公共关系学最新课件.ppt

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1、公 共 关 系 学,主讲教师：刘卉,第一章 公共关系的基本问题,第一节 公共关系的含义 第二节 公共关系的基本要素第三节 公共关系的范围,第一节 公共关系的含义,公共关系（Public Relations)的定义：通俗化的定义：一 争取对你有用的朋友。二 内求团结 外求发展 树立形象，推销自己的艺术。,理论化的定义（1）,公共关系是一种管理职能。它具有连续性和计划性，通过公共关系，公立的和私人的组织、机构试图赢得同他们有关的人们的理解、同情和支持借助对舆论的估价，以尽可能协调他们自己的政策和做法，依靠有计划的、广泛的信息传播，赢得更有效的合作，更好地实现他们的共同利益。国际公共关系协会,理论化

2、的定义（2）,公共关系旨在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对于其态度的种种政策或行动。英不列颠百科全书,定义（3）,公共关系是社会组织通过双向信息传播，树立自身良好形象，赢得公众支持合作，最大限度地获得事业成功的一种管理功能和经营艺术。,讨论：,你对公共关系的理解是什么？,公共关系的范围,一 公关与交际 二 公关与宣传 三 公关与广告 广告是让大家买我，公关是让 大家爱我 四公关与市场营销 五 公关与庸俗关系学,公共关系与宣传,宣传是社会组织有意识地把某种观念、意见、态度和情绪，以及风俗、信仰传播于社会的努力，是一种有意控制社会心理的活动。公共关系与宣传的联系主要表现在

3、：二者性质上而言都是一种传播过程，并具有一些共同的活动特点；二者的工作内容有时也是相同的，如每个组织都有团结内部成员，增强群体凝聚力、向心力、荣誉感等方面的任务，这既是组织内部宣传工作的内容，也是组织内部公共关系工作的目标。但是公共关系与宣传是有区别的，其区别在于：（1）工作性质不同。传统的宣传工作属于政治思想工作范畴，是政治思想工作的手段和工具。（2）工作方式不同。宣传工作是单向传播过程（组织公众），带有灌输性和强制性；公共关系工作是一种双向传播过程；公共关系必须尊重事实，及时、准确、有效地向公众传递组织信息，以真诚换取公众对组织的理解和信任；,公共关系与广告,公共关系与广告的区别主要在于：

4、（1）传播的目标不同。“让别人买我”“让别人喜欢我”（2）传播原则不同。公共关系信息传播与广告的信息传播一样也要讲究引人注目，但“引人注目”是从属于真实性，是为真实性服务的。（3）传播方式不同。各种传播方式，包括新闻的、文学的及艺术的传播方式 信息传播手段主要是新闻传播的手段，如新闻稿、新闻发布会、报纸、杂志等（4）传播周期不同。短暂 长期（5）所处地位不同。经营管理的全局中所处的地位是局部性的 与全局性的。（6）效果不同。局部性的、战术性的 战略性的、全局性的 做广告并不等于公共关系。但是，公共关系工作可以采用广告的方法，这就是“公共关系广告”。,公共关系与市场营销,市场营销是指企业在市场上

5、的经营活动的总称。它包括市场调查、新产品开发、制定价格、选择销售渠道、选择促销手段以及开展售后服务等一系列活动。公共关系与市场营销的关系是紧密的。但它们之间的区别也是明显的。（1）共同的产生条件商品生产的高度发展。（2）共同的指导思想用户第一，社会效益第一。（3）相似的传播媒介大众传播媒介。（4）市场营销把公共关系作为组成部分。,公共关系与市场营销的区别：（1）范围不同。市场营销仅限于企业生产流通领域，最多不过是经济领域内，但公共关系所涉及的是社会任何一种组织与公众的关系。除企业外，公共关系还涉及政府、学校、医院等各种组织，远远超过了经济领域。公共关系比市场营销有更广泛的社会性，学科应用范围也

6、更为广阔。（2）目的不同。市场营销的直接目的是销售产品，从而进一步扩大赢利，产生企业效益；公共关系的目的是树立组织形象，产生良好的公众信誉，从而使组织获得长足的发展。（3）手段不同。市场营销所采用的手段是价格、推销、广告、包装、商标、产品设计、分销等。这些手段都是紧紧地围绕着产品销售的目的。而公共关系所采用的手段是宣传资料、各种专题活动，如记者招待会、社会赞助、典礼仪式、危机处理等活动。当然，市场营销有时也可把公共关系的一些手段作为自身的手段，但严格来讲，二者之间在手段上还是有很大差异的,公共关系与庸俗关系,庸俗关系是指日常生活或经济交往中，利用金钱或职权，“拉关系”、“走后门”、“套私情”，

