华山泉瓶装水——新产品品牌规划与设计.ppt

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1、让华山泉,鲜活起来,华山泉瓶装水新产品品牌规划与设计,采纳品牌营销顾问公司2007.8,华山泉品牌形象老化和竞争加剧，面临巨大的市场压力市场份额被侵蚀在城市中心市场逐渐失去竞争力，除了江门之外，主要市场退向城镇和乡村在现代通路（商超、大卖场、便利店等）竞争力弱化，主要覆盖小店和摊点30岁以下的消费群体被怡宝等品牌抢占，华山泉的主流消费人群年龄层向上移走，核心群体逐渐偏向一些劳务人员、低收入者.,这一现状与华山泉提出的战略目标之间呈现出的差距，我们如何将怎么办？,应对策略一：华山泉品牌活化与提升 措施：1、重塑品牌形象：在保留原有产品包装的关键识别元素的前提下，进 行优化提升；并发掘产品概念和卖

2、点；2、优化品牌体验：终端形象塑造推广和品牌传播的系统化；目的：通过对现有产品和品牌的改造提升，赋予品牌新的内涵和活力，提升品牌力；增强对现有消费者的吸引力，稳定现有消费者的忠诚度；实现阻止市场份额进一步丢失，稳定销量和利润。,应对策略二：推出新品，提升形象，增加销售机会,稳固现有市场 措施：1、推出全新包装、全新形象的新产品，瞄准中档市场，提升产品 价格，获取较大的利润 2、增加针对不同细分人群的产品，如儿童装产品,思考：要确保一个新品的成功,我们应该思考哪些问题?,本案需解决的问题与任务界定：,新产品定位卖点提炼新产品品牌形象、个性产品的包装设计传播策略,华山泉新产品将会面对怎样的市场环境

3、？,第一部分：市场分析,一、瓶装水市场前景可观 处于上升周期：瓶装饮用水行业在经历了2004年盈利能力的低谷后，近两年来盈利能力逐渐回升，2006年瓶装饮用水销售利润率达到5.92%。市场份额大：在整个软饮料市场，瓶装饮用水产量排名处于首位，销售额居第二位二、华南瓶装水市场容量 华南瓶装水市场容量达到450万吨，并保持着每年10%以上的增速，是全国最大的瓶装水市场。,0,50,100,150,200,250,300,350,400,450,500,2005,2006,2007,2008,中国饮用水市场规模,单位：亿,一、华南瓶装水市场发展空间大，年增长率高,数据来源：中国食品工业协会,目前全国

4、包括华南市场，饮用水产品除了天然矿泉水之外，还包括纯净水、蒸馏水、山泉水等。（1）纯净水：纯净水以符合饮用水水质标准的水为原料，采用反渗透膜装置和离子交换 法等工艺处理，去除了水中的主要杂质、矿物质等加工而成。代表品牌：娃哈哈、乐百氏（2）天然水：地下涌出的泉水或水中流出的浅层水，一般埋藏深度浅，与地下岩层接触 时间短，流量不稳定，易污染，水源范围广难保护，也含有一些对人体有益的微量 元素，但未达到矿泉水的界限指标要求。代表品牌：农夫山泉，鼎湖山泉等（3）蒸馏水：原料水经加热气化后重新凝结而成。代表品牌：屈臣氏（4）矿物质水：是原料水经反渗透处理后，再加入一定比例的微量元素而制成。代表品牌：康

5、师傅,二、瓶装饮用水市场产品品类,注：商业部制定的软饮料分类国家标准中，瓶装饮用水是作为饮料一类定义的，其中包括了饮 用天然矿泉水、饮用纯净水和其他饮用水三大类。大量的企业标准混淆了国家标准。,三、饮用天然矿泉水的优势,饮用天然矿泉水是从地下深处自然涌出的或经人工揭露的、未受污染的地下矿水；含有一定量的矿物盐、微量元素或二氧化碳气体。是有益健康的天然饮用水 饮用天然矿泉水含有特定的微量元素和气体，如锂、锶、硒、碘等人体必需的微量元素和 二氧化碳气体等，埋藏在地层深处，经自然过滤，是天然纯净、卫生安全的水；从营养学看，它含有多种人体必需的常量元素和微量元素，能调节人体的酸碱平衡，其化学 成分和流

