中原济南市金光趵南路项目营销策划报告.ppt

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1、金光趵南路项目营销策划报告,山东中原金光项目组/2009/4,项目定位,营销推广,地块研究SWOT分析,规划产品建议,宏观市场研究结论,本报告内容及思路概览,项目经济效益分析,宏观市场研究结论,市场研究结论济南经济概况,2004-2007年，济南市GDP和人均GDP两项指标均持续走高，三大产业特别是第二、第三产业增长尤为迅速，人口以千分之三左右的增幅持续增长。2008年前三季度，济南GDP增长幅度高于全国、全省平均水平，但略低于去年同期。三大产业仍保持较高增幅，经济平稳发展，市场投资环境相对较好。从长期来看，济南人口红利优势依然明显，房地产行业需求依然旺盛。,市场研究结论房地产市场概况,200

2、4-2007年，济南住宅供应量持续增加，销售量、价格较快上涨，空置面积持续下降。2008年，受全球性金融危机的影响，销售量萎缩，济南供需比提高，销售价格涨幅放缓，空置面积将有所上升。目前来看，整体影响不大。2008年，居住用地成交量大幅增加，且该年工业用地比重增大，成交土地价格明显上涨，成交用地郊区化现象明显。随着国家宏观调控，刚性需求将得到逐步释放，济南总体市场前景乐观。,详细市场情况见我司提供之金光趵南路项目市场研究报告,项目地块研究S.W.O.T分析,人流、物流、资金流、信息流的聚集之地。位于城市中心区域，地理位置优越，交通便利，具有很大的商业开发价值。,项目地块分析,项目规划指标分析,

3、地上容积率为2.52，可规划用地为1.8公顷，则项目地上总建面为4.54万平方米。这意味着项目应尽量增加建筑高度，以空间换取平面布局的合理性，提高品质。地下容积率为1.1，车位配比为每100平米1个，454个车位恰好用完地下指标，无法再行建造地下商业等其他功能建筑。建筑密度为30%，项目基地可建面积仅为5400平方米，加上较多的退道路红线限制，不能做出大面积的低层建筑，比如商业。因此，商业的理论最大体量约为1.08万平方米（按两层计算）。0.29公顷的绿地与项目楼前绿化，解决了项目45%绿化率的问题。按照项目限高，按层高3米计算，则南侧能建15层，北侧仅能建8层地上建筑，加上建筑密度限制，使得

4、项目商业需主要以底商形式出现。,项目规划指标分析结论,建筑控制指标的限制，使得项目能够做出的产品为815层公建。整体产品由两部分构成，分别为建筑面积为3.46万平方米的公建性产品和1.08万平方米的商业。为了商业最大化，除底商外，项目适合建一个集中商业区。,项目S.W.O.T距阵,项目S.W.O.T交叉分析,依托O1文化路商圈基础与改造机会，建造部分商业，以充分发挥项目价值。利用差异化定位，融入核心商圈，规避与T1核心商圈的项目的竞争。利用O3区域内公寓物业的需求与市场空白点，建设公寓，满足容积率，减小风险，并争取资金回笼速度。利用O2区域改造的机会，来规避W1目前交通不畅的劣势。充分利用项目

5、不规则地块，进行产品方面的特色设计，变W2劣势为优势，增加项目亮点。积极了解政府对趵突泉南路的相关改造计划，并在规划时尽量做到项目的主要动线在文化西路和面向泺文路一侧，规避风险。,项目商业研究,本案商业价值研究分析,项目所在位置半径约一公里左右，南至经十路、北至泺源大街、东至佛山街、西至上新街；区域内包括正觉寺小区、佛山苑小区、趵突泉小区、南券门巷小区、山东电视台家属区、山东广播电台家属区等住宅小区共180栋住宅楼。约容纳19000户居住，57000人左右据统计，其中有18000人是常住人口，39000人为流动人口。,区域购买力分析研究范围,区域购买力分析年龄结构,区域人口年龄多集中在1935

6、岁之间，占全部人群的66%左右，具有年轻时尚人士众多的特点。,备注：数据来源于区域内街道办事处与山东中原随机拦截加预约面访抽样调查结果，下同。,本案商业价值研究分析,区域购买力分析职业分析,从职业构成来看，私营企业/公司比例最高，占44%，国家企业或者事业单位占24%左右。另外各有13%左右集体企业或个体经营。区域内整体职业素质较高。,本案商业价值研究分析,区域购买力分析职位,职位构成来看，一般管理人员（部门主管）比例较高，占38%，普通工作人员33%，中级管理人员或部门经理18%，高级管理人员11%左右。,本案商业价值研究分析,区域购买力分析私家车比例,抽样统计显示，30%左右受访者拥有私人

