l【广告策划PPT】中铁青岛中心黑弧奥美.ppt

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1、青岛，为未来驻足,黑弧奥美广告公司 2009.04.12,秦孝公(公元前381公元前338)战国时代秦国有名的一位君主，他任用商鞅进行变法,使秦国开始富强起来。商鞅变法是先秦最彻底的一场变革，它取消世袭的特权，规定按军公给予爵位和田宅奴隶，使秦国国富民强,为后来的统一六国开辟道路.。,在秦朝统一六国之前，真正实现霸业的始作俑者秦孝公，奠定了未来的旷世奇功。公元前259年公元前210年，秦始皇完成第一次统一中国的峰功伟业。,七战联城,一个大时代进程的关键点。青岛是仅次于上海的经济大都市，通过质变与量变后不断地发展；30年的改革开放、60年的国家历程、100年的奥运梦想，中国的大门傲然地敞开；世人

2、皆知的底特律沉沦事件为世界敲响警钟，惊示青岛新纪元的发展；审视青岛向前发展的同时，青岛必须更上一层楼；青岛，需要一个新的至高点。,青岛，重新起步！占地1万8千平米，总建面三十三万多平米，青岛体量最大的综合体；拥有五星级酒店、5A甲级写字楼、高端商业、高档住宅、星级公寓；青岛市政府、五四广场、香格里拉、奥运中心会场，中央商务区的中心；诸多数据表明，这已不再是开发商所能定义的功能性项目；她属于整个青岛，她必将驱动未来。,一个呼之欲出的名字.意在突出项目所带给青岛的利益诉求；采用哲理性语言进行解读，整体大气，高昂；就在最中心的中心，为整个青岛掌灯。以城市中心的名义，以青岛未来的名义：青岛中心,传播体

3、系梳理：案名：青岛中心总体属性定位：青岛世界观综合集群核心价值推广语：再造青岛，驱动未来,七战之一：中铁，青岛领袖品牌,中铁，根植青岛。中铁集团对于青岛客群而言并不陌生，实力企业形象彰显无疑。中铁置业先天下之忧而忧，后天下之乐而乐，真正地为青岛而展望。有些人走的很远，但未必走的对，青岛中心，面朝世界，引领未来；有些人看得到，有些人看不到，青岛中心，至高望远，驱动未来。为青岛在发展的关键时期，量身制订真正匹配青岛的亚太高端商务中心，为青岛勾画未来。中铁，统领青岛开发商，感动青岛，着眼未来！,七战之二：绝对的综合体领袖,青岛中心，只与顶级合作。无论是纽约的克莱斯勒大厦、洛克菲勒中心，还是东京的银座

4、、六本木新城，又或是巴黎的MONPARNASE塔，都表露无疑地彰显着领袖的气质，恒久的王者风范。青岛中心，凭借“伍”为一体的全方位平台，足以代表青岛比肩全球。在考虑人员流失量、办公环境的时候，我们为您提供5A甲级标准、时尚商业广场、再加上无处奢享的阳光；偶尔，留住千万定单的客户，也许就在超五星酒店的会所大堂，或是那杯78年的极品红酒；高档住宅、豪华公寓，满足您领袖的身份，预示世界500强的一席之地。青岛中心，注定、必须树立有别于竞争对手完全差异化的市场地位与市场形象，非住宅、非公寓、非商业、非商务、非酒店。青岛中心，独有的文化美学，决不是物理属性上的中心！,七战之三：打造一座城市核心魅力,青岛

5、中心，无声的交流。酒店，是综合体中最赢利的项目，是持续的人流和财源，但面对香格里拉。商务，是综合体在现代城市的主要功能，操纵着城市大部分的资金流和物流方向，并决定一个区域的地位和价值，但我们对客户群的选择面有限。居住，开发商回笼资金，消费群体获得一种生活，但光凭借海和地段是不够的。所以，就项目而言，他们都是综合体的一部分，但都不够直观，我们需要一个昭示性强的传播触动点，需要一个即时有效的市场触动点！青岛中心，要想一枝独秀，必定要巧功商业！,我们的客户：国际型跨国企业雄厚资金的本土企业总部台商、港商北区市场主要驻地是利润相对比较丰厚的智力型产业，涉及信息产业、物流、金融、保险等,七战之四：成就人

