昆山舜江碧水豪园前期策划案.ppt

《昆山舜江碧水豪园前期策划案.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《昆山舜江碧水豪园前期策划案.ppt（142页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、2007年昆山舜江碧水豪园前期策划案,2 0 0 7 年11月,一、昆山,截至今年七月初，昆山楼市在售楼盘 273 个。其中包含多层、小高层住宅、别墅、商铺、办公楼以及小户型公寓。单价上看，从2000多元每平米的“华强阳光都城花园”到8000元以上的“红顶会馆”，多种价格层面的项目都有。分布区域也包含了主城区和周边乡镇板块。百花齐放的现象也说明昆山楼市已趋向成熟。,昆山楼市简述,从开发和销售情况来看，主城区的城南和城西表现突出，周边乡镇板块中则是以千灯为代表的沿沪产业园和以花桥为代表的国际商务城板块，异军突起在开发面积、销售面积、成交单价也有较大的提升。新客运站的落成促成了城南的崛起，森林公园

2、和体育中心成就了城西的生态居住区。花桥国际商务城和千灯沿沪产业园的规划给这两个区域带来巨大的发展空间。,昆山楼市简述,目前昆山楼市存量房源48000套，上半年累计成交16790套。其中中心城区占总销售额的2.57%，城东区占9.17%，城南区占13.23%，城西占21.64%，城北占18.4%，沿沪产业园占8.46%，国际商务城板块占12.46%，陆家占5.89%，张浦占6.48%，南部水乡（周庄、锦溪、淀山湖）占2.14%。昆山楼市供求关系保持平稳态势，市场呈良性发展。,昆山楼市简述,昆山房地产数据说明 人均居住面积,昆山房地产数据说明 历年施工量统计,1、昆山市年施工量逐年上升，2001-

3、2006年施工量的绝对值仍在不断增长;2、2001-2003年增长速度快,但2004-2006由于增长基数变大,增长速度变缓.,昆山房地产数据说明 历年竣工量说明,昆山市竣工量增长情况与施工量相似，2001-2005年基数逐年增长，但增长率呈下降趋势，2006年则竣工量与增长率均呈现增长趋势。,昆山房地产数据说明 历年销售量说明,2004年是宏观调控的第一年,对房地产市场的影响较大,供需双方对市场发展和宏观调控的走向均持观望态势,造成2004年销售量增长率有所下降；2005年尽管宏观调控仍在继续,但中央和地方政府反复强调宏观调控的目的。更主要的是昆山市场需求的强劲,使昆山房地产商品房销售量仍取

4、得较好成绩；2006年宏观调控进一步加强，但由于昆山外资企业及私营企业员工购买力强，成交量较2005年有了更大的提高，且成交主要以自住为主；,2007年宏观调控主要在加息、增加第二套住宅的首付，在人民币增值加速的2007年，流动性过剩是不可能缓解的，加息并不能抑制楼市和股市的节节走高。自07年春节后，全国商品房出现了热销和不可抵挡的房价上升状况。但9月27日出台的房贷新政，增加首付和上浮1.1倍基准利率对度假、投资产品己出现了一定的打压。,昆山房地产 成交均价走势图,根据昆山区域市场特点及2006年宏观市场评估:2006年昆山房地产市场整体价格以稳中略升为基本特点；2006年整体成交均价为38

5、40元/平米,据不完全统计，截止07年月底，商品房住宅以800/平米上扬。,昆山和上海两地相距56公里(非直线)，沪宁高速公路连接两地。昆山到上海火车站、虹桥机场以及陆家嘴都有直线大巴。乘坐最新增开的动力车组，25分钟即可到达，票价与上海夜间出租车起步价一样。这段距离大约是虹桥机场到陆家嘴的两倍，到张江高科的1.5倍。,昆山与上海,昆山 张浦,上海,张 浦 区 域 图,张浦镇位于昆山市版图中心，区域交通便捷，南有苏沪高速，西接苏州环城高速，北侧沪宁铁路、沪宁高速、312国道近在咫尺，苏虹机场路、南北公路在集中区穿过。独特的区位优势，让张浦成为苏沪经济圈里一个重要的连接点，实现了与昆山、苏州和上

