北京熙林互动金士百品牌互联网推广建议.ppt

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1、金士百品牌互联网推广建议,北京熙林互动广告有限公司Beijing Elink Advertising Co,.LTD.2009年9月21日,今天我们主要探讨以下话题,今天我们主要探讨以下话题,客户简报需求,A级质量,我们的任务,我们的任务,整体传播规划,层次分明的传播体系架构,品牌形象：绿色环保、纯真奉献、值得信赖,绿色纯天然产地，绿色工艺酿造，源自天然品质,金士百出品的绿色纯生啤酒,形象价值,消费者利益点,推广产品,通过体验营销的方式，打造“致纯至信”品牌理念，为金士百啤酒塑造绿色健康生活的倡导者形象，在消费者心中建立品牌信任、信赖和信心，进而带动消费行为。,我们的任务,分析我们的竞争环境,

2、哈尔滨啤酒,品类竞品,青岛啤酒,雪花啤酒,主要竞品哈尔滨啤酒,品牌简介：哈尔滨啤酒集团有限公司创建于1900年，是中国最早的啤酒制造商,04年美国商安海斯公司对哈啤完成收购广告传播语：“冰动，心动”品牌09年主题活动：玩冰爽游戏赢旅游大奖,品牌主题活动,活动名称：玩冰爽游戏赢旅游大奖活动时间：2009年6月2009年9月活动说明：游戏参与，将从游戏积分尾数为888的用户中抽取幸运大奖携程网的旅游代金券5000元,互联网传播,在官网搭建的活动平台,好友拉动机制,结合媒体优势资源进行进行活动推广,游戏拉动参迎奖,区域竞品：,主要竞品青岛啤酒,品牌简介：青岛啤酒股份有限公司它是中国历史悠久的啤酒制造

3、厂商。青岛啤酒为2008年北京奥运会官方赞助商品牌使命：我们用激情为消费者酿造喜好的啤酒，为生活创造快乐品牌09年主题活动：青岛啤酒“炫舞热情”NBA啦啦队选拔赛,品牌主题活动,活动名称：青岛啤酒“炫舞热情”NBA啦啦队选拔赛活动时间：2009年5月2009年10月活动说明：啦啦队宝贝海选活动，最终优胜者可以获得亲临NBA的机会,互联网传播,与搜狐合作搭建活动直播参与平台,赛事网络直接室,用户参与：用户通过网络投票的方式支持选手，从而形成线上互动+线下比赛传播的整合营销模式,青岛啤酒品牌互动交流社区,行业竞品：,主要竞品雪花啤酒,品牌简介：1994年成立的啤酒制造厂商，中国成长最快、最具价值的

4、啤酒品牌之一品牌使命：秉承自信、活力、创新的理念，不断创造价值品牌主题活动：“勇闯天涯”,品牌主题活动,活动名称：勇闯天涯之09主题挑战乔戈里峰活动时间：2009年6月2009年10月活动说明：通过四家门户媒体进行活动用户招募 招募的选手通过网络投票选出集训选手参与训练营 训练营表现优异的选手将最终挑战乔戈里峰,互联网传播,以官网为核心，媒体资源进行配合的传播架构,活动主题讨论区,通过线上挑战成绩，选手赢得用户支持，从而进入集训训练阶段,结合媒体用户进行在线报名的拉动,行业竞品：,总结：,品牌定位调性,网络传播手段,倡导：冰爽的快感调性：快乐的、兴奋的,倡导：创造快乐调性：体育的、活力的,倡导

5、：创造自我价值调性：挑战自我,游戏挑战,用户拉动,媒体资源合作,视频直播,公关炒作,互动参与,媒体资源合作,线上招募,公关炒作,游戏挑战,媒体资源合作,互动参与,挖掘金士百核心的价值观,从产品态度到品牌理念中挖掘品牌价值观,消费者是否能认同我们呢？,我们的核心传播受众在哪里？,19-30岁事业上升期的人群，纯生啤酒中的“大众人群”,1823岁大学生环保事业的倡导者和参与者,2430岁有一定的工作经验和社会阅历初步形成适应社会的价值观体系,从数据上分析他们的生活态度：,注：数据来源于CMMS2009年中国市场与媒体研究（春季）2008年1月-2008年12月,-他们对自己的成就充满信心，希望处处

