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1、,中国网络营销市场研究分享,Beijing|Shanghai|Guangzhou2010.6,上篇市场现状及趋势,1,中国网络营销市场现状,媒体,来自于实体经济下的增长挑战,实体经济普遍走低,广告市场增长各异,Source:iResearch，2010.4,中国网络广告“V字型”增长,2005-2013年中国网络广告市场规模,网络广告市场持续高速增长,网络广告市场规模占比不断攀升,Source:iResearch，2010.4,2001-2009年中国网络广告市场规模占总体广告市场规模比例变化情况,Source:iResearch，2010.4,2005-2013年中国网络广告细分媒体市场结构

2、趋势预测,网络广告市场媒体构成,一季度网络广告市场同比强劲反弹85%,广告市场增长各异,2010Q1中国网络广告市场规模同比高速增长，达到85.4%品牌广告表现突出，成为增长主要拉动力,8,核心媒体网络广告营收规模,9,2010Q1，核心媒体广告营收格局发生变化。百度以12.93亿元的规模大幅领先于其他媒体，而淘宝则以5.9亿的广告营收规模跃居第二，电子商务平台的媒体价值逐渐凸显。,1,中国网络营销市场现状,广告主,广告主数量大幅增加,2009Q4网络广告主数量环比增速前十行业,2009Q4中国主要行业网络广告主数量占比,iAdTracker-08Q1-09Q4中国品牌广告主数量,Source

3、:iResearch，2010.4,七大主要行业网络广告投放费用回升,09Q4，消费类电子类广告主投放费用环比增长高达42.8%，零售及服务类、房地产类、网络服务类广告主投放费用环比增长率均超过10%。房地产市场持续回暖，其四季度网络广告投放费用回升，环比增长16.9%。,Source:iResearch，2010.4,广告主地域分布的“二八原则”,北、上、广三地广告主投放费用之和占据了72.4%广告主投放费用体现出“二八原则”：少数地区的广告主贡献了绝大多数的营销费用,主要行业广告投放策略分析,14,艾瑞研究发现，各行业广告主在投放媒体选择上呈现出较大差异性，门户和垂直网站最受广告主青睐。门

4、户优势：门户网站凭借流量和品牌优势，获得各行业广告主的普遍青睐：服饰行业超八成广告投放于门户网站，网络服务、通讯服务亦有过半份额。“三高”行业：专业性高、标准化程度高、且单笔消费金额高的行业（房地产、汽车、IT产品），广告主对所属行业的垂直网站投放意向强：房地产有74.1%的网络广告流向房产网站，交通、IT产品行业流向各自垂直网站的份额分别为43.0%、47.8%。,1,中国网络营销市场现状,用户,网民规模构建网络营销价值基础,中国网民渗透率快速增长,艾瑞咨询,金砖四国,网民规模构建网络营销价值基础,网民人均网络营销费用贡献变化趋势,网络覆盖率优势显著,中国人民币64元,美国美元119元,2,

5、中国网络营销发展趋势,一、垂直媒体营销价值将得到凸显,垂直媒体广告收入规模变化趋势,各类别垂直媒体月度覆盖人数变化趋势,垂直媒体广告收入规模稳定增长，2009年达37.7亿元 IT网站月度覆盖人数列于首位，财经及时尚网站增长迅速,一、垂直网站更接近目标用户，利于提升ROI,降低和减少广告在非目标用户群中的Reach%，将会较大的提高广告投放的效果,网民分众化浏览趋势，垂直媒体凸显营销价值！,Source:iResearch，2010.4,2005-2013年中国网络广告细分媒体市场结构趋势预测,二、搜索引擎营销市场潜力可观,二、搜索引擎营销市场潜力可观,“大流量”VS“小营收”,2005-20

6、13年视频网站网络广告收入,2007-2009年7-12月在线视频网站浏览时长,三、视频媒体价值逐步被接受,四、自媒体时代,美 国,1.05亿注册用户每天新增30万,社会化媒体盛行,四、自媒体时代,Facebook,MySpace,Twitter,Hi5,Orkut,Skyrock,Vkontakte,开心网,QQ空间/校友,Friendster,CyWorld,Mixi,社会化媒体，全球蔚然成风,四、社区交友逐渐占据在线使用的最高份额,艾瑞咨询,四、自媒体时代,微博客异军突起2010年3月-5月，微博用户规模实现翻番！,手机广告,三网融合,五、三网融合预示无线营销新发展,2006-2011