6、海的有机对接。,昆山 张浦,全镇本地人口6万,外来人口近7万，辖1个工商管理区、2个街道办事处、5个社区居委会、18个行政村，镇域面积116.27平方公里。,昆山 张浦,依托自身优越的地理位置和便利的交通条件,张浦镇积极开拓、锐意进取，主动接受上海浦东、苏州新加坡工业园和昆山开发区的辐射，截止目前，全镇累计注册外资项目469个，注册外资14.80亿美元，投产外资企业288家；注册民营项目1286个，注册资本25.7亿元，投产民营企业850多家。培育了台玻、海虹、日滔等25家销售超亿元企业；连续多年被评为“苏州市年度利用外资先进单位”、“苏州市外向型经济先进单位”。,昆山 张浦,外商关注城市，张

7、浦镇发展不容小觑,赵陵山良渚文化遗址张浦镇南商鞅潭丹桂园商鞅潭畔太阳岛阳明山庄,昆山 张浦,美张浦新文化悠久历史绽新葩,根据昆山市总体规划，张浦不是要保留的水乡古镇，但却不乏深厚的历史文化底蕴，一样拥有优美的景观。张浦的经济发展走的是工业为主导的现代化之路，张浦的文化也充满了时代气息。,积极发展新文化建设文明张浦,昆山 张浦,提升人气2006年12月28日，位于沪宁高速和新312国道之间的汽车客运总站落成并投入使用。与之比邻的人力资源市场也即将竣工。增加居住人口城南出口加工区近年来发展极为迅速，南亚、新富士康、神达电脑、纬创科技等众多大企业均在此落户，大大增加了居住人口的规模。提升人群层次新近

8、开发的几个房产项目吉田国际广场、世茂蝶湖湾等，规模大、档次高，有效提升城南板块居住人群的层次和消费能力。,昆山 张浦,张浦的城南副中心地位逐渐被确立,未来张浦的定位是成为昆山南部小城市。锁定“三个未来”定位，即未来张浦应该是制造业发达的经济重镇，未来张浦应该是功能配套的城市副中心，未来张浦应该是环境优美、适宜人居的现代小城市。,小规划，大定位实力张浦悄然走来,昆山 张浦,张浦的物业形态以普通住宅为主，而且针对张浦购房群体的整体定位，项目多为小面积低总价的小户型。相比较昆山各个乡镇的房价，我们不难发现，张浦的房价是相对较低的，尤其是比起千灯和花桥，房价的差距甚至大于地理位置的差距。,昆山 张浦,

9、据调查，在张浦工作的新昆山人，多数会选择8090平米的小户型，这部分人占据了购房群体的主体地位，购房需求最大；而130平米以上的房子，较受张浦本地人青睐，本地人的置业观念比较喜欢大房子，以旧换新更是以此为主。而恰恰是这两者之间的房子，目标群体反而不太明确。,昆山 张浦,随着张浦越来越接近昆山市中心尤其是新客运站的投入使用，使得张浦也逐渐成为昆山城市居民关注的焦点，张浦的低房价和发展潜力也已经吸引越来越多的中心城区的市民前来购房，这也将是张浦购房群体的一大必然趋势。,昆山 张浦,昆山 张浦,昆山截至到2007年7月前30销售最好楼盘数据分析,昆山 张浦,截至到2007年7月昆山楼市在售楼盘266

10、个，从中选取了半年以来总销售量最好的30个楼盘。排名的前30中，包含多层、小高层住宅，别墅，商铺、办公楼乃至小户型公寓。价格上从华强阳光都城花园的2000多元每平米到红顶会馆的8000以上。分布区域也包含了主城区和周边乡镇板块。30强楼盘覆盖面广，代表性强。百花齐放的现象也说明昆山楼市已趋向成熟。,前30上榜楼盘，项目的优势大致可以分为两个类别。一是内部的，自身优势。如项目的规划、房型设计、配套；其二是外部的，主要是地段。项目的外部地段优势主要来源于区域规划和市政配套的建设。如张浦新镇中心的规划对蓝波湾和芝华世的影响，新客运站的投入使用对城南板块楼盘的带动。外部的地段优势是机遇，对开发商而言是