6、量、水温等动态稳定，这些特征都是一般天然水所不具备的。随着“天然、营养、无公害、绿色”的消费趋势，天然矿泉水作为最佳健康饮用水，将成为人们的首选,四、矿泉水尚处劣势地位,一、经历低谷 矿泉水市场在纯净水产品上市后，很快被纯净水超越。瓶装水市场被纯净水所控制，纯净水品牌从90年代末起步并快速成为瓶装水行业的领头企业。如娃哈哈、农夫山泉、乐百氏、怡宝等。二、尚处于劣势地位 目前，国内矿泉水行业与纯净水行业相比，仍处于较为落后的局面，能够在销售规模和品牌方面有影响力的矿泉水，仅有崂山等一两家极少数全国性品牌，其余均处在区域市场，如益力、景田等。,高端矿泉水市场开始升温 除了早已进入国内的高端矿泉水品

7、牌依云、斯帕克、富维克等，07年的高端矿泉水市场，进入了快速升温的阶段：07年5月欧洲高端矿泉水品牌Heidiland高调宣布进军中国矿泉水市场。嘉士伯联合中信等公司投资西藏5100冰川矿泉水，产品零售价超过依云 景田百岁山打出“水中贵族”的新定位 崂山矿泉水制定新的营销计划，准备重新确立高端品牌形象康师傅在天山的矿泉水基地已建成，准备推出高档矿泉水,五、高端矿泉水市场开始启动,国内高端矿泉水市场之所以快速升温，除了国内高端消费群体的逐渐出现形成的背景，天然矿泉水不可替代的产品优势，是其他水种无法模仿的。,小结：,1、华南瓶装水市场容量巨大，增长迅速2、矿泉水与纯净水相比在市场上的地位仍处劣势

8、3、矿泉水高端市场开始启动4、矿泉水健康、天然，发展潜力巨大,中低档市场发展仍需时日，仍处于与纯净水混战局面,华山泉新品牌将如何面对竞争？,竞争环境竞争对手界定竞争品牌研究标杆品牌研究,2、竞争对手分析,一、竞争环境,市场竞争坐标,二、华山泉新品牌竞争对手界定,从短期来看，我们的主要竞争对手是怡宝，其次是康师傅等品牌从长期来看，新品牌承担着拓展华南市场的使命，面对的是包括怡宝在内的众多品牌：益力、景田、屈臣氏、农夫山泉等中档饮用水品牌,江佛地区,矿物质水品牌,纯净水品牌,天然水品牌,以富含矿物质和微量元素有益健康作为主要诉求点,除了乐百氏以27层净化的概念之外，绝大多数纯净水品牌是以情感诉求为

9、主，或以生活方式、价值观为主,山泉水，多数以水源的独特、天然纯净、有益于健康为主要诉求如农夫山泉、鼎湖山泉等品牌,饮用水品牌诉求检视（二）,2、标杆品牌研究,益力,在产品视觉包装方面，益力采用天蓝色包装，并通过画面里的山脉去体现其“天然”的定位；在广告方面，益力选用年轻、时尚、清纯的女性模特作为代言；广告场景中，利用草坪、山脉等自然环境充分体现其“天然”的定位，同时向消费者展示出其中高档的品牌形象。,品牌定位牢牢抢占“天然”,从过去的“天赋平衡”，到如今的“享受纯天然”，益力矿泉水一直在探寻着“天然”的品牌之路。,通过益力的广告与包装我们可以看到，益力通过强调自己的水是“取自地下100公尺花岗

10、岩层，富含丰富的钙、钾、钠、镁矿物精华”，通过自身的水源价值去支撑其“天然”的定位。,通过诉求水源支撑“天然”,广告与视觉塑造中高档的品牌形象,益力品牌运作分析,怡 宝,市场地位：华南市场饮用水的第一品牌全国饮用水市场前三名,品牌成功之处：1、明确的品牌核心价值：品牌的塑造和诉求始终围绕着“信任”，以情感诉求作为品牌的定位方向；2、2000年产品包装升级换代、品牌形象提升；3、系统的整合传播推广，以体育营销、环保公益活动等全方位的途径，使“信任”这一品牌内核深入人心。4、渠道精耕细作，终端覆盖广泛，终端形象塑造保持高度一致。怡宝目前已经成功的将品牌塑造成为跨越年龄、身份界限的一个大众化品牌,竞

