滨江29号地块二阶段营销形象定位部分.ppt

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1、滨江29号地块二阶段营销形象定位部分,2006/6-7月,2006/10-10月下旬,2006/11-11月中旬,一阶段物业发展建议,二阶段中期项目形象定位,二阶段终期营销执行报告,已结束,进行中,已开展,明确现阶段工作内容,宏观分析 竞争市场 规划评价 项目定位 启动区策略 经济效益评价,销售市场特征 客户分析及价值取向 项目形象定位 营销战略 启动区营销策略 营销费用预算,报告架构,序篇,市场篇,现状与目标,市场回顾,营销分析,客户研究,客户写真,演绎篇,形象演绎,气质演绎,客户定位,战略篇,形象定位,竞争个案,客户分析,产品价值体系,营销价值体系,形象定位,启动区形象,目前滨江区主力价格

2、7500-8000元/平米,本案如何实现价格壁垒的突破 如何使项目高端占位，拔升项目价值，提升楼盘形象 开发商知名度如何拓展,形成品牌溢价,创造楼盘价值,本报告将解决以下三个问题,报告架构,序篇,市场篇,现状与目标,市场回顾,营销分析,客户研究,客户写真,演绎篇,形象演绎,气质演绎,客户定位,战略篇,形象定位,竞争个案,客户分析,产品价值体系,营销价值体系,形象定位,启动区形象,一个主城由上、下城区和西湖、拱墅、江干五个城区组成 三个副城江南城：由滨江区、萧山城区和江南临江地区组成，是以高科技工业园区为骨干，产、学、研协调发展的的现代化科技城和城市远景商务中心。临平城：以现代加工制造业为主，具

3、有区域物流中心功能的综合性工业城，具有山水特色的生态型居住新城，余杭区的政治、经济、文化中心。下沙城：“一个大学城，一个公共中心，三个片区次中心，一个特色中心”。茨中心包括九堡片区。双心双轴双心以指湖滨、武林广场地区的旅游商业文化服务中心和临江地区的钱塘江北岸城市新中心、钱塘江南岸远景城市商务中心；双轴是指东西向以钱塘江为轴线的城市生态轴和南北向以主城-江南城为轴线的城市发展轴,一主三副，双心双轴六大组团，六条生态带,资料来源：杭州规划局网站,杭州市城市总体规划图,以钱塘江为轴线的跨江、沿江、网络化组团式布局使钱江两岸成为杭州新的发展中心,“城市东扩，旅游西进，沿江开发，跨江发展”是杭州的整体

4、发展战略,目前杭州价格体系以西湖为核心，呈放射状分布，老城区土地供应有限，导致钱江新城、城西、滨江、九堡、下沙板块成为当前杭州房地产市场的开发销售热点,临平板块5500元,三墩板块8000元,萧山板块6500元,下沙板块5500元,钱江新城1.3万元,黄龙、城西1.5-2万元,武林板块1.5万元,湖滨板块3-4万元,德胜板块7000元,滨江区板块7500-8000元,九堡板块6200元,西溪板块1-1.5万元,从距离上来看，滨江区距市中心较远；售价也呈阶层式下滑状；从城市发展来看，中心区饱和，向周边扩展的趋势十分明显；本项目所在的滨江区（目前售价7500-8000元/平米）而与本案仅一江之隔的

5、钱江新城板块（江北）主力均价已升至1.3-2万元/平米；钱江新城板块配套与滨江区现状相当，但售价差距较大，并且共享江景资源，那么我们认为钱江新城是我们的重要竞争对手。,杭州：已从“西湖时代”向“钱塘江时代”迈进,要突破价格壁垒，我们必须向高看，钱江新城板块是我们必须重视的重要竞争对手,报告架构,序篇,市场篇,现状与目标,市场回顾,营销分析,客户研究,客户写真,演绎篇,形象演绎,气质演绎,客户定位,战略篇,形象定位,竞争个案,客户分析,产品价值体系,营销价值体系,形象定位,启动区形象,一桥,四桥,盛元慧谷,贺田尚城,六合天寓,锦绣江南,旅游水印城,风雅钱塘,中央花城,太和广场,金色家园,通策钱江

6、时代,金基晓庐,本案,三桥,个案扫描,三桥、四桥周边密集相当多的楼盘，现列举具有代表性的楼盘来分析整个片区,报告架构,序篇,市场篇,现状与目标,市场回顾,营销分析,客户研究,客户写真,演绎篇,形象演绎,气质演绎,客户定位,战略篇,形象定位,竞争个案,客户分析,产品价值体系,营销价值体系,形象定位,启动区形象,营销分析,Slogan：UP TOWN（上城）产品：多层、小高规划亮点：聘请日本的奥原生态美景观设计。以生态系统和柔和的空间为中心思想，采用大量的曲线来弱化建筑的直线所带来的整个环境的人为气氛，加强了整个空间的自然性,项目在社区规划上动足脑筋，强调了生活氛围的营造,沙盘强调绿化、组团、道路

