华润海南石梅湾1450亩住宅项目整体定位及发展战略中期汇报.ppt

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1、1,华润海南石梅湾1450亩住宅项目整体定位及发展战略中期汇报,谨呈：海南华润石梅湾旅游开发有限公司,2,工作阶段划分,3,产品状况分析,项目地块分析,开发商目标,核心问题解析,区域价值研判,目标客户分析,项目整体发展战略及定位,项目经济评估,4,区位：项目位于万宁市境内，距离三亚市区约90公里，距离三亚机场约100公里，距离海口市区约160公里,石梅湾位于海南省万宁市的东南沿岸，北距省会海口市约160公里，往南约 90公里为三亚市，自海口或者三亚经高速公路在约1.5小时车程内到达。石梅湾比邻海南旅游中转站之称的兴隆，周边有日月湾、神州半岛共同构成万宁50公里黄金海岸旅游带。,三亚,项目,10

2、0km,机场,海口,90km,160km,5,进入性：东线高速经达石梅湾，项目外部交通通畅，内部道路已完成初步整理，进入性较好,东线环岛高速公路是到达石梅湾最主要的途径，高速公路往万宁市兴隆处有一出口，可直达石梅湾；2010年，将开通三亚与海口间的城际快铁，在石梅湾设有站点，成为本项目对外交通又一重要支撑；区域内部目前已完成了道路的初步整理，内部道路直通项目地块，进入性较好。,住宅用地,石梅湾,城际快铁,东线高速,石梅湾站点,道路可通达,6,定位：石梅湾占地约12平方公里，具有优越的综合原生资源，由华润承担区域开发，整体定位高端,华润从1999年进驻石梅湾，运营整个区域，到目前共投资了15亿港

3、币，主要用于基础建设（包括道路、管网），已建成一家五星级酒店艾美和一家污水处理厂；未来规划有8家五星级酒店、高尔夫球场、游艇码头、健康检查中心、文化艺术馆、免税店和outlets等高端配套。,石梅湾优越的湾区资源,7,指标：项目占地约1450亩，建面约61万，共7个地块，容积率0.3-0.9,项目主要经济技术指标,8,项目四至：项目东面、北面临山，南面为青皮林、科普教育中心和两家5星级酒店（一家运营一家建设中），西面为规划中的五星级酒店、健康检查中心,1,1,2,2,3,3,4,4,5,5,6,6,7,7,9,资源：地块被绿化公园和溪流分为3部分，内部有一定高差，有利于项目对海景资源的利用,1

4、,1,2,2,3,3,4,4,5,5,10,项目属性界定：尚未成熟湾区内、拥有丰富资源的二线海景、中大规模住宅项目,项目属性：,区域属性：,11,产品状况分析,项目地块分析,开发商目标,核心问题解析,区域价值研判,目标客户分析,项目整体发展战略及定位,项目经济评估,12,企业目标：追求品牌和价值最大化，在启动区有一定回现要求,长期目标品牌、价值,品牌影响力作为华润在海南的第一个开发项目，也肩负着开拓海南市场，扩大华润在海南品牌号召力的使命。,价值最大化项目仅有1450亩的住宅用地，在整个区域的开发中承担重要的赢利角色，必须最大化的挖掘住宅产品的价值,短期目标启动期回现10亿元,非硬性回款目标，

5、在第一个启动周期内回现10亿元,13,产品状况分析,项目地块分析,开发商目标,核心问题解析,区域价值研判,目标客户分析,项目整体发展战略及定位,项目经济评估,14,项目核心问题思考,S1：企业目标,S2：项目现状,C：冲突,项目核心问题,15,S1湾区价值&三亚距离：由于各湾区生活配套严重不足，三亚城市价值突显，各湾区价值随三亚向外递减，项目处于区域价值末端,公寓均价3-5万,公寓均价2.7万,别墅均价2万8，公寓均价1.7万,别墅均价3万5，公寓均价1万8,别墅均价2-4万，公寓均价9千-1万8,别墅均价2-9万，公寓均价9千,别墅均价2-9万，公寓均价7千-1万,三亚湾,海棠湾,土福湾,清

6、水湾,香水湾,博鳌,日月湾,三亚现有的价值分级情况：,大东海,亚龙湾,16,S2一线&二线：海南一线临海产品与二线产品价值落差巨大，而项目住宅全部为二线用地,在海南，看不看海，靠不靠海产品价格差别非常大，很多看海的公寓价格卖得比别墅还贵。我们项目的小独栋均价在3.5万，临海的样板房有客户出价3000万（单价在11万左右），我们老板都没卖。海南福湾置业顾问范炜,项目住宅全部为二线用地，距离海边约150-500米，并且受青皮林阻隔，缺乏与海的直接联系。,17,S3湾区定位相对高端，但同其它湾区相比资源、配套同质化严重，客户对优质资源、高端配套的感知逐渐弱化,规划包括15家度假酒店、2个18洞高尔夫

