销售总结分析报告.ppt

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1、项目2006年度总结,9月9日开盘,10月7日巴西烧烤,11月雕刻时光进驻,11月朝阳公司戴得梁行签约,11月项目圣诞妆点,11-12月周末抽奖活动,项目2006大事件回顾。,4月进场,7月10日新品首映礼,8月15日示范区开放,一、年度项目销售总结,二、年度市场总结,三、年度项目营销推广总结,四、成交客户总结,结构。,年度项目销售部分。,1.1总体销售状况,数据截至2006年12月31日,本项目年度签约套数、金额、面积以及认购、回款指标均超过预定目标，圆满完成任务。,年度认购目标185套,年度签约目标170套,年度签约面积目标26010平米,年度签约金额目标39271万元,年度回款目标365

2、80万元,年度认购完成197套,年度签约完成188套,年度签约面积完成27512平米,年度签约金额完成42395万元,年度回款完成41192万元,年度项目销售部分。,1.2按房型、户型销售状况,两居销售率为87，仅余7套，而三居中C户型销售率为50，略低于A户型的64%，D户型的63,年度项目销售部分。,1.3按单位销售状况,塔楼中，一单元销售率为68%，高于七单元的65，板楼销售率为63，项目整体销售率为66。,塔楼部分,板楼部分,年度项目销售部分。,1.4未售情况统计,剩余套数户型主要集中在一单元C户型、七单元低楼层C户型、高楼层A户型共46套，占剩余户型的54%。,年度项目销售部分。,2

3、.1小结,整体：本项目年度签约188套，签约面积27512.09平米，合同金额42394.7612万元，累计回款41192.244万元，均达到年度目标，圆满完成任务。单元：塔楼中，一单元销售率为68%，高于七单元的65，板楼销售率为63，项目整体销售率为66。户型：两居销售率为87，仅余7套，而三居中C户型销售率为50，略低于A户型的64%，D户型的63。剩余单位：主要集中在一单元C户型、七单元低楼层C户型、高楼层A户型共46套，占剩余户型的54%。,一、年度项目销售总结,二、年度市场总结,三、年度项目营销推广总结,四、成交客户总结,结构。,年度市场部分。,区域界定：,1.1年度东部区域内核心

4、竞争项目分析项目选择说明,选定东城区、崇文区、朝阳区作为此次报告探讨的东部区域；东部区域内均价在1300017000元/平米，两居面积区域间在100140平米，三居在140180平米内的在售公寓项目。来访客户提及最多的比较项目。,项目界定：,核心竞品项目为：A项目、B项目、C项目、D项目,年度市场部分。,2.1东部区域竞品项目分布,D项目,A项目居住区,国兴B项目,项目,姚家园路,朝阳北路,四环,三环,建国路,C项目,年度市场部分。,3.1竞品项目基础信息对比,年度市场部分。,3.2竞品项目精装标准对比,年度市场部分。,3.3竞品项目物业服务对比,年度市场部分。,4.1竞品项目销售情况A项目居

5、住区,06年度A项目均价提升18，月增幅3%，月均销售89套；竞争产品为未售120-140平米两居8套，160-180平米三居9套；,年度市场部分。,4.2竞品项目销售情况B项目,06年度B项目均价提升20，月增幅1.7，月均销售46套；竞争产品为未售120-140平米两居19套、160-180平米三居55套。,年度市场部分。,4.3竞品项目销售情况C项目,06年度C项目均价提升14%，月增幅1.3%，月均销售31套；竞争产品为未售120-140平米两居96套、160-200平米三居163套。,年度市场部分。,4.4竞品项目销售情况D项目,06年度D项目均价提升3%，月增幅0.8%，月均销售3

6、4套；竞争产品为未售100-120平米两居51套。,年度市场部分。,5.1竞品项目小结,价格提升：06年度竞品项目价格均有提升，B项目提升20，月增幅1.7；A项目提升18，月增幅3%；C项目提升14，月增幅1.3%；D项目提升3，月增幅0.8%；销售速度：06年度竞品项目销售都较为良好，B项目46套/月，A项目89套/月，C项目31套/月，D项目34套/月；未来竞争：A项目未售120-140平米两居8套，160-180平米三居9套，目前存量较少，但由于其现处于大盘一期，未来还存在新增供应，所以竞争还将持续；B项目现处于尾盘销售阶段，未来没有新增供应，现存未售120-140平米两居19套、16

