中原信义假日名城六期营销策略执行案.ppt

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1、营销策略执行案,2007.1.26,信义假日名城六期,营销策略回顾,价值提升体系,入市时机分析,1,2,3,阶段营销策略,4,媒体策略及费用预算,5,1 营销策略回顾,六期、大三期运作目标,一期沁芳园新城区、新生活,二期博雅园城熟了,三期菁华园新社区城市，新价值生活,四期锦绣园带花廊的房子，有格调的家,五A逸翠园山水新加坡，闲适醇生活,五B山翠居悠居半山，闲瞰繁华,六期溢芳园,大三期景和园,卖点整合,区域价值突出，前景广阔,交通便利，配套繁华,芭堤雅风情园林,方正实用的中小户型,建筑品质，Low-e玻璃,现代简约外立面,超大规模社区,卖点,成长阶层特征：2535岁左右，家庭人口2-3人，准备结

2、婚或结婚不久，租房或居住宿舍，目前收入一般，但增长潜力大分布区域：关内客户占60%，主要在罗湖和福田；关外客户以本地为主职业：处于事业上升期的青年白领、政府公务员、教师、医生等泛公务员群体购买动机：自住为主，占到8成以上置业次数：首次置业为主意向户型：2房、3房关注因素：便利性、配套、品质、潜力,中产阶层、稳定阶层特征：包括两个差异明显的群体，年龄分别在20-30岁和35-40岁，家庭人口在1-5人分布区域：关内客户主要集中于福田、罗湖；关外客户集中于布吉本地职业：中小私营业主、生意人、公司普通职员、自由职业者等购买动机：自住比例较高，投资比例其次置业次数：一次置业和多次置业为主意向户型：1房

3、、2房为主关注因素：潜力、总价、社区、配套,主力客户群,辅助客户群,本项目客户群分析,差异化营销,VS,1、全面优于布吉其他中小户型项目，具备中高档产品素质2、营销上适宜虚实结合,不突出,便利,不尽完善,优势明显，前景广阔,非常便利,非常完善,区位 交通 配套社区户型园林建筑,小社区,普遍较差,缺乏亮点,参差不齐,超大规模社区,整体优势明显,芭提雅风情园林,高品质、Low-e玻璃,溢芳园,布吉中小户型项目,形象定位,客户,借鉴,卖点,品质、档次、服务,朋友、家庭、邻居,社区、配套、交通,走中高档路线虚实结合,交通便利,繁华配套,芭提雅风情园林,Low-e玻璃,目标,超越自身领跑市场,大城门户,

4、区位优势,潜力、提高,溢芳园,大城之上。芭堤雅贵派生活,六期价格策略,7500,7800,7200,8000,主流住宅售价,8200,6500,8400,可园天籁湖,8100,6500,7000,6000,8500,本项目的价格空间,东方盛世百合御都海轩城市广场慢城,07年项目价格策略图,市场均价6930,2007年，项目市场均价在81008400元/平方米,领跑市场,中海怡瑞山居,紫郡,6000,？,高使命+高端形象+高价位如何成功实现六期的销售,2 价值提升体系,信义假日名城 价值提升体系构建,六期形象定位与前几期有巨大的差异，有效建立项目个性化的形象特质，成为项目成功的重要因素。在售楼处

5、、看楼通道、园林、样板房和各项活动的包装上，提升整体形象包装，提升客户项目认知度。,扩宽推广渠道，挖掘新的推广媒介，结合现场特色营销活动，维系客户关系，加深客户体验，提升客户的品牌忠诚度和市场联想度,成立信义会，逐渐建立客户及老业主完善的服务体系；加强与老业主的互动沟通，多举行社区活动，最大化利用现有客户资源，产生口碑效应，节省营销成本；全面提升销售员的服务水平，提高客户满意度。,服务提升,服务提升之一：信义会,初步服务体系：楼盘动态 信义地产及楼盘活动 互动商家活动 房地产相关讲座,对象：老业主、新客户,万客会,佳族会,京基会,信义会,金地家天下,招商会,目的：整合客户资源 提升客户综合服务

6、水平,中海会,由于信义会涉及到发展商多个项目的整体运作，需后续统一商讨确定。,服务提升,服务提升之二：老业主资源最大化利用,活动营销策略 作为大体量的项目，社区氛围的营造非常重要，良好的社区文化是项目的重要卖点，尤其是相比市场其他中小户型产品极具优势的卖点；同时也是增加“老带新”，充分利用业主资源的重要砝码。,老带新优惠 充分利用庞大的业主资源，保持甚至加大老业主带新业主的优惠力度。,楼盘内广告体系 继续发挥路旗、入户大堂广告、条幅的作用，提高规格和档次，在楼盘重要节点进行重点推广。,老电影展、最可爱宝宝竞选、少儿书画比赛、学子诗歌朗诵比赛、亲子竞技比赛、象棋大赛、交谊舞比赛、保险知识讲座、购