7、、游艇码头、蝴蝶谷、生态公园、热带天堂森林公园,亚龙湾：,规划包括约30家五星级酒店、国际组织会议中心、游艇港、高尔夫俱乐部、国家海洋研究所和科学中心、国家海岸湿地公园、解放军总医院301医院,海棠湾：,规划包括3个18洞高尔夫、国际会议中心、黎苗族文化村、社区商业、海洋文化体验馆、商城、写字楼、商务酒店、歌剧院、电影院、娱乐码头,清水湾：,规划包括18洞山地高尔夫、230泊位国际游艇港湾码头、7个五星级酒店、1.7万方滨海风情商业街、5500平米休闲运动会所以及风情沙滩俱乐部,香水湾：,规划包括8家五星级酒店、游艇码头、健康检查中心、outlets、免税店、民族文化村、滨海公园、高尔夫,石梅

8、湾：,五星级酒店、高尔夫、游艇码头、奢侈商业、滨海公园成为各湾区标准配置,雅居乐朱美拉酒店,亚龙湾伯尔曼酒店,雅居乐高尔夫,S项目整体容积率0.6，限高24米的规划条件，造成公寓物业的量最少必须在32万平米以上，占到住宅整体50%以上,项目总占地96.7万，总建面61万，容积率独栋别墅按0.3计，类独栋按0.45计，公寓按1.0计；假设独栋建面为a,类独栋建面为b,公寓建面为c，计算公式：0.3a+0.45b+c=61a+b+c=96a10.2（保证山上的28、29、33、34四块地做纯独栋）结果：a10.2,b53.2,c32.6当c取最小值32.6时，b=16.8因此，本项目取独栋10.2

9、万，类独栋16.8万，公寓32.6万假设独栋建面为a,公寓建面为c，计算公式：a=16.5 c=16.5,19,项目核心问题：,R1,R2,S,1、如何突破现有体系，实现项目整体价值和品牌的最大化,资源丰富、强势，但并非能带来竞争优势；项目规划已经形成；二线海景住宅用地；项目启动时，不能形成实际支撑要素的配套；项目规划条件限制。,品牌价值最大化,区域价值短期难以兑现非成熟区域，二线海景物业存在价格瓶颈；湾区同质化，区域价值趋同。,2、如何提升公寓价值，规避对于整体价值的影响,20,核心问题结构化分解,长期问题：项目整体价值主张,短期问题：项目通过何种方式起势,问题1：1450亩项目的整体核心驱

10、动力是什么？,问题3：项目的开发节奏、开发序列,问题1：启动期整体定位客户、产品、竞争,问题2：启动期的产品打造KPI及物业建议,本报告重点解决,终稿报告中重点解决,问题2：公寓的价值如何体现,21,产品状况分析,项目地块分析,开发商目标,核心问题解析,区域价值研判,目标客户分析,项目整体发展战略及定位,项目经济评估,世联观点,1450亩住宅代言区域，1450亩=华润=石梅湾1450亩住宅项目的价值最大化必须依托于区域整体价值的实现,23,区域格局解读,24,整体本区域从站位上属于海南东海岸，东海岸是目前海南度假和置业首选板块，属于第一价值梯队,东海岸是政府定义的椰风海岸区，主打海资源，契合海

11、南度假、置业客户的核心需求，被公认为海南最具价值板块。,石梅湾,东部中国椰风海岸区：强势海资源,中部海南岛国家公园：内陆热带森林资源,西部中国金色海滩区：重大工业项目部署,游客选择海南旅游的主要因素,新奇,滨海,热带,生态,娱乐,海景条件区位升值潜力价格社区品质,海南置业客户购房主要因素,前五位：,25,整体三亚城区附近一线海景用地开发殆尽，度假区开始向腹地发展、向两翼扩张，东线湾区是近几年土地供应和开发的热点,25,东线土地供应包括坎秧湾、太阳湾的、亚龙湾的二线土地，以及三亚作为重中之重的海棠湾的开发。,数据来源：世联数据库,26,整体竞争:短期看面临三亚城区和各个湾区大盘的竞争，长期看主要

12、来自博鳌、清水湾、鲁能三亚新城以及海棠湾内住宅项目的竞争,27,整体 国际旅游岛战略将推动未来海南开发模式和主题的双转型，湾区价值趋向细化和多元,2013年 建成国际旅游岛的雏形,2028年 建成世界一流国际旅游岛,20008年 提出国际旅游海岛战略,2018年 基本建成 国际旅游岛,旅游景区开发,度假物业开发,高 平衡 高,国家地质公园,南山文化旅游区,海南野生动植物园,大东海,三亚湾,亚龙湾,红塘湾,海棠湾,西海岸,未来海南将实现开发模式和主题的双转型,同质化旅游地产开发模式阶段,低水平滨海观光阶段,国际旅游岛战略推动转型,2008年前后,28,三亚湾交通便利，但资源条件一般，一线区域开发