7、中国手机广告市场规模,手机广告市场增长迅速！,2010Q1中国手机广告市场规模达到2.5亿，环比增长30.3%，同比增长400%,30,六、用户焦点转移展现长尾媒体价值,核心竞争力涉及联盟平台的广告位资源、策划能力、技术、和服务支持四个方面。,七、客户端深挖商业价值，拓展营销新平台,八、电子商务发展 挖掘营销新方式,电子商务企业的营销大战持续上演，新的营销方式陆续呈现,2009年：电商客户网络营销投入 50亿元左右,预计：2010年至少翻番，超100亿元,2009年：各种促销大战层出不穷,案例：秒杀、免运费,预计：2010年整合营销、品牌营销是主流,Source：艾瑞咨询。,八、电子商务的双重

8、角色,广告主新的营销需求（品推+促销）对营销效果的“苛求”考虑的三个问题营销平台新的营销方式（秒杀、免运费）新的营销模式（直通车）媒体价值凸现（淘宝）,九、传统媒体网络化造就市场新机会,资金实力 专业人才品牌优势 用户体验用户积累 运营经验,十、热点云集 催生事件营销新思路,“赛事录播功能”：挖掘相关功能，凸显与热点契合度,“更高、更快、更强”：利用热点事件slogan,融入品牌内涵，巧打“擦边球”,九成网民关注世界杯相关广告 多行业存在营销机会,近期将召开“世界杯”专题媒体发布会，分享2010年世界杯热点营销研究报告http:/,下篇用户族群研究与媒体评估,3,用户研究与整合营销,现在广告主

9、关注哪些问题？,如何有效的组织媒介策略组合？,如何提高广告投放的转化效果？,我的目标人群在哪里？,如何采购媒介有针对性的投放？,如何扑捉目标人群的网络行为轨迹？,细分人群以及其行为轨迹的研究,注意商品产生兴趣搜索信息对比商品产生购买事后反馈,数码产品服饰家电快消,广告绝缘体广告信任者广告追随者广告形式 喜好特点,追求实用追求外观追求档次追求潮流,品牌偏好时尚态度谨慎程度尝鲜心态,性别年龄教育程度收入水平所在地区TGI,方法论之：深度了解受众属性,依据网络行为特征对用户族群进行细分,新闻资讯,金融服务,旅行服务,搜索服务,IT数码,论坛社区,网络游戏,在线视频,网络招聘,电子商务,房产服务,音乐

10、下载服务,文学小说网站,时尚社区,不同属性用户行为轨迹存在差异,TGI指数评价体系,依据浏览内容对用户族群进行细分,初评：影视类视频的受众多为年龄在20-35岁，闲暇时间较多的女性用户,以视频网站为例,初评：娱乐类视频的受众多为年龄在18-25岁，最求时尚和明星的用户,初评：游戏类视频用户多为年龄在1622岁，网络游戏及新鲜事物的高度追随者,初评：财富类视频多为年龄在3045岁，关注财经和商界的男性用户,不同属性用户网络服务接触存在差异,A网站频道内容对细分用户影响力评价,仅凭基本属性细分用户是否可以满足广告主进行网上整合营销？,再思考。,广告主在网络营销过程中不单考虑媒介组合,针对不同个性的

11、人群广告创意的切入点也是不同。,再思考。,只看不买,看了就买,偶尔看看,不同的用户所带来的效果是否相同？用户黏性高，效果是否一定明显？哪一类受众才是真正的目标受众？,依据价值观对用户族群进行细分,深挖用户高级属性对网络营销同样重要！,中国网民族群的研究,通过因子分析进行多维度细分,具体的12个因子和相关测试性语句如左表所示，12个因子的累积方差贡献率达到56.7%，考虑到与前期预判相符，因子累积方差贡献率基本达到要求。,12个因子命名,仔细考察12个因子所包含陈述的实际意义，抽取概念后进行因子命名。,案例分析：可口可乐的受众人群细分,受众定位：,不同价值观不同生活态度的受众选择有差异？他们的网