7、轿车，其中高级或中级管理人员的私车拥有率较高，分别达到50%与44.4%。说明本区域人员不仅具有高素质职业，还有较高收入与生活品质。,本案商业价值研究分析,区域购买力分析个人收入,区域内人口个人月收入在2000元以下占43%，20006000元占46%，6000元以上占11%。整体来看，收入状况高于济南市平均水平。,本案商业价值研究分析,区域购买力分析家庭收入,近几年城市居民年人均可支配收入持续增长，家庭月收入50008000元最多，占到区域的71%。家庭月收入5000以下的仅为12%，购买力强劲。,本案商业价值研究分析,区域购买力分析结论,区域内年轻时尚人口众多，为时尚潮流类消费提供了消费者

8、基础。区域内人群职业、职位分析来看，区域内人口素质较高，有一定的品味追求。区域内人群收入来看，30%的家庭具有私家车，且个人月收入2000以上的人士占70%多，为商业项目提供了强大的购买力。,本案商业价值研究分析,人车流量,调研街道文化西路（泺文路与趵南路中间段）,调研街道趵南路（文化西路至项目北头中间段）,调研街道泺文路（泺文路与文化西路交汇处）,结论文化西路、泺文路均具有较大的车流量（泺文路机动车峰值50辆/分）人流量也非常大，（文化西路行人峰值为35人/分钟）。趵突泉南路人车流量较小。数据显示，项目周边的人车流量较大，是商业项目成功经营的有利保障，同时也为项目现场形象的宣传提供方便。,本

9、案商业价值研究分析,经营商家抽样调研研究范围,项目所在位置周边，南至经十路、北至泺源大街、东至山师、西至上新街。样本量：450间。,本案商业价值研究分析,经营商家抽样调研业态分析,调研显示，项目周边商家经营以服装类、美容美发、餐饮、医疗妇婴、日常服务为主。其中服装类最大，占到57%。其次是美容美发、餐饮，各占10多个百分点。这为后期项目业态提供参考。,本案商业价值研究分析,经营商家抽样调研营业面积与年限,营业面积分析,营业年限分析,总结：区域内商业的营业面积与经验年限分布如上。这为后期商业铺面面积规划提供依据。值得注意的是，该区域内店铺经营3年及以上的近5成，说明周边确实商业价值浓厚。经营年限

10、长的商家多为日用品店、餐饮类、医疗类。,本案商业价值研究分析,经营商家抽样调研营业租金与收入（年）,商家年租金分析,商家年净收入分析,总结：区域内商业的年租金5万以上的占70%以上，说明店家承租能力强，商家年净收入方面，15万以上者占68%，说明区域内商家获利能力强，区域商业价值浓厚。,本案商业价值研究分析,经营商家抽样调研对新商业意向,对新商业兴趣,总结：目前经营商家大部分对区域持观望态度，占近6成。且大部分商家使用新商业的方式为租赁，占86%；大部分商家对新商业的类型的期望为街铺，占89%。,使用新商业的方式,使用的新商业类型,本案商业价值研究分析,经营商家抽样调研未来预期,未来计划,未来

11、经营要求,总结：目前经营商家中，未来想扩大规模的占49%，业态方面分布比较均匀，且均为赢利状况良好的店家。同时维持现状的商家占40%，业态为日常购物、餐饮、医疗等。对未来经营要求方面，57%的商家希望有统一的物业管理，近3成希望有良好的经营环境。这预示着目前商业存在不足，期待新的升级。,本案商业价值研究分析,经营商家抽样调研结论分析,区域内店家业态以服装、美容美发、饰品为主，与区域居住人群年轻化有很大关系。区域内店家规划中等，且经营年限较长，赢利能力强。虽然区域内店家对区域内新商业呈观望态势，但其对商业升级颇为期待。对新商业的使用更多的倾向于租赁，但也有一些购买需求，对商业形态更多的倾向于街铺