7、的清晰,贺田尚城（滨江区）：项目主诉求：社区、产品,广告：导示、灯箱给客户指引；展示：售楼处展示比较到位，包括水杯、条幅评价：注意细节展示，用明快的颜色传递给客户一种活泼、年轻的向上之感，与其案名UP TOWN（上城）非常契合。,主诉求：配套：内外双泳池、壁球室、健身景观资源：六和塔社区：分3个组团，活化了社区道路户外广告：江南大道导示牌；六和路灯箱；,楼盘主形象：年轻活泼,楼盘户外实景,楼盘主色调：桔红色,因周边产业是通讯、电子业；故地缘性客户较多；家庭结构简单，年轻人士为主,营销分析,Slogan：一样的钱塘，不一样的风雅产品：高层、小高规划亮点：由著名的澳大利亚PTW建筑设计公司(PTW

8、 Architects)进行建筑规划设计。推售节奏：分3批推出，户型面积搭配均衡，走主流需求路线，确保降低风险备注：被评为2005杭州十大最具性价比楼盘,重现法国建筑师Le Corbusier的新都市乌托邦规划理念-高层建筑+大绿地,三期（未推）,二期（在售）,一期,100-140平米,120-130平米,120-135平米,100-120平米,154-170平米,风雅钱塘（滨江区）：项目主诉求：社区、园景,营销分析,广告：江南大道灯箱；展示：案场多次出现屏风，突显自身的朴、雅之气；并且样板段的展示也放在售楼处内，以体现良好的质量，加强客户对项目品质的信任评价：案场道具布置、颜色都显得过于沉稳

9、老气,主诉求：规划：知名建筑师打造”新城市主义“景观：中庭、绿化主要活动：在休博会的泼水节；业主联谊，篝火晚会；（一年大约有3-4次业主活动）,营销分析,楼盘主形象：沉稳,楼盘户外实景,楼盘主色调：灰色、米黄色,在杭州工作并想落户杭州的新杭州人，年龄；26-35岁；杭州本地，年纪较大：45-55岁,营销分析,Slogan：智慧点亮生活产品：高层规划亮点：景观由ATLAS-21日本综合环境设计推售节奏：共3栋高层，先推江景、后推中庭园景房，最后推小户型LOFT产品。,注重江景，在产品规划设计上尽量做到江景视觉的拓展,盛元慧谷（滨江区）：项目主诉求：江景、产品,广告：条幅；展示：将售楼中心就设在江

10、边，江景一览无余，案场在书架上放置盆景、奖杯，具有样板房展示功能，在细节展示较多，比如，售楼处入口的红毯、玻璃地板、都传达着现代感评价：案场道具布置、颜色都比较现代，给客户传达一种放松、现代的生活方式,主诉求：景观：江景产品：2、3#楼的连廊空间（销售时不计面积）超宽间距170米户外广告：导示指引牌,营销分析,楼盘户外实景,楼盘主色调：暗红色,新、老杭州均人，中青年人士为主；物美价廉是楼盘对他们的吸引,楼盘主形象：朴实,Slogan：江南城中央产品：高层规划亮点：产品围合式排布，做到户户见景推售节奏：分3批推,营销分析,主流户型，产品均好性强，用优客会长期蓄客，保证去化速度,一期,二期（06/

11、10月下旬推）,三期,瑞立中央花城（滨江区）：项目主诉求：区位、产品,主诉求：地段：滨江区核心地段人文：江南实验学校为邻（浙江重点学校）产品：主流产品，2房107平米，3房135平米主要活动：有“优客会”会员组织，能享有提前知晓开盘信息，享受成交累积积分，在下次购房享有积分优惠权,营销分析,楼盘主形象：大都会,楼盘主色调：蓝色,优客会：长期蓄客，保证客源充足,营销分析,Slogan：江&桥产品：高层规划亮点：设有12座景观电梯并称之为江景12舫主诉求：江景：一线江景社区：首席运动社区推售节奏：分2期主要活动：每月都有主题活动，与运动社区相关，曾搞过的活动有有打篮球、请小业主江边聚餐,主打江景，

12、将资源差的房源配合内部设施先推，逐步释放明星产品,一期（售罄）,二期（在售）4#、6#未推,钱塘江,旅游水印城（滨江区）：项目主诉求：运动主题社区、江景,营销分析,主诉求：江景：一线江景社区：首席运动社区主要活动：每月都有主题活动，与运动社区相关，曾搞过的活动有有打篮球、请小业主江边聚餐,楼盘主形象：年轻动感,楼盘主色调：色彩艳丽,营销分析,Slogan：钱江新城新生代花园社区产品：高层规划亮点：1.7万平米的风情园林，及园内移植的热带植物推售节奏：分3期推售，大面积出现销售佳绩备注：被评为2005杭州十大最具性价比楼盘,在公共部位投入千万，将入户大堂、地下室高品质打造，并迅速得到了市场响应,