7、0-180平米三居55套；C项目未售120-140平米两居96套、160-200平米三居163套，存量充足，与本项目竞争激烈；D项目未售100-120平米两居51套，但由于其三居总价高于本项目，且本项目两居仅余7套，所以竞争将趋于微弱；,一、年度项目销售总结,二、年度市场总结,三、年度项目营销推广总结,四、成交客户总结,结构。,1.现场展示,2.推广渠道,3.营销活动,4.价格调整,年度项目现场展示部分。,1.1围档、灯箱,结合外围工程护栏制作了将近三米高的围档，并树立共26个灯箱广告牌，昭示性强。示范区内部，为保证项目品质和客户指引，关键位置设置围档。,年度项目现场展示部分。,1.2指示系统

8、,指示系统，从车库到园林，关键位置放置指示牌，提升指引性，方便客户达到目的地。,年度项目现场展示部分。,1.3外部圣诞包装,11月20日完成示范区圣诞包装，时间上先于同区域所有竞品楼盘，氛围的营造为销售做好铺垫。,年度项目现场展示部分。,1.4展示部分小结,结合外围围档，沿街面长，昭示性好。项目示范区指引系统，路线合理，方便客户达到目的地，提升项目品质；11月20日完成示范区圣诞包装，时间上先于同区域所有竞品楼盘，氛围的营造为销售做好铺垫。,一、年度项目销售总结,二、年度市场总结,三、年度项目营销推广总结,四、成交客户总结,结构。,1.现场展示,2.推广渠道,3.营销活动,4.价格调整,年度项

9、目营销推广部分。,2.1主要推广渠道效果评估新浪,选择原因,推广内容,效果评估,因为新浪网首页文字链一直为项目带来稳定的来电和来访量，是本项目最主要的广告渠道之一，所以每月持续使用。,成交客户中，来源渠道为新浪网的为24组，占总认购量的12%,年度项目营销推广部分。,2.2主要推广渠道效果评估广告牌,选择原因,推广内容,效果评估,朝阳北路与机场每日人流量巨大，为了项目立势，提高来电来访量，所以长时间投放；,成交客户中，来源渠道为朝阳北路广告牌的为4组，占总认购量的2%，来源为机场广告牌的为1套，占总认购量的1；,年度项目营销推广部分。,2.3主要推广渠道效果评估北京青年报报广,选择原因,推广内

10、容,效果评估,9月份利用北青报广主要为了项目立势，由于效果较好，带来一定量成交，所以后续继续使用。,成交客户中，来源渠道为北青报广的为11组，占总认购量的6%；北青报广能在投放后三天内带来大量来电，平均每次有效来电46组；,8月31日投放效果,9月6日投放效果,9月21日投放效果,10月26日投放效果,11月2日投放效果,年度项目营销推广部分。,2.4主要推广渠道效果评估DM,选择原因,推广内容,效果评估,朗月高端物业主DM：因为前期来访客户主要来自朝阳区和海淀区，因此针对这两个片区的高端公寓经济实力较强的客户进行直投。招行金葵花卡客户：为了扩大客户来访渠道与资源，项目与招行金葵花合作，向金葵

11、花卡客户发放杂志夹带，并通知优惠信息。,9月1日投放效果,10月5日投放效果,成交客户中，来源渠道为朗月DM的为2组，金葵花卡的为2组，各占总认购量的1%；DM一般能在投放后1个月内带来稳定的来电、来访量，且质量较高；,持久性投放,一次性投放,年度项目营销推广部分。,2.5推广渠道投放小结,春季楼市图,新浪、搜房等网站信息,围档,户外广告牌,北青报广,高端物业主DM,金葵花卡DM,财经时报报广,示范区尚未开放的项目初期阶段，推广渠道单一，且采用网站、围档等温和的推广方式，仅用以吸引和维持客户的长期关注。,开盘阶段集中采用了多种推广渠道，分别为北青报广、DM，在树立形象的同时，短时期内吸引大量来

12、电、来访。,进入10-11月强销期，延续北青报广、DM新浪投放，同时加入财经时报,进入12月销售淡季，推广逐渐停止，来电来访剧减,一、年度项目销售总结,二、年度市场总结,三、年度项目营销推广总结,四、成交客户总结,结构。,1.现场展示,2.推广渠道,3.营销活动,4.价格调整,年度项目营销推广部分。,3.1主要营销活动一览,7.16新品推荐首映礼,9.9开盘,10.7巴西烧烤美食节,10.14、15、21、22、28、29周末幸运有奖活动,11.6雕刻时光入驻,11.12朝阳公司、戴德梁行签约仪式,11.12、18、19、25、26，12.2、16日周末业主大抽奖,7月,8月,9月,10月,1

