福汽启腾数字营销规划.ppt
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1、福汽启腾2015年数字营销年度规划,目录,目录,企业介绍,新意互动:国内最大的数字营销全案代理商之一,汽车行业领先数字营销资源的整合服务机构,我们是国内最大的汽车行业数字营销解决方案提供商,定位于“智慧汽车营销价值伙伴”正在服务的汽车品牌37家,我们拥有最专业的服务团队与实力,我们出色的专业团队在数字营销的各个领域都在为客户提供最优质的服务。自2008年参与国内重要评奖以来,共获得200余个杰出奖项。,我们是汽车行业最大的数字媒体采购商,我们与北京大学合作成立了“北京大学新意互动互联网战略实验室”,2014年6月24日,我们举办了第一届“互联网时代汽车企业转型高峰坛”,邀请了逾100位业界同仁
2、,我们与专业机构合作展开前沿课题研究,我们获得了业界与客户的广泛认可,易车:中国汽车互联网的“冠军车队”,中国最大的汽车互联网企业中国第一家上市的汽车互联网企业中国第一个全产业链布局的汽车互联网企业汽车互联网领域腾讯、京东的战略合作伙伴(共获约15.5亿美金投资),易车致力于为汽车行业提供最专业的营销解决方案,消费者,C2B汽车电商,B2C汽车电商,数字营销服务,经销商服务,销售线索,汽车后市场,经销商培训,终端营销,二手车服务,公关传播,销售支持,策略支持,CRM,经销商合作,经销商,汽车厂商,汽车金融,易鑫资本,75,易车网精准报价页面覆盖用户数量稳步增长,2014年Q12015年Q1,在
3、汽车垂直网站排名中,连续5个季度稳居行业首位*,海量优质用户:高收入/高价值/高粘性,20,21%的易车网用户月收入过万元,55,25岁-45岁易车网用户占57%以上,75%易车网用户每天登陆,汽车媒体业务核心数据的拥有者,行业第一的精准用户覆盖,*数据来源:艾瑞iUser Tracker监测产品,易车网:中国最大的新车交易导购平台,电商营销,易车+京东+腾讯:汽车电商大牵手,基于用户体验&全价值链服务,以成交为导向,内容+流量+电商+渠道+服务+大数据,易车商城:面向厂商的B2C模式的汽车电商平台,惠买车:首家面向经销商的C2B汽车电商平台,经销商,易车二手车:中国二手车行业领跑者,APP矩
4、阵布局汽车消费周期全覆盖,易车针对易车网、易车二手车、易车惠买车、易车商城等开发的移动应用产品和移动网站,成功覆盖汽车消费全链条,并且与相应的移动网站协同发展,汽车报价大全:安卓下载量行业第一,汽车报价大全 App在安卓平台下载量在同行业中以绝对优势排名第一,移动应用:APP矩阵实现用户汽车消费周期闭环,全国超过20000家付费会员,经销商全国覆盖率95,易湃:最大的经销商智能营销整合服务供应商,案例分享:数字品牌-福特中国Mustang,在线品牌互动&官网运维,数字品牌+效果营销案例分享:东风悦达起亚K3S,短期积累关注人群1200万,有效销售线索转化率46%,数字品牌端:针对全体网民联网第
5、一入口拦截展现,围绕目标受众网络生活兴趣圈,原生化方式渗透品牌精神,效果营销端:锁定目标人群高集中度的TOP级汽车网站核心资源长期占据,深度影响意向人群;同时在商机人群转化方面,布局搜索端品牌专区收拢高价值用户,并定向追踪产生品牌交互行为的重度粉丝以刺激销售转化,案例分享:电商战略服务,广本奥德赛:电商战略合作,MG GT/GS:全城试爱,3年,独家,3年汽车电商战略合作,易车商城全国独家销售,东风小康 K07:电商战略合作,目录,互联网趋势洞察,趋势1:移动,移动时代的到来,6亿,无时不在线,无人不触网,无处不移动,*数据来源:CNNIC中国互联网络发展状况统计报告(2015年),低线城市移
6、动化广泛普及,*数据来源:群邑智库2014年山海今;易观国际2015年中国移动互联网用户行为统计;,社交、信息获取、娱乐成为移动端的主流应用,2014年,15-45岁城市居民中,低线城市(三四线城市)使用智能手机上网的比例达80%移动社交、信息获取、移动娱乐成为主流应用,移动阅读152%+,移动社交252%+,移动游戏145%+,移动视频119%+,移动新闻141%+,手机百度54%+,趋势2:大数据,用户行为数据化,可跟踪分析,可预判行为,大数据与传播&营销的结合日趋紧密,大数据成为数字营销的基石,DSP等技术手段被日益广泛应用,大数据应用示例,趋势3:汽车电商,消费者的购车行为正在发生改变