7、为个人谋取好处等不正当的人际交往活动。从表面上看，庸俗关系与公共关系的协调沟通是一致的，目的都是为解决问题或获取利益。因此，有人一听说公共关系就联想到这种不正当的庸俗关系，认为公共关系就是教人花言巧语，搞不正之处。其实这是一种极大的误解，在很多时候败坏了公共关系的名声。公共关系与庸俗关系有着本质上的区别，它主要表现在以下几个方面：（1）两者产生的基础不同。（2）两者的理论依据不同。,公共关系与庸俗关系,（3）两者的活动方式不同（4）两者所要达到的目的不同。（5）两者产生的效果不同。,2007年度中国十大公关事件(排名不分先后),“快乐男声”闪亮选秀(娱乐传播)“嫦娥一号”探月卫星发射(国家形象

8、)联想奥运火炬手选拔(企业形象)国家法定节假日调整(网络公关)“倡导文明 传递爱心”公益短信大赛(社会公益)北京奥运会倒计时一周年庆典(大型活动)阿里巴巴香港上市(财经公关)“好运北京”奥运测试赛(奥运公关)中国铁路第六次大提速(政府公关)“中国制造”舆论管理重塑声誉(国际公关),2006年度中国十大公关事件(排名不分先后),1.吉利打造中国最高级别方程式赛车(企业传播)2.联想启动奥运联想千县行活动(企业传播)3.中非合作论坛北京峰会(国家形象)4.“康佳号”帆船出战国际帆船邀请赛(企业传播)5.北京奥运会35个体育图标发布(大型活动)6.重拍红楼梦海选红楼梦中人(影视传播)7.东风日产“绝

9、对挑战巅峰营销”招聘活动(企业传播)8.疯狂的石头的口碑效应(口碑营销)9.国美收购永乐开始多品牌战略(投资者关系)10.青藏铁路全线开通(政府公关),2005年度中国十大公关事件(排名不分先后),1.建设“节约型社会”公益宣传2.个人所得税改革3.2008年奥运会吉祥物发布4.中国移动通信集团“企业公民”推广活动5.新浪网全程网络直播“神舟六号载人航天”6.黑龙江省哈尔滨水污染危机处理7.“三一重工”成为股份分置改革成功第一股8.蒙牛借力超级女声打造娱乐营销新模式9.联想收购IBM全球PC业务10.香港迪斯尼乐园大陆推广活动,2004年度中国十大公关事件(排名不分先后),1.关爱妇女，抗击艾

10、滋”防止艾滋病宣传月2.法国文化年在华成功推广3.2008奥运经济市场推介4.F1成功登陆中国5.CCTV推出“中国经验”品牌节目6.杜邦“特富龙”事件7.联想加入国际奥委会全球合作伙伴计划8.南方周末中国内地人物创富榜成功推出9.中消协挑战“霸王条款”10.康佳倡议积极应对彩电反倾销,2003年度中国十大公关事件(排名不分先后),1.康佳号”客机创品牌传播之先河2.神舟5号载人航空器首次上天3.联想集团更换新识标4.中国政府抗击“非典”新形象5.“动感地带”成功营造未来生活6.第29届世界奥林匹克运动会徽发布7.世界小姐全球总决赛首次在华举办8.凤凰卫视闾丘露薇美伊战争战地女记者形象9.与艾

11、滋病作斗争“121”联合行动计划10.“皇马中国行”体育推广,2002年度中国十大公关事件(排名不分先后),1.锋尚国际“走出空调、暖气时代”缔造百姓未来生活新概念2.大众POLO轿车成功发布，掀开2002年汽车销售热潮3.国航空难事件危机管理4.2002年中国国际公共关系大会5.福布斯中国财富百强排行及发布6.姚明成功登陆NBA7.彩信业务与NOKIA彩信手机新闻采访活动8.避孕套与“121”艾滋病防治日9.上海成功申办2010年世界博览会10.巨片英雄成功推出,2008年十大公关事件候选,2008年北京奥运会抗震救灾行动 神州七号载人航天飞船升空成功“履行承诺，控制蔓延”2008世界艾滋病

12、日 中国出台十项扩大内需措施 第十八届世界公共关系大会 家乐福危机公关 上海移动“生命的奥运”大型系列公益活动奶业三聚氰胺危机,微软启动黑屏式正版验证 可口可乐汇源并购案“封杀王老吉”事件王老吉网络营销 海协会会长陈云林访台 起征燃油税 2008网络媒体陕西行恒源祥12生肖广告分众传媒“垃圾短信”事件“MSN爱国心”事件中国电信重组 江西电视台2008红歌会,二 什么是公共关系学,一门研究现代社会组织与社会公众建立良好关系的原理、原则、方法、技巧及其规律的科学。它是一门新兴交叉边缘学科。,公共关系学的学科性质,公共关系学,应用性,边缘性,独立性,公共关系学的理论成果对于各个行业、各个领域的社会

13、组织有实践指导意义，有很强的应用性。,公共关系学与很多学科形成了远亲近邻关系。与其最密切的学科有：管理学、社会学、传播学、市场学等。与其有较大关系的学科有：历史唯物论、经济学、社会心理学、伦理学、新闻学、宣传学、逻辑学、法学、统计学等。,公共关系学是当代学科发展趋势中边缘学科、交叉学科、横断学科不断出现的产物。当我们讨论以公共关系为研究对象的公共关系学的学科归属问题时，实际上也就肯定了这门学科毋庸置疑的独立性。,第二节 公共关系基本要素,一 公共关系主体组织 二 公共关系客体公众 三 公共关系中介传播,一 公共关系的主体组织公众人物也可成为主体,以组织的目标分类经济组织政治组织文化组织群众组织