11、难以选择的。对购房者而言，地段优势可能意味着未来的升值潜力看好。项目的内部优势主要指产品的品质和性价比，观察这30个楼盘，可以看出，价格和户型是影响最广泛的要素。较低的价格有：新城域、华强阳光都城花园、自由创逸、好美家巧克力城、通澄花园和汇景公寓；靠小户型取胜的有：华强阳光都城花园、新华舍、四季华城、天地华城等。,昆山 张浦,新城域、华强阳光都城花园、自由创逸、好美家巧克力城、通澄花园和汇景公寓价格参照？,新华舍户型参照,四季华城户型参照,天地华城户型参照,昆山 张浦,昆山前30销售项目成交量比较,昆山 张浦,昆山前30销售项目成交量比较,张浦与昆山各区域楼盘供应量比较,昆山 张浦,张浦与昆山

12、各区域楼盘成交量比较,昆山 张浦,张浦与昆山各区域新批预售证比较,昆山 张浦,张浦在售楼盘一看,月亮湾普通住宅 公寓 建筑类别:多层 价格:起价:3688元/平方米 开发商:昆山市城市建设综合开发总公司售楼处地址:张浦镇大市淞沪中路30号 开盘时间:2007-03-01 入住时间:2007-12-31 容积率:1.41 绿化率:40%楼层状况:多层(5+1),商铺29套、住宅60套,恒源尚座物业类别:普通住宅,单身公寓,商铺 建筑类别:小高层 物业地址:张浦镇镇政府正对面 价格:起价:3000元/平方米 均价:3400元/平方米 最高价:3800元/平方米 开发商:昆山恒源房地产开发有限公司

13、开盘时间:2007-10-01 入住时间:2009-04-01,张浦在售楼盘一看,格林阳光物业类别:普通住宅 建筑类别:多层，小高层，商铺 物业地址:张浦镇商鞅路海虹路交叉口 均价:3100元/平方米 物业管理费:0.50元/平方米月 开发商:长顺集团 开盘时间:2006-08绿化率:45%,张浦在售楼盘一看,芝华世上海星城花园物业类别:普通住宅别墅、商铺建筑类别:多层、小高层，联体、叠加别墅物业地址:张浦镇新吴街288号价格:起价:2950元/平方米最高价:4800元/平方米物业管理费:0.70元/平方米月开发商:昆山嘉屯房地产开发经营有限公司开盘时间:2005-05-01入住时间:2006

14、-10-31容积率:1.45绿化率:41%,张浦在售楼盘一看,菁华时代物业类别:普通住宅建筑类别:多层，小高层，商铺物业地址:张浦镇新张浦中学对面（张浦镇海虹路与学士路交界处）均价:6800元/平方米物业管理费:0.50元/平方米月容积率:1.50绿化率:40%,张浦在售楼盘一看,森隆蓝波湾 物业类别:普通住宅别墅、商铺建筑类别:多层、小高层、别墅物业地址:张浦镇中学旁（新吴街学士路）均价:2950元/平方米价格描述:阁楼1300元/平米物业管理费:0.60元/平方米月开发商:昆山森隆置地容积率:1.44绿化率:41%,张浦在售楼盘一看,森隆蓝波湾户型,江南春堤物业类别:普通住宅 别墅、商铺