7、,71.5%消费者表示会选择“网上购车”,互联网已成为消费者购车第一媒,2014年双11后,各厂商纷纷投身展开汽车电商,2015年汽车电商的新动向,用户体验&全价值链服务渐成电商新动向,流量+内容+电商+渠道+大数据,易车+京东+腾讯:汽车电商大牵手,汽车行业数字营销趋势洞察,启腾应用新生态的数字营销势在必行,目录,启腾数字媒体营销规划,市场洞察,小型商用车市场整体放缓,*数据来源:全国汽车市场研究会,截至2015年4月的数据,历年国内MPV市场各级别零售走势,自主品牌占据市场绝对优势,各国系汽车市场份额,市场日益寡头化,80%,微客市场,上汽通用五菱、长安汽车、东风小康排名前三,占有80%的
8、市场份额,垄断,MPV市场,五菱系垄断市场前三(五菱宏光、宝骏730、五菱荣光S),*数据来源:全国汽车市场研究会,截至2015年4月的数据,行业领跑者纷纷涉水汽车电商深化营销触点,面对领跑者,福汽启腾在终端承受巨大压力,启腾EX80,EX80也将直面成熟产品高压,福汽启腾如何突围?,后来者面对行业领跑者的竞争策略,柔道策略,通过曲线突围寻找机会,基于有限的品牌预算,本次方案要重点突破几个课题,课题1:M70高效集客,市场洞察,微客市场发展趋势及竞争环境分析,2014年微客市场份额排名,2010年2014年微客市场销量,微客市场进入寡头时代市场前三车企业把持八成市场份额,微客整体市场连续四年下
9、跌微客产品逐步被 MPV侵蚀,启腾M70从关注度到转化率全面落后于核心竞品,产品分析,启腾M70自身具备产品力优势,品质背书,3大核心USP,性价比,启腾M70人群特征分析,性别:男性年龄:25岁-35岁三四线及以下城市,移动设备于低线城市崛起移动互联网已成为TA的生活方式,职业:个体生意及物流业看重实用 在意细节注重车辆品质,活跃设备城市分布,三线及以下城市用户最爱,安卓用户,IOS用户,首购30%换购70%工具车 更换品牌随机性较大,较大比例是竞品五菱品牌车用户换购M70更换工具车品牌的原因:同质化,差别不大使用的感受均差不多,对工具车情感投入低,放大优势(S),传播德系品质背书强化USP
10、及性比价优势,掌控机会(O),把握移动互联网趋势消费群体品牌忠诚度弱 换购机会大,启腾M70 SWOT分析小结,营销策略,启腾M70数字营销目标,转化 集客,用户教育&转化基于核心卖点展开内容营销,用户精准捕获借助大数据及移动互联网手段,+,启腾M70数字营销策略,启腾M70媒体定制内容,M70产品信心,通过10万公里车辆拆解来见证产品质量,解析M70核心竞争力,品质见证,品质见证:10万公里 质量拆解,2.主观驾驶感受,3.整车分阶段拆解,4.零件磨损情况与技术阐述,1.基本情况观摩,从整车到零件,见证硬质量,媒体见证:“对话”M70,对比解读:对标竞品 凸显产品核心优势,谁是微客王中王?,
11、用户证言:车主口碑 倾听品质声音,见证M70,品质代言人,,车主声音,看重空间&性价比M70&竞品车主访谈,Auto DMP大数据营销,“进化”的媒介策略,买用户,买流量,Auto DMP大数据营销的核心优势,广告技术,智能广告竞价机制 高效提升广告效益;多种广告优化技术,大幅提升广告效果,降低营销成本,优质资源,整合腾讯最优媒介资源,以及公开市场资源,覆盖全网网民。结合腾讯账户体系,实现跨PC与Mobile的广告投放,汽车大数据,易慧专注汽车行业,是国内最大的汽车大数据平台,提供最全面的汽车大数据体系,帮助汽车客户提升数字营销效率,CIG汽车大数据,DMP,易慧Auto DMP,汽车类媒体资
12、源,500家以上区域汽车媒体及垂直媒体,AD、PR、SEM、RTB,广告监测数据,车名、车型、价格等相关cookie,搜索引擎汽车关键词,行为类数据,内容类数据,情景类数据,属性类数据,更多,数据联盟 第三方大数据,腾讯社交数据,数据优势1:国内最大规模汽车受众数据库,行为类数据,内容类数据,情景类数据,属性类数据,电信运营商大数据洞悉全网网民上网行为,易车移动媒体矩阵覆盖汽车受众移动生活每日3.67亿人次超过2.6亿广告流量,移动社交媒体矩阵覆盖85%社交网民8亿活跃用户160亿广告流量,TMT,68%移动数据,覆盖 80%移动汽车受众,覆盖96%移动网民,数据优势2:整合海量移动数据,三大