14、宗教组织,以组织的活动方式分赢利性组织非赢利性组织公益性组织,二公共关系客体公众,1 公众的定义 对某一组织具有现实或潜在利益关系，并对目标有影响力的个人和团体。,2、公众的类型,2、公众的类型,讨论,对一企业而言，哪些公众是首要公众？哪些公众是次要公众？哪些公众是边缘公众？,三、传播的分类,以传播的形式分大众传播组织传播人际传播,以传播的手段分符号传播：文字，图片，音像制品实物传播：产品，模型,人际传播,在人际传播中，个人代表组织的交往行为往往能直接影响对方对其组织的印象；通过人际传播，增进人际间的密切关系，为公共关系铺垫桥梁。,人际传播,（类型）,面对面传播,非面对面传播,语言传播,非语言

15、传播,使用文字媒介,使用电子媒介,组织传播,组织传播是组织公共关系活动的源泉，对于稳定组织成员，应付外部环境，内求团结、外求发展，促进组织成员同心协力完成组织公关活动的既定任务都有着重要的作用。,组织传播类型,组织正式传播,组织非正式传播,组织传播形式,自上而下的传播,自下而上的传播,横向传播,大众传播,大众传播媒介具有传播信息、引导舆论、传递社会文化的功能，为组织开展公共关系活动、塑造组织形象提供必要条件。,传播者为特殊组织机构,大众传播 特性,受传者广泛、互不相识,传播信息公开而迅速,传播目的具有不确定性,主要大众媒介的特点,报纸,杂志,广播,电视,电影,灵活方便、读者选择大、易于保存、便

16、于携带,传递信息具有深度性、持久性,传播迅速、制作方便、成本低廉,大众性、生动性、易得性,现实感、逼真感,第二章 公共关系的起源与发展,第一节 公共关系的起源第二节 公共关系的发展,一 古代时期公共关系思想的萌芽,外国 高卢战记 第一流的公共关系著作。修辞学亚里士多德 中国 1.合纵家苏秦、连横家张仪 2.诸葛亮七擒七纵孟获 3.越王勾践,讨论,该时期的公共关系有何特点？,二、巴纳姆时期现代公共关系的发端,编造了黑人女奴海斯是华盛顿的奶娘.公共关系历史上的黑暗时期。,“砸奔”，野生动物园名利双收,从2001年12月中旬到2002年3月下旬，在整整三个多月的时间里，中国的媒体几乎都被发生在武汉的

17、一起“砸奔驰”车事件所深深吸引，并为之进行了连篇累牍的报道，而这一新闻事件的最大受益者，正是一手“导演”了“砸奔驰连续剧”的武汉野生动物园。由于这一“新闻连续剧”“几波几折”、高潮迭起，值得反复回味。下面我们就以时间为顺序，“重播”每一“集”故事的主要内容：,2001年12月19日武汉野生动物园召开新闻发布会，表示由于对奔驰公司的售后服务不满，将于12月26日砸毁自己价值89万元的奔驰车。据武汉森林野生动物园董事长王笙介绍，这辆德国原装进口的SLK230型奔驰车是2000年12月19日在北京宾士汽车销售中心购得，但买来后发现有方向机漏机油等毛病，经过奔驰公司5次修理，问题依旧没有得到解决。该车

18、的一年保修期，几乎有一半是在“病休”。由于奔驰公司拒绝了换车或退车的要求，失望之余，他们决意公开砸烂此车，还将在各汽车博览会上展示这辆奔驰车，并起诉奔驰公司及北京宾士汽车销售中心，要求赔偿损失。这一天，是这辆奔驰车保修期的最后一天。,2001年12月25日在开砸奔驰的前一天，武汉野生动物园又以一个“老牛拉奔驰游街”的行动，有效扩大了这一事件的影响力。下午两点，在十多家媒体记者的镜头下，一头老水牛缓缓拉着那辆SLK230型奔驰车在武汉人民会议中心旁的马路边绕行一圈。再次展示了砸车的决心。一头水牛拉着奔驰游街,2001年12月26日上午11时整，在众多媒体的关注下，武汉森林野生动物园五名年轻力壮的

19、员工挥舞着木棒、铁锤砸向这辆奔驰SLK230轿车，几分钟后，奔驰的外表已面目全非，车前的大灯和挡风玻璃全部破碎，原本光滑的引擎盖变得凹凸不平。据武汉野生动物园方面介绍，只让奔驰车受“外伤”的原因是要保留好相关证据，以便以后诉诸于法律。,2001年12月27日“砸奔”的第二天，梅赛德斯奔驰公司驻北京办事处就此事发表声明：问题的原因已被查明是由于客户使用非指定的燃油所致。我们出于好意为客户提供清洗燃油系统的免费服务，这一免费服务将于2002年1月31日之前有效，不幸的是客户拒绝了这一善意的提议。我们对客户选择不接受我们对他的帮助而深表遗憾。对有关人士在这件事件上所采取的极端的、没有必要的行为深表遗