15、建筑类别:多层、商铺 物业地址:张浦镇长江南路与振兴东路交叉口 均价:3200元/平方米 开发商:昆山兴华房产有限公司 开盘时间:2003-09-08 容积率:1.18 绿化率:54%,张浦在售楼盘一看,江南春堤户型,二、本案分析,案名：舜江 碧水豪园物业类别:普通住宅 建筑类别:多层，小高层，高层 物业地址:张浦镇银河路西侧，港浦路南侧 容积率:1.79 绿化率:38%（一期）建筑面积：99473.6m2,其中住宅建筑面积85336.6m2(包括高层住宅16103m2，多层住宅63115.6m2，单身公寓6118m2),商业建筑面积14137m2项目建设周期：2007年7月2008年9月项目

16、投资及资金来源：项目投资为1.3亿元（二期）建筑面积：72841.4m2,其中住宅建筑面积64849.4m2(包括高层住宅48246m2，多层住宅16603.4m2),商业建筑面积6630m2。社区公建面积1362m2.项目建设周期：2007年7月2008年9月项目投资及资金来源：项目投资为1.1亿元,总 平 面 图,小 区 景 观 节 点,小区景观主轴线,沿街景观轴线,城市绿地,景观主要节点,景观次要节点,小 区 交 通 脉 络,城市交通系统,小区主要环路,小区次要环路,小区步行系统,小 区 车 行 示 意,地上停车示意,车库入口示意,车行入口示意,人行入口示意,半地下或地下停车示意,小 区

17、 四 期 区 域 分 部,1,2,3,4,小 区 各 住 宅 类 型 分 布,高层住宅,小高层住宅,多层住宅,配套公建,沿街商业,单身公寓,项目分析,优势：,劣势：,机会：,威胁：,减小劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,利用机会，克服劣势,发挥优势，抢占机会,1、理性入市，活爆开场2、改变市场运行规则必杀技,优势（S）：1、户型 2、价格 3、环境 4、交通 5、市场,劣势（W）：1、期房2、区位（毕竟只属昆山乡镇）3、周边竞争相对激烈（知名古镇较多）4、工业,机会（O）：,威胁（T）：,我们的战略,1、抢时间，避免分流2、产品领先/形象领先战略凸出,三、推广策略,我们的策略,策略一：抢时间

18、,选用最精湛的媒体渠道，定位最具市场的客户层体，抢占市场份额的市场策略策略二：产品领先、形象领先的竞争战略策略三：分阶段展示，深入挖掘价值，追求价值最大化的价格策略,产品定位,投资者,新昆山人,客户行为模式分析,客户行为模式分析,向南,Manner,项目分期开发的影响,以更高品质取胜，注重环境、户型、物业等。以较好的前期推广形象取胜。以较佳的服务取胜。以合理的价格取胜。以目标客户量身打造定制取胜。以不断的产品改良取胜。以产品创新取胜。经由超出顾客期望而取胜。,四、销售策略,营销驱动力：地理位置、价格、产品营销风格：借区域发展的大势，通过相对保守的广告投入。营销战略:先卖内容、再卖形象、后卖楼

19、前期站在一定的高度和深度上去打动置业者，重点在于建立市场人气脉络，打造社区特有的购买价值。通过全方位、集中式的媒体宣传，全面渗透生活方式和购买人群所需要求。,营销战略,营销战略,先卖内容、再卖形象、后卖楼,该策略旨在解决以下问题：提高项目美誉度；使客户便捷获得项目信息，影响购买决策；,营销策略,全方位展示策略,近距离推广策略,区域推广策略,品牌推广策略,Action 1.全方位展示策略,房地产已经进入了理性消费阶段，打动他们不在于如何去说，而在于价值的展示,Action 2.近距离推广策略,地盘攻略抢占昆山副中心 拓展上海周边市场 张浦镇全面覆盖,近距离：与项目近距离 与目标客户生活、工作区域