13、一期售罄,三期（在售）,二期售罄,三期房源仅剩5号楼,5#楼,132平米,104-153平米,157-159平米,金色家园（钱江新城）：项目主诉求：园林景观、智能化、人性化,营销分析,主诉求：景观：1.7万平米的中庭大花园区位：钱江新城板块智能：入户IC卡感应距离1米之内 车库感应距离增至8米主要活动：滨江房产拥有金色通讯与客户保持沟通,楼盘户外实景,浙商、老杭州人，中年人士楼盘的高贵不贵吸引客户,楼盘主色调：金黄色,楼盘主形象：简约,营销分析,Slogan：钱江新城核心CBD三景大宅产品：高层规划亮点：产品做到：明厅、明室、明厨、明卫 推售节奏：分3批推售，3期位于社区中央，拥有绝好的园景、

14、采光、空间优势,名：“借景发挥”，以“大宅”的名义，实：走优质化产品路线,倚天盛世钱塘（钱江新城）：项目主诉求：区位、产品,主诉求：景：江景、河景、钱江新城（前景）区位：钱江新城CBD产品：大宅（144-190的三、四房为主力）主要活动：请小业主去黄龙体育场看演唱会户外广告：由于售楼处并不设在钱江路主要干道上，给客户的导示提醒不明显,营销分析,楼盘户外实景,浙商、新杭州人中年人士，需求大空间、讲气派的豪宅,楼盘主形象：豪气,楼盘主色调：暗红色,营销分析,Slogan：核心时代核心生活产品：高层规划亮点：建筑、景观、户型由中、美、法三国联袂打造建筑特色，呈不规则的盒子状，为了增加视野角度主诉求：

15、景观：江景规划：景观（知名美国景观师设计）优惠方案：有折扣，94-95折，部分95折户型属于被银行抵押成交后送业主拉格美酒庄红酒一瓶备注：该盘属于“老壶装新酒”，烂尾楼重新包装入市的产品，产权仅58年。,建筑外观+江景，是最大的卖点，但过于前卫，疏于营销，认可度低,通策钱江时代（钱江新城）：项目主诉求：江景、建筑特色,营销分析小结,统计代表个案的诉求价值取向排列分别是，江景园景产品社区,滨江区面积主力区间：120-150平米,钱江新城面积主力区间：150-200平米,贺田尚城,风雅钱塘,盛元慧谷,钱江时代,水印城,中央花城,盛世钱塘,金色家园,区位地段,江景资源型,户型产品园 景,主题社区型,

16、其 它,概念营销,产品营销,价值营销,性价比营销,有景借景，无景突出产品优势是目前钱塘江两岸楼盘的惯用手法,营销分析小结,剖析各个诉求发现，缺乏江景资源的个案就优化户型产品、做足围合园景，从而结合价格来突现项目的性价比。我司认为本项目的营销切入点不应与市场同质，形成直面竞争,从营销渠道来看，98%的楼盘采用开放式营销渠道，如：网络、广播；其中50%的楼盘又采取了小众传播，并取得销售佳绩,营销分析小结,营销内容：活动：小业主聚餐、户外活动（爬山、蓝球比赛等）、联谊会、益智比赛（组织业主孩子参加）报纸：都市快报、杭州日报、钱江晚报客户通讯录：（包括产品介绍、工程动态、员工文章、楼盘信息等）给客户传

17、达动态楼户外（高炮、绿化内灯箱、主干道导示牌）电台广播（依情况而定，配合节点投入，比如展会期间）,营销通路：,开放式营销,小众传播,1、2期销售率：96%,1、2期销售率：90%,整体销售率：98%,报告架构,序篇,市场篇,现状与目标,市场回顾,营销分析,客户研究,客户写真,演绎篇,形象演绎,气质演绎,客户定位,战略篇,形象定位,竞争个案,客户分析,产品价值体系,营销价值体系,形象定位,启动区形象,滨江区客户置业动机：首次置业的刚性需求居多,注重楼盘价格及品质,杭州有工作生活缘的新杭州人，年龄在26-30岁左右；购房驱动因素总价、交通及居住环境，要有城市感,有实力的新杭州人，白领、泛公务员、中

18、小企业中层，年龄：35-50岁购房驱动因素对总价、升值潜力敏感，有老带新现象（听朋友介绍）,经济基础稳固的实力派购房者，年龄在40-55岁左右，购房驱动因素重居住环境、喜江景、重品味乐于被贴标签,钱江新城客户置业动机：看好未来CBD的区域前景,杭州有工作生活缘的新杭州人，年龄在28-35岁左右；购房驱动因素总价、居住环境，城市感（配套）,经济基础稳固的实力派新杭州人、老杭州人，年龄在30-50岁左右；购房驱动因素升值潜力，讲究朋友圈，喜被贴标签,实力雄厚的浙商、中大型企业主、生意人，年轻在40-55岁左右；购房驱动因素升值潜力、尊感感、讲圈层喜群聚,滨江区客户分布：80%落户杭州的新杭州人、2

19、0%外地客户,钱江新城客户分布：60%新杭州人、30%外地客户、10%杭州本地人,客户群体素描（附件一）,有“一窝心”心态,有品味、讲生活质量,关注优惠、促销等活动,讲究朋友圈,讲究朋友圈，追求身份、标签,客户群体素描（附件二）,喜圈层的，喜群居的,重面子的，喜被贴标签的,注重身份的，喜同阶层聚居的,客户研究小结,新杭州人、外地人是目前杭州的购房主力军，老杭州人换房因素有：改善居住、工作缘故,浙江人为主，中长期生活、工作在杭州滨江区或市区，准备定居杭州，属于地缘型客户，置业用途通常是第一居所,新杭州人,客户定义词解释,浙江人士为主，生意在江浙地区（金华、宁波、台州、温州），自己居所不固定，奔波