20、憾,2001年12月27日晚 武汉野生动物园针对奔驰的声明作出回应：我们并未简单拒绝奔驰公司提出的“清洗燃油系统”的做法。只是我们要求奔驰承诺：“如果第六次仍未解决这辆奔驰车存在的问题，就应答应我们的退车要求。”并郑重声明：“即日起一周时间内，我们将拭目以待奔驰公司对待消费者的积极举措，并保留我们起诉奔驰公司的权利。”,2001年12月28日媒体报道了“奔驰车被砸事件”的新进展：中国质量管理协会全国用户委员会将对这一事件中的质量问题展开调查。同时，北京中国质量万里行杂志社派代表到武汉，向车主提出欲全程“代理”该车的诉讼、索赔等事宜，并想买下这辆奔驰跑车。不过武汉野生动物园表示还没打算卖掉被砸的

21、奔驰车。,2002年1月7日在武汉野生动物园的牵头下，6名与奔驰车“有过节”的中国消费者聚首武汉，宣布成立“奔驰汽车质量问题受害者联谊会”。除武汉森林野生动物园董事长王笙外，另外5人分别从北京、宁波、深圳、珠海、西安专程赶来，他们都遭受了由奔驰汽车的质量问题造成的不同程度的人身和财产伤害，有的甚至失去了亲人。当他们通过各种渠道与奔驰公司进行交涉后，遭遇到的始终是“无理拒绝”和“故意拖延”。,联谊会发表了对奔驰公司的联合声明，依据中华人民共和国消费者权益保护法和联合国保护消费者准则的有关规定对奔驰公司的做法予以批评，并要求奔驰公司在10个工作日内给他们答复；只要联谊会中任何一个投诉未能解决，他们

22、的维权行动就不会结束。,2002年1月8日晚奔驰公司发表措辞强硬的声明：“我们对王笙先生和武汉野生动物园的这一非理性的而且无意义的举动表示遣责。我们认为此举纯属一种炒作行为，完全不是解决问题的有效手段。”并称可能对其行为采取相关的法律措施。武汉野生动物园立即反击：砸车的行为是一名中国消费者对奔驰公司不负责任态度的一种抗议，绝非炒作。,三、艾维.李时期现代公共关系职业化的开始,1903年，创立了一家宣传顾问事务所派克和李公司。,案例2.1,我们的一切新闻都不保密,-公共关系开山之祖艾维李的原则作为一个移民国家，作为资本主义国家的后起之秀，美国平民的平等意识比起其他国家更为明显和强烈。1900年至

23、1912年，美国掀起了世界史上著名的“扒粪运动”，以著名作家塔贝尔和辛克莱为中心的一批作家、新闻记者，拿起手中的笔愤怒声讨大冷酷家对工人的无情压榨和剥削。在他们的笔下，大企业主如石油界的洛克菲勒、钢铁业的卡耐基、金融界的皮尔.摩根、铁路业的亨廷顿等被描写为大肆掠夺自然资源和劳动力的强盗大王。在新闻界的推动这下，各地劳资矛盾进一步激化，政府也开始颁布一些法令，限制大企业的行为。,面对大众的批评、工人的罢工与抗议，这些大企业一时手足无措，他们采取了极为笨拙的对抗行为：拒绝与工人谈判、拒绝与新闻记者打交道、请来警察弹压工人运动。结果当然可想而知，对抗的态度招致了更强烈的抗议与反对，大企业主声名狼藉。

24、,一个名叫艾维.莱德贝特.李的新闻从业者在这场运动中逐渐引起了人们的注意。艾维.李出生于一个牧师之家。毕业于普林斯顿大学和哈佛大学，曾任纽约时报、纽约世界报记者。他极力倡导“说真话”，他认为，一家企业只有将自身的真实情况告知公众才能得到大家的信任与好感。如果真相对公司不利，就改变自身的行为。1906年，艾维.李在一家无烟煤矿采访罢工情况时发现，矿工领袖正在向记者们透露他们所感兴趣的新闻。而与此相反，煤矿主的首脑人物乔治.贝尔却拒绝同新闻记者见面。他甚至固执已见到了如此程度，拒绝同罗斯福总统就解决罢工问题而进行交谈。因为他以为煤矿是自己的，解决与工人的争执是自己的事，别人用不着插手。,艾维.李在

25、了解了双方的要求之后，力劝乔治贝尔及其伙伴改变政策。不久，贝尔和其他矿主发布了一项公告，开头说:“公众对矿区颇感兴趣的矿主们，现在准备向新闻界提供尽可能多的信息.”，在艾维李的启发下，他们终于明白，拒绝新闻界，意味着放弃自己发言与申辩的权利，而拱手将发言权交给别人，这对企业而言无疑是不利的。艾维.李向报界公布了一个“原则宣言”，其中写道：“我们的一切新闻都不保密。我们所有的工作都是公开进行的。我们的目的是向人们提供消息。我们不是某种广告机构.总之，我们的计划坦率而公开，代表了企业和其他公共机构的利益。我们的计划是向新闻界和美国大众提供一些既迅速又准确的、有价值的、公众感兴趣的情报。”,艾维.李