12、。,以上项目商业价值相关的研究与分析，将为项目的定位提供重要依据。,本案商业价值研究分析,商业物业市场定位思考,通过项目SWOT分析，项目具有较高的商业价值，这与文化西路的商业传统有很大的关系。可以这样说，项目的重要机会点，就是要重整文化西路商圈。通过消费与经营调查分析，项目具有成为区域内商业核心的市场基础。因此，项目的定位思路应该为：以区域内年轻时尚消费群体为主，重整文化西路商圈，差异化的融入城市核心商圈。,为什么以区域内年轻时尚消费群体为主？,因为区域内人口年龄多集中在1935岁之间，占全部人群的66%左右，他们具有强劲的消费力。巴黎百富勤发布研究报告，认为中国的消费结构正在发生巨大的改变

13、，将步入历史上的第三个消费高峰。促成这一改变主要原因是上世纪70年代末出生的独生子女正步入消费年龄，他们更倾向花钱而不是存钱。追求时尚，不是一种单纯的虚荣性经济消费行为，它体现的是与你的品味和身份相关的文化诉求。,商业物业市场定位思考,为什么要重整文化西路商圈？,昔日文化西路：满街摩登是文化西路的风景，街上行人追慕个性服饰，制造流行，一不小心就引领了济南的时尚。,如今文化西路,商业物业市场定位思考,文化路商圈需要我们来整合升级！,济南市的文化路，以历山路为界，分为文化东路和文化西路。这是一条名副其实的“文化”路，山师大、山大工学院、山大医学院、警官学院等十余所高校，省歌舞团、省杂技团、省电影制

14、片厂等数家文化单位，都集中在这一条路上。,“山师东路的商铺拆了，文化路、舜井街的商铺也要拆了，以后到哪里去逛街？”“成熟的商业街租金太高，新兴商业区没人气，我到哪里开一家新店更有发展前景？”,来金光商业街！,商业物业市场定位思考,为什么要差异化的融入城市核心商圈？,首先，只有差异化的融入核心商圈，才能避免大的竞争；只有差异化的融入核心商圈，才能充分利用核心商圈资源与优势；,商业物业市场定位思考,通过以上研究分析与思考，我们建议本案商业部分市场定位为：,金光潮巷,商业物业市场定位思考,“潮”的定义就是流行趋势的动向。现在的“新新人类”，普遍把 个性 当作一种潮流。因为，个性可以体现一个人的风格，

15、比如：穿衣，打扮等.别人会很在意你，而把眼光都投入到那个人的身上，大家或许是喜欢这种被别人瞩目的感觉吧，也算是自己让别人关注的一种潮流。潮流大多数是属于年轻人的，年轻引领潮流嘛，很显然，潮流就是流行的趋势和动向。本商业立足整合文化路商圈，而文化路的商业特色的本质之一就是”潮流“。而且，我们是整个潮流中的最核心的部分，我们是流行的朝向，潮巷。,潮巷,业态定位,大众消费的时尚潮流服饰、女性饰品、鞋帽、化妆品等。,项目总体定位,项目产品定位商业部分定位,从项目控规的局限来看，项目的商业势必有较多部分以建筑底商形式出现。除底商以外，本着商业最大化的原则，项目还须规划有一定区域的集中商业部分。综合以上，

16、项目的商业产品应该为：建筑底商+集中式特色商业,项目产品定位其余公建部分,写字楼分析济南写字楼的主要供应区域集中在项目所在的中心区域，总体量在45万平方米，区域供应量巨大，因此，项目如果规划写字楼，将面临巨大的竞争压力。从建筑成本来讲，写字楼的建筑成本将高于其他建筑，且写字楼对相关配套的要求教高，对物业管理等服务要求较高，这些都是增加成本的因素。从销售速度来看，写字楼的销售速度明显低于居住类物业，这影响了项目快速回笼资金的要求。综合以上因素，我们不建议项目其余公建部分规划写字楼物业。,综合商场分析关于综合商场的建设，首先面临的情况是与数百米之遥的中心商圈的同质化竞争。这些综合商业计有万达商业广