13、1月,12月,6月,长期活动,短期活动,年度项目营销推广部分。,3.2主要营销活动效果评估亮相活动,活动相片,迅速建立高端豪宅项目形象。,年度项目营销推广部分。,3.3主要营销活动效果评估开盘活动,活动相片,年度项目营销推广部分。,3.4主要营销活动效果评估巴西烧烤节,活动相片,活动主要面对国庆期间意向客户，当日成交业绩明显。,年度项目营销推广部分。,3.5主要营销活动效果评估周末幸运转轮活动,活动相片,10月份客户活动主要针对周意向客户，活动效果业绩突出。,年度项目营销推广部分。,3.6主要营销活动效果评估雕刻时光入驻,活动相片,雕光引进成功塑造项目高端项目的服务品质，赢得较好的客户口碑。,

14、年度项目营销推广部分。,3.7主要营销活动效果评估朝阳公司与戴德梁行签约仪式,活动相片,戴德签约活动，成为投资性i客户的主要销售说辞和销售道具。,年度项目营销推广部分。,3.8主要营销活动效果评估周末业主大抽奖,活动相片,11月份客户活动主要针对已成交客户，带动以老带新渠道比例，活动效果明显。,一、年度项目销售总结,二、年度市场总结,三、年度项目营销推广总结,四、成交客户总结,结构。,1.现场展示,2.推广渠道,3.营销活动,4.价格调整,年度项目营销推广部分。,4.1台面均价走势图,深圳展会其间专用价格,本项目四个月整体均价增幅6%，月增幅1.5%。,年度项目营销推广部分。,4.2价格调整详

15、细,年度项目营销推广部分。,4.3价格调整原因,10.1第二次价格调整，上调B户型价格，为“十一”期间B户型优惠作准备,9月,10月,11月,12月,10.25第三次价格调整，增加成交客户购房信心,11.1第四次价格调整，对前期积累意向客户进行挤压逼定，10月31日一日内成交15套,11.13第五次价格调整，针对B户型消化过快，提升B户型价格,8月,11.27第六次价格调整，提升A、B、D价格，引导客户转向C户型；11月26日成交8套,12.7第七次价格调整，为深圳巡展做准备，提升价格用以支付客户来京费用，最终深圳客户成交3套,12.19第八次价格调整，增加成交客户购房信心,在意向客户有一定积

16、累的前提下，价格调整是逼定意向客户的有效武器，但需要慎用，会造成一定不良影响，价格调整后的一段时间内会造成成交困难。,9.19第一次价格调整，给前期购房者增加购房信心,年度项目营销推广部分。,4.4价格调整小结,均价提升：价格调整令本项目整体均价年度增幅6%，月增幅1.5%。逼定：在意向客户有一定积累的前提下，价格调整是逼定意向客户的有效武器，但需要慎用，会造成一定不良影响，价格调整后的一段时间内会造成成交困难。,一、年度项目销售总结,二、年度市场总结,三、年度项目营销推广总结,四、成交客户总结,结构。,1.整体客户总结,2.分户型客户总结,成交客户部分。,1.1总体客户基本信息,91客户学历

17、在本科以上，其中本科42，硕士45；46的客户接受过国外教育。,数据来源于成交客户问卷,成交客户部分。,1.2总体客户基本信息,数据来源于成交客户问卷,客户从事行业集中在房地产、金融、IT、贸易，比例分别是贸易20、IT17、房地产14、金融13；58%的客户工作在朝阳区，10的客户工作在海淀区，另外有22在外省市工作。,成交客户部分。,1.3总体客户基本信息,数据来源于成交客户问卷,58的客户工作不经常出差；66%的客户居住在朝阳区，8的客户居住在海淀区，另外17居住在外省市。,成交客户部分。,1.4总体客户基本信息,数据来源于成交客户问卷,82的客户年收入在人民币30万以上，其中年收入在1

18、20万以上占总体21；91的客户拥有私家车，其中拥有2辆以上的为31。,成交客户部分。,1.5总体客户基本信息小结,数据来源于成交客户问卷,91客户学历在本科以上，其中本科42，硕士45；46的客户接受过国外教育。客户从事行业集中在房地产、金融、IT、贸易，比例分别是贸易20、IT17、房地产14、金融13；58%的客户工作在朝阳区，10的客户工作在海淀区，另外有22在外省市工作。58的客户工作不经常出差；66%的客户居住在朝阳区，8的客户居住在海淀区，另外17居住在外省市。82的客户年收入在人民币30万以上，其中年收入在120万以上占总体21；91的客户拥有私家车，其中拥有2辆以上的为31。