26、的宣言，宣告了商业机构那种“大众该死”态度的终结和“让公众知晓”时代的开始，也宣告了公共关系时代的来临。1914年，被”扒粪运动“搞得焦头烂额、臭名昭著的洛克菲勒集团邀请艾维.李作公关顾问，处理科罗拉多公司的罢工事件。艾维.李来到工厂，同工人们进行座谈，倾听工人的要求，并劝说洛克菲勒同工人及家属会面交谈，增加工人的福利。同时他散发一些报道事实的传单，向人们宣传管理部门的看法。他还说服科罗拉多州长写出文章支持公司的做法。罢工事件很快得到解决。,由于公众的批评、罢工事件等，洛克菲勒家庭的名声遭到严重损害。罢工事件中艾维.李表现出的才能，促使洛克菲勒继续雇佣艾维.李，使公司政策得到了不断的宣传。在艾

27、维.李的建议下，洛克菲勒家庭向社会慈善机构捐献出几十万美元的捐款，这一举措经过新闻界特殊的宣传，受到了人们的好评。洛克菲勒与罢工工人的会谈及以后提高工人福利、建造医院、学校、公园菲勒愉快地接受艾维.李的采访。洛克菲勒打高尔夫球、与家人的亲情、与朋友的郊游都成为报道的题目。,在18年的合作过程中，艾维.李自言：我所做的事情就是在洛克菲勒先生感兴趣的政策中协助他，并让公众通过一种自然的方式来了解这些政策。”艾维.李还在其一生的公关活动中，帮助美国烟草公司制定分红制度，帮助宾夕法尼亚公司处理 交通事故、美化它的站台，劝说电影业停止夸张的广告，倡导与苏联进行贸易往来。1934年，艾维.李因病去世。,第

28、二节 公共关系的发展,公共关系在美国的发展。公共关系学科化的形成。爱德华.伯内斯 1923 公众舆论的形成,案例2.2,在黑暗中体会光明,-第一个公关思想家伯内斯的创意 广播剧是在第二次世界大战之后在西方世界兴起的新鲜玩意儿，它一出现即风靡全球。广播剧中最令人如痴如醉的是一种家庭轻喜剧，其曲折的情节、绝妙的对白、引人的悬念令成千上万的家庭主妇迷恋不已。，这种轻喜剧由于常常得到P&G公司的“象牙”牌香皂的赞助，人们亲切地称之为“肥皂剧”。赞助肥皂剧是美国著名的公共关系实践家伯内期给P&G公司出的主意，后来他在电视剧刚刚兴起时又把肥皂剧搬进电视节里。他还发动了妇女儿童的清洁卫生运动，突出“象牙”香

29、皂对幼儿和妇女肌肤的呵护，为这个牌子在美国市场的百年不倒立下了汗马功劳。,爱德华.伯内斯于1891年出生于奥地利，是著名的精神分析学家弗洛依德的外甥，幼年随父母移居美国。1913年，伯内斯被聘为福特汽车公司的公关部经理。工作期间，他为福特公司计划实施了一系列福利及社会服务计划，大大提高了福特公司的美誉。第一次世界大战期间，伯内斯参加了格里尔委员会，即美国公共信息委员会，具体负责向国外新闻界提供美国参战的情况及背景材料。他在这个委员会里的工作经历，为他以后的公关事业奠定了的基础。1923年，他写成舆论之凝结一书，并应邀在纽约大学开设了美国的第一门公共关系课程。,新英格兰的丝绸制造商为其产品的知名

30、度甚低、无人知晓无人购买而犯愁，伯内斯帮助他们在巴黎的卢森堡博物馆举办了一次丝绸展览，树立其领导潮流的形象。这次活动不仅使美国丝绸风行于世，更为人们留下一个新的概念-工业品。,自从居里夫人发明了镭以来，医学界人士一直在努力寻求镭在治疗癌症方面的医学价值。但过多地受科幻小说、死光武器影响的人们对这种放射性元素的安全性深表忧虑。为了阻止镭的日常运输，甚至有人上街游行表示抗议。被民众抗议搞得焦头烂额的镭业公司无奈之下求助于伯内斯。在弄明白了镭的放射原理及屏蔽措施的安全性之后，伯内斯专门乘火车把一克镭运送到布法罗州立医院，一路平安无事。今天，放射疗法已成为癌症治疗中最常用的方法。,在伯内斯一生无数的公