11、争品牌产品概念分析：说健康的：益力天赋平衡、康师傅健康多一点、农夫山泉好水喝出健康来说水源地的：景田百岁山、依云阿尔卑斯、五大连池五大连池说井深的：湛江市湖光岩风景区发展总公司 井深约550600米 黄山市清凉风矿泉水井深287.88米 北京西山天赐庄牌矿泉水,井深871米 四川省冰鸟矿泉水水源取自井深1000多米岩层中 北京“运达山”牌矿泉水,井深1119米,竞争品牌产品概念的共性在于：国内瓶装水习惯于向后挖掘，即基于产品层面挖掘其基本属性、水源地、矿物含量等。,竞争对手在细分什么？他们在竞争什么？,重新审视竞争窥探竞争对手抢占消费者的利器。,竞争对手定位小结:,竞争对手相互争夺的是消费者的

12、心智。消费者在选择瓶装水的时候，会在头脑里面形成条件反射，同时也会形成自己的品牌选择清单。竞争对手所有的手段，都是为了抢占消费者的心智记忆，影响消费者在购买产品决策时的一瞬间。,怡宝在情感层面诉求的是“信任和关爱”娃哈哈诉求的是“爱”益力诉求的是“享受天然”华山泉新品牌应该如何定位？,思考,在解决这些问题之前，我们首先要确定的是我们的目标消费群体，去了解消费者有哪些未满足的需求。通过消费者不同需求的满足，去锁定属于我们的品牌定位。,目标消费群洞察,1、新品牌目标消费群体总述2、消费者选购饮用水习惯3、目标消费群购物理念4、目标消费群生活方式洞察5、消费者洞察小结6、基于消费者洞察新品牌和产品策

13、略发展方向7、目标客户分层,1、新品牌目标消费群体总述,以男性居多多居住在城镇年龄大约是2035岁左右以中学生、大学生以及社会青年为主之所以选择矿泉水，主要是解渴，遍尝各种饮料之后，认为矿泉水才是健康之选。,只买对的，也可以是贵的这是青少年消费者所遵循的消费理念。只要是产品或者服务能够满足他们特定的消费心理需求，即使是贵的，他们也会买单。“有钱难买我喜欢”敢花钱，也愿意花钱只要是自己喜欢的，可以是不必要的享受或服务。感觉大于金钱对于瓶装水来说，对于水的品类不重视，只要包装够时尚、自己喜爱的明星代言，或是受广告中的某一种感觉触动，他们会毫不犹豫的购买。易产生冲动性消费他们的消费更多的是建立在感性

14、基础至上，不够理性，容易受到外界的影响而冲动性购买。,2、目标消费群购物理念,喜欢轻松、快乐、活力的生活方式追求安逸、活力的事物，喜欢自由、注重体验，只要喜欢的事物，会积极主动的接触。不喜欢复杂的事务，做事情喜欢追求简约、不重复；向往自由、喜欢旅行、对大自然有着无比眷恋,3、目标消费群生活方式洞察,网络化的生活作为以80后为主体构成的这一人群，是一些创造力和模仿力都很强的年轻人，善于也乐于接受新鲜事物。他们的生活中，电脑网络占据了重要的地位，1、网络已经成为他们获取外部信息、与朋友交流、展示自己的空间和途径。2、游戏、聊天、听歌等等网络活动，在他们的生活中，占据了大量的时间。3、网络空间开放的

15、、自由自在的，让人在这里释放真实的自我,他们有着自己的生活主张他们有着稳定的收入他们是倡导有机生活的群体这些群体的影响力正在逐步扩大他们将会是未来高端的时尚潮流,5、消费者洞察小结：,洞察小结:,他们是70年代末80年代初的年轻群体，是正在逐渐成长为新一代的年轻人消费主流群体。他们是一群善于在网络时代虚拟空间里自在生活的新一代。同时，他们往往与最新的科技型游乐器具和方式，以及网络新媒体科技亲密接触，形成一种相对于上一代人的“身份移动壁垒”。对于低关注度的瓶装矿泉水，消费者关注品牌所带来的感觉大于产品本身。他们对于矿泉水对健康有益的认知，有着一定的基础。他们年轻、时尚、充满活力，喜欢自由自在、无

16、拘无束的生活。,关键词：自信，善感，独立，张扬，自尊，青春叛逆，害怕孤独，勇于质疑权威，对机遇感觉敏锐，喜欢展露特长，尝试冒险，动感活力，追求经历和身份认同。,策略思考,我们与其他矿泉水在产品概念层面与竞争对手有何区别？新产品自身拥有哪些特点？如何在产品层面发掘独特之处？与竞争品牌怎样形成区隔？新产品品牌如何定位？基于消费者年轻、时尚、充满活力的个性与形象，我们的品牌是否可以满足？是否可以支撑本品牌的情感价值？,第二部分：策略分析,1、华山泉产品分析2、产品概念包装与卖点提炼3、品牌定位,由于新水源地与原有水源地在理化指标上区别不大，以下分析将参照原水源地地质构造。,1、华山泉产品分析,A、水