6、可以体现自己的人生价值 他们接触大自然，追求更为健康和舒适生活环境 他们热衷于社会公益事业，在参与的过程中完成对于人生价值的体现 他们欣赏并更为喜爱公益事业的品牌-他们对网络的依赖性高，经常参与网络上的互动活动,大学生及白领生活在一二线城市年龄在18-30岁之间已经形成了初步的社会价值观和环保意识,WHO？,WHAT？,对于他们来说，我们的品牌价值：,他们十分关注自然和社会环境的改善，并努力用自己的实际行动支持公益事业，但是个人的力量太分散、太渺小,我们同样十分关注自然和社会环境的改善，并且拥有强大的品牌实力和社会号召力，能够形成滴水成河的汇聚效应,金士百具有高度的社会责任感，热心关注自然和社

7、会公益事业,我们的品牌价值：聚集并助力更多的社会力量加入到公益事业中来,金士百传播定位与概念,互联网层面传播主题的定位,我们的任务,整体传播规划,传播挑战,如何通过网络传播更有针对性的向我们的目标受众传播品牌理念并激发他们产生实际参与行为？,如何利用网络的互动优势加深用户对传播理念的理解？,我们的用户在互联网上做什么？,网络娱乐,即时通讯交流,浏览网络信息,网络邮件与转发,搜索,互动社区活动,我们的整体传播策略包括,公益主题互动参与活动,互联网推广,1）利用核心受众喜爱的网络行为组织以“汇聚公益爱心”为主题的互动活动，在活动中渗透品牌理念2）利用互联网传播媒体资源进行互联网品牌形象的推广传播,

8、今天我们主要探讨以下话题,品牌主题活动：金士百愿望森林,2009年12月2010年3月,以绿色及许愿为主题的公益活动，体现品牌倡导绿色天然品牌理念，提升品牌美誉度，突出金士百重视环保、具有高度企业社会责任感的形象,用户在线种植的虚拟树苗由好友照顾，并使之长成公益许愿树，增强活动用户拉动效果金士百线下种植的一万株树苗将真实展现活动中排名TOP1万的公益愿望金士百将会帮助用户实现TOP10公益愿望,第一阶段种树：用户注册领取树种，邀请好友对自己的树木进行浇灌和除虫以增强树木成长值，每位好友每天只能浇灌一次，除虫不限。无论树木干渴或遇到虫害均会自动降低成长值。当成长值达到1000（成长10天）后树木

9、成材第二阶段许愿：在线树木成材后用户可许下一个公益愿望并参与投票第三阶段评选：活动结束后金士百赞助一万株树苗植在吉林计划地区，并在树上挂牌展示网友投票TOP10000的愿望内容；3.12当天，网络活动平台展现虚拟“愿望森林”，所有愿望均可展现，用户可通过用户名搜索或关键词搜索找到自己的愿望,金士百帮助网友实现TOP10愿望（愿望可实现，至少包含水源、防沙化、节能和减排这几方面内容）；从所有注册用户中抽取20个公益大使，前往内蒙XX进行公益爱心之旅,金士百愿望森林,推广周期,推广目标,活动亮点,活动简介,奖项设置,活动1-金士百愿望森林活动模拟流程,参与获人气旅游大奖,第一阶段,第二阶段,第三阶

10、段,今天我们主要探讨以下话题,目标人群所在的媒体类别,网络娱乐,即时通讯交流,浏览网络信息,网络邮件与转发,搜索,互动社区活动,媒体选择,媒介推广目标,绿色公益活动媒体推广目标：广泛招募网民参与，提升品牌公益形象,产品TCV推广媒介推广目标：广泛告知产品信息，提升品牌知名度,+,绿色公益活动媒体推广目标：广泛招募网民参与，提升品牌公益形象,绿色公益活动推广策略,综合门户,即时通讯,视频分享,交友社区,搜索引擎,金士百绿色许愿树活动,绿色公益组织-金士百绿色基金,线下公益活动落实,品牌公益形象的提升,品牌专区,游戏定制,广告,广告,广告,综合门户、即时通讯、视频分享主要以广告投放为主，直效果的拉

