传播推广口号,承载世界的力量,“承载”反映了重卡的行业属性,重卡是中国的、更是世界的，体现其国际化的视野及技术水平,将客户所需求的重卡价值承载，成为国际价值的提供者，“承载“世界”“力量”能极大的引起客户情感共鸣。它既是广汽日野重卡的传播口号，也符合客户内心对自身企业规划的企图。,“力量”是对广汽日野重卡的 内

38、在延续，既表明了企业的影响力，也表示了重卡本身的承载力是国际品质，舍我其谁的一种彰显力,进入广告演绎。,形像稿1,形像稿2,形像稿3,户外效果,杂志效果,产品卖点稿,产品-品质,产品-出勤率,产品-省油,全年传播推广规划,产品发展,业务战略,品牌运作,品牌传播,2013,2016,发展期,突破期,2009,2011,导入期,跨越期,广汽日野重卡推广的发展轨迹大致可规划为以下四个阶段,高调进入中高端重卡市场，开始全线布局；,产品资源的补齐和产品竞争力的提升，实现市场的迅速提升,700系列产品,塑造国际品质、高科技品牌形象，争取进入重卡第一阵营,完成国际重卡市场的战略布局和在国内重卡市场的领先占位

39、；,初步建立品牌认知，完成了品牌一些基本的品牌开发工作，完成了最初的品牌积累,700系列产品8种车型，28种产品,？,品牌传播朴素、原始，集中在产品品牌名称及产品识别上，信息凌乱，手段单一；,品牌运作的系统化、全球化、实现真正领先的品牌占位；,品牌开发完成，形成完善的品牌概念，并逐步展开了系统的品牌开发和传播工作；,整合传播思想引入，阶段性开展了一些有效的传播工作，并使系统理论和能力初步形成；,整合传播工作日见成效，品牌知名度、美誉度提升，并使品牌运营与管理能力快速提升；,深化品牌运营价值链的研究与应用，进行第三次品牌开发完成，品牌规划日趋科学完善；,-,2017,？,2011年重卡产品传播焦

40、点：聚焦重点，做深做透,品牌层面：聚焦科技诉求、提升品牌形象营销层面：聚焦概念输出、彰显产品价值,形成以终端销售为主的营销传播方针，并通过销售力推动品牌营销及品牌形象的传播，,2011年针对营销传播，需要聚焦重点产品，围绕一个概念，在积极创新中强调传播的延续性，将传播做深做透,强化产品的国际品质及科技化形象,2011年度广汽日野重卡的推广总策略：掀起价值体验风暴,聚焦价值促进销售,经济,安全,可靠,科技,品质,服务,突出产品在技术、经济、服务及品质上的领先，并且不断强化对既有优势诉求的认知,承载世界的力量,强势推广,渗透推进,延续固化,终端培训+区域助推,终端培训，提升销售招商会，协助区域拓展

41、旺季促销活动助推销售大客户推介,借力平台+赛事推广,打造服务+建立体系,更适应于中国的重卡科技设计大赛活动广汽日野价值体验全接触全国巡展活动,建立全新服务体系结合终端服务措施常规公司公关活动,总体推广思路,造势扩展,公关事件+客户活动,中国商用车市场发展论坛行业客户交流会中国商用汽车网行业交流专栏设置,承载世界的力量,推广具体规划,节奏,造势,强势推广,预告,新拓展区域服务促销,“科技力量 服务中国”整合传播,2011年,1月,2月,5月,3月,4月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,中国商用车市场发展论坛,更适应于中国的重卡科技设计大赛活动,以老带新重点区域促销,“力量赢终端”经销商培

42、训季全国3S店,服务体系建立,固化延续,12月,渗透推进,招商会,公司成立4周年庆,大客户推介,中国商用汽车网专栏互动活动及行业展、物流展活动,感恩客户回馈活动,广汽日野价值体验全接触全国巡展活动,行业客户交流会,论坛造势+客户交流+专栏互动,承载发展的力量,1、搭建平台，公关事件造势，扩大品牌影响力。2、构建圈层活动，形成口碑传播。3、业界领袖互动，传递产品价值。,2011年度主题（广告语）,客户交流口碑传播,专题互动价值传递,承载世界的力量,更适用中国的科技重卡,重卡700,推广总构想,论坛造势扩大影响,启动,精耕,持续,13月,34月,412月,中国商用车市场发展论坛,行业客户交流会,注

43、：活动以论坛为重点，在后阶段（4-12月）进行后续运作、持续推广。,1,2,3,推广解构,中国商用汽车网专题互动活动,启动：,新闻炒作：中国商用车竞争关键在效率 专家呼吁：构建更适用中国的重卡科技,造 势1：打造影响力的商用车发展论坛,活动主题：承载世界的力量 中国商用车市场发展论坛,议题导向：1、国内外交通运输发展现状 2、公路物流市场发展制约问题 3、商用车市场竞争、发展关键 4、商用车科技创新核心探讨,活动形式：邀约/论坛,主办单位：国家发展和改革委员会,协办单位：广汽日野中国商业汽车网物流协会,媒体传播：商业汽车网站、专业杂志、户外等,活动思路：,新闻炒作：重卡客户价值提升，实现合作共