17、场、银座地下购物广场、家乐福超市、贵和商厦、贵和购物中心、银座商城、恒隆广场等。在业态定位上各有偏向，本案如规划综合商业将面临巨大风险。因此，我们不建议项目其他公建部分建设综合商业。,公寓分析公寓具有暂时居住性和工作便利性这种选择趋向，一般都位于城市的繁华地段，比如它周边有一个良好的交通性和商务服务氛围。本案符合公寓类产品的上述条件，比如位于城市繁华地段，且规划功能综合，具备商住功能，且具有暂时居住性和工作便利性的特点。更重要的是，本案规划公寓类产品，在区域内基本属于市场空白。因此，我们建议项目商业以外公建产品规划为公寓。,项目产品定位,通过上面针对项目商业与其余公建部分的综合分析，我们建议项

18、目的综合产品定位为：小户型公寓+底商+集中式特色商业,项目市场定位,文化西路集小户型公寓与时尚商业的复合地产,根据项目SWOT分析，项目适合的产品为处于市场空白点的居住类产品与顺应商圈、差异化经营的商业物业。经研究，市中心区域最具市场竞争力的居住类物业为公寓。商业部分的产品形态建议为特色街铺，并形成商业街区。理由如下：与市中心商场类区隔；顺应文西商业街基础；便于销售工作展开。所以，本项目的市场定位建议为：,目标客群定位公寓,主力客群：时尚人士，年龄一般在30岁左右，追求个性独立，追求新的生活方式。企业白领，主要是区域内的企业白领客群，在高节奏的环境中追求生活便利。投资者，在产品有效包装的情况下

19、（尤其是存贷款利息较低的金融环境下）的投资者，其带来的居住人群有短租者、小型企业。辅助客户：其他自用或投资人士以总价低的原因购买公寓，目的是居住，在公寓消费中该部分客群不属于主流。,目标客群定位商业,区域内及附近经营商户。这些客户绝大多数既是投资者，又是经营者。区域内及全市有闲置资金的非经营性投资者。这些投资者主要考虑商铺的增值。省内外等外地商铺投资者。这些客户也多是非经营性投资者。大型商业单位整体购买。这些客户可能是银行、超市等经营者。,价格定位公寓,中原专案组对济南公寓市场历年的成交价格监测，选取可类比项目，根据市场比较方法五级加权计算得出本案目前公寓理论均价为：8000元/平方米左右。如

20、考虑精装成本增加以提升品质，且考虑价格上涨幅度，本案公寓部分价格区间应在80008500元/平方米。该价格仅能代表本案此时推向市场的合理价格，因今年市场变化较大，且未来走势不明朗，因此建议在项目开盘前根据届时市场情况及项目调整情况重新定价。,价格定位商业,据调查，项目周边的租金在3.55.5元/天*之间，根据项目目前的定位，通过对参考价格进行加权计算得出，平均租金为4元/天/；济南市商业物业投资回报率一般为8%10%之间，通过按照8%来计算项目销售价格，应为：43658%=18250元/平方米因为项目距离开盘尚有近一年时间，建议项目价格为：1700020000元/平方米因市场变化，具体价格可视

21、开盘时间和当时的市场情况进行调整。,项目形象定位,项目的位置具有稀缺性，距离泉城广场数百米之遥，可以称之为“市中心”区域内的综合物业。项目为复合地产，居住与购物共同形成了一个“街区”的概念。经研究，市中心的公寓的居住人群，和文西路商业街的消费人群都具有一个共同的特征，就是追求都市繁华与时尚生活。因此，建议项目的形象定位为：,市中心时尚生活特区,规划及产品设计建议,物业类型及配比建议,整体规划设计思路,根据项目地块规划条件限制，周边道路交通情况、地势高差等，建议项目整体规划思路为（如下图所示）：因地制宜、南高北低、东西分布的开放式条形建筑,建议项目规划时尽可能实现沿街商业的体量，特别是重点考虑文

22、化西路一侧的商业的连贯性和体量，以实现项目商业部分利润最大化和快速销售的目的。建议项目主要的车行入口主要设置于东北两侧，以保证趵南路和文西路两侧商业的整体形象和连贯性。在户型设计方面，在保证户型结构合理的前提下，尽量降低面积，以实现低总价销售，加快去化速度。,整体规划设计思路,建筑风格的表达要素,A.立面外立面通过部分单元的前后错落、局部镂空、线角的设计，产生丰富的立体感。并通过南北建筑高差的限制，楼座呈南高北低阶梯状依次分布，并在较矮楼座的顶部建造屋顶花园，既产生丰富的天际线，又形成生动多彩的视觉效果。外形错落，有立体感；楼座阶梯状分布，加入屋顶花园设计，天际线丰富；B.材质建议外立面材料采