11、动网民参与许愿树活动交友社区会定制一款结合社区特性活动，达到筹集公益基金的目的，同时也会采用广告投放拉动网民参与许愿树活动搜索引擎的品牌专区主要为网民提供随时随地的活动入口，参与活动的同时深入了解品牌信息公益组织在整体推广中起到两方面的作用，一是帮助提升企业公益形象，二是帮助公益活动的线下落实,广告投放策略,硬广投放力度,参与网民数量,时间推进,线上活动推广遵循前重后轻的原则，前期靠广告大量投放广泛吸引网民关注及参与，随着时间的推进及参与人群的不断积累，最终形成自主传播效应，进而逐渐减少投放量,广告-特型浮层广告,投放前期1-2天在部分媒体采用特型浮层形式展现活动信息特型浮层特点：展现形式丰富

12、，曝光有效性强，但费用过高,推荐媒体,综合门户,点击查看动态,广告形式推荐通栏、画中画,投放前期采用大尺寸的硬广形式（通栏、画中画），展现活动信息通栏、画中画特点：尺寸大，易于让网民关注，费用适中,推荐媒体,综合门户,广告形式推荐按钮、文字链,投放后期采用小尺寸的形式（按钮、文字链），保证持续性的曝光，方便网民找到入口按钮、文字链特点：尺寸较小，有效曝光低，但费用较低可进行连续性投放,推荐媒体,综合门户,广告形式推荐小通栏+小方形,投放前期购买连续购买QQ聊天窗口的小通栏+小方形(Richbutton)，展示活动信息小通栏+小方形特点：网民聊天打开聊天窗口的次数高，针对单一网民的曝光频次要远远

13、高于其他媒体形式；且QQ用户本身覆盖广泛，利于公益活动信息的告知,推荐媒体,QQ,广告形式推荐视频前贴片,投放前期购买大量视频前贴片，展现活动信息；后期购买少量保证曝光的持续；前贴片特点：因处于网速视频缓冲期，不仅用户接受度高，用户注意力最为集中；按曝光量购买（CPM），费用可控性强,推荐媒体,视频分享,广告形式推荐背景板广告,投放前期购买大量背景板，展现活动信息；后期购买少量保证曝光的持续；背景板特点：为土豆网特有资源，尺寸巨大，利于信息展现、易于让网民产生关注，且按曝光量购买（CPM），费用可控性强,推荐媒体,土豆网,广告形式推荐品牌专区,配合活动广告投放开始3天后上线，主要体现随时随地的

14、“活动入口”功能，同时也方便用户深入了解企业信息品牌专区特点：当用户搜索品牌产品词“金士百啤酒”“金士百”等或活动词“许愿树”时，出现金士百品牌专区信息，左侧体现品牌LOGO及品牌简介、文字部分可分为企业信息及活动平台分别指向不同页面；右侧大图展现产品主信息,品牌LOGO+简介,链接企业官网,链接活动平台,展现活动信息,推荐媒体,百度,广告形式推荐游戏组件定制,活动启动的时游戏组件同时启动，绿色公益组织进驻开心网名人机构；在“种地”组件中植入金士佰产品信息，网民赠送“绿色公益组织”好友种植礼物，每送一次就向公益组织捐一分钱,推荐媒体,开心网,1,2,3,4,5,6,广告形式推荐游戏组件定制,1

15、,商店种子添加“金士佰”啤酒花种子开心网网友通过购买种子实现线下的种植,广告形式推荐游戏组件定制,网友通过浇水栽培约2天时间栽种出啤酒花,2,广告形式推荐游戏组件定制,网友收获后可直接出售，也可选择酿酒功能，将啤酒花酿成金士百纯生啤酒,酿酒,3,金士佰啤酒花,广告形式推荐游戏组件定制,酿造成功！,金士百纯生啤酒5A品质 绿色酿造；得天独厚水源（仙马泉地下水源）精选进口麦芽 新鲜东北大米 精挑细选酒花,在酿造的过程中，突出金士百啤酒产品特点及理念，约10秒后切换到赠送好友页面,4,广告形式推荐游戏组件定制,在赠送好友的同时，也会同时赠送给“中华环保基金会”组织，每赠送一瓶，就会向基金会下的“金士