44、赢,精耕：,造 势2：打造圈层交流会，培养意见领袖,活动主题：承载世界的力量 广汽日野客户交流会,活动形式：联谊+休闲游,活动地点：广东旅游休闲度假区,各经销商免费邀请大客户及目标客户参加聚会，现场互动交流，并通过工厂参观等活动，增强客户信心，形成口碑传播，提升销售。,线路可以由从化工厂温泉度假区广东游,执行概述：,持续：,造 势3：打造互动专栏，形成价值认知导向,传播思路：,专栏主题：1、谁握着中国物流效率之匙？2、新一轮重卡适用性技术全分析 3、800项技术优化只为打造更适用于中 国的典范之车。4、走进广汽日野强大服务体系的背后。,专栏形式：专栏+权威人士视频访谈,传播媒体：知名商用汽车网

45、站、专业杂志、报纸,通过网站、杂志、报纸等专业媒体的整合传播，形成全方位的广汽日野核心价值传递，形成市场消费价值的认知。,配合户外及 杂志投放,设计稿,户外效果,杂志效果,专题片,承载世界的力量,时间：3分钟专题片架构主题：承载世界的力量,一、梦想的力量 广汽日野企业介绍二、科技的力量 1、技术介绍 2、700系列重卡介绍 A、发动机介绍 B、车身介绍 C、安全介绍三、全心的力量 1、服务介绍四、出广告语,培训活动+区域促销+招商+大客户推介包,以“培训、区域促销、招商、大客户推介包”为年度推广深化手段加强终端销售转化，加强终端销售提升、加强渠道扩张、加强市场对产品认知。,承载销售的力量,培训

46、活动,培训内容：,培训物料配合：经销商销售培训手册,培训：,培 训1：以销售为导向的经销商培训,培训目的：,培训对象：各地经销商,1、市场发展现状。2、竞争对手优、劣势阐述。3、产品体系知识培训。4、销售体系知识培训。5、服务体系知识培训。6、结合当地市场特点的推广体系知识培训,加强经销商对市场、品牌、产品系统认知，形成统一的终端销售规范，从而促进终端销售力提升。,培训地点：广东,培训内容：,培训物料配合：广汽日野产品保养指南 广汽日野产品改装指南,培训：,培 训2：以销售为导向的客户培训,培训目的：,培训对象：客户（大客户、改装厂、个体）,1、产品使用效率提升技巧。2、产品节能提升技巧。3、

47、产品核心保养技巧。,加强客户对广汽日野售后满意度的提升，形成客户意见领袖，增强口碑传播。,培训地点：广东,培训导师二：一线汽车销售实战专家：胡老师曾任:北京JEEP指定培训师 现任:东风商用车指定培训师 搜马汽车人才网CEO曾为海南mazda、一汽丰田、东风本田、英国路虎、北汽福田等多个一流汽车品牌经销商销售骨干培训三十余期，公开课培训学员遍布全国12个省市汽车经销商。主讲:汽车展厅销售沟通技巧、汽车销售价格谈判技能、购车顾客关系管理、潜在顾客开发要点、汽车基础技术培训、4S店售后服务,培训助力经验丰富的培训导师,培训导师一：商用车汽车技术专家：刘老师国家高级旧机动车鉴定估价师、汽车工程师 现

48、任:COAHR首席技术顾问具备十年卡车技术经历，曾担任国内最知名卡车品牌总部专职培训师主讲:旧机动车鉴定估价基本实务、汽车基础技术培训,经销商培训手册内容规划,二、销售体系销售流程接待规范（引导客户、电话接待用语等）销售技巧（提问技巧、倾听技巧、引导技巧等）销售配合（试乘试驾等）报价签约（报价技巧、异议处理、购买信号、成交技巧、合同签订）交车说明（大客户交车的重要性、交车前准备、理性/感性交车、交车后的动作）,一、产品体系（以700系列为主要内容）产品设计理念产品定位产品独特卖点概述产品规格产品配备说明主要技术,三、服务体系售后跟踪与服务的意义跟踪服务的主要内容和方法“全心服务”,四、推广体系

49、终端推广促销规范陈列规范物料规范,手册封面,手册内页,手册效果,门头效果,促销活动,活动地点：各大经销点,活 动1：“以老带新”重点区域促销,活动目的：,活动对象：,促销活动,活动主题：承载力量信赖选择,促进口碑传播，刺激老客户推荐新客户购买产品。,3S店已购车客户、改装厂、已签单大客户,活动内容：,凡老客户推荐的客户，成功签单，老客户将获得相应的奖励。1、推荐新客户购车10台以上，将获得 东京游机会一个；2、推荐新客户购车5台以上，将获得从 化高级温泉酒店度假名额3个；3、推荐新客户购车1台以上，将获得从 化高级温泉酒店度假名额1个。,以老带新,活动区域：,活 动2：,活动目的：,活动对象：

50、,促销活动,活动主题：,活动内容：,新拓展区域服务促销,针对有更新换代需求的重卡用户，通过服务促销，促使他们选择广汽日野作为再购车的选择。,科技重卡引领天下,各行业内的现有重卡用户,华北、西北等新拓展区域,凡是更新重卡的用户，购买广汽日野重卡就获赠保养服务。如：购买1台获赠半年保养；购买2台以上获赠两一年保养；购买5台以上获赠两年保养,活动宣传物料：,宣传单张,宣传单张,活动区域：,活 动2：,活动目的：,活动对象：,促销活动,活动主题：,活动内容：,以感恩回馈作为出发点，围绕广汽日野的老客户、潜在客户进行：针对老客户：推荐新客户成功，将获赠全年保养服务。针对新客户：购车不同台数将获赠不同量柴