20、两地来回于杭州和其它江浙地区，但想让妻子、孩子在杭州生活，置业用途为第一居所+第二居所,外地人,杭州本地人，工作在市区，有固定住房，一套甚至多套，对居住地段相当看中，喜市中心，置业用途：换房,第一居所居多,老杭州人,客户研究小结,新政出台,各个楼盘加剧竞争,买方市场初显,总结各类型客户的驱动力，是为了本项目在营销方式上的切入点及资源分配上能与客户的关注点结合,客户研究小结,验证在售楼盘的客户类型，有助于本项目在后期营销手法上精确制导,水印城 金色家园 盛元慧谷 中央花城 风雅钱塘 贺田尚城 盛世钱塘,以上点图为竞争个案客户类型分布情况,客户研究小结,排列客户购买的驱动因素依次是：稀缺资源社区品

21、质性价比,80-100万性价比、社区品质、教育配套、物业质量,150万社区品质、朋友圈,200-300万稀缺资源、升值潜力,400万稀缺资源、圈层,稀缺资源,社区品质,性价比,物业质量,旅游水印城,金色家园、盛元慧谷盛世钱塘,代表楼盘：,金色家园、中央花城、盛元慧谷,风雅钱塘贺田尚城,报告架构,序篇,市场篇,现状与目标,市场回顾,营销分析,客户研究,客户写真,演绎篇,形象演绎,气质演绎,客户定位,战略篇,形象定位,竞争个案,客户分析,产品价值体系,营销价值体系,形象定位,启动区形象,客户在想什么？聚焦客户,客户写真,A客户写真：王小姐：年龄：26岁置业目的：婚房关注楼盘：钱塘风雅（滨江区）房型

22、面积：109-123平米,客户描述：打扮普通，新杭州人（来自浙江其它区域），在杭州有稳定工作客户语录：看过滨江区的其它楼盘，通风、景观什么的做的没这个楼盘好，还看过六合天寓，工地出现过曝光，就担心这种质量问题！世联观测：客户对总价没有严格锁定，但关注产品质量及开发商品牌,B客户写真：叶小姐年龄：28岁置业目的：婚房关注楼盘：金色家园（钱江新城）房型面积：127-132平米,客户描述：温州人，打扮随意，身背Fion包；由于工作缘故，将和未婚夫在未来2年内定居杭州客户语录：我是在网上查到他们楼盘的，也看过其它钱江新城的房子，觉得他们的园林景观做得还挺好的，江景什么的倒无所谓，另外我比较看中这个区域

23、的升值潜力世联观测：该夫妇特地从温州前往杭州来看盘，意向明确，据深谈发现客户对滨江区房子也略有兴趣，只是现在还没有看到他们中意的楼盘,客户写真,C客户写真：金先生年龄：55岁置业目的：首次置业杭州关注楼盘：金色家园（钱江新城）房型面积：129-153平米,客户描述：夫妇两人前往看房,浙江人士,妻子工作在杭州,丈夫目前在宁波,未来会定居杭州,希望儿子也迁至杭州。未来的新杭州人客户语录：我来钱江新城的房子看了好几遍了，看着这里的房子造起来的。觉得江景无所谓，关键是小区要好，金色家园的园景就还不错，交通还不是很好。滨江区的房子也会考虑，就是没看到满意的。世联观测：该夫妻中的妻子决策意见占主导地位，对

24、钱江新城盘非常关注。并不以价格为导向，对129平米房型中意，但随后发觉153平米的房型通风景观舒适更好，随即改变了选房意向。,客户写真,D客户写真：杨先生和妻子年龄：55-60岁置业目的：首次置业杭州关注楼盘：西房锦绣江南（滨江区）房型面积：115平米,客户描述：浙江人士，夫妇两人前往看房,儿子毕业后在杭州工作，想给儿子买套房子客户语录：我们么先给儿子买套房子，以后他结婚也就有房子可以住，房子不要太贵，看它这里的房子配套什么的都还可以。世联观测：以价格为主导的客户，关注的是性价比的楼盘，这也是滨江区目前的主要客户之一。,客户写真,E客户写真：张先生年龄：30岁置业目的：自住关注楼盘：贺田尚城（

25、滨江区）房型面积：127平米,客户描述：新杭州人，在滨江区产业园工作，对滨江楼盘比较熟悉客户语录：他这里卖得蛮好的，我主要是在这里工作，上下班方便，现房，规划的也不错，而且他小区里有很多已经入住了，我去看过小区不错，年轻人住的也蛮多的，环境、配套都还可以。世联观测：该客户也介绍朋友一起过来看，觉得该楼盘是现房，能看到小区实景，有品质保证，并且泳池、壁球、健身一应俱全，很适合年轻人的生活方式，这也是小区客户的要素。,客户写真,彩虹城客户写真作为滨江开发最早的楼盘，彩虹城的客户演变基本与整个滨江一致：低价吸引炒房二次置业 早期购房者以投资居多，并有较多关系户；近期来彩虹城购房的一般是为了购房入户、