23、用金属板饰面，通过不同色彩的结合，产生丰富的视觉效果。C.色彩建筑外立面应追求年轻、时尚、色彩鲜艳的视觉感受。建议外立面可考虑采用红色及黄色系列与深灰色系列墙面颜色。,建筑细部设计,一步式阳台,空调外机位,屋顶处理,公寓面积配比建议,公寓户型设计原则与建议,根据项目规划布局特点，建议项目采用内廊式产品设计，并通过设计户型模块，实现户型的合理组合。,园林景观建议,根据项目地块绿化率不小于45%的限制，项目绿化主要以A地块东侧（即C地块）绿地为主，辅以楼前景观绿化。其中，C地块绿地为公共绿地，须对社会公众开放；而楼前景观绿化由于土地所限，无法实现大面积绿化。鉴于以上原因，建议本案景观绿化的设计总体

24、思路为：采用城市广场园林设计手法的公共绿化景观,设计思路诠释：1、C地块以乔木、灌木、草坪、石径、广场、雕塑小品为主要表现元素，打造出城市休闲广场的开阔大气、整齐严谨。,2、由于楼座一二层为底商，并有部分集中商业，且退去红线之后面积极为有限，因此，建议楼前景观以花坛、休闲长凳、雕塑小品等为主要构成要素，充分营造一种步行商业街的氛围。,目前，市场上在售的公寓项目一般为精装修。因此，建议本项目公寓部分装修标准为精装修：公共部分：外墙：金属板饰面；首层大堂和电梯前室：地面为高档地砖，墙面为高档瓷砖，乳胶漆顶棚；标准层走廊及电梯前室：地面为高档地砖，墙面为高级乳胶漆，乳胶漆顶棚；电梯：高档品牌电梯；公

25、共楼梯：钢制扶手、水泥地面、墙面乳胶漆。室内部分：室内地面：卫生间、厨房、阳台镶贴瓷砖，卧室、客厅、餐厅为复合木地板；室内顶棚：内墙乳胶漆。室内墙面：卫生间、厨房瓷砖到顶，卧室、客厅、餐厅及室内顶棚为乳胶漆。专用厨房：地面瓷砖，墙面瓷砖到顶，顶棚乳胶漆，整体橱柜，油烟机、洗菜盆。简易厨房：整体橱柜，油烟机；卫生间：地面防滑瓷砖，墙面瓷砖到顶，座便器、洗手盆。空调：预留室外机位置。外门窗：塑钢（或铝合金）窗，双层玻璃。入户门：高档防盗入户门。,公寓装修标准建议,商业部分建筑形式及格局建议,本项目商业部分整体规划设计为公寓部分规划2层底商，文西路沿线公寓与南北向公寓交接位置规划2层集中商业。街铺部

26、分综合考虑不同业态的经营需要，以及需求市场的承受能力，采取一二层联售的形式，单层面积控制在3080平方米。集中商业部分一层外围采用独立铺面形式，内部及二层按照集中商业的特点，采取半开放式或半封闭式格局划分出具有独立产权的小型店铺，店铺面积控制在46平方米。（需求大面积客户可购买多套，然后打通使用）,商业部分业态建议,沿街底商：沿街底商建议主要以满足日常生活消费需求为主，同时兼顾附近医院就医人群的日常需要进行业态规划。沿文西路底商业态建议主要为：小型超市、快餐、药店等。南北向底商业态建议主要为：美容美发、化妆品、外贸服饰、家居生活用品、熟食、特色风味小吃、打字复印、网吧、音响店、土产等。集中商业

27、：集中商业部分主要为文西路商业升级版，业态上除包含文西路原有业态外，更多的为个性特色的个性服装、女性内衣、挂件饰品、皮具、化妆美甲、个性玩具、鞋帽、箱包等。,集中商业业态布局及比例建议,根据各楼层的建筑面积和商业业态分布，结合人群消费特点和商业价值不同，按照不同的商业业态所占面积（不含公摊面积）比例进行划分。一层：外围商铺占15%，外贸服饰占50%，女士内衣占10%，鞋帽占10%，皮具、箱包占10%，其它占5%。二层：个性服饰占45%，挂件饰品占15%，化妆美甲占5%，个性玩具占20%，电玩占10%，其它占5%。,集中商业首层业态示意图,集中商业首层业态示意图,项目营销推广,案名与SLOGAN

