公共关系实务.ppt

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1、公共关系实务,李惠民 副教授 1954年生，河北石家庄人。中共党员。1982年河北师院历史系毕业。河北广播电视大学副教授，兼河北省历史学会会员；河北省公共关系协会学术委员会副秘书长。主要业绩：主要论文：我国现代公共关系发展概述、论中国古代公共关系基本特征、论苏芬战争性质、吴禄贞殉难之谜新探、洋务派放弃磁州矿开发开平矿的原因透视、清代财政制度述论、清朝皇帝制度述略、试论清朝中枢决策系统、太平天国北伐战略目标辨疑、太平军在北京、太平天国北伐战略目标辨疑、太平天国北伐军的军功奖赏、太平天国的军用“兴奋剂”、太平天国北方战场的战俘问题、太平天国时期清政府的监犯问题、评剑桥晚清史对太平天国史的论述、关于

2、北伐太平军的内部出逃问题、等40余篇。,主要调研报告：艾丽碧丝化妆品石家庄市场调查分析报告、省会蓝天商厦创名牌商场公关策划市场调查报告、省会天鸿宾馆公关策划市场调查报告、新建五交化商场组建名牌集团战略策划工程市场分析调查报告、中兴大厦创名牌企业策划工程市场调查分析报告、峰峰金属支架厂企业发展战略策划工程市场调查分析报告、石家庄乐仁堂医药有限责任公司品牌扩张工程调研报告等。主编和参编的主要论著、教材：公共关系实务基础教程、公共关系学通论、中国政治制度史纲、社会主义学、政治学基础教程等。通讯地址：河北石家庄市和平西路481号 050071联系电话：7819641 E-mail：,课程导入：公共关系

3、是本世纪初形成的一门崭新的综合型应用学科。目前有四百多所高校开设公共关系课程，有几十所大学开设公共关系专业。据不完全统计，有三十万人投入了公关行业。而我国公共关系作为一个正式职业行当，已经被纳入国家劳动和社会保障部出版的国家职业分类大典。近年来，每年有一两万人参加全国公共关系员的职业资格统考，入世后，中国的公关将会带来更大的市场机遇。无庸讳言公共关系发展也还存在着不少问题，学术上也存在着争论。社会上还有人利用公关欺世盗名。我们有必要正本清源，搞清什么是公共关系？为什么要搞公共关系？怎么搞公关？,何谓公共关系？何谓公共关系实务？,公共关系是社会组织为了塑造形象，建立信誉，通过传播沟通的手段，影响

4、公众的社会科学与艺术。,何谓公共关系？,公共关系实务按字面理解为“公共关系的实际事务(业务)”。“实务”一词，源于英文“Practice”，意为实践、实施、应用。公共关系实务也可称为“公共关系实践”、“公共关系应用”。是一门介绍有关公共关系实际业务工作的基本知识，研究在公共关系实际工作过程中常用方法、技巧的学科。,何谓公共关系实务？,公关实务的基本特征 公共关系实务活动作为一种活动，与其他活动有着动态性、效果性等相同之处，但也存在着一些本质的不同，主要是：(一)策划性 公共关系实务是公共关系实际事务，由一个个活动构成，活动成效如何，目的能否达到，取决于前期的策划。任何公关实务活动，都离不开策划

5、这个环节，策划是一项公关实务活动的灵魂。所以策划性是公关实务的一个基本特征。,(二)应用性 公关实务的研究离不开公关实务的实践，公关实务的研究目的也在于更好地去指导实践。离开了公关实践活动，公共关系实务也就没有任何意义，这正体现了公关实务的应用性特征。,(三)多样性 公共关系是任何社会组织所面临的共同问题。随着现代社会的竞争日益激烈，“关系就是财富，形象更有价值”的观念已深入人心。各种组织都增强了形象意识，重视公关实务活动。组织的性质不同，实力不同，职能不同，环境不同，问题不同，所开展的公关活动也不尽相同，这体现了公关实务的多样性。,(四)综合性 公关实务活动特别是公关专题活动是由一系列具体的

6、公关活动组成的。这体现了公关实务的综合性特点。,(五)程序性 纵观各个公关活动，公关实务操作程序化的特点是鲜明的：（1）工作程序是朝着一个既定目标不断向前推展。（2）工作程序是按照一定的逻辑标准划分的，应根据公关实务操作的客观规律循序渐进，也就是说原则上不能逾越其中某些环节，否则是会影响公关策划目标的实现。（3）工作程序必须突出主要的工作环节，这些主要工作环节是整个工作体系的关键点，也是公关实务操作的重点。在成功的公共关系实务操作中，操作的程序化是客观存在的，关键是如何去认识与运用它，并使之在公关实务操作中发挥作用。,讲授的主要内容：,公共关系调查公共关系策划公共关系传播公关专题活动公共关系谈