7、房知识讲座,服务提升,服务提升之三：销售员综合服务,销售员服装、仪容仪表 配合信义假日名城整体形象的提升，建议更换销售员的工装，提高形象档次。同时提高销售员仪容仪表、举止谈吐等行为要求，提升整体服务形象。,客户全程服务体系 全面提升客户全程服务过程中每个环节的要求。,加强销售员培训 结合项目形象定位的独特性，加强销售员的交流培训。同时提升销售员全面的行业知识。,包装提升,包装提升之一：售楼处,售楼处是销售的主要场地，它不仅能反映发展商实力、建立客户对项目的信任感，其风格与定位还能够直接体现项目独特的风格、形象、定位和价值。创新的售楼处包装，更能体现楼盘的品质，最终达到推动销售的作用。售楼处增加

8、一些档次高的装饰品，提升品质通过一些帷幔装饰售楼处氛围,让客户进入售楼处时就能体验到芭堤雅贵派生活的气息。,包装提升,包装提升之二：样板房,对于中小户型产品，样板房是刺激年轻客户群至关重要的展示点。全面提升样板房档次是信义假日名城的突破，也是六期成功的关键。,包装提升,包装提升之二：Low-e玻璃展示,包装提升,包装提升之三：活动现场包装,售楼处增加一些档次高的装饰品，提升品质,举行活动时，现场增加整体性的装饰包装,包装提升,包装提升之四：园林,园林音乐系统 项目两面临市政路，噪音影响大，利用园林的音乐系统减小噪音干扰，同时也营造现场氛围。,休闲桌椅、花钵、风景海报点缀 园林摆置一些休闲桌椅、

9、花钵、海报等加以点缀，增强浓郁氛围。,园林完工展示 六期园林空间狭小，尽快全面完工展示，铺装、绿植、雕塑、小品等做到位。,包装提升,包装提升之五：入户大堂,以东南亚风情酒店的风格进行打造，给客户刺激的视觉盛宴和尊贵感觉！配备两名穿东南亚服装的招待人员。,溢芳园贵派生活认知通路,户外,售楼处,样板房,园林,入户大堂,现场活动,推广提升,推广提升之一：拓宽推广渠道,加强关内推广宣传（广告牌、报纸）加强网络宣传，积极参与网络推广活动（搜房网、信息网）制作项目影视广告片适当增加报纸广告宣传,推广提升,推广提升之二：现场特色营销活动,东南亚民俗文化节 手绘文化衫模特走秀 水果节 音乐节趣味表演,包装提升

10、,推广提升,3 入市时机分析,2007政策环境预测,加大经济适用房的土地供应,中小户型产品供应逐渐增加,“银根”紧缩政策有望出台,房地产市场进一步规范,3月8日2006版房地产预售合同的示范文本5月9日深圳市国土房产管理局上调普通住房价格标准5月29日国务院办公厅出台关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见6月25日深圳市房屋建筑面积测绘技术规范7月10日深圳市2006年度土地供应计划7月11日关于规范房地产市场外资准入和管理的意见8月1日深圳市地方税务局转发国家税务总局关于个人住房转让所得征收个人所得税有关问题的通知8月19日中国人民银行决定上调金融机构人民币存贷款基准利率9月23日深圳市住房

11、建设规划(20062010),潜在竞争,2007年上半年35.8万,2007年下半年60.76万,2008年95.4万,潜在竞争格局图,弱,强,品牌竞争,时机竞争,区位竞争,可园,中,慢城,品牌影响力及其产品、关注度,推售时机重叠,区位吸引力,百合御都,竞争力,中海怡瑞山居,海轩城市广场,东方盛世,中海怡瑞山居,海轩城市广场,东方盛世,百合御都,慢城,宏达大厦,富都花园,中海怡瑞山居,可园,东方盛世,可园,绿谷,百合御都,绿谷,慢城,外部因素,07年中小户型供应量大，尽快入市消化客源6月份为市场空档期,入市时机分析,工程条件：6月9日达到销售条件山翠居618入伙前开盘，避免客户闹事尽快入市，为

12、9月底大三期开盘腾出推广时间,内部因素,推售策略,考虑因素,销售体量：六期共504户，分成两期体量小客户的积累：多轮积累，客户梳理工作难度大操作上的便利性：两次开盘，成本高，销售推广难度大销售周期限制：大三期下半年推出，六期销售周期受限，适宜尽快消化,中原建议：6月9日整体推出全部单位,4 阶段营销策略,销售阶段安排,缩短六期销售周期，为大三期腾出推广时间 充分利用春交会（五一黄金周）高调展示项目，契合项目 中高档定位，挖掘关内客户,各阶段营销推广计划,营销推广节点控制和阶段策略,2月,5月,7月,3月,6月,4月,8月,9月,4月6日贵派生活金卡发放,样板房开放,9月30日大三期开盘,营销筹

