北京朗力融创星美御整合推广策略.ppt
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1、融创星美御 2011年整合推广策略,北京朗力广告传播有限公司,2011年,将是星美御成为高端品质住宅代表作的一年!,目 录 Contents,Part1.传播背景推广回顾市场分析星美御的再认识Part2.传播策略 策略定位传播定位创意展现Part3.推广执行推广战术,Part1 传播背景,【2010年推广回顾】,融创星美御2010年全年推广线索,项目高调亮相【你心中的天津在哪里?】,盛世开盘【从此,让五大道私有化】,2010年9月,2010年10月,2010年11月,2010年11月,样板间开放,项目配套资源【不止是藏龙之地,更是育龙所在】,品质价值【用品质,还原五大道的收藏价值】,渠道分析:
2、短信为最有效的传播手段。客群分析:以城市中高端人群改善置业为主。购买因素分析:良好教育配套,五大道地段价值为主要购买因素。,【2010年营销及客户分析】,【2010年全年推广总结】,2010年,我们确立了融创星美御,五大道上高品质住宅的形象!在市场上融创星美御的声音逐渐开始清晰!高品质的精装标准、顶级教育配套等产品价值开始被消费者认同接受!但,由于全年节点安排过于紧凑,导致项目前期形象蓄客期没有宣传节奏。星美御差异化形象没有完全树立起来,在市场上“有印象,无形象”。,五大道旁,一个精装品质住宅形象已经建立。但还不够丰满。有印象,无形象。,【2011年传播总纲】,广告以品质为核心的差异化形象,单
3、一广告诉求的广告宣传!渠道集中媒体,集中时间段!精细化营销以南开、和平区域客户,老客户等主力客群为主的精细化公关活动营销!,在洞悉消费者对项目的理解及2010年项目在市场上形象不够丰满的问题后,我们认为在2011年,本案的营销活动应该在广告、渠道、精细化营销三个方面,找到关键发力点,集中资源。进行差异化形象建设,集中式渠道渗透及精细化营销!,【策略缘起】,越复杂的市场,就需要越简单的认识,回到产品本身,洞悉它的本质。我们才能完美的演绎它!,1.宏观市场分析,宏观调控深化,市场反应钝化,“国四条”、“国十一条”、“提高存款准备金率”等措施相续出台。调控成为全年主题!市场变为买方市场。对于星美御而
4、言,买房观望情绪加重带来的是市场反应钝化。开盘等关键节点市场回应不足!对于营销而言,解决市场反应钝化,主动,精准化营销是关键一步。在买房观望情绪加重的情况下,应该找准目标客户,主动传达项目价值信息!,在观望氛围浓厚的市场条件下,差异化精细营销是解决市场反应钝化有效方法!,高品质住宅,限购时代的选择,随着,国家限贷款政策的落实,消费者对购房行为更加慎重。一步到位的购房心理成为主流。而高品质住宅恰好可以满足当下市场需求。将成为市场发展方向。对于星美御而言,这是一个广大的市场空间。在营销中,应当更加坚定关于产品品质价值的宣传。将其塑造成为一个天津同类别品质住宅市场中的代表产品!,星美御应该深化“品质
5、”价值,成为品质住宅类别市场代表作!,本案所处的和平区,是天津高端住宅竞争较为激烈的区域,我们选取“大都会”、“保利香槟国际”、“都会轩”3个区域项目进行比较分析,探讨星美御在竞争中的价值!,2.区域市场环境分析,【大都会】,地段:位于天津大都会位于和平区福安大街与荣业大街交口;户型:四居230平米大户型;核心卖点:地标性建筑综合体;销售情况:目前一期在售尾盘,现在大户型房源在售。最小面积为198平米,另有部分212平米户型,目前均价20000-22000元每平米。毛坯交房!,【保利香槟国际】,地段:和平区和平路与慎益大街交口处的东南角 户型:一居51-82平方米,二居63-130平方米,三居
6、153平方米 核心卖点:地铁上盖物业销售情况:现主推40-90平米小户型,分为平层和LOFT两种,均价25000元每平米。平层均价17000-18000元每平米。,【都会轩】,地段:和平区南京路营口道地铁站(耀华中学对面)户型:一居60平方米,三居300平方米 核心卖点:综合体建筑、地铁上盖、空中花园销售情况:项目预计明年开盘,项目现接受预约登记,项目目前在正在施工,高层主推200平米空中别墅,另有户型64-300平米户型,预计起价20000元/平米。,本案机会:品质优势,将助力本案成为类别市场代表作在购房者越来越向品质型住宅项目集中的时候,融创星美御的完美品质成为了实现销售的绝好武器,我们应