6、生的颠峰生活,青岛中心，世界以你为中心。基本层面：居住是城市开发的基本成分，是解决市中心居住问题，避免每天上下班长途跋涉造成交通拥挤和能源浪费的有效办法，同时居住为城市街区提供安全的生活空间。城市综合体的开发应为了节省时间和其他各类资源，完成综合体的聚合效应，满足了城市其他阶层人士的居住需求。高级层面：满足一个族群的需求。他们在这座城市生活，或是往来于各个不尽相同的城市之间；他们为这座城市做出了奉献，见证了城市的历程；他们实现了成功的标准，并追求更高的成就；他们，理应成为这座城市的主人。太多人在卖房子，太多人在卖城市，太多人在卖生活.青岛中心，独有的高度，绝版的位置，天生的圈层的向心力！,我们

7、的客户：决策人：他们是CEO，他们是私营业主，他们都是决策人，掌控着一定的话语权。动脑人：他们是企业的高管，他们是某个行业内老练的精英，他们拼搏并受人尊敬。青岛的气质：他们不象上海的同僚那么虚荣、那么多细腻；他们不象北京的同僚那么世俗、那么多排比；他们是脚踏实地的创业者、勤勤恳恳的成功人士。他们也许是这样.,平易近人,讲求效率,原则性强,具有全局观、战略的眼光,重视社会资源的维护和利用,勇于贡献,财富的聚敛不再成为他们奋斗的终极目标,意识到：企业价值的大小受尊重的程度,期望企业(个人)赢得尊重的CEO们,七战之五：聚焦整座城市的焦点,青岛中心，不断地制造社会焦点。全国首创三维立体沙盘，塑造独一

8、无二。国际CEO年会青岛国际朝向（邀请500强CEO、企业高管、政府官员、行业专家、经济行会、贸易行会等）。出版CEO中国，20-30位跨国集团CEO在中国的故事。引进LV、FRANCOIS、KENZO等国际品牌旗舰店，或宾利、兰博基尼等汽车旗舰店。引进商家发布会，酒店签约仪式、各大旗舰店签约仪式引爆市场。H.O.S.A.R体验馆，HOTEL、OFFICE、SHOPPING、APARTMENT、RESIDENTIAL。青岛中心，令青岛刮目相看！,七战之六：VI形象、广告输出,青岛中心，上演一场广告变革。LOGO即用具像的表现，也要赋有品牌精神价值，与青岛其他项目完全不同。VI应用及视觉表现，要

9、霸气、也要洋气。广告输出与沟通，采用非常规方式，在语径上寻求突破。与之前所述，信息传递与事实说服相融合。青岛中心，让青岛心服口服！,七战之七：传播为我所用,青岛中心，精准营销，面面俱到。机场至高点，让青岛机场成为青岛中心的会客厅，领袖人群的沟通平台。高端商场展场，封杀高端消费群体，引发从众效应。冠名飞艇，空中跳伞，制造焦点话题，吸引媒体报道。引进商家发布会，酒店签约仪式、各大旗舰店签约仪式引爆市场。青岛中心，少数人知道，多数人想知道！,央视著名财经节目对话-中央电视台强势财经类对话栏目财富-国际财经类主流媒体新周刊-中国最新锐的世事生活类综合主流杂志21世纪经济报道-中国商业报纸的领导者凤凰卫

10、视-覆盖全球华人的唯一电视媒体,与主流媒体强强联合,CCTV-4（国际频道）媒体概况：中央电视台国际频道是以海外华人、华侨和港、澳、台为主要服务对象的专业频道，于1992年10月1日开播。国际频道的播出信号采用数字压缩技术，通过多颗国际卫星传输，基本实现了卫星传输信号的全球覆盖和卫星直播信号的重点地区覆盖。栏目插播：具有鲜明国际特色的中国新闻、中国报道 投放形式：45”TVCFCCTV-9（英语频道）媒体概况：中央电视台英语频道是我国第一个以非母语播出的电视频道，于2000年9月25日开播，节目全部使用英语播音或叠加英文字幕。其播出信号通过多颗国际卫星传输，基本覆盖全球。栏目插播：投资指南 投