13、备阶段,1月,形象推广阶段,形象导入大城之上 贵派生活,造势体验阶段,形象强化,开盘热销,卖点诉求,大三期入市,形象推广,5月26日贵派生活钻石卡发放,预热期,营销目的：全方位展开六期的推广宣传，积累并梳理诚意客户，进行 市场摸底，为6月9日开盘做足充分准备。阶段细分：3.54.5 形象建立期 4.65.25 贵派生活金卡发放 5.266.8 贵派生活钻石卡发放宣传主题：形象推广/贵派生活金卡发放/公开选房销售目标：积累钻石卡客户500批媒体渠道：广告牌、网络、报纸、站台、车体、电视工程配合：6月1日样板房、园林、入户大堂、看楼通道全部完成营销活动：贵派生活金卡发放、贵派生活钻石卡发放、春交会

14、、样板房开放日,时间：3.56.8（3个月）,2月,5月,7月,3月,6月,4月,8月,9月,样板房开放,1月,贵派生活金卡发放,贵派生活钻石卡发放,春交会,形象出街,预热期,活动目的：通过春交会高调宣传，挖掘关内客户，拉升品牌影响力 售楼处现场高规格活动与春交会高调宣 传进行互动，实现立体化推广效果。,5月1-5日 春交会,预热活动之一：,活动构成：春交会高调亮相，结合品牌时装发布会，冲击市场 售楼处现场举行水果节，钢琴演绎活动，与春交会进行互动 包装推广配合,预热期,活动目的：结合现场活动，营造浓郁、热烈 的贵派生活气氛 利用活动和宣传，强化项目卖点 增强现场客户信心,6月2、3日周六/日

15、 样板房开放日,预热活动之二：,活动构成：园林举行手绘文化衫、小提琴、鼓手等活动 广告宣传、现场包装跟进,客户积累初步方案,2月,7月,3月,6月,5月,样板房开放,4月,贵派生活钻石卡发放,春交会,形象出街,贵派生活金卡发放,5月26日启动办理1万元止付卡即可升级,4月6日启动凭身份证填写申请表即可办理,3月5日出街来电来访客户接待,6.9开盘,营销目的：正式公开发售，充分消化前期积累的诚意客户，通过进一步的项目卖点推广演绎，提升产品价值，促进新客户购买。通过营销活动，制造市场持续关注，实现持续热销，提升项目及发展商品牌。宣传主题：持续热销/卖点宣传销售目标：开盘成交52%，260套，周期内

16、完成96%，480套媒体渠道：广告牌、网络、报纸、站台、车体、电视工程形象：样板房、园林、入户大堂、看楼通道包装完善及日常维护营销活动：选房活动、业主抽奖/狂欢音乐节,时间：6.97.31（50天）,强销期,2月,5月,7月,3月,6月,4月,8月,9月,1月,业主抽奖/狂欢音乐节,6.9开盘,强销期,业主活动/狂欢音乐节,时间：7月7日,活动目的：回馈业主，加强口碑宣传 利用活动和宣传，强化项目形象 促进现场成交,活动配合：业主抽奖大回馈 现场包装，提升品质 广告宣传跟进,选房活动,目的：提高节目规格，营造贵派生活气息表演节目：模特走秀 芭堤雅风情表演,时间：6月9日,尾盘期,时间：8.18

17、.31,2月,5月,7月,3月,6月,4月,8月,9月,1月,信义会启动暨景和园、长安1号品鉴会,营销目的：六期已是尾盘，由于与大三期产品差异较大，同时为9月 30日大三期开盘尽快展开推广和客户积累。此间通过信义 会的启动和项目品鉴会的高端规格推出大三期。宣传主题：大三期形象销售目标：完成六期100%。积累大三期诚意客户。媒体渠道：广告牌、网络、报纸、站台、车体、电视工程配合：新售楼处装修、样板房、园林、入户大堂等施工营销活动：信义会启动暨景和园、长安1号品鉴会,5 媒体策略及费用预算,媒体策略,媒体计划预热期,媒体计划预热期,媒体计划热销期,媒体计划尾盘期,营销费用分配,注：以上为38月（6

18、个月）营销费用统计,预热期占了62%的费用，以达 到高调入市的效果。多种推广渠道同时启动，费用 以报纸、广告牌和活动最多。,销售额及营销费用比例,溢芳园 住宅销售额 37440 M2 8000￥/M2 29952 万元 营销费用比例 337 29952 1.13%,8.1信义会启动暨项目品鉴会,6.9开盘,4.6金卡发放,营销节点,累计销售量,阶段投入费用,累计销售量,阶段投入费用,30,400套,5.1春交会,20,预计金卡客户800批,8,480套,260套,32,10,阶段推售量和投入费用估算,7.7业主抽奖/音乐节,注：阶段投入费用指占住宅总体营销费用比例,Thank You!,预祝信义假日名城六期 圆满成功！,