31、关实践中，最为人称道的，就是他发起组织的“灯光佳节”活动。1929年10月21日晚，爱迪生的家乡威肯斯庄园里，明亮的电灯光把漂亮的葡萄架照耀得分外美丽。这里正在举行庆祝爱迪生发明灯泡15周年的“灯光佳节”庆祝活动。在人群中，人们注意到，当时的美国总统赫伯特胡佛、亨利福特及其他的一些政界人物、社会名流都在其中。这项活动，就是伯内斯精心策划的。爱迪生作为美国伟大的发明家，被视为美国独立精神和科学创造精神的代表，纪念他，当然是大家都极愿参与的事情。,盛宴之上，晚上九时三十分，庆祝活动达到高潮。所有的灯泡一下子全都熄灭了，露天里的人们在漆黑的夜空下见到的是微弱黯淡的星光。为了纪念爱迪生，全世界的许多公

32、用事业公司都在这一刻同时切断了自己的全部电源，为时一分钟。在这一分钟里，淹没在黑暗中的人们真切在感受着伟大的发明家常爱迪生带给人们的福祉。,“灯泡佳节”纪念活动举办得如此成功，以至于美国邮政总局专门为此发行了一枚两美分的纪念邮票。这个节目，被人们盛赞为“和平时期里美国所举行的最盛大的宣传活动”。1984年，电视台的节目主持人就公共关系的起源问题采访伯内斯时，他说：“您使托马斯爱迪生、亨利福特、赫伯特胡佛及众多的美国人做了许多您让他们做的事，您使全世界在同一时刻灯光齐暗。无疑这是一种极为强大的力量。”伯内斯接过话头，他说：“我从来不把它成是一种力量。我只不过把人们引导到他们希望去的地方罢了。”1

33、985年，93岁高龄的伯内斯仍在进行公关咨询、写作、会见来宾。1987年，伯内斯病逝。,三.国际公共关系的兴起,欧洲：20世纪20年代日本：二战后香港：20世纪50年代初台湾：20世纪50年代末60年代初非洲：1975年中国：20世纪80年代,二次世界大战之后，公共关系很快发展到整个欧洲主要贡献者有：美国的卡特利普和森特；英国的斯蒂芬特伦茨；弗兰克杰弗金斯,中国公共关系业 2007年度调查报告,项目组采用问卷与访谈相结合的调查方法对中国大陆境内主要公共关系公司2007年度的公共关系服务和运营进行调查，内容包括公司基本情况、业务发展和经营管理等三个方面。本次调查向CIPRA会员发送问卷100份并

34、在中国公关网发布调查问卷，共收回问卷98份，90份问卷来自京、沪、穗、蓉四地（北京地区68份、上海地区6份、成都地区9份、广州地区7份），其中国际品牌公司16家，本土品牌公司74家，比上个年度增加了22家公司。,行业发展研究,2007年度中国公共关系市场（不包括港澳台地区）继续保持快速增长势头，根据本次调查数据、CIPRA注册会员以及行业发展情况，估测，2007年度中国公共关系市场年营业额应超过108亿元人民币，比上年度的80亿元人民币增加28亿元人民币，年增长率为35，其中TOP公司总营业额超过22亿元人民币。,业内人士普遍认可2007年的发展状况，92的被访者认为2007年是中国公共关系市

35、场又取得了令人瞩目的增长。TOP公司继续发挥行业领头羊的作用，无论是在营业额还是营业收入等方面均取得了更快速的增长，平均年营业额为11,186万元，比上年的8070万元增加了3116万元，增长了38。,TOP公司年营业额比照,耐用消费品（汽车、家电等）、IT（计算机软硬件及其外设）、日用消费品（快速消费品等）、医疗保健以及金融等企业传播和市场传播服务继续占据2007年度公共关系服务市场的前五位，市场份额分别为37、27、17、10和5%，耐用消费品（42，上年度31%）和IT业（33，上年度23%）分别位列本土公司和国际公司市场份额的第一位，并且都有10%左右的增长，反映在本土公司和国际公司在

36、各自领域又有进一步的发展。调查显示，体育、政府及非赢利组织、房地产等领域的服务在过去一年取得新的进展。新闻传播、活动执行、企业传播、营销传播和咨询顾问为公共关系公司最主要的服务产品，而奥运公关、网络公关、事件营销、CSR项目和体育传播则成为新的服务手段。,从地区发展来看，90个有效样本中54家（60）公司在2个或2个以上城市设办公室，在全国更多城市建立了联营机构。调查显示，北京、上海、广州和成都等四大市场仍是公关公司的主要集中地，本次调查中北京公司占了75之多，仍占据主要市场份额；上海则是除北京之外设立办公室最多的城市，成都地区的本土公司显示了当地市场的活力。调查显示，人力资源、运营管理、媒体

37、环境、市场环境、创新能力仍是制约行业发展的最不利因素，其中90以上的被访者认为，专业人才的紧缺已严重影响到公司的正常运营和行业的健康发展。业内人士普遍认为，人才、创新、管理成为当前行业最重要的课题。,绝对多数公司均看好2008年的市场发展，98以上被访者预测，2008年中国公共关系市场在北京奥运会巨大商机的带动下将出现井喷式的增长。奥运公关商机、兼并收购整合、新媒体传播技术、人力资源开发和新型服务手段成为被访者当前最为关注的五个话题，相信这五大问题将直接影响到未来市场发展的格局。业内人士认为，行业组织应继续在行业规范、专业推广和人才培训方面加大工作力度，进一步改善当前的市场环境，制订和完善行业