20、近距离,Action 3.主动式营销策略,A.目标客户群体的主动推广,B.团购成立迎合购买者趋向心理,C.发动群众让每个人都成为我们的推销员和信息传播者,D.VIP选房卡前期积累客户的成熟工具,Action 4.产品推广策略,营销模式图,营销强度,阶段目标,时间轴,宣传方向,创造与项目关联之市场热点，引起市场广泛关注,形成认同与向往,理性购买,社区内涵的不断深化，形成强势购买时机,开盘期,入伙，二期开工,区域概念文化概念,社区形象总概念开发理念宣传社区价值宣传,展示细节卖点社区形象深化,创造新价值点，社区品牌的外延,定 价,销售周期,月,月,月,月,月,月,月,月,月,项目时间点,销售组织,月

21、,月,销售周期立表,月,月,2008年,时间点,注：“事件”发生的时间不确定，因此图中未反映,2007年,开 盘 期,总结,项目品牌的建立需要明确的主题，并依据消费者的行为模式不断深化，从而打动消费者；在产品展示之前必须进行概念设计与传播，或是利用市场热点，或是创造热点，以形成市场热度；产品的不断改良、规模展示、社区亮点的全方位展示是形成超出顾客期望的较佳手段；形成口碑相传，以及新价值点的创造是确保大盘连续成功开发的必要条件；赢得市场关注，必须首先赢得媒体关注；,五、赛博机构简介,赛博机构成立于1999年，是国内为数不多的真正的房地产整合营销集团。由赛博经纪、赛博广告、以及赛博公关三大板块组成

22、。为一线地产项目提供从前期项目顾问、产品研发到市场推广和产品销售全程式整合营销服务。是综合深度策划和卓越执行的完美体现。目前，赛博机构现有员工150多人（不含售楼人员），策划并正在执行的项目有数百个之多。,赛博核心能力,专业背景多样、实践经验丰富、最具执行力的专业团队协同作业 提供最具销售力的市场解决方案 土地评估、产品调研、策划顾问、销售代理、推广执行一体化的服务模式 庞大的数据资讯平台及最具专业洞察力的研究支持：良好的资源整合能力,赛博机构组织图,董事长,赛博公关,赛博广告,赛博经纪,总经理办公室,策划部,销售部,赛博机构,研发部,刘焱Yan Liu,赛博机构董事长北大国际哥伦比亚大学地产

23、运营学术成员 北京房地产十大公关案例核心人物,中国房地产品牌推广实力人物，项目运作和品牌推广策划实战专家；具有全新思维、超强整合运作能力和媒介传播策略运作的品牌创策专家。深度运作服务诸多房地产项目的品牌推广，并全程运作京城近百个房地产项目的公关策划；合作社大公关杂志总编辑、深入透彻研究房地产营销公关和消费者心理，擅长体验营销、文化营销、奢侈品营销与主流营销，被京城房地产业界称为“房地产品牌营销策划先行者”；房地产全程公关策划的发起者和推动者。,“新闻人+市场人+房产人”北京大学传播营销管理研究生，十余年房地产推广策划经验。曾任北京电视台广厦苑栏目资深编导，“2000北京首届品牌地产TOP10”

24、独立策划人，北京银叶经纬广告公司总经理，先后为北京近百家房地产项目提供服务。,刘晓玉,XiaoYu Liu,赛博经纪董事总经理,张 恩 平 James,副总经理兼销售总监,学历:台湾辅仁大学法学士、美国UCLA MBA、中国政法大学法学博士主要经历:原台北群轩建设开发公司副总经理，台北名龙建设开发公司总经理曾任美国LA XJ REAL ESTATE公司总经理曾任美国TRANSTAR COMMUNICATION公司总经理曾任北京融通房地产经纪顾问公司副总经理在大陆其由本人操作项目几十个主要项目有：招商局北京项目、凯德置地、阳光上东、世茂昆山蝶湖湾、平顶山佳宜国际产权式酒店,专业技术职称 建筑师西