12、络行为有何不同？,核心问题：,18-30岁,解决方案：,不同价值观的人群网络行为轨迹不同针对不同价值观的人群广告创意也不同,基本属性相同-价值观不同-广告创意不同,基于同源样本的跟踪研究,针对同源样本，追踪行为轨迹，实现链条式连续性研究,浏览门户,浏览社区,浏览视频,浏览,受众浏览行为,搜索信息,全面监测URL，保存为LOG文档,门户品牌展示,社区口碑营销,视频内嵌广告,联盟文字链广告,广告投放形式,商城促销信息,浏览商城,关键词广告,爬虫抓取广告，保存广告位置URL,匹配,再思考。,整合营销是否仅仅体现在 针对不同人群的媒介及创意组整合？,营销目的和营销阶段不同，相应策略也随之迥异！,营销目

13、的不同，营销方式亦将区别,产品销售,品牌推广,危机公关,客户关系,媒介及营销方式决策,choice,活动推广,整合营销的概念有新的外延,用户细分与媒体组合,认知阶段,情感阶段,行为阶段,产品沟通,营销目的与营销阶段,4,媒体评估将趋向更加理性化,媒体评估方法升级,人均单页浏览时间,传统的媒体评估指标体系,新的媒体评估指标体系,现在评估媒体的方法,缺点 指标众多，难以对媒体进行直观的综合评估 各指标之间存在相关性，选择指标对媒体进行描述时无法取舍 媒体、代理商各取所需，市场缺乏统一标准,人均单页浏览时间,好的评估体系应满足什么条件？,好的评估体系条件 指标数量少，但能全面放映网站特征 评估体系各

14、指标之间不相关或弱相关 通过对评估体系内各指标的组合，能够满足所有常用指标需求 评估体系对媒体的描述，与大众对媒体的普遍认识相一致,为什么选择这五个指标？,人均单日浏览页面,人均单日浏览时间,人均单日访问次数,人均单次浏览页面,人均单页浏览时间,日均覆盖人数,日均访问次数,日均访问页面,日均浏览时间,一周覆盖人数,一周访问次数,一周访问页面,一周浏览时间,现有媒体评估体系常用指标,为什么选择这五个指标？,人均单日浏览页面,人均单日浏览时间,人均单日访问次数,人均单次浏览页面,人均单页浏览时间,日均覆盖人数,日均访问次数,日均访问页面,日均浏览时间,一周覆盖人数,一周访问次数,一周访问页面,一周

15、浏览时间,日回访比例,五个指标可以推算出所有现有指标五个指标之间保持一定独立性,全面准确反应不同媒体访问特征,综合门户除人均单次浏览页面外各指标均表现良好，单次浏览深度有限,搜索引擎日回访比例高，单页有效浏览时间低,在线视频单页有效浏览时间最高，但网站普及程度，用户浏览深度较弱,交友社区回访比例和用户浏览深度都较为突出,网上购物人均单日访问次数和回访比例都较高，但覆盖人数和单页浏览时间处于低水平,网站普及程度,用户忠诚度,访问频度,浏览深度,用户黏性,深入研究特定人群媒体接触行为,艾瑞研究,艾瑞咨询将于近期推出网络营销相关的一系列研究报告，敬请关注！2009-2010年中国网络广告行业发展报告2010年中国网络营销趋势报告2010年中国网络广告季度监测报告2010年中国手机广告市场研究报告2009-2010年中国网络广告市场调研报告2009-2010年中国搜索引擎行业发展报告2010年搜索引擎营销研究报告2009-2010年中国无线搜索行业发展报告2010年中国搜索引擎市场季度监测报告2010年B2C企业网络营销研究报告2010年中国网民风向标系列报告90后网民媒体形态报告2010年中国广告网络行业发展报告,艾瑞为行业提供的服务,艾瑞咨询集团 iResearch Consulting Group,