7、该继续深挖品质这一卖点,将本案打造成为品质型住宅的代表作!五大道稀缺资源,将极大支持项目价格,实现快销星美御所占据五大道,这一稀缺资源。也是支持项目高定价的核心价值,在推广营销中,五大道价值的合理运用,不仅可以有效消解消费者对价格的抗性,还能快速实现销售目的!,总结:在地段、价格上,星美御竞争优势不明显,品质是项目最大优势!宏观角度而言,市场调控政策越来越密集,限贷等政策的出台,消费者一步到位的购房心理抬头!区域市场而言,项目是和平区的高价楼盘之一,在价格上没有明显优势,但从地段、品质而言。星美御在和平区的优势相当明显!,3.星美御的差异化价值认识,融创星美御的价值本质构成,中心城区 稀缺的和
8、平五大道的社会荣耀核心商区 在繁华之内、凌驾于繁华之上。历史纵深 百年五大道的尚层延续,居地,繁花之中合围的宁静品质,天津罕有的完美精致品质建筑,与五大道的精神肌理相吻合功用,财富与地位的绝对象征。,内部价值,外部价值,五大道的真正价值是一种高品质生活方式五大道之所以成为天津城市的精神支柱,有很大的原因就在于其高品质的居住环境。其名人效应、历史积淀、绿树浓荫、艺术建筑,无不归为“品质”。对于天津而言,五大道就是品质的度量衡!,从新唤起中心城区应有的价值灵魂。城市中心绝对稀缺的高品质居住生活,一种身份与地位的完美载体!在推广中,品质永远是核心。五大道,星美御,一脉相承的品质价值,是星美御差异化营
9、销的核心所在。我们以品质带给消费者的价值为出发点。将星美御,高品质的个性树立起来!,五大道,星美御,品质,是二者的共同点,星美御在五大道高品质生活的基础上,以高品质建筑,呈现高品质价值!,Part2.传播策略,【2011年推广主题】,用品质,还原五大道的收藏价值!,【广告表现】,五大道,总有品质传奇!五大道之所以有故事,是因为这里曾经住着无数的总统、总理以及近代中国最早开眼看世界的人们,于是渐渐的,这里成为一种“有品质”的生活的符号。尽管时间像个青春期的孩子一样不知疲倦,但是品质如同信仰,越坚持,越坚定。我们知道,真正的品质,总是可以打败时间。一百年后,这里依然是那个写满传奇的五大道。,文案,
10、品质,是丰富生活的物质基础品质,即是品,又是质,”品“意味着百年和平的老城中心清清楚楚真真切切的就留存在脚下;质意味着浓荫掩映下的历史、包容、艺术、审美时时处处也实实在在的融化在每天的茶余饭后。五大道的品质包括公认的毫无质疑的高标准和一个延亘百年的精神内涵,这是我们享受生活盛宴的基础。住在五大道,本身就是一种生活品质。,文案,品质,是价值恒久的基因人们把那些自己认为美好的或者公认值得传承的东西留下,当时付出的代价,我们叫”价值“,为什么美好或者为什么值得传承我们称其为”品质“。如同我们看到的,一百年前和一百年后,住在五大道都是同一种荣耀,尽管她物是人非,尽管她旧貌新颜,但这里始终代表着一种有文
11、化的、体面的、有身份的生活。这恒久的品质,让她的价值已经流传了一百年。,文案,天津元气因为五大道,因为五大道上一栋栋的小洋楼,天津才不仅是那个天子渡河的渡口,“天津味”才开始有生命力。当这些洋楼建筑奠定了城市的文化气质和生活品质的时候,天津成为了我们今天看到的天津。,文案,天津有两种建筑,小洋楼,其他此城市区别于彼城市,在于特定的地理以及人文环境下生长起的独特的建筑、街道、语言、生活习惯,钢筋水泥的丛林里,我们分不清身在何处,所幸,当我们看见一条街道上绿树掩映,其中遍布各种风格的洋楼,我们清楚的知道,这里是天津,这里是五大道。,文案,【推广执行】,双螺旋战略,单一的促销,或是单一的形象,在这个
12、市场情况下都是致命的!特别是在2011年星美御还有洋房、别墅等高端产品的推出!,线下:促销,线上:形象,线上以单一形象为主,塑造项目独特差异化形象线下以活动营销为主,达到下行市场快销的目的,2011年推广策略,整合传播,精细营销,实现最少投入最大产出,线上传播:以高端稀缺地位及形象的全方位立体推广线下渗透:小众营销聚集人气,释放优惠信息,促销!公关沟通:客户情感和惠利双结合,凸显产品鲜明个性的广告,高集中引爆式媒体投放,主动、体验活动营销,整合传播手段:,1.凸显产品鲜明个性的广告表现,形成星美御“五大道上品质最好的项目”的鲜明价值!,产品品质是融创星美御的核心价值所在,在全年的广告表现上,应
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