28、建议,金光缤纷地带,金光：以开发商名作为项目案名前缀，这是目前大多数项目常用案名起名法则，对于树立开发商品牌有极大帮助，宣传项目的同时宣传企业品牌，为公司的长远发展奠定基础。缤纷地带：寓含三方面内容：一是从项目所处市中心位置来说，周边散布着超市、商场、时尚购物街、KTV众多购物、休闲、娱乐配套，居住于此，跨出家门，就是大都会，缤纷地带形象生动的描述出了项目所在地的时尚繁华；二是从项目公寓产品客群定位来说，主力客群主要为年轻时尚一族和企业白领，他们活力四射、生活多姿多彩，缤纷地带准确反映出了他们鲜明的个性特征；三是从项目商业部分业态定位及消费人群来说，集中商业部分业态主要为个性、潮流服装、饰品、

29、精品为主，消费人群主要为大中学生、年轻白领、时尚年轻人为主，缤纷地带准确的体现出了项目商业的业态和消费人群个性特征。此案名琅琅上口，容易识记，同时又准确的切合项目的定位，个性鲜明，区隔性强。,SLOGAN是项目LOGO组合的一部分，其是项目案名或形象定位的最准确的形象性描述，使人通过SLOGAN的解读就能够很好的理解项目的个性鲜明特征，识记项目。根据项目的市场定位和客群定位，以及项目案名建议，我司建议项目的SLOGAN为：居中央 独享缤纷生活,居中央：准确的体现出项目的地理位置城市中央，地段价值一目了然。独享缤纷生活：城市中央，时尚繁华，购物、餐饮、休闲、娱乐各种配套应有尽有，但只有居于此，才

30、能想时即可享有，才能算得上真正的独享这些资源，缤纷生活，唯我独享。,广告表现,因项目体量较小，销售周期短，为节约推广成本，所以，降低常规媒体推广，重点进行项目现场包装。以下为项目工地围挡示意。,售楼处建议位置选择,前期售楼处建议地点：设在泺文路与文化西路交汇处，该地点人车流量最为集中，能最大程度的展现项目形象。能够吸引更多目标客群的关注以及过路人的注意。后期售楼处建议地点：利用沿文化西路底商其中一间较大铺面作为售楼处，文化西路沿街展示面较大，利于项目总体形象展示，同时，不再另建售楼处的话可节省部分推广费用。,售楼处建议建筑风格,建议本案售楼处整体风格与项目规划建筑风格相结合:采用简约现代的建筑

31、风格,售楼处建议功能分区,售楼处应具备以下功能：接待购房者、展示项目情况、客户洽谈、办理购房手续。结合各项功能把销售处划分为以下区域：接待区、展演区、洽谈区、签约区、办公区、休闲区。其中以楼盘的展演区和客户洽谈区为核心。,售楼处建议室内包装,特色鲜明、包装到位的售楼处能让客户延长逗留时间，增加成交机率。售楼处在室内空间的营造上应着重注意环境气氛的把握以吸引客户，提升项目档次，设计手法方面，可考虑“尺度”，即通过蓄意得改变某些尺度创造特别的形式。,整盘销售分期,本着顺利实现销售，并最大程度的节约推广费用的原则，计划本案共需利用十个月的时间完成整盘销售，共分为两期，其中一期销售为六个月时间，二期销

32、售为四个月时间，具体时间划分如图：,销售时机选择,依据各个销售条件的准备时间来看，建议本项目推出市场时机为：项目预热期（内部认购）：2009年5月正式开盘时间：2009年8月,营销推广目标,速战速决，快速回款形象塑造对售价的支撑保证商业物业运营的专业性，以支撑购买信心,营销策略组合,各种营销策略组合运用，实现项目的快速认知、快速上市，最终实现销售的利益最大化。,营销推广阶段划分,本着顺利实现销售，配合销售时期划分，并最大程度的节约推广费用的原则，将推广分为7个时期：,媒体策略,营销阶段分解筹备期,策略高调宣布项目入市信息，传递并逐渐在市场上树立项目形象，确立项目在市场上的地位和在客群心中档次。