7、判危机公共关系公共关系的社交礼仪,公共关系实务课程实施方案,网络课件使用说明,第一章 公共关系调查,第一节 公共关系调查概述第二节 公共关系调查的主要方法及操作要点第三节 公共关系调查报告的撰写,公共关系调查,公共关系调查是运用科学方法，为准确地收集有关信息而进行的专项活动，它是公共关系四步工作法的第一个重要环节。其根本目的是要把握社会环境的发展趋势，为组织开展公共关系活动提供条件和基础，为组织制定公共关系计划提供科学依据。公共关系调查的能力和水平是衡量公共关系人员素质的重要尺度，是公共关系人员的一项基本功。学习和掌握公共关系调查的实际操作程序，在实践中熟练地运用公共关系调查的各种手段，就构成

8、了公共关系实务的重要方法和技巧。,第一节 公共关系调查概述,一、公共关系调查的概念及特点二、公共关系调查的作用三、公共关系调查的基本原则四、公共关系调查的内容五、公共关系调查的类型六、公共关系调查的主要程序,广义公共关系调查狭义公共关系调查,公共关系调查有何特点:,公共关系调查是为搜集有关组织公共关系状况、公众需要和社会环境等方面信息而进行的调查。,1.公共关系的调查对象具有广泛的社会性。,2.公共关系调查是认识和研究公共关系状态的一个实践过程。,3.公共关系调查是有目的的实践活动,4.运用科学合理的方法,5.公共关系调查不是万能的，具有不确定性。,当前的公共关系调查出现了些新的特点?,第一，

9、公共关系调查的理论研究更加广泛和深入。,第二，公共关系调查研究中定量调查的成分有了显著增加。,第三，公共关系调查研究的手段、方法更趋多样化，与不同学科之间的互相影响在不断加深。,第四，计算机在各个领域的应用不断深入，计算机被引入公共关系调查工作。,公共关系调查的作用,第一，通过公共关系调查研究，才能及时掌握公众需求的变化特点，为组织制定各项行动计划和进行科学决策提供依据。,第二，通过公共关系调查研究，能及时了解组织内部、外部关系现状及其社会大环境的实态和变化。,第三，通过公共关系调查研究，能促进组织不断改善管理，提高社会效益和经济效益。,第四，通过公共关系调查研究，有利于树立组织的社会形象。,

10、公共关系调查的基本原则,真实性原则,系统性原则,时效性原则,经济效益原则,公共关系调查的内容,（一）、组织内部的基本情况调查,（二）、组织的外部公众调查,（三）、社会环境的调查,组织内部的基本情况调查,一般调查组织内部的情况会考虑从基本情况、主要优势和主要劣势（或存在的主要问题）三个方面下手。,第一，组织的基本条件。第二，组织的理念系统。第三，组织机构、队伍状况。第四，经营内容。,第五，经营效果。第六，广告与宣传。第七，管理人员素质、决策层领导素质（工作能力和水平、作风、实绩、形象）。第八，规章制度。,组织的外部公众调查,公众调查有两方面内容：其一，是组织在公众心目中的形象，其二，特定组织的公

11、众情况。组织在公众心目中的形象可以用知名度和美誉度两个指标来衡量。,根据各类组织性质不同，其公众的构成是复杂多样的。企业组织的最重要公众就是消费者，这是对企业生产经营活动和决策产生最重要影响的因素，公共关系调查中的公众调查就要调查特定消费者的地理分布、民族、性别、年龄、职业、文化程度的构成，消费者的消费倾向、消费心理、购买行为、购买动机等。一般来说，在消费者调查中，特别关注的是消费者群体的调整变化和新出现的消费特征。,返回,社会环境的调查,社会环境的公共关系调查涉及内容极其广泛，第一，国家有关的政策和法律、国家政治经济发展规划。第二，行业发展趋势。对某一组织的发展战略而言，关注本行业发展趋势是