26、准备婚房或者为父母养老购房；客户50%以上来自市区，也有较多的外地客户；购买13000江景房的客户，基本上为外地生意人，数量不大 因工作地的原因而在滨江置业的客户一般是高科技园区或高校老师购房客户中有较多的老客带新客的销售模式。客户对彩虹城的最大认同点是知名度、生活氛围、相对成熟配套；对户型意见最大,F客户访谈宏先生，30岁左右，浙江青田人，目前在杭做生意；在青田有房买房目的：投资和自住结合。房子增值则考虑卖掉套现；房价下跌则自住；打算将来把父母接来杭州购买原因：小区环境好；规划较好；有增值的可能性；规模大、房产公司有实力；朋友介绍，较为认可买房最关心的问题：物管、绿化以及社区内的人群（希望能

27、多一些老乡、朋友）置业偏好：喜欢厅、主卧、卫生间面积大的户型。,刘先生，35岁左右，在市区做景观设计工作，已在市区有套房购房目的，因夫人在浙工大之江校区工作，小孩打算在江南实验小学上学，所以在彩虹城购买房子，二次置业。购买原因：最看重彩虹城小区的品质，同时因为自己有车，距离没有多大的关系。认为彩虹城高层的建筑密度太大是一个缺陷，n户型最好能有朝南的阳台。置业偏好：建筑风格要超前，能在今后10年内不落伍；设计要人性化；建筑做工要细；房型能够紧凑一点；小区规模大,客户写真,G客户访谈王先生，30岁左右，浙江青田人，目前在杭做生意；在青田有房买房目的：自住。购买原因：小区环境好；有增值的可能性；它这

28、里周边比较热闹，超市、餐饮（外婆家）都有，比较方便生活；买房最关心的问题：社区、物业品质、周边配套；置业偏好：喜欢厅、主卧能宽敞。,客户写真,慧元盛谷客户写真 购房客户组成包括三部分：在滨江工作的区域客；市区二次置业者；外地投资加自住客户；一般3040岁，企业白领、管理者 购买一线江景房的以外地人居多，一般是作为资产持有，并不急着入住，所以空置率较高。认可地段和小区规划后就下单，对朝向和配套都不关注，对价格不敏感 客户对盛元慧谷的认知主要在于价格优势，性价比较高,水印城客户写真市区工作的外溢客户较多，基本都是新杭州人，年龄在2535岁所处片区因为离市区较近，而且杭州市政府每年在四桥附近放烟花，

29、区域知名度较广，因此是市区外溢客置业的首选地段买非江景房的一般婚房为主；一线二线江景房的二次置业改善居住环境为主规划中的万豪酒店对高端客户有较大的吸引力,H客户访谈王先生，北京人，30多岁，目前在杭州城站地区工作，属于新杭州人；现居住在城西，有车，家里有老人购房原因：1）工作距离远，市中心交通不方便，再加上家里需要更大的居住空间，所以考虑在江南买一套房子，方便工作和改善居住环境。2）因为市政府每年的烟花节等等的原因，所以对水印城和春江时代这一带关注更多一些。3）对本项目未来的配套和商业发展比较有信心（万豪酒店），对项目本身关注度比较高。置业需求：1）希望能够买到沿江的一线景观房，对总价有一定的

30、承受力，但是因为自己本身在市区有房子住，所以还是属于比较理性的购房者；2）比较喜欢水印城的规划布局，人车分流和小区的景观设置,客户写真,风雅钱塘（倾城之恋）客户写真两个楼盘相隔，客户类型基本相似；主力户型在110140之间市区外溢客户以婚房为主，购买小户型，一般是20多岁，小白领和公务员；二次置业的一般购买大户型；早期外地投资客较多单价低、面积小，总价合适，购房入户和婚房购买现象较多客户最认同的为区域未来的地铁前景和区政府配套，及其产品本身的超高性价比存在老客户带新客户现象,I客户访谈 陈阿姨，50岁左右，在市中心有住房购房目的：为儿子结婚准备的，儿子儿媳都在滨江上班，还是选择上班方便的地方购

31、买婚房购房原因：单价和面积都比较适中；未来能通地铁，而且以后区政府配套做起来后，生活会非常方便；已经有小姐妹在这里买房了，觉得不错推荐我来的置业需求：配套重要，这里有个江南实验学校，以后孩子上学方便一些；而且会有地铁，去市区就很近了,客户写真,金色家园客户写真客户包括外地人和本地人。外地人占70%左右，其中，公务员、白领、小老板，每种占三分之一左右。小老板包括全省各地的，不仅仅是指四季青的。将来市政府会搬到钱江新城，目前来这一带买房的公务员已比较多，一般买三房。有部分客户是开发商积累的客户，对品牌有较强的忠诚度关注价格、得房率、交房时间、后期物业管理等,J客户访谈陈女士，35岁左右，杭州人，公

