北京湾形象整合策略.ppt

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1、北京湾【形象整合策略】Strategy Ad.Planning 1.7,目录 Contents,PART 1“先有北京湾”阶段总结 PART 2 中国味 名士气 时代潮PART 3 当代中国建筑的声音,PART 1“先有北京湾”阶段总结,1.1、先有北京湾，后有北京城市场预热阶段，北京湾有两个主题先后亮相：“先有北京湾，后有北京城”，“北京别墅 名士天下”。配合两个主题，举行了“影响现代生活的十大名士”评选和“知北京、爱北京，北京地理历史知识大赛”两大活动。前期推广和活动，为北京湾打开知名度立下一定功劳。“北京别墅”的产品类别定位和“名士”提法，都非常符合项目气质，同时项目已经为名士铺了很多路

2、。前期软性宣传，也为北京湾占据市场高点做了一定铺垫。,1.2、阶段推广还未解决的问题A、项目价值感还未做到极致；B、针对“北京别墅”未能进行深入的产品理念解析，北京湾系统的价值体系还未形成；C、项目所承载的历史使命感，在推广中还未表现出应有的高度。,总述A、“北京别墅名士天下”项目定位应继续坚持，并深入挖掘其中包容的项目核心价值；B、本案已有一定知名度，应继续强化本案形象力，让“北京别墅名士天下”定位下呈现的项目气质，能承载项目的使命和高度；C、必须充分考虑项目对城市居住观念的引领；必须深入理解项目规划理念，呈现产品精神；必须与竞争楼盘在推广层面保持差异化；,建议对于本案而言，现场的打动力和形

3、象的拉动力同样重要，建议配合样板区开放举行开盘活动。开盘的时间可以在样板区开放后两周，或者在样板区开放日当日开盘。,PART 2中国味 名士气 时代潮项目核心价值深度挖掘,.1、解读“北京别墅名士天下”,东方普罗旺斯产品力的样板竞品：在产品力竞争层面，东方普罗旺斯与本案，是矛盾对立面的两个代表项目：一个强调开阔气派的欧式园林，一个表达曲水流觞的中国意境；一个呈现大开大阖的奢华场景，一个诠释细致动心的人文格调,（1）解读竞品：,产品力的差别，决定了本案在诠释产品精神时的形象、语境和切入角度的区别。不同产品类型的竞争，决定了本案的“中国味”将成为对抗众多类似普罗旺斯的项目，吸引目标客群的根本理由。

4、,观唐、易郡形象力的样板竞品：先于本案推广的观唐和易郡等项目，已经在确立了“中式别墅”的市场印象，其形象呈现出的，更多是基于产品自身特性与传统文化符号的对接。,形象力的差别，决定本案在形象塑造的过程中，需要站在更高的视角发掘项目核心精神。同类型产品之间的差异化形象竞争，决定本案将与观唐和易郡表现出完全不同的强烈使命感：不仅仅满足于以某一传统文化元素为载体推销项目，而是在建筑里注入强烈的使命色彩让我们的建筑精神，与当代中国传统文化复兴的精神契合。,（2）解读“北京别墅”：,A、本案产品类型定位，与两种类型的产品形成区隔：相对于以东方普罗旺斯为代表的泊来别墅（概念、产品力，乃至精神的全方位泊来），

5、“北京别墅”虽然在格局、空间等方面借鉴了西方建筑的营造理念，但精神上坚持本土、坚持原创、坚持东方意境，从整体到细节，项目传递的是亲近自然、天人合一的东方人居观念。,A、本案产品类型定位，与两种类型的产品形成区隔：相对于以观唐、易郡为代表的中式别墅，“北京别墅”有着自成一体的完整体系，不是某一中国元素的单纯借鉴、贩卖，而是对中国文明的尊重、肯定和致敬，是以文化为项目开发找到根基和灵魂。,B、“北京别墅”不是“北京的别墅”很多人对“北京别墅”的理解是“北京的别墅”，这样的理解将削弱本案作为全新建筑流派的高调形象力。建议在推广中加以解释，让客群能清晰认同并理解“北京别墅”价值。,C、“北京别墅”：一