13、基本完毕，主要面向国内游客,三亚湾海水混浊，海浪较大，沙滩呈黄色，沙粒较粗糙，在各湾区中处于劣势地位；海资源与度假物业之间绝大多数为市政道路隔断，使亲海的资源价值遭受贬损。,自然资源条件在各湾区中处于劣势地位，与规划条件共同限制了三亚湾向高端发展的可能。,住宅功能在三亚湾整体开发中占据主导地位,三亚湾海坡地区集中了整个三亚约2/3的住宅物业供应；一线用地多数用于度假的住宅物业开发；目前正在开发的二线区域三亚湾新城将以住宅开发为主，并为片区提供大量的配套支持。,三亚城区,29,29,靠近市区、交通便利丰富的大众度假产品齐全的生活配套；丰富的休闲、娱乐活动成熟的度假公寓体系低价的酒店群,大东海星级

14、酒店的构成,大东海海水质量较佳，海浪较大，沙滩呈黄色，沙粒较细，具有优质的天然海资源；距离市区约2km，生活配套较为成熟。,整体规划杂乱，配套等级低，缺乏高档度假休闲场所等因素共同制约了大东海客户层面的提升。,由于开发时间较早，大东海欠缺统一的整体规划，一线开发的物业包括公寓、别墅、酒店，且档次品质参差不齐，其显著的混搭形态降低了对高端客户的吸引力。,早期建设别墅,公寓、酒店各类物业,靠近市区，水质、环境等较易受到污染；用地基本饱和，度假区基本形成，发展空间小；物业形态多样、分散，管理不易,但未来发展空间受限，潜力较小,配套成熟程度领先，决定了其在中短期度假的定位,大东海大东海目前已经基本完成

15、开发，整体规划杂乱，配套等级低，限制了其客户层面的提升,三亚城区,30,三亚湾各项目基本采用社区型配套，产品以公寓为主,三亚城区,31,鹿回头 产品层级涵盖面广，产品打造水平参差不齐,半山半岛,半岛龙湾,万宝威尼斯蓝湾,三亚城区,三亚城区：开发成型、亟待升级的度假城区，以提供大众度假产品为主,32,三亚城区,33,亚龙湾：“酒店+商业+游乐设施”的成熟度假区,亚龙湾,亚龙湾：开发商统一开发运营的成熟湾区，是目前三亚形象最高端的度假区域,34,亚龙湾,34,35,海棠湾：国家海岸，定位为“国际化复合性度假新城”,海棠湾,36,清水湾“会所+高尔夫+资源”带动的远郊度假新城,清水湾,37,清水湾批

16、量开发，性价比取胜,清水湾,38,土福湾住宅启动、开发分散、依托海棠湾价值,土福湾,东和福湾：个盘开发，以创新型小独栋产品赢得市场,39,土福湾,40,香水湾“住宅主导、无序开发”的旅游度假区,香水湾,41,香水湾1号奢侈中式滨海别墅大盘，按占地面积算均价25000元/平米，海景别墅80000元/平米，目前销售进度较慢，客户上门量少,一期推出49套别墅，目前已订20套，其中签合同3套；签订合同的3套，为面积160270平米的小别墅，价格在25000元/平米；一线海景别墅占地3亩多，约2400平米，建筑面积600平米，单价80000元/平米，2008年对外报价曾100000元/平米；5月份订的两

17、套面积分别为170平米和600平米，价格为10003000万/套。,香水湾,富力湾以北方客户为主，通过“性价比+资源贩卖”实现项目的快速销售,42,公寓一楼6500元/平米起价，均价80009000元/平米，总价在100万左右的户型销售业绩最好。两房户型去化比较快，总价低，58层最好卖，因为海景效果最好，5层以下以园景为卖点，其中1层附送约10平米的花园。B2有3套复式住宅，面积270平米，总价240万，已售出。,客户以北方客户为主；海南地产销售旺季为10月到次年2月，淡季为3月到9月，其中淡季销售额为旺季的50%；上门客户量淡季为10组左右/天，旺季20组/天；购房客户中的外籍客户以外籍华人

18、、俄罗斯人为主，主要以度假为目的，数量不多，购房总价为200300万和500600万为主，目前购房政策并无限制；客户选择富力湾，其置业关注点为：配套、升值潜力、环境、交通。,万豪系列精品酒店（五星级）目前桩基已经处理完毕；商业中心总面积1万平米，现已经完成建筑工程，招商中；游艇俱乐部预计2009年下半年开工。,客户情况,产品情况,配套建设,博鳌：以会议为驱动的，主题度假村集群,43,博鳌,千舟湾：博鳌市场再次启动的引擎，价格与资源竞争优势明显，前期主要以开发商内部客户资源为主,44,博鳌,销售策略：创新小面积公寓，赠送大量面积，充分利用临海、临河的强势资源优势形成岛居、湾区意象，采用低价入市、