33、以春季房展会为开端，进入市场，以硬性推广和软性推广二者并行的市场攻势塑造项目形象。炒作项目地段绝佳性、稀缺性、不可复制性，与开发商品牌及项目的高品质及品。硬广形象稿以报纸、户外、灯箱、广播、网络等为载体，项目形象、项目包装、定位方向全面出击；软文、新闻稿、开发商访谈开发商品牌、开发理念及项目稀缺地段的渲染，营造市场气势；情景营销销售中心包装、销售中心盛情开放；配合活动春季房展会，展会后软文及新闻稿炒作。,营销阶段分解认筹期,策略以产品推介会活动制造市场热点，以市场差异化的中小面积户型引爆区域市场，极大的调动目标客群的购买热情；制定相应的营销优惠政策；以公开认筹活动释放客群的购买热情，制造销售前

34、的第一次购买高潮；以地段为载体，以项目品质为落点，利用系列软文炒作，从而烘托、突出二者之间相辅相承的关系；进一步加强、完善自身的销售队伍。,营销阶段分解开盘期,策略精心策划开盘活动，吸引全城眼球，以活动带动开盘期的热销氛围，从而促进开盘现场的成交。该阶段应是媒体应用的顶峰期，所以应扩大媒体应用，全面立体传播开盘信息。充分利用报纸、网络、电视等媒体，以软文及新闻形式炒作开盘当天的热销盛况，继续发掘目标客户，以消除开盘后客户短时间断档的状况，同时为后续持续热销做好准备。监控市场情况，及时调整价格。,营销阶段分解持续期,策略继续维持项目热销的强劲势头，对项目进行全面的解析，对项目位置、区域环境、户型

35、等卖点进行全面包装，同时通过活动加强与客户之间的交流和互动，制造新闻价值点。以系列卖点形象稿为主，穿插活动和新闻点的制造。固定版式和大小的报纸广告卖点全面解析。对项目的滞销户型，根据相应的实际情况，进行活动促销。,营销阶段分解二期预热,策略该时期，房地产市场进入传统的销售淡季，各种推广铺天盖地，特别是春节前后。所以将春节前后这两个月单独列出，单独安排推广活动，减少国庆期间推广费用的投入，避免推广淹没在广告里，从而提高整个推广期的投入产出比。举办客户答谢酒会加强开发商与客户之间的互动；向已成交客户和意向客户邮寄新年礼物及项目动向DM、会刊等。老客户带新客户的优惠政策出台。,营销阶段分解二期强销,

36、策略以活动带动开盘期的热销氛围，通过适当的优惠政策促进开盘当天的成交量。加强广告的沟通性，不断拔高项目形象。报广项目地段、配套、潜力等实质卖点包装。,营销阶段分解尾盘期,策略如购房赠送家用电器、赠送家居、赠送物业管理费等方式促销。滞销户型或楼层进行打折、附赠等重点促销。活动优秀家居设计展览。,销售策略销售组织,销售人员组织安排销售人员由销售经理统一调配管理。B、人员培训房地产销售基础知识、房地产市场、礼仪礼貌、项目详细情况。C、销售的现场的管理接待顺序，置业顾问按统一规定接待客户。房号管理，房号统一由销售经理管理，置业顾问不得私自承诺保留房号。接待程序，由销售经理引导置业顾问进行研讨，制定出适

37、合本项目的接待客户程序，并在此基础上鼓励置业顾问发挥。优惠尺度由销售经理掌握，置业顾问不得私自承诺有优惠。置业顾问必须服从销售经理的统一安排与管理。,销售策略促销优惠,（1）折扣付款折扣是付款方式的有益补充，是促进客户最终成交的最佳辅助手段。（2）变相折扣汇总变相折扣是抛除价格折扣之外，发展商给与客户的一种优惠手段。采用这种方式可有效的促使意向客户在一定的优惠或变相折扣的刺激下产生购买意向，早下抉择。结合本项目产品市场定位及目标市场客户群年龄层次、需求特征等，建议在项目销售过程中可采用的促销手段如下：赠送大型商场会员金卡XXX健身俱乐部会员卡免除契税现金厨卫精装修或全屋精装修指定娱乐场所限额消