6、种全新的建筑流派“北京别墅”是为了“中国人的居住梦想”而存在的，背景精英阶层对当代中国传统文化复兴的殷殷期待，传统与现代融合，是“北京别墅”作为一个与以往项目全然不同的建筑流派，代言当代中国建筑的核心脉络。,D、“北京别墅”不只是简单的中式符号不是僵化的复古和瞻仰历史，它是对中国建筑中人文精神的承传，它更需要有包容力和时代性。北京别墅展示的是当代的中式建筑的风格，不能拘泥于西方的形式，不局限于传统的框架，“北京别墅”的核心是对中国建筑意境的深入理解和大胆创新。“北京别墅”包容时代内涵，以及中国建筑的全新品格。,综合以上四个方面的考虑，我们这样丰富“北京别墅”：北京别墅当代中国建筑代表作,（3）

7、解读“名士”：,在中国他们有生活在三千年之前的历史人物踪迹可循。是中国古老社会秩序的沿续，同时代表着大知识分子的生活态度，也是历代中国社会结构中不可缺失的一个阶层。他们是所在时代前沿生活方式的创造者与主导者，他们“无拘束，有准绳”，有着洒脱不羁的精神，他们对记忆中苔痕上阶绿的庭院生活有着向往情节。,在西方他们有可能被划至“精神贵族”或者由作家、艺术家等组成的“公共知识分子”。他们肯定不是所谓“精英”，也肯定不是以自己生活为卖点作SHOW的所谓名人，他们更加不是你常常在某些名流杂志上看到的身着阿玛尼的“上流社会”圈子中人。他们可能不打高尔夫，不抽雪茄，不窖藏高级红酒，也不去斐济渡假，也无成天抛头

8、露面的耀眼伴侣或情人。他们中大部分人的名字我们相当不熟悉，有可能出现的地方是某些印数不超过五千册的学术杂志上，或者某份跨国合作的最终协议书上。,在当代他们有可能是精英阶层，他们的生活外在表现是低调而内省的。他们应该在年纪较轻的时候就已经周游了世界，或者终身不出国，却通过电视或书籍等对国外的历史与现在很了解。他们在一起时的谈话是很有趣的，不过不太可能是谈他们自己的经历，或者是别人的风流韵事，更不可能是人大代表会议精神，而是一些与自然，历史，人文，艺术，社会，宗教，哲学相关的见解、认知和思想。,一提起名士，我们可以找到很多的古人，诸如郑板桥，袁枚，苏轼等等，如果要在近代找，可能也还能找到林徽因及粱

9、思成等出生于二十世纪初的世家子弟。,无论在过去还是现在，“名士”的影响力和社会价值在于：对人文底蕴、文化自信和思想根源的可贵唤醒。,作为本案精神定位，“名士”精神承载的使命在于：在一个断裂了传统和美学根基的社会，“名士”精神将帮助我们重新找回中国文化精髓的传承表达，帮助中华文化在当代重新找回自信，以精英阶层的传统文化认同，解决国人的时代困惑。,.、核心策略,对于本案而言，“北京别墅”和“名士天下”，都是全球化语境中，重新找回的传统文化精髓；与“泊来别墅”和“中式别墅”不同，本案承载了更高的使命：融合东方的意境、西方的格局、现代的材料，是当代中国建筑的代表作。将创造一种新的生活方式；为一个群体找

10、到心灵的归属感。,（1）策略原点：,（2）核心策略下的价值体系：,北京湾,“北京别墅名士天下”,当代中国建筑代表作,全球化视野中，找回中国文化的自信,价值体系包含项目两个层面的利益承诺：物理层面：“当代中国别墅代表作”是对“北京别墅”的深刻解读，可以让目标 客群清晰理解项目的意义、价值以及规划、设计、建筑等方面的 独到匠心。精神层面：“全球视野中，找回中国文化自信”是对“名士”精神在时代潮流下 影响的认识，通过这样的视角，可以清晰转化“名士”精神对于 项目优势产品的进一步提升，让目标客群认同本案的精神气质。,不只局限于对传统的缅怀和赞赏，不固步自封局限于过去的眼界，以发展的眼光，以全球化视野看