17、质特点B、水源地特点,（1）矿化度指标：低钠,钠的作用钠可维持细胞系统和调节水盐平衡起重要作用。钠是肌肉收缩、调节心血管功能和改善消化系统功能不可缺少的元素,（2）偏硅酸65.125（国家规定）,偏硅酸对人体的益处：硅以偏硅酸形式存在于水中，易被人体吸收。能促进骨骼生长发育。能降低冠心病死亡率。可软化血管，缓解动脉硬化，防治甲状腺肿、关节炎、神经功能紊乱和消化系统疾病。,但是与其他品牌矿泉水产品相比，没有大的差异点,优势：是优质的、有益人体健康的天然矿泉水,（3）酸碱度6.58.0，属弱碱性矿泉水能促使人体体内弱碱性水中有害元素分离排出，对人体健康的潜在威胁降低，保健成份升高能延缓衰老 当人体

18、处于正常的微碱性状态时，新陈代谢就较为活跃，体内废物容易排出，身体免疫力也较强，不易得病。,天然活矿泉,品类概念,由此，我们在传播层面上，能够建立起区隔于竞争对手独有品类概念，在消费者心智中占据最大的定位空间，成为“天然活矿泉”这个全新概念品类中的第一品牌。,注：“天然活矿泉”的品类概念，不同于国家制定的饮用天然矿泉水标准，主要用于传播层面。华山泉原来所具有的国家认定的“饮用天然矿泉水”“天然淡矿泉水”等仍保留。,它有着温和的口感、水质清澈透亮，因为消费者喝的每一滴水都蕴含着丰富的大自然矿物精华。,我们给消费者带来的是天然的、地下的、未经人工污染的、经过12年矿化的活矿泉。,C、品类概念描述,

19、天然活矿泉,天然、地下无污染,每一滴都蕴含着丰富的大自然矿物精华,流动的活水,品类概念,口感好、水质清澈,井深138米,12年矿化,地下承压深循环水,支撑点,产品特点,健康活力之源,品牌定位,品牌如人，不仅有着自己的核心价值以及值得托付以及依赖的终极理由，同时它必须拥有自身独特的个性，从而与竞争品牌形成区隔。,针对年轻人的矿泉水品牌，应该展示出怎样的品牌形象与个性？,“原型”理论,通过赋予品牌一种普及的，有涵盖性的，具有偶像特征的含义和意念，建立一个非凡的品牌,“原型是地球上事物所共有的，集体的形态或形象；同时，它又是个体事物潜意识中的渊源或祖先,华山泉新产品品牌原型是怎样的？,品牌定位：健康

20、活力之源,与品牌核心价值、品牌定位相联系：,核心价值：活力、健康,尽享生活、有趣、带来快乐、追求乐趣,快乐生活者,连接点：,品牌原型：,“别担心，快乐起来”生活在现在/今天，尽享生活玩,开玩笑,有趣适合那些能够创造小区归属感，能够带来快乐的品牌和追求乐趣的企业,快乐生活者,与产品相联,感受矿泉水,矿泉水是流动的，不受任何约束所以它是活力的、自在的,它如无色、无味、无型所以它是简单的,一年四季，奔腾不息，只为一个目标：东方所以它是积极向上的,把石头扔进水里,就会被水覆盖,因为它有“包容”性 所以它是快乐的,与消费者关联：,快乐,活力,阳光,健康,活力、健康、简单、趣味、积极向上,品牌个性形象特征

21、描述,那么，消费者如何称呼我们的新品牌？它长的是什么样的形象、具有什么样的个性，它与竞争对手的区别在什么地方？,新品牌命名,第三部分：品牌命名及设计,方向一口语化/流行性,通过我们对年轻人的观察发现：,年轻消费群在利用网络聊天时，都有着自己的语言表达方式，而这些语言很多时候只有“内行”人才看得懂。,目标消费群的语言特征：根据2006年中国语言生活状况报告”对网络新闻、和博客三类网络媒体的语料进行分析后指出，网络用字情况与一般媒体相近，网络语言使用具有口语化的特点；网络语言是新时代的知识青年创造的，网络中大量的生动活泼的新鲜词语深受青年大学生的喜爱。“网络语言”代表了21世纪语言发展的方向，是年