19、控制面积方式拉动需求，一期价格仅为6500元/平米,规划,项目概况：项目位于博鳌亚洲论坛主核心区，定位于中国首席原生态内海度假生活项目，总占地面积约629亩，项目容积率0.7，总建筑面积约29万平方米；项目主要由精品度假别墅、豪华度假别墅、海景度假公寓、电梯景观洋房、酒店化会所，游艇俱乐部、风情商业广场等组成。,推出984套，对外宣称已经全部实现预认购。营销中充分挖掘中信集团内部客源。预期随着一线海景单位的推出，后续价格将逐步上涨。,结论1：各湾区基本定型，板块气质差异加强，板块价值等级化加强；统一开发模式下的湾区价值与非统一开发湾区价值形成差距,公寓均价3-5万,公寓均价2.7万,别墅均价2

20、万8，公寓均价1.7万,别墅均价3万5，公寓均价1万8,别墅均价2-4万，公寓均价9千-1万8,别墅均价2-9万，公寓均价9千,别墅均价2-4万，公寓均价7千-1万,特征1：亚龙湾二线价格等同于其他湾区的一线海景价格,特征2：湾区依托景观的价值体系破裂，更多依靠区域,2007年初价值体系：滨海物业价格主要取决于海景资源的强弱，片区之争不明显,海坡片区,市区,内海片区,亚龙湾片区,8500-10000元/平米,7000-10000元/平米,4000-7000元/平米,3000-4000元/平米,价格梯度：,大东海片区,5500-9000元/平米,公寓：7000-10000产权式酒店：10000-

21、15000别墅：15000-28000,公寓：3000-4000产权式酒店：无别墅：无,公寓：4000-7000产权式酒店：6000-7000别墅：6000-19000,公寓：8500-10000产权式酒店：20000-45000别墅：12000-25000,公寓：5500-9000产权式酒店：建设中别墅：无,1,2,3,5,4,结论2：大部分湾区分散开发与割裂销售导致权益与物业分离，度假物业购买缺乏关联价值,关键配套与度假物业处于完全分离或半分离状态,度假生活缺乏尊贵专属感度假生活成本高昂,示意图,48,结论3：各湾区的度假环境不纯粹、不私密，度假服务不专属私享,49,区域优势分析,区域优势

22、1：区域规划和特征具有很强的私密性、纯粹性和专属性,50,区域优势2：区域前期的低强度、保护性开发以及规划旅游配套设施的高水准，保证了区域未来向高端发展的可能,区域优势3：华润品牌优势和资源整合优势，确保未来规划实施的可靠性,海南华润石梅湾旅游开发有限公司是香港华润集团在海南的全资附属公司。香港华润集团是香港四大中资机构之一，主营地产、分销、科技、策略性投资等；目前拥有6家香港上市公司和2家国内上市公司。,石梅湾度假区项目是海南省“十一五”重点项目，总体面积为12平方公里。由华润集团统一规划、统一开发、统一招商、统一管理，总投资额约80亿人民币（目前已投资约15亿人民币），建设周期15年，重点

23、项目包括6个五星级度假酒店、游艇会、高尔夫球场、文化村、SHOPPING MALL、直升机停机坪、度假公寓、别墅及与之配套的海上活动设施等。,解读华润：综合多元化企业，更利于资源整合和项目整体运营,前身为香港联合行（Liow&Co.），成立于1938年，1948年更名为华润公司，取意“中华大地，雨露滋润”之意，并由周恩来总理亲自命名。华润集团已发展成为中国内地和香港最具实力的多元化控股企业之一，跻身于国资委直接管理的特大型企业集团之列，在中港两地拥有7家上市公司。截止2009年2月23日，华润集团公布了2008年的业绩，全年营业额1500亿港元，同比上升了23%；经营利润120亿港元，上升3%

24、；集团总资产已超过3300亿港元，近几年都保持50%左右的增幅。,53,日用消费品制造与分销,地产及相关业务,策略性投资,基础设施及公用事业等领域,华润集团,解读华润：以为客户提供增值服务为最终目的的“地产运营商”,54,区域优势4：东线各湾区价值基本成形，本区域在价值塑造上具有极大的后发优势,三亚湾,大东海,亚龙湾,海棠湾,清水湾,香水湾,石梅湾,开发背景,物业配比,启动方式,开发模式,类型：,由中粮集团进行区域运营,由海南政府主导开发,由雅居乐进行区域运营,由多家开发商各自独立开发,由华润集团进行区域运营,三亚城市发展外扩,三亚城市发展外扩,新城模式，三亚的城市外延,三亚度假物业的补给,以

25、度假配套为主,新城模式，高端、复合化,以住宅为主,以住宅为主,以度假配套为主,住宅先行启动,住宅先行启动,酒店及其他配套先行启动,酒店先行启动,依托高尔夫，住宅先行启动,住宅先行启动,酒店与住宅先行启动,高端滨海旅游度假区,国际滨海新城,新市镇,城市大众性度假区域,？,区域优势总结：“天生丽质+华润品牌”,56,区域规划和特征具有很强的私密性、纯粹性和专属性,低强度、保护性开发以及规划旅游配套设施的高水准,华润品牌优势和资源整合优势,价值塑造上具有极大的后发优势,华润品牌,高端规划,私密/私属,持续增值,可以生长的湾区,57,区域价值研判,区域价值研判,本区域在统一开发的模式下，区域价值平台与