11、放形式：45”TVCF,电视媒体,电视媒体,凤凰卫视 凤凰卫视中文台主要报道一些国际国内经济时事要闻，是国内高层人士了解世界了解中国的触角。其栏目时事直通车、凤凰早班车等都是凤凰卫视的王牌栏目。国际台 国际台由香港制作，英文栏目为主，风格接近英国电视节目风格，节目编排方面，引进了大量的国外节目，同时也对中国国内时政进行一些报道。,杂志媒体,中国民航 由中国民航中局主办，发行量约40万份。分布在中国所有国内国际航班。东方航空 由东方航空公司主办，发行量约20万份，主要在东方航空公司航班南方航空 由南方航空公司主办，发行量约25万份，主要在南方航空公司国内国际航班及所辖 酒店、产业等。杂志媒介：拉

12、页航机电视：航机电视（中英文版本）,杂志媒体,中国企业家 发 行 量：180000份/期 风 格：一本在成功人群中最具有影响力的杂志。阅读人群：以男性为主，高学历、高职位、高收入的企业成功人士或政界人士。三联生活周刊 发 行 量：220000/期，风 格：兼具深度广度，关注当代社会热点的综合性新闻和文化周刊。阅读人群：普遍受过高等教育，收较高，有一定的品牌认知度，年龄在25-34之 间，其中男性阅读率较高于女性。发行：以稳定的高层次订户为主，零售为辅，并配合以读者服务系统。零售分布 在各书报亭、机 场、地铁、写字楼、酒店等消费者容易接触到的位置。财富 发 行 量：100154/期 风 格：中国

13、第一份BPA发行审核的管理杂志，阅读人群：主要是全国各地的工商业经理级人员和贸 易、规划、金融以及投资 部门的专家和政府官员杂志广告形式：内页,感谢您的聆听！,影 视 广 告,影视广告基本知识,一、电视是什么？,二、电视作为传播媒体的特征是逐渐被人们认识的。,英国BBC公司在伦敦开始实验播出无声图象。,英国BBC公司在伦敦以北的亚力山大皇宫建立的电视台开始定时播出节目，这是世界上第一座正式的电视台，这一天被世界公认为电视传播的生日。,1936年柏林夏季奥运会实现了世界上第一次大规模的电视节目播出。,三、电视与广播的关系。,电视与广播的相似之处：,播出时间固定化；节目栏目化；节目的连续化；节目包

14、装统一化。,四、电视与电影的区别：,从受众接受方式上，电视具有广播的特性，电影是公共场合的媒介；电视是开放的艺术，电影只能在封闭环境中欣赏；电视是家庭艺术，传播对象是以社会结构中以家庭为主要目标，电影具有强制性；电视是大众艺术，电影观众是特定群体。,五、电视作为大众传媒，具有有别于其他媒体的独特属性：,A、兼容性：在符号特征上，容图象、声音、文字于一体；在节目内容上，容新闻、社教、文艺、体育各类节目于一炉；在传播方式上可以直播也可以录播。,B、现场可视性：,C、参与性：,六、广告的历史,电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式，传播特定广告信息内容的广告。1979年，中国大陆第一

15、条电视广告“参桂养容宝”在上海电视台首播，3月15日，第一条外商电视广告“瑞士雷达表”在上海播出。在国外，人们把30秒的电视广告称作“袖珍电影”、“微型戏剧”。,广告是以付费的方式,通过一定的媒介,向一定的人,传达一定的信息,以期达到一定的目的的有责任的信息传播活动。,广告的历史：口头广告（叫卖广告）；实物广告（橱窗广告已经分离出来）；音响广告；旗帜广告；古代悬物广告进入现代广告时代。橱窗广告、霓虹灯广告、路牌广告、交通广告、空中广告、电影、电视广告、幻灯片广告。,电视广告的作用：经济角度看，刺激消费需求，推动购买，加速流通，扩大销售，利于竞争，促进生产和经营，沟通商情，活跃经济；社会教育角度

16、看，普及商品及劳务知识，引导消费文化，影响社会思想意识；审美作用角度看，丰富文化娱乐生活，增强审美意识。,电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式，传播特定广告信息内容的广告。1979年，中国大陆第一条电视广告“参桂养容宝”在上海电视台首播，3月15日，第一条外商电视广告“瑞士雷达表”在上海播出。在国外，人们把30秒的电视广告称作“袖珍电影”、“微型戏剧”。,第一章 电视广告的分类和特点,一、电视广告的分类,（1）、现场直播广告（2）、电影胶片广告（3）、电视摄录广告（4）、幻灯片广告（5）、字幕广告（6）、电脑合成广告,1、按照制作类型分：,2、按照播出类型分：,（1）、节目广