12、至关重要的。第三，同行业情况和竞争对手的情况。第四，社会问题调查。面对纷繁复杂的现实社会，社会热点、重大事件等一切社会调查的内容都在此列。,公共关系调查的类型 公共关系调查工作由于目的、性质、范围、时序等各种因素不同，可以划分为不同的类型。不同类型的公共关系调查具有不同的特点、适用范围和实施条件。,（一）、全面调查、抽样调查和个案调查,（二）、定性调查和定量调查,（三）、描述性调查、解释性调查和预测性调查,（四）、横向调查与纵向调查,（一）、全面调查、抽样调查和个案调查 公共关系调查按照调查对象的多少，可划分为全面调查、抽样调查和个案调查。,抽样调查是一种非全面调查。,全面调查又称为普查，是指

13、对调查对象的全体所作的逐个调查。,个案调查是在全部调查对象范围内选取个别调查对象，进行调查的一种类型。,（二）、定性调查和定量调查 定性调查和定量调查是按照公共关系调查的性质来划分的调查类型。,定性调查是以现有的文献资料或经验材料为依据，运用演绎、归纳、比较、分类和矛盾分析等方法，对某一公共关系现象进行调查的一种类型。,定量调查是运用概率、统计原理，对公共关系事物、现象的数量特征、数量关系和事物发展过程中的数量变化等方面进行的调查。,案例,（三）、描述性调查、解释性调查和预测性调查,描述性调查是以了解某一事物或某一问题的全貌发生、发展的过程为目的的调查，是按照事物客观的面貌进行调查的一种类型。

14、,解释性调查是以探索公共关系现象、现状之间的逻辑关系为目的的调查。,预测性调查是对公共关系现象和社会环境的发展趋势做出推断和估计的一种调查研究。,（四）、横向调查与纵向调查,横向调查是指在同一时间内对某一事物现象各个侧面进行调查研究的一种类型。,纵向调查是指在某一段较长时间内对某一事物现象进行历史演化的调查研究。,公共关系调查的主要程序,（一）、公共关系调查的课题确定,（二）、公共关系调查的方案设计,（三）、公共关系调查的实施,（四）、公共关系调查的资料整理与分析,（五）、公共关系调查的总结报告,（一）、公共关系调查的课题确定 确定选题是公共关系调查工作的开端，选定题目之后，调查工作才可能按部

15、就班地展开。调查选题要经过慎重考虑才能决定，首先，应明确调查的领域和范围，以选定调查的类型；然后，再通过实地考查、文献研究和专家咨询等方式和方法，来确定具体的调查研究题目。调查题目是对调查工作所要解决的重要问题的高度概括。,（二）、公共关系调查的方案设计,公共关系调查方案设计是对调查全部内容和全过程各个环节的总体安排。它既是布置调查工作的计划和依据，又是向委托方承诺的一些具体操作指标，方案是关系到调查信度、效度的一个关键因素。因此，方案设计务求详细、周密，符合客观实际。,1.说明本项公共关系调查的目的,2.说明公共关系调查的空间范围、调查对象和调查对象单位，即采用何种调查方式。,3.说明采用何

16、种方法向调查单位收集资料,4.确定调查项目的内容,5.确定时间进度和人员安排。,6.确定调查资料统计、整理和分析的方法,7.确定调查报告的提交方式。,8.调查的预算。,案例,（三）、公共关系调查的实施 实施调查阶段，调查人员要深入现场与调查对象接触，收集第一手资料，并按照方案要求完成收集各类资料的任务。从某种意义说，这是整个调查的一个核心环节。,（四）、公共关系调查的资料整理与分析 公共关系调查的资料处理，包括资料整理和资料分析两个方面。,资料整理的大致步骤是：首先，核实审查资料的合格性，辨别资料的真伪和可靠程度，以及所得资料是否是严格按规定要求收集的；其次，核实材料的准确性；再次，核实审查材

17、料的完整性，查缺补漏；第四，将文字资料、数字资料和音像资料的索引系列化。对于开放性问卷答案、访谈记录等进行分类编排，进行统计；将数据资料、各种图表，或者编码编程序输入计算机。,资料分析还包括运用归纳、演绎、综合、逻辑、历史、统计、比较、系统等各种分析方法，揭示被调查事物各部分之间的关系，及其该事物发展变化规律，做出判断性结论。,（五）、公共关系调查的总结报告,最后阶段的工作是总结评估本次调查，对调查全过程做出说明，包括本次调查目的、方法、始迄日期、主要调查人数、调查表回收情况，以及对全部资料进行的客观分析和结论，做出实事求是的总结，特别是对信度和效度做出评估。调查报告是本次调查工作成果的集中体