26、亚龙湾海棠湾等高形象度假区域看齐本区域依托自身优势，具备打造面向高端小众度假和置业客户群体的顶级度假区的可能,(华)润湾世界顶级私家海湾,60,产品状况分析,项目地块分析,开发商目标,核心问题解析,区域价值研判,目标客户分析,项目整体发展战略及定位,项目经济评估,61,61,需求量1980年-2006年，中国经济持续快速增长，人均GDP从321美元上升至2060美元（按名义汇率计算），中国旅游度假市场2003年进入快速发展阶段,，预计2010年进入平稳发展阶段，2020年进入成熟发展阶段,19802020中国人均GDP（美元）,3000US$,US$5000-,300US$,1000US$,2

27、010,2020,预测机构：社科院社会经济研究所,需求量 顶级客户及财富阶层：截止到2009年，中国可支配收入在1000万元的人群超过32万人，其财富总额达到41.6万亿,62,来源：2009 中国私人财富报告BY招商银行、贝恩公司,需求量 顶级客户及财富阶层：主要集中分布在海南置业的主要区域东北、京津经济圈、长三角经济圈及西南地区,2008 年末，全国共有5 个省市的高净值人群数量超过2 万人，分别为广东、上海、北京、江苏、浙江；有6 个省市癿高净值人群数量处二1-2 万人之间，分别为山东、辽宁、河北、福建、四川、河南；其余省市的高净值人群数量少二1 万人。,63,来源：2009 中国私人财

28、富报告BY招商银行、贝恩公司,需求量 顶级客户及财富阶层：他们的财富目标是高品质生活及财富增值，房地产是其重要的一个中低风险投资渠道,64,来源：2009 中国私人财富报告BY招商银行、贝恩公司,需求量金领阶层：预计2015年，中国富裕家庭将增加280万，富裕人群增加将保证度假需求的持续旺盛,富裕家庭是指家庭年收入超过25万元人民币的城市家庭。截至2008年，中国富裕家庭数量为160万个，且未来五到七年将以每年15.9%的速度递增，到2015年，这个数字将达到440万个。,麦肯锡：2015年中国的富裕家庭数量将位居全球第四位,从市场供应看，三亚市场已经形成中高端产品为主的供应结构，高端供应开始

29、出现,66,从当前市场来看，公寓的主力价格区间集中在200-300万，同时出现300万以上的高端公寓产品；别墅产品的价格在400万以上，出现定位于1000万以上的顶级别墅产品,需求量总结：随着经济发展，中国财富阶层的数量及财富快速增加,67,中国旅游度假市场2003年进入快速发展阶段,，预计2010年进入平稳发展阶段，2020年进入成熟发展阶段,顶级客户及财富阶层：截止到2009年，中国可支配收入在1000万元的人群超过32万人，其财富总额达到41.6万亿,金领阶层：预计2015年，中国富裕家庭将增加280万，富裕人群增加将保证度假需求的持续旺盛,从当前的市场供应和销售特征看，三亚市场已经形成

30、中高端产品为主的供应结构，高端供应开始出现,68,需求特征海南湾区高端客户构成分析,顶级客户,财富的积累程度，决定了生活状态与需求的区分,大中型企业老板、董事阶层,金领阶层,庞大的财富支撑，有充足的私人时间,充足的财富支撑，有较多私人时间，愿意追求生活品质,较有钱，但无闲,高品质享受、保值,高品质享受、保值，投资，考虑总价,投资、享受，承受总价能力有限,生活状态,需求特征,客户分析,需求特征顶级客户享受型,客户特征：有钱有闲置业目的：自身追求置业关注点：稀缺性配套设施安全舒适占有性置业需求：400平米以上独立别墅或者小面积新颖的别墅,69,客户分析,客户关键词,需求特征顶级客户事业型,客户特征

31、：有钱有追求置业目的：增值保值/家庭需要置业关注点：稀缺性占有性配套设施安全舒适置业需求：400平米以上独立别墅,70,客户分析,客户关键词,需求特征大中型企业的老板、董事型客户,客户特征：良好教育背景的企业CEO置业目的：增值、享受置业关注点：稀缺性品质和氛围安全舒适总价置业需求：别墅350平米以内公寓100平米以上,71,客户分析,客户关键词,需求特征国内金领阶层,72,客户分析,金领阶层的消费特征：,总结海南湾区高端客户总结,74,客户分析,高端人士在海南湾区度假追求一种什么样的度假生活状态呢？,放松,私 密,静静的呆在家里,在舒适的环境中放松,健康养生,奢华享受,度假生活状态,远离尘嚣

32、、没有规则与应酬,不被外界所打扰,与家人共享难得的天伦之乐,与情人享受浪漫的度假,招待政府官员及其家人,美食,健康运动,养生SPA,超级五星级酒店管家服务,圈层身份,游艇服务,放松1无所事事，呆在海南的“家”中，随心所欲地作自己喜欢作的事情,海南购买度假房产的人士最常呆的地方是哪里？海滨？温泉？都不是，他们最多的时间是呆在家中！,山海天销售代表：“买房子的客户其实不经常出去，去海边也只是早晚，更多的是安静的呆在室内，和朋友家人度过，或者是其它休闲”公主郡销售代表：“客户经常呆在室内，因为很多客户在三亚多次度假的，对于去景点玩不是很关注，很多就是过来休息、发呆、睡觉、享受城市的气候”,放松放松心

