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1、公 共 关 系 学,第一章 公共关系导论,1.1 公共关系的概念1.2 公共关系的基本要素和基本特征1.3 公共关系的职能和原则1.4 公共关系的研究对象及方法1.5 公共关系的发展历程,1.1 公共关系的概念,课前思考：什么是公共关系,案例1:“水门事件”,案例1:“水门事件”,在1972年的总统大选中，为了取得民主党内部竞选策略的情报，1972年6月17日，以美国共和党尼克松竞选班子的首席安全问题顾问詹姆斯麦科德（James W.McCord,Jr.）为首的5人闯入位于华盛顿水门大厦的民主党全国委员会办公室，在安装窃听器并偷拍有关文件时，当场被捕。事件发生后尼克松曾一度竭力掩盖开脱，但在随

2、后对这一案件的继续调查中，尼克松政府里的许多人被陆续揭发出来，并直接涉及到尼克松本人，从而引发了严重的宪法危机。1973年10月特别检察官考克斯对总统尼克松的调查进入关键时刻，前者要求尼克松交出与水门事件有关的证据。,20日，周六晚。尼克松下令，要求司法部长理查德森罢免考克斯的职务。但理查德森拒绝了总统的要求。随即辞职。司法部副部长拉克尔肖斯接任司法部长后，也因拒绝罢免特别检察官而辞职。最后司法部的三号人物博克成为司法部代理部长，才答应罢免特别检察官。尼克松更动员FBI封锁特别检察官及司法长官、次长的办公室，宣布废除特别联邦检察局，把此案的调查权移回司法部。面对尼克松滥用行政权力来维护自己，招

3、来国民严重指责。10月31日，美国众议院决定由该院司法委员会负责调查、搜集尼克松的罪证，为弹劾尼克松作准备。1974年6月25日，司法委员会决定公布与弹劾尼克松有关的全部证据。7月底，司法委员会陆续通过了三项弹劾尼克松的条款。尼克松于8月8日11点35分致信国务卿基辛格宣布将于次日辞职，从而成为美国历史上首位辞职的总统。,尼克松在尼克松回忆录中，详细介绍了导致他被国会弹劾的“水门事件”经过，并坦陈：“这是公共关系的失策。”有公关专家就此事件评论：在处理这一事件的法律和政治问题时，明显地表现出对公关工作的一无所知，一味将掩盖真相视为公关手段，根本没有认识到公共关系必须以坦率而诚实的态度处理解决任

4、何问题。,案例2：,2005年的冬天，美国天王巨星迈克尔杰克逊面临一场危险的指控，这位古怪、神乎其神的流行巨星被指控在加利福尼亚梦幻岛农场对与其同寝的孩童进行性骚扰，此案由地方陪审团负责审理6个月后，全世界都听到一个令人惊讶的裁决，迈克尔杰克逊在所有指控中都被宣告无罪。,一段简短、措辞严谨的网络视频,“我允许这个家庭住进我的家是因为他们告诉我他们的儿子罹患癌症，并且需要我的帮助这个事件给我的家庭、我的孩子和我自己带来了一场噩梦。我绝不会再将自己置身于如此敏感的位置上了希望大家能够保持一颗宽容的心让我在法庭上受到公正的裁决。我像其他美国公民一样应该得到一个公正的审判。真相大白之后我将会被宣告无罪

5、！”Michaels Video Statement,公共关系的辉煌,21世纪的第一个十年，公共关系作为一个领域在数量上和方向上都经历了极其迅速的成长。美国劳动统计局资料显示，仅在美国，公共关系是一个拥有数十亿美元资产的领域，专业人员数量达15.8万人。大约250所美国大学和学院以及更多的海外大学都提供公共关系序列课程。美国四年制的大学或学院招收的公共关系本科生保守估计已经超过20000人次。绝大多数新闻学院专业中，公共关系序列课程在招生中排第一或第二位。2005年，美国公共关系协会理事会和Harris Interactive（哈里斯互动公司）的一项研究对全球1000强企业的总监关于公共关系的

6、意见进行了评估，他们中84%的人感觉到公共关系在企业发展中具有不可替代的作用。,1.1.1公共关系（Public Relations）的定义,(1)管理职能论卡特利普和森特：“公共关系是这样一种管理功能：它确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。”国际公共协会：公共关系是一种管理职能，它具有连续性和计划性。,(2)传播沟通论,英国学者弗兰克杰夫金斯：“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。”,（3）社会关系论,普林斯顿大学蔡尔兹：“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关