38、费赠送家具、电器13年物业管理费国内外旅游大奖,策略背景金融危机持续；市场观望气氛浓厚。政府对房地产市场的政策支持力度加大。销售策略（1）深入挖掘客群的硬性需求，找准客群，实行座销+行销的销售模式。（2）开盘前客户的积累意向客户通过整合媒体资源进行全方位宣传，或行销的方式积累客户。有效客户通过产品说明会、客带客优惠政策进行有效客户积累。,公寓销售策略,（3）灵活的销售策略坐销与行销相结合的销售策略。灵活运用装修标准及房源质量控制价格。运用车位进行促销或捆绑销售。与商业捆绑销售判断正确的入市时机，抢占市场先机，率先启动市场确定客户能够接受价格，并能达成项目销售目标，同时使开发商利益最大化选准时机

39、小范围调整价格进行促销，造成疯抢效果每次价格促销都有合理理由，灵活运用装修标准、租金标准等提升项目的附加值,公寓销售策略,（4）客户会组建圈层生活的个性化包装利用客户会有组织的进行活动营销，加强客户对项目的认同度。（5）销售团队的执行力危机意识：促销前后考虑老业主感受，做好意外事件准备团队意识：策划与销售紧密配合，定期对销售团队补充新鲜血液、进行专业培训保持敏感度：在价格制定过程中，时刻关注客户对价格的反应以及市场的变化。,公寓销售策略,策略背景返租销售已被国家叫停带租约销售受招商情况所限，对销售速度有一定影响。销售模式提前招商卖断销售带租约销售由于商铺买卖的独特性，投资者的经验者习惯与现房交

40、易，因此商业部分的招商工作与公寓销售同时展开，待工程达到一定程度进行商业销售，后期可根据招商情况进行带租约销售进行促销。,商业销售策略,营销手段准业主与商家的招商洽谈会开设跳蚤市场以主力店的签约利好带动销售铺王拍卖,商业销售策略,销售策略强化项目地块发展前景及区域的发展前景。强化市场投资前景，以及经营规划特色，增强投资信心。借助品牌企业进驻项目后，在人流、经营回报、品牌效应、市场收益等因素的全面素质提升，强化项目优势及特性。强化项目的价格升值空间，并以其他市场进行价格类比，突出项目发展优势。对投资客户及自用客户分别制定灵活的销售政策，鼓励自用客户购买。街铺实行买断。内铺主力店实行带租约销售。自

41、用客户购买可返还租金。,商业销售策略,项目经济效益分析,一、整盘销售阶段及目标,注：上表开盘时间根据贵司提供趵南路项目整体工作计划推算而定，具体时间视预售许可证件办理完毕时间而定。上表销售面积以趵南路项目控制性规划的经济指标为依据而计算，确切数据以将来实际报批规划技术指标为准。上表销售均价以当前市场环境为基础，结合市场发展走势预测而推算所得，具体售价以开盘前最终制定价格为准。,1.项目成本通过核算可以发现，项目的总开发成本为47512.09万元左右。（测算过程见报告）,2.项目销售收入,二、经济效益分析成本与收入,经过上文确定项目的价格定位，仅以正常的市场情况下，项目销售价格水平为：商业销售均

42、价约为20000元/，公寓销售均价约为8500元/，车位销售均价约为120000元/个。通过计算可以发现，项目在正常销售的情况下，销售收入可以达到5.641亿元左右，相对4.75亿元的成本，收益较高。,二、经济效益分析预计利润,项目预计利润表,通过核算销售收入扣除销售费用，正常市场下，税后销售利润可以达到5961.6万元左右，税后利润率达到13%。按照1年时间销售清盘来看，其投资收益较高，此种规划比较合理。,沿街商业全部出售所获收益 根据项目商业价格定位，沿街商业销售均价约为23000元/，沿街商业面积为3000。则沿街商业全部销售收益为：300023000元/=6900万元沿街商业自持有收益回报年限 假定3000沿街商业全部持有。目前，项目周边商业租金为4元/天，则自持有情况下收益回报年限为：6900万元（30004元/天365天）16年 注：通常情况，商铺投资合理的年投资回报率一般为6%-9%，合理的回报年限为1315年，所以，沿街商业自持有情况下回报率较低，不宜自持有。,三、沿街商业租售效益对比分析,此策划案仅为山东中原物业顾问有限公司结合目前对于市场供需状况及对本项目了解的情况所提交之定位方案，随着市场情况的不断变化，应根据项目自身情况及市场变化对其间部分策略及数据进行分析调整，以及时把握市场脉搏，并树立良好的项目形象。在此，我们衷心预祝双方合作愉快！,结束语,