11、传统，以第三人称视角向传统致敬。普通人在北京看世界，我们站在世界的高度看北京。视野和形象高度的不同，将奠定本案与“泊来别墅”和“中式别墅”的形象区隔，为项目赢得更多市场认同和社会认同。,（3）创意策略：,（4）平面表现：,第一波攻击,户外单立柱,户外广告牌,在这个东方国度人们历来以自己的建筑为荣从前的中国建筑表现着东方古国的智慧和美感，成就了历史的光彩今天的中国建筑包容了传统与现代的平静对话，仍是这城市的骄傲中国建筑里，承传着几千年的文化精髓传世的，不只是充满灵性的院落还包括清明不争的敦厚家训、讲究的规矩、温润风雅的庭台水榭和骨子里亲自然的生活理想2006，北京湾当人们还站在北京看世界，我们站

12、在世界的高度看北京我们以“北京别墅”传承中国意境，包容西方格局和现代材料希望从当代中国建筑开始重新建构中国的人居方式，重新塑造中国人的精神生活北京别墅当代中国建筑代表作,第一波攻击报广文案,第二波攻击,户外单立柱画面,户外广告牌画面,中国人习惯在建筑中寻找生活思想的答案政治家的宏愿、思想家的深思、学问家的博识、文学家的激情中国建筑里，寄托了太多精神生活的理想在中国人眼中，居家不仅是栖身，更是人格的涵养亲情的构建，意境的营造，是中国建筑的美学和智慧所在2006，北京湾当人们还站在北京看世界，我们站在世界的高度看北京我们以“北京别墅”传承中国意境，包容西方格局和现代材料希望从当代中国建筑开始重新建

13、构中国的人居方式，重新塑造中国人的精神生活北京别墅当代中国建筑代表作,第二波攻击报广文案,第三波攻击,户外单立柱,户外广告牌,所谓名士只在这里被几千年的提及姜太公垂钓天下、范蠡隐逸山林、王羲之雅序兰亭、陶渊明避世桃源一段段玩味千古的情境对话让“名士”成为中国人的精神向往当代中国建筑的代表作品，也应该具备“名士”的风骨和意境2006，北京湾当人们还站在北京看世界，我们站在世界的高度看北京我们以“北京别墅”传承中国意境，包容西方格局和现代材料希望从当代中国建筑开始重新建构中国的人居方式，重新塑造中国人的精神生活北京别墅当代中国建筑代表作,第三波攻击报广文案,报广第二套思路,陌生的北京工业文明的价值

14、观，湮没世代相传温润如玉的人格魅力；琴棋书画的风雅，迷惘在高学历、高收入、高消费；熟悉的建筑、景物、风俗，都已海市蜃楼一样消失在断裂了传统文化和美学根基的社会里我们看到的是一个完全陌生的北京我们迷失了自己的精神家园值此之际，我们提出“北京别墅名士天下”的理念借由建筑中表现的传统习惯和趣味我们要重新找回亲切、熟悉、有厚重人文底蕴的北京2006，北京湾当人们还站在北京看世界，我们站在世界的高度看北京我们以“北京别墅”传承中国意境，包容西方格局和现代材料希望从当代中国建筑开始重新建构中国的人居方式，重新塑造中国人的精神生活 北京别墅当代中国建筑代表作,第一则文案,找回北京当城市在钢筋水泥的丛林里趋向