32、务员，在市区有房购房目的：家里的房子是原来的老公房，想换套房子住；钱江新城是杭州市规划的未来CBD，将来的发展空间会很大；将来市政府搬迁过来后，上班也会更方便；金色家园是滨江房产开发的，品质能有保证置业需求：买房要在总价能承受的基础上看将来的升值潜力。象我们这种原来就有房的就不太着急，买房投资保值的成分要更大一些最关心社区品质、价格、产品品质、得房率，后期的物业管理也很重要,客户写真,K客户访谈某先生，40岁左右，省内外地人，做外贸生意，身家上亿购房目的：自住，兼投资购房原因：在杭州，象金色海岸这样地段和高端定位兼备的纯住宅楼盘非常少见；桃花源、九溪玫瑰园那边的别墅，地理位置有点太偏，只能作为

33、度假休闲之用，不可能长住；而且住别墅不如公寓安全；金色海岸名气够响，产品得也够有档次，买这里值的；我已有朋友买了置业需求：一线江景和精装修是最吸引我的,金色海岸客户写真客户基本上是浙江省内的民营企业家，例如阿里巴巴等大中企公司的老板。或者是省外小地方不太有名但很有钱的。杭州的钻石领这样高级打工仔比较少。一般小型的家庭作坊档次的不太多。公务员行政人员基本没有。外贸/IT/房地产比较多。一般都有很好的别墅，市区内也有房子，但不是很满意。客户最认同装修和江景。关注安全问题；做生意的会关注风水；面幅宽进深短的户型比较受欢迎 有的客户会跟踪长达半年才落单，有的客户会很快落单，情况都有所不同。有些是第一次

34、过来买，因为有朋友买在这里，介绍过来。只要好的房子，舒适，功能也在乎，要求4-5房，其次关心价格 有钱人一般晚上更多的出差应酬，去KTV 酒吧之类,客户写真,报告架构,序篇,市场篇,现状与目标,市场回顾,营销分析,客户研究,客户写真,演绎篇,形象演绎,气质演绎,客户定位,战略篇,形象定位,竞争个案,客户分析,产品价值体系,营销价值体系,形象定位,启动区形象,现金牛客户，部分二线产品客户,二线产品客户,楼王客户,北岸客户购买力150万左右;南岸购买力100万左右,外地人、新杭州人（工作生活缘）,白领、泛公务员、中小企业中层,总价、配套、便利度；对总价、社区、产品、配套的关注度高,北岸购买力200

35、万左右;南岸150万以上客户,外地人、新杭州人（工作生活缘、二次置业，投资兼自住）,企业中高层管理者，中小私营业主,身份标签、区位配套、产品、总价;关注社区品质、产品功能,北岸购买力400万以上,外地人（二次置业，投资兼自住）,大中型私营企业老板,身份标签优势资源社区产品;,充分挖掘客户喜好锁定客户：新杭州人+外地人+少量老杭州人置业动机：第一居所+第二居所,报告架构,序篇,市场篇,现状与目标,市场回顾,营销分析,客户研究,客户写真,演绎篇,形象演绎,气质演绎,客户定位,战略篇,形象定位,竞争个案,客户分析,产品价值体系,营销价值体系,形象定位,启动区形象,社区优势高低起伏，景观错落有致凸显社

36、区的绿色景观,社区整体性；高层低密化；社区的整体性；体验式景观；小独栋式商业；,入口,产品增值优势健全户型功能，增加公共活动空间，减少局促感，加强舒适度,挑空客厅；露台；凸窗(飘窗)；夹层；入户花园；阳光房；错层阳台；,入户花园,空中院馆,挑空客厅,空中花园,顶层阳光房,报告架构,序篇,市场篇,现状与目标,市场回顾,营销分析,客户研究,客户写真,演绎篇,形象演绎,气质演绎,客户定位,战略篇,形象定位,竞争个案,客户分析,产品价值体系,营销价值体系,形象定位,启动区形象,要得出本项目的形象定位及营销价值体系前，必需先清楚认识本项目的优劣势，这样才能使项目优势最大化，化解项目劣势。最终使得项目成为

37、滨江区标杆。,形象定位秘笈1,紧握ST战略，高举高打，强势营销本案，成为滨江区标杆,ST战略分解,发挥资源优势、区域优势，弱化产品不利点，是本项目站列第一梯队的营销战略,Strength优 势,江景资源,开发商实力,Threaten劣 势,区域定性不明确,户型面积范围广,树立强势形象,强化区域价值,定义生活标准,突出,转化,突出,转化,形象定位秘笈2,从户型产品来看，本项目的市场角色应是完全竞争者的态度，而不是市场主流的追随者,按售价及产品面积对楼盘市场角色进行划分,市场主流者,市场引领者,本项目启动区产品面积,84-85平米，28%122-126平米，28%130平米，18%,本案启动区户型