33、情，享受海南湾区舒适的气候和良好的生态环境，懒散的过着慢生活,气候独特，属于热带海洋季风性气候，年平均气温25.4，气温最高为七月，平均气温28.4；气温最低为1月，平均气温21全年日照时间达到2563个小时，年平均降雨量1279毫米，四季如夏，鲜花常开，素有“东方夏威夷”之称。,放松暂时远离事业中心、没有规则和应酬,三亚,中国财富阶层滨海度假迁移路线,三亚某五星级酒店营销总监富豪在自己所在的城市很低调，但在三亚有的非常高调，因为没有人认识他；,私密不被外界打扰，完全陌生、自由的世界，可以安静的度假居住,购买度假物业人士，多携带家人一同前往，成功人士往往工作繁忙，平常难以顾及家庭感情的交流，可

34、以利用这难得的度假时间，和家人共度。,私密与家人在一起，共度这来之不易的情感交流时刻,私密与情人或挚友在一起，分享度假美好浪漫时光,浪漫三亚 情定天涯,健康养生享受当地美食、水果或五星级酒店特色美食或家中美食,健康养生SPA美容是度假生活中不可缺少的一环,健康养生无论海边还是泳池，水是海南湾区度假不可或缺的要素,奢华享受在别墅居住有全方位的专人管家式服务，深度礼宾、细致体贴,奢华享受不居住的时候别墅和游艇也有专人进行细心照看和打理，解除业主的后顾之忧,奢华享受圈层身份，专属领地，私享配套,专属、私享,海域,酒店,私家道路,服务,园林,机场,沙滩,88,高端度假需求进入到对度假服务和度假环境的享

35、受层级,客户分析,89,产品状况分析,项目地块分析,开发商目标,核心问题解析,区域价值研判,目标客户分析,项目整体发展战略及定位,项目经济评估,典型高端项目公主郡：公主郡以明显的对比优势了吸引大批客户，又因期望现实，客户认为就是买了普通的物业,90,经过市场现实验证表明公主郡前两期并未体现出客户对成熟度假区度假体验追求及湾区稀缺性带来的价值极大提升；,91,经过对比，我们发现客户最基本的资源占有的需求未被满足，可整合更多的资源提供给客户,资源绝对占有,资源占有关键词提炼,我们为客户提供的,客户真实需求,自然资源与服务配套资源,海资源,高尔夫资源,自身物业管理,周边星级酒店的资源利用,特定的私家

36、沙滩使用权,特定私家沙滩的绝对专署外，享受海边一线各五星级酒店的沙滩使用权,目前与高尔夫没有特定关联,希望享有高尔夫会员权利，充分利用高尔夫资源,凯莱物业管理目前缺乏经验，未能给客户提供优质星级服务,与顶级湾区向匹配的高星级酒店式服务,期望享受一线五星级酒店的相关配套服务,目前没有什么可用的资源,高端星级配套服务,客户敏感点提炼,独占,尊享,专署,除了可以享有私家沙滩的权利外，没有任何入住酒店的优惠活动是公主郡的业主了，怎么连高尔夫VIP客户都不是当初承诺的凯莱物业没有想象中的好，与亚龙湾整个顶级湾区的价值不相符 公主郡销售代表 摘自客户语录,缺乏顶级湾区的高端度假物业的体验感，高端度假需求未

37、被满足,根据销售代表访谈得到客户关于公主郡1、2期关注点列表,别墅密度过高,阳台偏小,度假氛围不足,典型高端项目半山半岛区域价值大于产品价值，混合布置和高密度打造无法满足高端客户需求,不足之处1：六合院打造，最大化的利用容积率，但是其私密性不足。不足之处2：公寓与别墅混合布置，相对无法对人群进行区分，无法满足高端客户的身份标签、尊贵等需求。,94,结论1：目前三亚整体仍然注重资源的销售，强调自然资源的占有，忽视对资源的改良、整合与创造,规划上高低搭配，尽可能扩大产品观景面，实现溢价；产品设计上做到户户观景，实现价值最大化；营造坡度，打造占有一线海景资源的纯独栋社区，拉近与海的距离。,三亚湾未被

38、包装的沙滩,三亚湾国际公馆,红磡香水湾,香水湾1号,海阔天空,国光滨海花园,目前三亚一线海景项目在规划与建筑设计上对资源占有的实现已经达到了较高的水平,整体资源利用的不足方式的单一，资源未能全部整合,资源未充分整合海资源利用过于简单，未能整合更多参与海、体验海的休闲方式；资源改良不足注重社区内部景观的营造，忽视外围环境的整体包装，贬损资源的整体价值；“资源”再造强调对自然资源的最大化利用，缺乏对度假客户深层次需求的挖掘提炼和升华。,95,水系利用不充分泳池小打小闹，与城市住宅如出一辙；未能通过水系营造社区的海域感，实现与海的紧密关联，最大化海资源价值。,结论2：园林景观多数缺乏系统性，极少能充