25、安建筑科技大学 建筑系 建筑学专业 原中国建筑西北设计院 建筑师曾任海南物业发展公司 责任建筑师 项目经理 曾任海南世界贸易中心有限公司 销售部经理 总经理助理 曾任北京万信房地产开发有限公司 副总经理 曾任天津万通置业有限公司 董事总经理曾任海南农业控股集团 常务副总裁 曾任广州世纪物业管理有限公司 常务副总经理 曾任首创集团 阳光股份有限公司 阳光上东项目总经理主要操盘和参与操盘项目5万平米海南DC城、15万平米海南百金城、30万平米海南世界贸易中心；30万平米广州世纪广场、500亩番禺奥林匹克花园、1000亩华南奥林匹克花园；9万平米北京雅宝公寓；20万平米北京阳光丽景、74万平米北京阳

26、光上东,shugong Cui,副总经理兼策划总监,崔 树 功,学历:中国旅游学院 经济管理专业主要经历:19952005年北京中颂房地产开发公司先后任职：开发部经理、销售部经理、总经理助理、副总经理 十余年房地产公司从业经验，熟悉房地产从前期产品研发、市场定位到策划、销售、管理的各个环节。,宋 军Jun Song,赛博经纪执行副总经理,主要经历:1994年进入房地产领域，有着10余年营销管理经验北京泽丰房地产公司 营销总监北京京都房地产公司 营销总监主要操盘项目：颐慧家园、泽丰苑、富贵园、长岛港湾、嘉德公寓等。,孙浩Hao Sun,赛博经纪长三角地区营销总监,主要经历:1995年进入北京房地

27、产市场，12年房地产销售经验 北京世纪金源房地产公司销售经理 北京泰富房地产顾问公司销售经理 北京奇然房地产公司策划、销售经理 主要操盘项目：大西洋新城、杰宝公寓、惠安轩、望陶园世纪嘉园、世纪城、凤图腾、名都家苑、北四环江森汽配厂项目等,谢 亚 宁Yaning Xie,赛博经纪北京项目销售经理,尚 彬Bin Shang,赛博方舟国际传媒广告有限公司创意总监,毕业于青岛大学新闻系曾就职于北京（智威汤逊）国际4A公司并先后在北京第六空间/至高达美/悟石天下任职创意总监案例代表作：OTHER渡上、西钓鱼台、独墅逸致、通用国际中心、香山清琴、朝庭等,夏 煜 明Yu Ming Xia,赛博方舟国际传媒广

28、告有限公司设计总监,赛博传媒视觉研究中心负责人中国设计房地产视觉常务理事品牌推广视觉识别专家多年4A广告的执业经历曾多年转战于IT、家电行业是一位全面而资深的创作人,许 光Guang Xu,赛博方舟国际传媒广告有限公司客户总监,上海、北京2地5年从业经历京城30余个房地产项目全案服务实战经验,简 榛Zhen Jian,北京赛博方舟国际公关顾问公司董事总经理,中国房地产公关策划发起人北京房地产全程公关策划代表人物2003年北京房地产十大营销案例获得者资深公关策划人实战派公关营销人士曾长期服务于台北TOYOTA、永汉集团,曾 建 玲Jian Lin Zen,赛博方舟国际公关顾问有限公司 客户总监,

29、资深公关活动专家，从事品牌推广与服务行业10年，形成一套严谨的业务开发与维护的服务体系，实现了客户资源管理的规范化和体系化，以职业女性特有的幽雅与勤勉带领赛博客户部门在行业内驰骋 曾女士近年成功运作的公关项目包括：“你好！2008全球华人梦想与骄傲”暨世茂奥林花园全球发售盛典2005中国风尚SHOW-嘉美风尚中心仲秋夜开盘盛典“托起生命的交响”国家交通部救助打捞局成立55周年“共同走过”中远(COSCO)成立45周年,赵 卫 红Wei Hong Zhao,赛博方舟国际公关顾问有限公司 执行总监,赵女士自1997年开始涉足公关行业，从业10年，是业内知名的公关活动执行专家由她全程负责的公关活动达