38、属于市场主流户型,稀缺资源社区品质性价比,稀缺资源产品社区,形象定位,从市场情况与客户购买驱动力来看，高端客户（需求200-400万元）第一关注稀缺资源的占有；中低端客户（需求80-150万元）第一关注点是社区品质；,竞争个案主诉求,客户购买驱动因素,VS,稀缺资源社区品质性价比产品,形象定位,完全竞争者规则：高举高打，树立强势形象，强化区域价值，先期入市塑造楼盘高端形象,树立强势形象,强化区域价值,定义生活标准,新国际，比肩国际化大都市，纽约，东京,巴黎杭州不只是中国的杭州，更是世界的杭州,杭州，最具潜力的省会城市，滨江区，区政府的落户之地,专属者的领地，创建自己的生活标准,新国际奢华主义,

39、主题形象定位结论,国际化城市化专属领地,主题形象概念关键词提炼,形象关键词：,国际化城市化专属领地,主题形象解构,多元感科技感价值感,都市感现代感共享感,尊贵感独享感稀缺感,“新国际主义 新城市领地”9大感知元素：,多元化的展示销售中心的科技化产品运用滨江区的标杆,成熟的教育生活配套建筑风格现代感共享人性化的规划、园景,有高形象社区，有被贴标签之感Golf练习场江景资源,报告架构,序篇,市场篇,现状与目标,市场回顾,营销分析,客户研究,客户写真,演绎篇,形象演绎,气质演绎,客户定位,战略篇,形象定位,竞争个案,客户分析,产品价值体系,营销价值体系,形象定位,启动区形象,营销价值体系,主题形象定

40、位落地,总攻略图,展示,道具,推广,事件,新国际奢华主义,售楼处咖啡厅,商业街橱窗展示,多国语导示系统,3D宣传片,视听影音室,万国旗,模拟果岭练习室,市中心户外广告,四桥拱形昭示幅,与银行金卡客户联动,金卡客户高峰论坛,高尔夫短训课程,与施华洛世奇联动,报告架构,序篇,市场篇,现状与目标,市场回顾,营销分析,客户研究,客户写真,演绎篇,形象演绎,气质演绎,客户定位,战略篇,形象定位,竞争个案,客户分析,产品价值体系,营销价值体系,形象定位,启动区形象,待07年底本项目启动区入市时，周边竞争个案产品已处于尾盘阶段，对本项目产生的竞争压力较小,盛世钱塘,钱江时代,90平米以下,90-100,10

41、0-120,120-140,150-170,190-200,200平米以上,2007年初推案情况,盛元慧谷,贺田尚城,水印城,中央花城,本项目,36%,64%,个案去化情况稳定；平均速度：30-40套/月；,200余套,220余套,400余套,180余套,100余套,90余套,500余套,滨江区可售房源比例处于较低水平，但去化情况却达到了至高点，成为杭州目前的热点区域,2006年新上市住宅房源分布和销售情况,启动区客户驱动因素为：总价、城市感（配套）、社区品质，故在营销操作上要强化以上因素,购买对象：白领、泛公务员、中小企业中层总价承受：80-100万,理性驱动因素,总 价,白 领泛 公 务

42、员中小企业中层,交 通,社区品质,城市感,总 价,升值潜力,80万,100万,感性驱动力,80万,100万,优 惠,促销活动,朋友介绍,总价,社区品质,城市感,钱江新城80-100万驱动因素,朋友聚居,启动区主力户型：90平米以下：36%120-130平米：64%,契税,配套,？,国际化纯净社区；人车分流；纯粹现代建筑风格；城市化社区周边（小学幼教）教育配套；400亩大型公建中心；专属领地有果岭的青年菁英领地；拥有“奢华共享卡”，享受会所服务；,打造启动区产品的“新国际奢华主义”形象定位下的生活标准,定义启动区客户生活标准观,报告架构,序篇,市场篇,现状与目标,市场回顾,营销分析,客户研究,客

43、户写真,演绎篇,形象演绎,气质演绎,客户定位,战略篇,形象定位,竞争个案,客户分析,产品价值体系,营销价值体系,形象定位,启动区形象,新奢华的、现代感的国际化社区,人们用期待的眼神，注视着我们，从滨江开始，一切向上看,现在起开始关注您将进入新奢华体验！Attention Please,推售的第一期房源：资源部分较差，快速回现，缓解后期销售压力我们的追求是品质+速度,独栋商业,中小户型产品为主打；（84-87平米，36%）（120-130平米，64%）增加产品创新（入户花园、挑空客厅、阳光房、错层阳台）；注意内部园景的营造，减弱临路产生 的干扰；,滨 盛 路,火炬大道,滨 江,年轻是他们的资本，

44、但是追求品质也是他们的向往；他们的名字是：未来城市主导者,白领、泛公务员、中小企业中层,推售的第二期房源：资源江景房，是我们的楼王产品，我们追求的是利益最大化,户型上的宽景处理；栋距与栋距间的差距拉大；户型进深加深，增加江景视觉效果；滨江观景绿化带；,滨 盛 路,火炬大道,滨 江,高尔夫球练习场,他们是沉稳、成熟的象征；他们的名字是：城市菁英,大中型私营企业老板,推售的第三期房源：园景房，园林已基本成形，力求塑造产品品质，做足展示我们追求的是价值最大化,二线江景；半围合式，注重园林景观；用建筑的排布，如“手拉手”的方式，意寓建筑与建筑间的交流，用园林 来弱化高层建筑排布的密集感；,滨 盛 路,