39、分演绎出滨海度假的社区氛围,海阔天空,圣芭芭拉,多数项目的意图通过热带风情主题的营造体现滨海度假氛围，部分项目的园林打造已经达到一定水平。,层次感不足在园林整体规划上，主轴、组团、节点不明晰；在植物使用上缺乏多样化，频繁使用椰树等单一树种，难以表现真正的热带风情。,大部分项目园林打造缺乏对热带滨海度假氛围深入演绎：,山水国际,海南福湾,色彩相对单调绝大多数运用绿色植物铺排，极少使用栽植鲜花或其他颜色的植物进行搭配，导致整体观感缺乏感染力；植物缺乏立体感。,主题不鲜明热带风情的千篇一律，欠缺对园林风格特征的深层次挖掘；软景主导，但多数欠缺硬景点缀，标识、小品缺失，导致主题泛化。,96,结论3：别

40、墅户型设计存在较大缺陷，未能充分满足客户对于滨海休闲度假的使用需求,市场公寓产品设计以观景最大化为导向，利用观景阳台、落地窗强化卧室等功能空间的观景面，较好地满足了度假客户对海景的需求。,海南福湾,度假别墅设计的主要表现,空间感不足，难以产生开阔的、度假观感；缺乏室外淋浴、Spa区等休闲功能空间设计；较少以灰空间连接主要功能区，增加情趣性；室内外空间的衔接、过渡缺乏设计，内外割裂等。,97,结论4：物业管理水平亟待提升，“酒店式”、“管家式”尚未由“名”变为“实”,近几年开发的项目普遍引进品牌物管，服务水平有所提升,绝大多数项目是通过本地人员最终执行的物业服务的；尽管经过专业培训，但服务意识不

41、到位及管理的现实困难，存在监管脱节、服务马虎等问题。,酒店管理公司,物业顾问公司,物业管理公司,本地执行人员,客户,多数为一二线城市的高端客户，习惯了高品质的物业管理服务每年多数时间不在三亚，需要物业管理对住宅进行维护。,“物管的人常犯一些低级错误，你跟他讲多少遍都没用，服务意识不到位是根深蒂固的”专业人士访谈,执行力缺失是市场物管体系存在的主要问题，“名”与“实”脱节,数据来源：市场调研资料,三亚整体市场度高端假物业缺乏外延和系统化的体系打造，完善高端客户度假物业需求将是产品打造的基本要求,三亚项目的市场表现,仍处于销售资源的阶段，强调自然资源的占有，忽视对资源的改良、整合与创造,卖房子，而

42、非卖度假物业，极少能充分演绎出滨海度假的社区氛围,高端物管体系名不符实“酒店式”、“管家式”尚未由“名”变为“实”,VS,市场做到的更多是基本面,典型高端公寓项目半山半岛公寓三亚市区唯一双湾景社区，公寓因其稀缺的湾区价值而实现高溢价,销售价格：3.1万元/平米,公寓产品的价值点：区域价值 双湾区海景价值产品价值产品打造的度假风强化,入户大堂,不足之处：缺少公共活动空间公寓产品的私密性较差,高低配建设，导致社区的园林空间和活动空间较小,典型高端公寓项目公主郡“成熟湾区+海景公寓”价格高于非海景公寓30005000元/平米,海景公寓价格高过非海景价格越3000-5000元/平米,典型高端公寓项目山

43、海天大东海一线海景公寓,项目位置：三亚市以南的大东海海滨最南端 占地面积：60320.3平米容积率：1.5物业类型：三栋小高，共3247户户型分析：户均133平米，以居家三房为主：正海C/D型约占30%，其余均为侧海单位,大东海,福洞,项目资源分析：海资源：位于大东海滨海度假区尽头，是片区内唯一待售一线海景楼盘；近临大东海海域，但因礁石区，无沙滩，而无法进海游泳。山资源：背靠猕猴自然保护区山脉，毗邻鹿回头景观区，远观海对岸的卧佛山其他资源：邻国家红珊瑚保护区，临福洞。,公寓突破价值总结占有资源、制造稀缺,半山半岛三亚市区唯一双湾景社区，公寓因其稀缺的弯曲价值而实现高溢价,公主郡“成熟湾区+海景

44、公寓”价格高于非海景公寓30005000元/平米,山海天大东海一线海景公寓,占据稀有资源,片区供应少,区域供应少,公寓产品全面脱离竞争，实现价格突破的四大路径：,世联基于全国视野的平台经验总结,产品全面领先（依靠产品的力量）；客户群的放大（强化市场效应）；资源的极化（强化稀缺性）；概念定位全面超越（面子问题，概念性消费）,产品性突破,资源的极化,客户群的放大,概念定位全面超越,产品既定不可行：市场产品创新加速、别墅形态产品对本项目的替代性强,资源非顶级不可行：随着区域竞争加剧，新兴湾区对本项目的资源替代性不断增强，一线海景物业稀缺性不足以完全支撑超高价格,小体量不可行：海南岛 发展 限制，难以