19、,成交客户部分。,1.6总体客户购房信息,数据来源于成交客户问卷,74的客户购买公司项目看重其投资价值；购房用于居住的客户，其中62作为日常第一居所、35作为日常第二居所。,成交客户部分。,1.7总体客户购房信息,数据来源于成交客户问卷,客户最认可本项目点分别是：区域18、开发商品牌15、物业管理12、楼盘升值潜力9%；客户最不认可本项目点分别是：安全21%、小区规模15、楼型10。,成交客户部分。,1.8总体客户购房信息,数据来源于成交客户问卷,客户了解本项目渠道，新浪网占19、朋友介绍占21、路过项目围档占18；,成交客户部分。,1.9总体客户购房信息,数据来源于成交客户问卷,北京青年报为

20、46客户首选的纸质媒体；56客户有阅读财经媒体的习惯，其中41首选21世纪经济报道。,成交客户部分。,1.10总体客户购房信息,数据来源于成交客户问卷,购买本项目的客户，同时的其他项目为：B项目25、A项目20、C项目17。,成交客户部分。,1.11总体客户购房信息小结,数据来源于成交客户问卷,74的客户购买公司项目看重其投资价值；购房用于居住的客户，其中62作为日常第一居所、35作为日常第二居所。客户最认可本项目点分别是：区域18、开发商品牌15、物业管理12、楼盘升值潜力9%；客户不认可本项目点分别是：保全21%、小区规模15、楼型10。客户了解本项目渠道，新浪网占19、朋友介绍占21、路

21、过项目围档占18；北京青年报为46客户首选的纸质媒体；56客户有阅读财经媒体的习惯，其中41首选21世纪经济报道。购买本项目的客户，同时的其他项目为：B项目25、A项目20、C项目17。,一、年度项目销售总结,二、年度市场总结,三、年度项目营销推广总结,四、成交客户总结,结构。,1.整体客户总结,2.分户型客户总结,成交客户部分。,2.1分户型客户购房信息对比,数据来源于成交客户问卷,购买B户型客户，置业目的为纯投资的占到26，在四个户型中为最高；购买C户型客户，置业目的为纯居住的占43%，在四个户型中为最高；购买C、D户型的客户投资意向最低，都为11；其中A户型，置业目的为居住兼投资占到63

22、，在四个户型中为最高。,成交客户部分。,2.2分户型客户购房信息对比,数据来源于成交客户问卷,购买B户型客户，购房主要做为第二居所占32%，在四个户型中为最高；购买C户型客户，购房主要做为第一居所占61%，在四个户型中为最高；其他居住用途比例，都在7%以下。,成交客户部分。,2.4分户型客户购房信息对比,数据来源于成交客户问卷,选择A户型的客户排斥项目的价值点前三为：周边环境23，生活配套15，房屋质量11；选择B户型的客户排斥项目的价值点前三为：周边环境19，生活配套14，物业管理11，业主素质11；选择C户型的客户排斥项目的价值点前三为：小区保安18，小区规模18，小区配套14；选择D户型

23、的客户排斥项目的价值点前三为：小区规模24，户型设计15，小区园林9，周边环境9；,成交客户部分。,2.6分户型客户购房信息小结,数据来源于成交客户问卷,购买B户型客户置业目的为纯投资的占到26，为最高，购买C、D户型的客户投资意向最低，都为11；户型投资价值：BADC购房用于居住，其作为第一居所的排名为：CDBA，第二居所排名为：ABCD选择A户型的客户认可项目的价值点前三为：区域16、开发商品牌15、物业管理11；选择B户型的客户认可项目的价值点前三为：区域17、开发商品牌15、物业管理12；选择C户型的客户认可项目的价值点前三为：区域22、开发商品牌18、物业管理13；选择D户型的客户认可项目的价值点前三为：区域17、开发商品牌15、物业管理11。选择A户型的客户排斥项目的价值点前三为：周边环境23，生活配套15，房屋质量11；选择B户型的客户排斥项目的价值点前三为：周边环境19，生活配套14，物业管理11，业主素质11；选择C户型的客户排斥项目的价值点前三为：小区保安18，小区规模18，小区配套14；选择D户型的客户排斥项目的价值点前三为：小区规模24，户型设计15，小区园林9，周边环境9；,