17、告（2）、插播广告（3）、冠名广告,第一章 电视广告的分类和特点,3、按照功能类型分：,（1）、电视商品广告（2）、电视节目广告（3）、电视公益广告（4）、电视形象广告,第一章 电视广告的分类和特点,二、电视广告的优势与劣势,2、劣势（1）、线性传播，无法掌控（2）、强制接受，观众厌烦（3）、干扰因素多，广告到达率差（4）、制作复杂，成本高,1、优势（1）、传播迅速，到达面广（2）、直观形象，说服力强（3）、播出频率高，强化信息,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,1、电视广告的构成要素（1）、电视广告的视觉要素 电视广告的视觉要素有两种形态：图象和文字。（2）、电

18、视广告听觉要素 电视广告听觉要素包括广告语、音乐、音响三部分。,第一章 电视广告的分类和特点,2、广告运作程序及电视广告制作程序,（1）、广告运作程序,A、市场调查B、广告定位C、广告创意与设计D、广告预算与媒体组合E、广告效果测定,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,（2）、电视广告制作程序,电视广告制作可分为四个阶段：A、市场调查阶段B、案头制作阶段C、前期拍摄阶段D、后期合成阶段,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,2、广告运作程序及电视广告制作程序,（2）、电视广告制作程序,具体制作程序如下：市场调查后确定广告目标，明确诉求定位；

19、确定广告战略，构想广告创意文稿；制作表现形式与拍摄方案、分镜头剧本；与客户论证定案；,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,2、广告运作程序及电视广告制作程序,具体制作程序如下：拍摄前准备工作；具体拍摄；编辑合成；审片，修改，通过。,（2）、电视广告制作程序,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,2、广告运作程序及电视广告制作程序,四、电视广告人素质能力的培养,1、勤奋动脑，保持丰富的想象力2、变换角度思考问题3、结合电视特点进行场性思维,第一章 电视广告的分类和特点,第二章 电视广告的体裁,第一节 电视广告的界定,1、电视广告与电视节目的区

20、别,A、看电视信息内容。B、是否是由电视机构本身制作且无须付费播出。电视节目核心内容之外时段播放的电视音画都是电视广告。,电视广告可分为：电视商品广告、电视节目广告、电视公益广告、电视形象广告。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,一、电视商品广告的界定,从发布信息的主体来看，全部电视广告信息可分为两部分：商业广告信息和媒体广告信息。,商业广告信息就是由电视机构以外的商品厂商或社会团体提供信息内容，并向电视机构付费，从而拥有电视特定时段使用权而播出的广告。,商业广告根据信息内容的不同，可分为商品广告和商业形象广告。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,一、电视商品广告的界定

21、,商品广告是目前商业广告的主体。,电视商品广告是通过电视媒体传播、用音画结合的表达方式、向电视受众传播商品（服务）信息的广告形式。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,二、电视商品广告的时市场作用,1、最强势广告形式 电视：23%，报纸6%7%，户外、车身、POP、DM等形式影响力更小。,2、促进产品销售,3、提升品牌形象，为商家创造无形资产,4、创造产品差异，与对手争占市场份额,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,电视商品广告以其在电视媒体上发布的时段、音画内容的时间长度、表达信息是否集中明确等方面可以划分为电视商品标版广告和电视商品专题广告。,第二章 电视广告的体裁,第

22、二节 电视商品广告,四、电视商品广告构成要素,电视商品广告构成要素包括画面、声音和文字三部分。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,五、电视商品广告表达策略,电视商品广告表达策略可分为相等性的表现策略和相通性表达策略。,相等性的表现策略是指直接从产品的功能、产地、生产厂商、工艺流程等方面表现产品的记忆点，让受众从与产品本身相连的一些方面去认识产品本身。,相通性表达策略是从产品本身的一些特性引申、夸大，从而表现商品的独特个性。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,1、产品制造商 2、产品原理 3、历史渊源 4、工艺流程 5、产品功用 6、消费者满足7、地域风情 8、产品外形9、采用悬念 10、无厘头,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,七、电视商品广告的表现形式,1、直截了当式 2、难题解决式 3、故事式 4、示范式 5、生活片段式 6、人物推荐式 7、动画式 8、生活方式式 9、采用悬念 10、音乐式,