15、浮躁当符号超越商品价值成为生活的引导北京湾以“重建中国精英的精神生活”为使命，全新出发希望藉由新的生活文化基准带动属于当代中国的生活方式培养当代中国的民族美学与精神内涵更重要的是，找回那个有着亲切尺度与平和氛围的北京我们深信，依凭文化的渗透和浸润北京湾将穿越时间，成为真正的经典2006，北京湾当人们还站在北京看世界，我们站在世界的高度看北京我们以“北京别墅”传承中国意境，包容西方格局和现代材料希望从当代中国建筑开始重新建构中国的人居方式，重新塑造中国人的精神生活北京别墅当代中国建筑代表作,第二则文案,PART 3911月阶段策略执行,推广节奏,第二攻击波：“当代中国建筑的声音”产品导入,第三攻

16、击波：“北京别墅”价值的深度挖掘!口碑建立,9月初9月底 户外新形象 硬广亮相 软文造势,9月底10月底产品发布会样板区开放 开盘庆典,10月底11月底产品跟进公关持续户外、网络延续,第一攻击波：北京湾的形象再提升,10月样板区开放,（1）户外和报广建议：,第一波攻击,报广,户外,第二波攻击,报广,户外,第三波攻击,报广,户外,（）样板区开放日公关活动：,A、活动原则：,开园庆典是目标客群到达现场感受项目的重要时间，北京湾的品牌形象也将通过现场格调、氛围、服务充分表现。现场公关活动更是延伸表达。因此，公关活动应符合北京湾的调性原则方能神形合一。第一：纯粹。要大气势而非小创意，现场活动需要高雅而

17、有深度，与客户审美要求相匹配；第二：高级。亦是高档尊贵之意，能够与本案所追求意境互为映衬，相辅相成。,B、样板区开放日公关活动方案：活动主题：中国文化主题公园开园庆典活动时间：样板区开放时活动形式：利用北京湾现场优势，在公园举办开园庆典仪式，将主题公园变 成中华文化精华的展场：将唐舞、吟诗、做画、京剧、古筝、二 胡等富于中国文化特色的表现，以真人秀形式在项目现场一一呈 现。,想象客户在林中的舞台上，看到这些表演的喜悦（演员全部名士打扮）。,想象客户在曲径通幽处，邂逅抚琴的仕女，舞剑的狂生,想象客户公园里，可以欣赏文人墨客正在书法绘画。,开放日活动结束后，也应让“中国文化主题公园”里不仅有秀美风

18、景，还有充实的名士生活场景、情节。可以在公园中的适当位置，以名士雕像（木雕与项目气质最为契合）呈现名士生活场景。,在1011月销售期间，为了保持现场的销售热度和氛围，希望在开放日之后也能充分利用现场，整合“北京荣宝斋艺术品鉴赏周”类似住场活动，增加现场的吸引力。同时，根据前期的推广反馈，将会组织针对性的新一轮推广攻势，保证销售效果的最大化实现。,C、后续：“名士汇”系列活动建议,（3）软文引导的话题建议：,软宣是本案作为大舆论引导重要辅线，它将作为解决本案核心诉求的补充力量存在（在其他广告中未能详尽的利益）。,“北京别墅”对于当代中国的重要意义（9月）,“北京别墅名士天下”与中国文化认同（9月

19、）,产品解读：当代中国建筑的声音（1011月）,A、气质线：a、“名士”精神与当代中国人的精神生活 b、林少洲：在建筑中体现“名士”气质 c、“中国味、名士气”，北京湾的名士生活理想,新闻炒作方向建议：,B、事件线：a、“中国文化主题公园”OPEN DAY活动报道 b、中秋雅集活动报道 d、“名士汇”成立活动报道e、“名士汇”俱乐部系列活动报道,C、产品线（产品特征解读）：“北京别墅”凭什么代言当代中国建筑（产品理念）；“北京别墅”的十点胜算（产品力详解）；“北京别墅”中的“名士精神”解读（产品精神）；“名士园林”的前世今生（园林）；,（4）销售中心包装建议：,灯箱式屏风,背景墙,玻璃贴,指示灯箱,室内展架,墙体装饰,导示牌,Thanks,