13、广告交易平台,资源优势1:腾讯社交资源与三大广告交易市场,中国最大的即时通讯端平均每个网民触达20次/天,*右上角banner*QQ秀大小图,*右侧擎天柱(预计8月上线),中国最大的朋友社区平均每个网民触达3次/天,*个人中心焦点图,QQ音乐超一亿活跃用户,*试听页底部banner*试听页左侧button,资源优势2:腾讯PC端社交资源,独占手机空间资源平台总曝光4亿、平均点击率4.5%,微信覆盖用户超过 5亿超过100万家企业落地服务号,公众账号的文章底部微信广告,目前已开放测试账号500多家,覆盖粉丝超千万每日新增接入账号8000多家,合计公众账号300多万个,到年中,整体流量就能突破一亿
14、,消息流广告(Feed),微信广告,资源优势3:腾讯Mobile端社交资源,菜单化受众勾选,受众购买策略,技术优势1:数据库中筛选人群进行广告投放,Lookalike活跃人群建模,深入分析买家属性,帮您拓宽相同属性人群(深度人群画像),兴趣:购物/旅游/时尚,人群:女/本科/2539,地域:上海,访问:活动关注,B类:精明管家,兴趣:旅游,人群:本科/2539,地域:?,访问:?,人群属性,Step.1通过标签,分析购买者的属性,Step.2筛选易慧互动6亿cookies中,具有相同属性用户,Step.3向相同属性人群,推送广告,技术优势2:多种广告投放手段,优化投放效果,基于IP地址解析用户
15、位置,精准定向到300个城市,基于GPS解析用户位置,国贸,王府井,欢乐谷,定向城市及具体商圈,技术优势3:定向特定区域投放广告,想要购车无明确购买意向,了解信息产生兴趣了解更多详情参考,有明确偏好希望借助活动降低成本,被错误人看到,活动转化漏斗模型,流失原因,网络问题误点击,活动力度竞品干扰,竞品干扰,购车状态,第一方人群数据分析,有针对性的重定向策略,技术优势4:基于启腾第一方数据库进行广告定向,同一车型,升温对产品兴趣度,根据购车偏好,强化产品卖点,促销信息刺激转化率,购车金融信息刺激购买,不同车型,促进品牌车型认同,曝光X1,锁定倾向车型,促进对产品认可度,曝光X1,升温对产品兴趣度,
16、创意1,曝光X1,创意2,曝光X2,创意3,曝光X3,创意4,曝光X4,曝光X2,曝光X2,曝光X3,曝光X3,创意1,创意2,创意3,创意4,技术优势5:创意优化提升广告转化,量,质,基于人口属性数据,基于竞品数据,通过大数据分析,深入分析【M70】及相关竞品活跃用户属性,拓宽相同属性人群作为广泛人群推送广告,通过易慧大数据筛选得出核心竞品及相关竞品的人群,基于用户购车阶段,通过易慧大数据筛选福汽启腾【M70】本品人群所处购车阶段精准对位推送信息:关注阶段比较阶段接近购买阶段,数据周期:2015年3月13日-6月12日,根据易慧大数据筛选【M70】用户所处阶段:关注阶段、比较阶段、接近购买阶
17、段,投放策略:利用汽车大数据针对有效受众精准投放广告,手段4:提升转化-减少用户流失提升转化,点击转化最优频次,获客转化最优频次,到达停留最优频次,数据参考:五菱宏光对页面停留、点击、获客转化的影响,通过相似车型的历史广告数据发现,广告曝光2-3次会获得较好的点击转化和受众停留时间,高频次曝光会获得较好的获客转化针对福汽启腾M70受众,通过提升广告频次,促进产品与受众的沟通,提升广告效果,提升广告频次,提升转化,重定向访客找回跟踪记录受众广告行为,重定向广告,减少受众流失,优化策略:减少用户流失提升转化,SEM:搜索引擎营销,关键词搜索贯穿用户购买行为始末,从品牌产品、通用词、竞品、活动等全方
18、位覆盖核心及潜在受众群体词;关键词的选取首先从用户的角度出发,在各个类别中,针对用户检索量较高的词进行筛选;在对竞品词的选取时,还要考虑对与本品搜索重合度高的一些竞品车型进行覆盖,覆盖核心受众,覆盖潜在受众群体,借势竞品及活动词提升品牌形象,提高用户认知度,关键词:攻守兼备,PC无线齐发力,关键词:预算分配占比,用户决策路径拦截,决策路径拦截:媒体选择,决策路径拦截:媒体选择,决策路径拦截:频道选择,方案回顾,启腾M70 2015年数字营销规划,阶段,产品,策略,内容传播,效果营销,阶段,产品,策略,内容传播,2015年7月-12月,启腾M70,以用户为核心,强化产品认知,精准拦截集客,Aut
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