45、火炬大道,滨 江,他们是上进的象征，有挑剔的眼光，是城市代名片；他们的名字是：城市中间力量,中高层企业管理者中小私营业主,良好的物业管理、管家式服务他们是我们服务更好的源动力我们的目的是创造品牌溢价,新国际奢华主义只为城市中的精英打造专属领地,报告架构,序篇,市场篇,现状与目标,市场回顾,营销分析,客户研究,客户写真,演绎篇,形象演绎,气质演绎,客户定位,战略篇,形象定位,竞争个案,客户分析,产品价值体系,营销价值体系,形象定位,启动区形象,SWAROVSKI除了炫耀夺目，它还向人们灌输着一种精致文化；优雅精神的向征在上世纪就被认为是优质、璀璨夺目和高度精确的化身,伦敦,米兰,巴黎,东京,杭州

46、,施华洛世奇形象：高贵、闪耀,施华洛世奇产品：时装、首饰、吊灯配饰、摆设,施华洛世奇工艺：奥地利水晶切割技术、质量上成,施华洛世奇客户：财富阶层、有自己的生活态度,本项目形象：高端滨江区的引领者,本项目产品：丰富有中小户型2房产品，并有大面积3-4房,本项目质量：优质强有力的开发商实力保证,本项目客户：中上层财富阶层、有文化素养有自己的活动圈,水晶城,施华洛世奇与本项目气质验证:高契合度,新国际奢华主义专属领地,VS,品牌消费者 客户语录:,“太漂亮了，不愧为名表啊！”在欧米茄旗舰店，嘉兴一家私企老总王先生不断赞叹。“逛逛这类高品位的店也是一种享受啊！”杭州普通市民“提升品位，激活消费。”30

47、岁媒体从业人员我惊讶的不是它的存在，而是杭州人的消费能力。33岁英国商人“真是大开眼界了”。37岁江苏来杭公务员”我喜欢施华洛世奇的东西，做工很好，很精致。“30岁新杭州人“我的几个朋友都有Swarovski的水晶，我来看看有什么新品”。35岁浙江人士,浙商是杭州的主要消费群体,客户忠诚于Swarovski的品质、品位、工艺,客户研究,浙商的生活理念，生活方式都在不断转变,曾有台湾媒体这样报导浙商：“袋袋族”是这几家高档百货的假日特色，有钱的浙商老板，贵妇们利用周休假日前去消费。每周六下午，从浙江驱车而去的商人、贵妇们开始现身服饰卖场，手持信用卡，见喜爱的就刷卡买下，一袋袋地提着。“（杭州大厦

48、是首选地之一）,浙商语录:,“白天做老板，晚上睡地板”，这是我们过去的生活。我们吃苦精神赚得了第一桶金，如今，事业有成，也应该开始注重自己的生活质量，和自身的品位了。”品牌从某种程度上也代表了一个人的身份”。“我为了事业这么辛苦地奔波，肯定也要享受一下生活“。”我要像对待事业一样对待自己的健康和生活”。“得注重劳逸结合，现在会经常出去旅游，有时候也会健身”。,客户研究,生活质量,身份的体现,生活品味,体验、享受,浙商特质讲究生活质量、品味、体验与享受,客户研究,对于“住房”他们关注什么？,新杭州人特质28-40岁是客户的集中年龄段,客户研究,“房子的园林景观做得还挺好的，挺让人动心的，江景什么

49、的倒无所谓，另外我比较看中这个区域的升值潜力；“客户年龄28岁“关键是小区要好”。客户年龄55岁“通风、景观要好，质量问题也是重要保障！”客户年龄26岁“我主要是在这里工作，上下班方便，现房，规划的也不错，小区里年轻人住的也蛮多的，环境、配套都蛮好的”。客户年龄35岁“我们么先给儿子买套房子，以后他结婚也就有房子可以住，房子的配套什么要好些。”客户年龄26岁“小区环境好、绿化多，规划好，物管也很重要，还希望社区内的人群能多些老乡、朋友。”客户年龄30岁“希望能够买到沿江的一线景观房，家里需要更大的居住空间”。客户年龄30岁“产品做得有档次，楼盘名气响，我的圈中朋友都知道，我们会买在一起”。客户

50、年龄40岁,购房者 客户语录:,园林景观,产品,楼盘品质档次,物业管理,对于“住房”他们关注什么？,新杭州人规划、景观、产品、配套是集中关注点,客户研究,客户验证结果新杭州人(包括浙商)对品牌消费和住房消费的关注点具有关联性,价值体系梳理,水晶城新国际奢华主义领地,区域价值体系,产品价值体系,配套：独栋商业+高尔夫练习场,营销价值体系,强势推广造势高端占位，成为滨江区的明星盘，创造品牌溢价,重新定义滨江区的价值江景+规划（彩虹城小学）+配套（未来滨江区中高档商业聚集地）,新奢华感的、现代感、国际化社区,目前滨江区主力价格7500-8000元/平米,本案如何实现价格壁垒的突破 区域价值被低估,如