22、轻人用以自我表达的方式。新事物、新观念、新词语及其新用法跟随他们的生活特征而大量涌现。新语言现象的传播速度、传播方向、传播范围和传播方式也在发生改变。网络是个虚拟世界，是崇尚创新、时尚、追求特立独行的年轻人特有的激情。互联网缩短了世界的距离，网上流行语又使网上语言锦上添花,使大家说话更遂心更直率,联络也更贴心更亲切,语言要有这样的亲和力才真好。,网络语言被称为21世纪火星语言,584520（我发誓我爱你）,灌水(上网发帖子),驴友（结伴旅行的朋友）,稀饭（喜欢）,潜水员（看帖不回帖的人）,BF（男朋友）,P9（啤酒）,.,1392010（一生就爱你一人）,呵呵,相关网页约82，300，000篇

23、,相关网页约47，500，000篇,“呵呵”已经成为年轻人聊天出现频率最高的词语,呵呵,音译于“喝喝”，同时与“天然活矿泉”形成戏剧化的巧妙组合。有着快乐的意涵，能够充分的体现出品牌乐趣、自在、活力的品牌内涵。,好认 好记 好意 简单 美观,标志设计,呵呵矿泉水品牌主张：,品牌主张诠释：1、将品牌名注入品牌主张，形成广告语便于消费者记忆2、灌输一种观念，多喝水，更健康3、直观体现出品牌核心价值：健康、活力。,品牌定位阐述：对于都市年轻消费群体而言，呵呵矿泉水品牌在瓶装水饮料竞争环境中，代表着“健康、活力之源”，因为它是天然活矿泉，含有丰富的活性矿物质，不仅给消费者带来健康活力的利益，同时它也代

24、表着活力、健康、快乐、积极向上的品牌个性。,品牌资产必须以书面形式确定，以保证其持续性，而品牌金字塔是记录品牌定位的有效工具之一。,明确的产品概念传播；明确的品牌定位传播；抓住前两者传播一个声音，集中传播信息，让消费者记住水自在品牌的利益点；统一的形象，在消费者心目中积累品牌资产；传播信息应简明易懂，符合消费者直观理解；以创意取胜，充分利用创意的广告画面或文字吸引消费者眼球。,呵呵水品牌传播六个要点：,晚饭：看电视看电影上网,7:30,起床电台吃早饭-电视广告,13:30,吃午饭-餐厅电视广告,12:00,公交车身广告、车内电视广告报纸广告、收音机、公交拉手广告楼宇广告,8:00,18:00,

25、22:00,睡觉电台,16:30/17:30,下班公交车身广告站台灯箱广告,e.g.,上班-楼宇广告上网-网络广告,生活者品牌接触点,产品上市整合传播,大众媒体,路演活动,内部渠道宣传,网络营销,文宣品及其它,整合传播,公关-媒体恳谈会,呵呵品牌网站及网络广告,呵呵品牌电子杂志,呵呵形象海报,呵呵卖点折页,呵呵报纸广告,路演活动,礼品设计,终端堆头或小货架,报纸新闻、软文炒作,新闻发布会,呵呵影视广告,除“呵呵”之外，另外两个品牌命名备选方案。,品牌命名方向二：,属性相关：品牌命名充分体现出产品的属性，将产品属性直观展现出来。,水自在,命名诠释：通过将水的特性与品牌的定位直接结合，并直接表达出

26、自由自在的品牌调性以及健康、活力的品牌核心价值。,2、畅享自在的乐趣,1、乐趣自在,水自在品牌主张：,品牌主张诠释：通过情感层面与感性的消费者进行沟通，强调品牌情感价值。将品牌轻松、活泼、趣味的调性暗含其中，与年轻群体形成心理共鸣。,规范/价值：在品牌命名中，直接暗含品牌价值，或者直接提出规范性,品牌命名方向三：,爱喝水,命名诠释：取自于生活中最常用的语言，并赋予其品牌内涵，便于消费者长期记忆。,1、就是爱喝水2、自在由我,爱喝水品牌主张：,品牌主张诠释：凸显品牌个性，并暗含品牌定位以及品牌核心价值。强调消费者对品牌的规范性沟通。,将品牌个性与形象融进LOGO,将品牌个性与形象融进包装上,爱喝水包装一,将品牌DNA体现在瓶型中,爱喝水瓶型一,将品牌DNA体现在瓶型中,包装箱,将品牌金字塔各元素融进广告语中,将品牌个性与形象融进包装上,爱喝水包装二,爱喝水瓶型二,谢谢！,