18、现，在报告中除了交待调查的观点、结论，还应提出解决问题的建设性意见。,练 习,1、一般情况下所说的“公关调查”是指（）。（A）社会调查（B）狭义的公共关系调查（C）为搜集社会环境方面信息（D）广义的公共关系调查,2、公关调查是社会组织根据某种需要，运用科学合理的方法，为准确地收集有关信息而进行的（）。（A）专项活动（B）公众调查（C）组织调查（D）环境调查,3、目前公关调研的内容和应用的范围正在逐步扩大，涉及的各个领域是（）。（A）社会经济、政治、文化生活等（B）政府、军队、乡村（C）学校、企业、政府（D）企业、军队、文艺界,4、说“公共关系调查不是万能的，并不能确保社会组织的决策必定会成功”

19、，原因在于（）。（A）有了准确的调查结果，并不等于有了正确的策划（B）无法保证调查结果完全客观（C）调查结果真实，策划方案才会科学（D）调查结论差之毫厘，策划就可能谬之千里,5、公关调查目的是根据实际情况和面临的问题为有关社会组织进行预测与诊断，并且为决策（）。（A）搜集信息（B）提供科学准确的依据（C）做组织准备（D）做方案设计,6、公共关系调查的基本原则是真实性原则、系统性原则、时效性原则和（）。（A）仔细性原则（B）可行性原则（C）经济效益原则（D）全面性原则,7、为把握某一组织或某一现象，在某一特定时间点上的一定范围内的基本情况，对调查对象的全体所作的逐个调查叫作（）。（A）一次性调查

20、（B）公众调查（C）个案调查（D）全面调查,8、公关调查研究类型的发展趋势是（）。（A）定性和定量相结合（B）定量调查（C）定性调查（D）典型调查,9、以探索公关现象、现状之间的逻辑关系为目的的调查叫（）。（A）描述性调查（B）解释性调查（C）逻辑调查（D）预测性调查,10、公关调查工作的开端是（）。（A）收集资料（B）设计方案（C）确定选题（D）签订协议,11、在方案设计中确定调查内容、范围和方法都是要根据（）。（A）经费预算（B）协议规定（C）调查对象（D）调查目的,12、在方案设计中的调查单位就是所要调查总体中的（）。（A）个体（B）调查对象（C）调查填报单位（D）调查内容,1、公共关系

21、调查所具有的一些特点是（）。（A）公关调查的对象具有广泛的社会性（B）公关调查是认识和研究公关状态的一个实践过程（C）公关调查是有目的的实践活动（D）公关调查依靠科技方法和手段，取得调查结果（E）公关调查具有不确定性,2、公共关系调查整体过程包括的主要环节有（）。（A）确定调查题目、进行调查方案设计（B）实施搜集资料、统计整理资料（C）选择特定的传播媒介（D）分析研究资料（E）撰写和提交报告,3、近10年间公共关系调查出现的新特点是（）。（A）理论研究更加广泛和深入（B）定量调查的成分有了显著增加（C）手段、方法更趋多样化（D）计算机被引入公共关系调查工作（E）成为有目的的实践活动,4、公共关

22、系调查的作用主要体现在（）。（A）为组织制定各项行动计划和提供科学决策依据（B）及时了解内外部关系现状及环境的实态与变化（C）增加定量调查的成分（D）促进组织改善管理，提高社会效益和经济效益（E）有利于树立组织的社会形象,5、公共关系调查的基本原则是（）。（A）真实性原则（B）系统性原则（C）保密性原则（D）时效性原则（E）经济效益原则,6、公关调查的内容主要是（）。（A）组织内部的基本情况调查（B）组织的外部公众调查（C）社会环境的调查（D）知名度（E）美誉度,7、衡量社会组织在公众心目中的形象的指标是（）。（A）知名度（B）管理水平（C）企业生产能力（D）产品质量（E）美誉度,8、在公关调查的类型中，按照调查对象的多少划分的调查是（）。（A）全面调查（B）定性调查（C）抽样调查（D）定量调查（E）个案调查,9、按照公关调查的目的划分调查的类型，主要有（）。（A）描述性调查（B）全面调查（C）解释性调查（D）抽样调查（E）预测性调查,10、依照时序划分的公关调查，主要类型有（）。（A）访问调查（B）预测性调查（C）横向调查（D）随机调查（E）纵向调查,11、公关调查的主要程序有哪些（）。（A）确定课题（B）方案设计（C）实施调查（D）资料整理与分析（E）总结报告,思考题：1-9,下 周 再 见,