30、300余场，包括响誉行业的几十个公关活动：庐师山庄的融合系列公关活动TOP2006北京地产千人欢宴北京马德里缔结友好城市20周年庆典暨皇马大道开街仪式,张 雪 峰XueFeng Zhang,赛博方舟国际公关顾问有限公司策划总监,资深房地产公关策划人著名活动创意专家成功主持京城近百个房地产公关事件、公关活动的策略规划主持策划的多个房地产公关推广事件在业内评比中获得大奖,林 洪 宝HongBao Lin,赛博方舟国际公关顾问有限公司艺术总监,中国设计师联盟房地产视觉常务理事京港演艺同盟会舞美顾问公关视觉识别专家,六、实操项目回顾,售楼处内部,售楼处夜景,售楼处全景,双拼外立面,2006年3月7月，

31、销售团队数次昆山考察 2006年8月，销售团队进驻昆山 2006年10月底，销售团队进驻现场 2006年12月，一期取得销售许可证 2007年1月，开始内部认购 2007年5月，正式公开销售（一期120户）2007年7月，上海售楼处投入使用 至2007年10月15日，共售出111户,倚林佳园策划、销售记事,倚林项目SWOT分析,项目优势（Strength）本案三面环水。300亩私享美湖（唯一性）和千余亩天然景观湖面。毗邻千年水乡古镇锦溪，2000余年历史，水资源丰富的原生态古 镇，国家AAAA级旅游景区、中国民间博物馆之乡。优美的自然景观和较完备的生活配套兼具。交通较为便捷，到昆山、苏州、上海

32、。优质团队的组合（中国建筑设计研究院上海分院、易兰亚洲、深圳 开元国际）。环五保湖休闲区的政府规划。,项目劣势（Weakness）户型面积偏大。竞争个案中销售得较好的，面积、总价普遍较小。户型面积配比不够理想，四种户型风格有些雷同。除露台和花园 外，没有赠送的面积，没有室内的车库，单车位设计。没有集中的中庭景观、绿化。没有专门的社区会所，目前社区内配套：餐厅、钓鱼岛、酒店。批租的300亩湖面，周边空地的规划目前不明确。本案期房销售，在目前市场上别墅以现房准现房销售为主。,倚林项目SWOT分析,市场机会(opportunity)07年股市震荡，房地产市场持续走热 自然景观和千年古镇人文相结合。优

33、美的外部环境和便利的生活配套 相结合。是锦溪镇第一个联排+双拼的纯别墅项目，且紧靠古镇景区，该 地块是锦溪东扩的第一线，也得到政府的大力支持。锦溪2006年又拍出两幅低密度住宅用地，本案占据先机，先期开发。现在市场大环境稍有改观，买气比夏天明显回升。,倚林项目SWOT分析,市场威胁(threats)本案属渡假别墅产品，其购买行为并不是出自刚性的购房需求。最易受政策打压影响，买气对宏观政策敏感度极高。水乡古镇在苏浙一带很多，古镇资源同质化严重，且周边的周庄、同里、角直、乌镇、南浔、朱家角、西塘等知名度都比锦溪高。目前的市场竞争对手不少，后期的市场供应量更大。（“浙江时代集团”、“嘉利”等在淀山湖

34、附近都有大宗的别墅用地储备）宏观调控远未结束。上海为首的长三角地区仍将会是调控的重点。,倚林项目SWOT分析,市场威胁(threats)在昆山南部的别墅版块中，淀山湖边的亲水项目很多。锦溪当地富有阶层，买房完全倾向于昆山市城区。昆山市区中产以上阶层，极少有投资第二居所。即使购买渡假别 墅，也以市郊和阳澄湖为主，皆有投资性质。周边将来的开发量较大，对本案的古镇资源稀有性淡化，升值潜力 也随之下降。,倚林项目SWOT分析,最初提炼的产品特性关键词：近上海 古镇 300亩内湖最初SLOGAN：大隐生活美学最初广告语：近上海/古镇艺墅/300亩美湖独享产品定位：第二居所 休闲度假 商务 养生,最初的客