38、服务标准，推广和提升专业服务理念，建立和推行专业人员培训认证体系。,TOP公司研究,TOP公司年平均营业收入达到5820万元，比上年的4120万元增加了1700万元，增长41（TOP-intl增长51%，TOP-local增长43%）,而去年增长率仅为21.65%。TOP公司年营业收入的大幅提升主要得益入榜公司的调整和主力公司收入的大幅增加，其中蓝色光标等个别公司年营业收入超过1亿元人民币,这对于TOP公司的经营业绩做出了巨大贡献。,TOP公司年营业收入比照,签约客户数及签约客户比重继续保持比较良好的水平，TOP公司长期签约客户比重均超过65，且客户质量和服务层次均表现较好，外资客户比重保持在

39、50%以上的水平，但TOP-intl所服务外资客户的比重逐年下降，由上个年度的88%下降到68%。人均年营业收入仍保持较好的水平，TOP-intl为42万元/人,TOP-local为29万元/人。研究发现，2007年度TOP-local公司在保持规模化良好发展势头的同时，人均营业收入也同步增长，没有出现明显的下滑，特别是以传播业务为主的公司比以活动营销为主的公司的人均效益更好。,运营管理,员工规模平均由146人增加到179人，TOP-intl和TOP-local的员工人数分别达到126人和214人，比上年度平均增长了22.60%（上年度为23.73）。,TOP公司女性雇员继续保持60以上的比重

40、，其中TOP-intl的女性雇员比重达到了69%，公共关系公司仍是女性比较好的职业选择；职业平均年龄继续出现下降的势头，其中TOP-intl平均年龄29岁比上年度的29.7岁（2005年度为31岁）又有所下降，说明大批新员工流入，人才紧缺的压力愈来愈严重。一方面，人力资源在年轻化的同时，另一方面各公司用于人力资源培训的时间却在明显缩短，不管是TOP-intl还是TOP-local人均年培训小时数均比上个年度减少了10个小时，这种情况将直接影响到专业品质和人才培养。,每周工作小时数超过46小时，专业人员继续保持高强度的工作劳动，加班加点在许多公司已成为常事。人员流动仍继续保持较高的比例，TOP公

41、司的年流动率均比上个年度又有明显提高，其中TOP-intl的流动率达到26%，绝大多数员工的平均留任时间为23年。目前，行业平均工资水平达到7900元/月，比上个年度的7000元增长了12.85%.其中TOP-intl平均工资、初入转正、客户经理的工资分别达到9850、4740和13000，TOP-local平均工资、初入转正、客户经理分别为6620、3700和8525。研究表明，TOP-local的平均工资增速超过TOP-intl,但TOP-intl在客户经理级的工资增速达到32.65%，比TOP-local的23.55%还要高出9个百分点，反映整个市场对于高级别人才的争夺态势。,四.现代公

42、共关系发展的基本趋势,职业化程度日益提高国际化趋势日益增强技术手段日益现代化社会管理功能多元化理论的科学化和系统化民族化和公关意识的普及化规模日趋扩大，影响进一步加深,第三章 公共关系的职能 和组织机构,第一节 公共关系的职能,一.塑造形象,提高信誉二.调查了解公众三.参与组织决策四.宣传引导五.评估公关传播效果,收集公众的反馈信 息,1 什么是组织形象,产品形象员工形象机构形象管理形象企业文化形象,案例介绍,华旗倒“旗”,一、华旗简介 天津华旗集团生产果茶，地处京津之间的宝坻县，总经理是一位 30出头的女农民企业家。“华旗”名牌的创意是：“华”即“中华”，“旗”即“旗帜”。其理想是让这种名牌

43、成为中华饮料的一面旗帜。1991年5月投产后发展很快。1992年初积累4 000万元资金，并与美籍华人合资，组建中美合资的帕瑞特食品有限公司。1992年底“华旗”果茶产量达4.5万吨，销售额1.2亿元。,二、倒“旗”过程 1992年10月国家技术监督局对市场上的果茶进行抽查：肯定“华旗”果茶质量各项指标属上乘，但净量一项不稳定(标签含量245毫升，实为240毫升)，因而定为不合格产品。1993年1月19日国家技术监督局在北京召开新闻发布会，公布“华旗”果茶为不合格产品。1993年3月9日国家技术监督局向“华旗”发出1992年第4季度抽查结果,不合格通知书。1993年3月11日天津市经委和天津市

44、技术监督局在天津召开新闻发布会，公布国家技术监督局1992年4季度的抽查结果，天津今晚报、中国食品报刊登有关消息。“华旗”针对“不合格”的通报开展整改工作，花了几十万元将净含量245毫升的标签全部作废，更换成240毫升的新标签。1993年3月下旬消费指南杂志向“华旗”发来广告征订函，认定“华旗”为合格产品。“华旗”未予理睬。,1993年4月初，北京技术监督局公布市场随机抽查检测结果：“华旗”各项指标全部合格，被作为优质产品推荐参加了扶优限劣成果展览。1993年4月上旬，中国保护消费者基金会向消费者推荐优质果茶，其中有“华旗”。4月16日，国家技术监督局质检司委托轻工部主管的消费指南杂志及其所属