7、系都是公众性的，并且都有其社会意义。”,（4）塑造形象论,社科院明安香：“公共关系是一个企业和组织，为增进内部及社会公众的信任与支持，为自身事业发展创造最佳的社会环境，在分析和处理自身面临的各种内部和外部关系时，采取的一系列政策与行动。”,本书对PR的定义：,公共关系是社会组织为了实现经济效益和社会效益，通过现代传播、沟通手段影响公众，以建立互利合作的公众关系为重点，以塑造良好组织形象为目标的管理科学和经营艺术。,1.1.2 对PR定义的几点理解：,公共关系活动的目标是塑造组织自身的良好形象；公共关系是社会组织通过传播、沟通手段影响公众。公共关系既是一种状态，又是一种活动；公共关系既是一门学科

8、，又是一门艺术。,1.1.3 公共关系与相关概念的区别,(1)公共关系与市场营销目标高度不一。范围不同。着眼点不同。(2)公共关系与人际关系主客体不同。产生基础不同。目标不同。(3)公共关系与新闻宣传负责的对象不同。方式不同。目的不同。,1.2 公共关系的基本要素和基本特征,1.2.1 公共关系的基本要素：公共关系的主体：社会组织公共关系的客体：社会公众主客体之间的联系（传播）,1.2.2 公共关系的基本特征：,（1）从结构上说，公共关系是社会组织与社会公众之间的网状关系；（2）从目标上说，公共关系是以树立社会组织的良好形象为标的；（3）从原则上说，公共关系是以组织和公众的互惠互利、真诚合作为

9、基础；（4）从方针上说，打算要长远，努力靠平时；（5）从手段上说，依靠现代信息传播，进行双向沟通。,1.3 公共关系的职能和原则,1.3.1 公共关系的职能(1)收集信息的职能1)组织形象信息2)产品形象信息3)社会环境信息4)组织内部员工信息,(2)协调关系的职能,1)协调组织与内部公众的关系，求得团结协调组织内部领导和员工的关系。协调组织内部各职能部门之间的关系。2)协调组织与外部公众的关系，寻求发展,(3)宣传的职能,1)制造舆论，告知公众2)强化舆论，扩大影响3)引导舆论，塑造形象,(4)决策咨询职能,决策是组织在对自身条件和外界环境进行比较，经过认真思考所做出的决定性选择。1)站在公

10、众立场上决策2)保障决策体现公众利益3)帮助组织实施决策方案,1.3.2公共关系的原则,道德真实可信度互惠互利,1.4 公共关系学的研究对象及方法,研究对象：组织和公众之间传播沟通的行为、规律和方法；研究内容：公共关系历史发展、公共关系理论和公共关系应用（实务）；研究方法：实践实验法；观察法；社会调查法；情景模拟法；案例分析法等。,1.5 公共关系的发展历程,古老的起源美国早期的公关发展艾维李：现代公关之父现代公关的发展,1.5.1古老的起源,公元前1800年的伊拉克农场公告；古希腊政治家招募的“巧辩者”；古罗马，凯撒的战前演说、散发印刷品等,1.5.2 美国早期的公共关系,独立战争时期的公关

11、,1.5.3 艾维莱德贝特李：现代公关之父,1903年，他与乔治-F-帕克一起在美国开办了宣传顾问事务所，专门为企业和其他组织机构提供宣传服务，协助企业与公众建立良好关系。这个事务所被认为是美国现代公共关系史上第一家“公关咨询公司”。宾夕法尼亚铁路事故1914拉德罗大屠杀核心理念：“坦率而公开地向报界和公众提供迅速而准确的消息”,1.5.4 现代公共关系的发展,1.5.4.1.现代公关的发展面向：政府：第一次世界大战期间，“克里尔”委员会；第二次世界大战期间，“战时信息办公室”咨询公司1900，乔治、赫伯特等人的波士顿新闻宣传办事处；1902，威廉史密斯公关代理机构；1904艾维李的公关咨询公司爱德华伯奈斯与弗莱希曼的公共顾问公司希尔&诺顿公司；柏森-马斯泰勒公司企业,20世纪90年代，WPP,1.5.4.2 现代公共关系发展过程,19世纪末，“凡宣传皆是好事”；20世纪初，公众必须被告知；20世纪20年代，投公众所好；20世纪50年代，“双向对称”,1.5.4.3 现代公共关系发展的影响,公关机构大量产生；公关职业令人羡慕；公关传遍世界各地；公关教育事业蓬勃发展,课后思考：,1.你如何定义公共关系实务？2.公共关系与广告和营销有何不同？3.结合中国企业公共关系的现状，谈谈我国的公共关系处于哪个发展阶段？,