45、在中国范围外获得广泛的关注度。,概念定位与市场形象的完全差异化是本项目价值与价格突破的唯一路径,价值突破的必由之路概念定位的全面超越,105,产品状况分析,项目地块分析,开发商目标,核心问题解析,区域价值研判,目标客户分析,项目整体发展战略及定位,项目经济评估,106,我们对世界各地类似项目的开发进行了广泛研究，并深度分析了其中的两个成功的国际案例,1、The Nam Hai2、九龙山庄,着重分析了 其中的二个：,汉正街,107,Yellowstone Club(黄石俱乐部)，美国,Case1,108,发展概况：黄石俱乐部位美国黄石公园内，有“世界上唯一的私人高尔夫和滑雪社区”称号,黄石俱乐部

46、,区位：黄石俱乐部位于美国著名的黄石公园内，远离大都市喧嚣，处于山野之中，俱乐部既能饱览世界闻名的落基山脉，又毗邻黄石国家公园；发展状况：黄石俱乐部开业于1999年，开业以来恰好也是美国经济繁荣的时代，越来越多的富豪家庭都想找到玩乐的地方，俱乐部因此发展迅速，成了美国富豪名流在落基山下的休闲乐园；,109,发展效果：区域俱乐部的商业模式设计，促进物业开发，并取得显著成功,864,1050套,340套,别墅物业的价格增幅,单位：万美元,0,200,400,600,800,1000,别墅总套数,20世纪90年,2008年,别墅物业的销售状况,单位：幢,已销售物业状况,0,200,400,600,8

47、00,1000,1200,1400,1600,1800,2000,1999年,2008年,起始价格：200300万美元,起始价格：10001800万美元,物业价格增幅5至6倍,110,发展策略1：实行会员制的私人俱乐部，将入会权益与有限物业捆绑销售，塑造高端圈层领地,发展理念,会员制体制,交取年度会费,申请入会必须承诺 在俱乐部购买物业,物业销售,申请人入会制,会员标杆,气氛友好的高端人群家族村庄,别墅面积最小不能少于330平方米，最大不得超过1100平方米,高品质的会员服务,价值捆绑,所有“村民”都是千万或亿万富豪,会员标杆：,世界首富比尔盖茨,美国前副总统丹奎尔,前老资格国会参议员杰克肯普

48、,俱乐部内的864幢别墅，决定了黄石俱乐部的成员最多只能有864位，度假别墅作为其显赫身价的象征！,111,发展策略2：专属服务，会员权益和高标准的安全保卫，确定了区域高端属性,严格的入会制度,尊贵的权益服务,高标准、严密的安全措施,要想成为该俱乐部的会员着实不易，仅仅有钱是不够的；入会者必须得到黄石俱乐部的邀请在得到邀请之后，申请入会者必须首先提供一份资产证明，早期会员的身价不得低于300万美元，然后缴纳25万美元的会费(后来提高到30万美元)及1.8万美元年费同时承诺在俱乐部的别墅区内选购一处别墅，别墅面积最小不能少于330平方米，最大不得超过1100平方米,无需排队等候的私家高尔夫球场及

49、滑雪场；400多名服务员更是全天候随时随地等候富豪们的差遣,保安主管个个都是联邦调查局和中央情报局的退役特工，连普通的保安也最起码是特警出身，令富豪们在这里可以高枕无忧；对会员的个人和财富信息绝对保守机密，连俱乐部的雇员和顾问都不可以打听,黄石俱乐部会员、高级休闲网站创办人之一的杰米陈曾公开称赞其豪华程度“大大超越它位处的海拔高度”,112,发展策略3：结合黄石优美的自然环境，区域开发高尔夫、高山滑雪等多个主流休闲度假产品,黄石俱乐部高端度假项目,会员制高尔夫,滑雪俱乐部,113,发展策略4：依托众多资源，设计多个主题休闲度假活动增加业主体验点、丰富休闲度假生活,少年儿童俱乐部计划：Youth

50、 Services,俱乐部同时提供：户外爬山、钓鱼、烧烤装备，指导和设备维修,114,九龙山庄，中国嘉兴,Case2,同时这种商业模式在国内初露端倪，并取得一定成功，以嘉兴九龙山庄为其中成功的发展标杆项目,115,九龙山海湾度假城位于嘉兴平湖乍浦镇，是集山、海、岛、沙滩于一体世界级旅游度假城,九龙山海湾度假城位于杭州湾北侧，上海市西南角，距离上海市中心约45分钟车程，距杭州市中心约小时车程；九龙山度假总规划面积10平方公里；,116,物业开发效果：物业开发跻身长三角一线高价值体系，同时实现了快速销售,“目前物业销售取得了很大成功，公寓销售了近70，别墅销售也表现出了很大的需求，预计可以实现了区