35、户群体与预估分析：70%上海客户，30%昆山、苏州、台商最初上海主流客户描述：40至50岁的中产阶层、高级白领、私营业主和公务人员,开始：主推广语为“大隐生活美学”副标题为“近上海 古镇艺墅 300亩美湖独享”力求居住意境表现 实际应用中，发现在上海周边地居，务实的推广语更有效，修改主标题为“漂在水上的房子”副标题以打低总价为主。,后期实践中调整,对外推广方面一、前期尝试以户外高炮道旗昆山少量平面进行推广（年月年月前，效果不明显）二、正式销售前，以户外高炮道旗新民晚报硬广网络样板间现房实景（年月后，效果显著）三、热销期，以新民晚报硬广为主推方向，配合网络及公关活动（年月后，销售进入高潮期）四、

36、五一和十一，上海展会和上海售楼处配合，销售持续上升。,至07年10月15日，“倚林佳园”项目成交111套（一期共推120套，其中除21套内部认购外，92%的客户来自上海，其他来自于苏州人、昆山本地人、台商。实际成交上海主流客户描述：35至45岁的海归人员、高级白领、私营业主和公务人员。,实际成交状况,晚报：27组介绍：27组路过：5组展会：2组,上海：83组北京：1组苏州：4组大连：1组深圳：1组昆山：2组,92套成交客户媒体来源及区域（除内部认购）,道旗：26组网络：2组上海售楼处：3组,111套客户中：38%客户（41户）主要用于投资46%的客户主要用于自住（年轻人度假、老年人常住，53户

37、）11%（11户）客户用于投资或自住两可，6%（6户）用于商务招待。,购买用途分析,46%,38%,10%,6%,低价入市，规避风险 回笼资金，适时抬价 实际销售中的定价状况：较低价入市，在短短5个月内，经过8次不同幅度调价，促进销售的同时也达成了原定预期的销售均价。,最初定价原则,目前成交111套销售均价：5528元/平米。双拼58套,均价5861元/平米,主要原因在于位置最好双拼部分内部认购,部分 最先市场上销售,没做销控,且价格较低联排53套,均价5105元/平米 07年1月：联排均价：4500元/平米，双拼均价：5200元/平米。07年10月：联排均价：5800元/平米，双拼均价：70

38、00元/平米。总价：由最低80多万/套 110多万/套。,实际定价,定价原则,总成果反馈售楼处装修完整（包括上海售楼处）+样板间落实+日趋成熟的环境（包括小区环境与周围环境）+最具人气的媒体选择（新民晚报硬广、上海楼市为主）+项目人气聚高。销售猛烈上升,个 案,倚林佳园,合作形式：策划顾问+代理销售开发商：北京倚林房地产开发有限公司建筑规划设计：中国建筑设计院园林景观：易兰（亚洲）物业：深圳开元国际项目简介：上海近郊别墅产品。项目总用地共30万平米，建筑用地为15万平米，水面20万平米。业绩：2006年11月进场，2007年5月1日正式销售，截止10月14日，成交111套。,快乐的团队,南京中

39、南项目,合作形式：一期：策划顾问，二期：策划顾问+代理销售开发商：南京中关村投资开发有限公司项目简介：南京江宁区，规划用地881亩，总建筑面积65万平米。一期中南汽车港220亩，包括国际汽配用品基地、汽车仓储物流基地、旧机动车交易基地、汽车品牌推广基地及汽车旅游文化基地。二期660亩，为高档酒店式公寓+双拼、独栋别墅。,南京中南项目,建设局部,整体效果图,主入口,南京中南项目,修改前,修改后,南京别墅外观（甲套）,修改前,修改后,南京别墅外观（乙套）,修改前,修改后,南京别墅外观（丙套）,修改前,修改后,南京别墅外观（丁套）,首开成都武候区红牌楼项目合作形式：前提土地评估+产品调研+策划销售项目简介：项目位于成都市武候区红牌楼，占地82亩，地上建筑面积22万平米，地下4万平米。住宅立项，10%商业。开发商：北京天鸿宝晟房地产开发有限公司项目进度：前期产品研发定位阶段，预计08年5月正式销售,