45、的中轻广告公司召开宣传优质果茶的新闻发布会，会后,几十家新闻单位对“华旗”果茶作了“不合格”报道，在社会上产生轩然大波。5月正当果茶销售旺季，全国各代理商纷纷来电、来函要求退货，几天之内市场销售额削减一半。紧接着工厂停产，1 000工人放假回家。1 000吨红果存在冷库，每月损耗2%，直接经济损失8 000多万元，加上各项间接损失，总计近亿元。,三、“华旗”遭此厄运的直接原因 1、“华旗”在3月下旬接到消费指南杂志征订合格产品广告后，未予理睬，并且退函。以此为由，消费指南在1993年第三期仍将“华旗”列入不合格产品。2、参加4月16日的新闻发布会必须先交纳8 000元会务费。“华旗”因拒交而未

46、能参会。新闻发布会对整改后已经合格的“华旗”不予公布(合格产品榜上无名)，以致误导大众传媒把“华旗”说成“不合格产品”。“华旗”当时的态度：仅与国家技术监督局沟通，询问不合格,原因，未采取任何澄清事实的措施。6月才向北京新闻界说明实况。当人民日报、北京青年报两记者前往了解真相，表示对“华旗”事件坚决“曝光”时，“华旗”领导忧心忡忡：“不要报，写出来上了报，后果不堪设想!”“曝光”后，“华旗”副总说：“造成这么大的舆论轰动，不是我们的本意。一个小公司，怎么敢和一个部门去抗争，去作对立面。”“华旗”陷入两难境地：既怕得罪有关部门，又不甘心忍下这口气。,1994年7月初，“华旗”向有关政府部门告状，

47、并在北京、天津两地召开有中央和地方新闻单位参加的“华旗事件”情况通报会。以后，中央有关部门组织专人赴天津调查，对造成“华旗事件”的有关当事人给予相应处分。随后“华旗”恢复正常生产营业，但已错过了很多商机。,请运用公共关系的职能理论全面分析华旗倒旗的原因.,危机管理,一.危机概念.特点及类型1、危机定义:是指危及组织利益.形象.生存的突发性或灾难性的事故与事件.四个阶段:前兆期 加剧期 处理期 消除期前兆期-发出警告加剧期-问题暴露,事态加重,一系列不良反应.处理期-面对危机如何处理,调查清楚,自我分析,安抚公众.消除期-落实整改.依靠公共关系消除影响.,2、危机特点,特点:突发性 普遍性 严重

48、性突发性-是指危机的发生往往是不可预见的,或不可完全预见的.普遍性-是指任何能出错的都会出错,这也是危机的法则.严重性-是指出现危机对组织形象的影响很大,有时甚至是灾难性的.,3、危机类型,类型:经营危机 管理危机 法律危机 素质危机 关系危机经营危机-投资失误，产品的定价失误，销售网络的丢失，经营骨干的跳槽，广告宣传失误等管理运行方面的失误。管理危机-对人，财产管理的失误，产品质量出问题，社区投诉环境污染等。法律危机-合同未履行，偷税漏税，以权谋私等。素质危机-人心涣散，技术水平低下，缺乏文明礼貌等。关系危机-与相关公众的关系不和谐，公众投诉多等。,(三),危机管理内涵,1、危机管理定义：是

49、针对组织自身情况和外部环境，分析预测可能发生的危机，然后制定出针对性措施，一旦发生危机，就能有条不紊地将危机化解，重新恢复信誉和市场的一套机制。2、危机管理功能：预警 防范 化解3、建立危机管理的作用：可以使组织防微杜渐，将不利消灭在萌芽状态，将危机爆发的可能性降低到最低限度。,三、危机管理的组织落实,危机管理组织架构的设置（一）三级组织三级管理,危机管理委员会,危机管理办公室,危机管理工作小组,危机管理工作小组,危机管理人员的配备,（1）“头脑灵活注意较多的英才”（2）“善于收集情报的情报人员”（3）“思维敏捷具有逆向思维的人”（4）“重视人道主义的人”,危机管理人员应具备的素质,具有政治家

50、的嗅觉，捉襟见肘思维的柔性化，防止危机的恶化应变能力的可靠性换位思考能力,“发言人”制度的确立,发言人所具备的条件：第一，发言人必须要真实的发布信息第二，发言人应当作到面对公众时从容不迫第三，发言人应当能够以其人格魅力有节制的驾驭场面,第一时间快速反映通道建立,建立反应通道所包含的内容：1 强烈的意识敏感性2有效而快速的组织管理系统,危机形态的预测,1按危机引发原因分类（1）产品质量引发的危机（2）产品价格引发的危机（3）广告宣传不规范引发的危机（4）竞争对手恶意中伤引发的危机（5）销售人员跳槽带走的客户引发的危机,2.按危机危害程度分类（1）一级危机或A类危机 危害度极大；（2）二级危机或B