16、百绿色环保基金”捐1分钱，金士佰企业最终负责全部公益费用，用于支持本次“金士百许愿树”活动,金士百纯生啤酒,游戏组件定制成功案例,悦活果汁 分享由种子到果汁的甜蜜历程,广告形式推荐大看板,投放前期购买大量首页大看板，展现活动信息；后期购买少量保证曝光的持续；大看板特点：为开心网特有资源，尺寸巨大，利于信息展现、易于让网民产生关注，且按曝光量购买（CPM），费用可控性强,推荐媒体,开心网,公益组织-中华环保基金会,全程与绿色公益组织合作开展，利于企业公益形象的提升，且利于线下植树活动的实施,企业,公益组织,+,公益活动调性的提升,负责线下活动的规划及实施,负责线下活动的资金费用,推荐组织,中华环

17、保基金会,公益组织-中华环保基金会,中华环境保护基金会是环境保护部主管、民政部登记注册的中国第一家专门从事环境保护事业的全国性公募基金会；秉承“取之于民、用之于民，保护环境、造福人类”的原则，募集资金，用于支持中国的环境保护事业，支持和参与国际社会的环境保护行动；在政府层面拥有很强的优势，从邀请各级领导到全国过地项目的实施；拥有众多绿色公益项目及实施经验，如生态长城、格平绿色行动等；,http:/,公益组织-中华环保基金会,依托中华环保基金会，成立“金士百绿色环保基金”，用于“节能、沙化、减排、水源”为主的环境问题改善中华环保基金会在本次活动推广中主要负责：第一，进驻开心网名人机构，配合开心网

18、活动的最终环节第二，将“金士百许愿树”活动网民的绿色心愿最终变成现实（线下实施）,中华环保基金会评估可行性,寻找相应项目实施,公益资金,网民心愿,中华环保基金会项目例举,生态防沙治沙工程项目项目：在我国的西部地区，20毫米和500毫米两条等雨线范围内，种植沙棘。沙棘自我繁殖能力强，耐寒、耐旱、耐瘠薄，对水土保持、防风固沙有较好的效果。沙棘林能够形成新的生态系统，能够吸收温室气体，收获果实，且沙棘加工制品的下游产业已经成熟，有一定的经济价值。成果：在河北丰宁试验种植了200亩，大范围的在荒山和土地退化的沙地上种植推广意义重大。资金预算：以村为单位，每20-30万资助一个村以农户为单位，每个农户约

19、1万以种植基地的方式，每亩林约3000元,粪尿分集式生态卫生厕所项目：冠名为生态卫生村镇县等；粪尿分集式厕所的原理是将粪和尿分别导入贮粪、贮尿装置。采用干燥脱水的方法，对粪便单独收集进行无害化处理。尿兑水后可直接作肥料。厕所特点：节水化、减量化、无害化、资源化。生态意义：生态旱厕不需要用水,最大限度避免了水污染,分集的排泄物可通过无害化处理用作肥料，经费保障：农民户厕建设，每户元左右,中华环保基金会无论面向农村还是城市，在全国范围都拥有广泛的公益项目，实际执行会根据预算为客户定制,媒介推广行程,产品TCV推广媒介推广目标：广泛告知产品信息，提升品牌知名度,思考&问题,问题,综合门户,视频分享,

20、在线音乐,搜索引擎,交友社区,新闻门户,网上购物,即时通讯,旅行预订,网络媒体类别多种多样，哪些媒体利于承载TVC信息？,结论,视频分享,为什么选择优酷及土豆,优酷及土豆是中国两大视频分享媒体，人群重合度低，联合投放扩大覆盖人群；,视频15秒前贴片：最接近电视媒体的形式，利于展现TVC主要信息种子视频推荐：完整展现TVC信息,为什么选择ESPN,ESPN作为国际性体育传播机构，拥有丰富的独家体育内容资源，其体育赛事视频更为各门户媒体所使用，是门户媒体体育赛事视频的内容提供商采用视频15秒前贴片的方式，针对意甲、英超、NBA等重大国际赛事期进行投放，其前贴片内容也会被门户媒体所收录，即保证门户覆盖度，又利于TVC创意内容的呈现,媒介年度预算分配,工作项目时间规划表,THANKS!,Beijing Elink Advertising CO,.LTD.,