【住宅地产营销策划】临沂市临沂北园路项目市场研究报告及物业发展建议.ppt

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1、房地产策划大全名企历年案例 团圆网 www.tuanyuan.tv,临沂北园路项目市场研究报告及物业发展建议,3,3,目录,住宅物业定位及物业发展建议,第一部分：,商业物业定位及物业发展建议,第二部分：,140,临沂城市发展概况4 临沂宏观房地产市场发展概况16 临沂微观房地产市场发展概况29 项目界定50 项目SWOT分析 63 项目定位73 本项目物业发展战略84,1.临沂商业环境概述1442.临沂商业规划1493.临沂商圈研究150临沂典型在售商业研究153本案周边商业布局简析162本案商业定位167具体商业设计建议 167 附件1：临沂超市业态分析174 附件2：客户问卷调查分析180

2、,4,第一部分：住宅物业定位及物业发展建议,5,一、临沂城市发展概况,6,临沂市位于淮海经济区的战略位置为房地产业的发展提供了长远的发展动力。,临沂市位于淮海经济区的核心位置，和连云港，徐州形成三角之势，从南面可以承接长江经济开发区的资金，从北面可以承接环渤海经济区的辐射，区位优势明显。最近山东在构建鲁南经济带，临沂有望成为核心城市。临沂市交通发达已形成海上、空中、公路、铁路相衔接的立体网络。,一、地理位置,7,临沂市的人口达1000万以上，市区人口有145万人。,临沂市是一个多民族聚居区，共有1027.5万人。全国第五次人口普查显示，有汉、回、满、朝鲜、壮、蒙、藏、苗等45个民族,除汉族以外

3、的其他少数民族人口占总人口的0.44%。市辖区人口达195.9万人，到2010年，市区人口有145万人，其中常住外地人口20万人以上。,二、人口,8,城市性质鲁东南地区的中心城市、全国性商贸物流中心之一、历史文化名城、具有滨水特色的宜居城市。人口规划近期（2010年）：城市人口为145万人，其中常住人口115万人，暂住人口为30万人。用地规划近期（2010）：城市用地规模达到160平方公里。远期（2020）：城市用地规模达到219平方公里。一河五片规划临沂中心城区的空间结构提出以沂河为轴分兰山、罗庄、河东、南坊、东南五片组团的“一河五片、组团发展”的发展战略建议。临沂中心城区以沂河为城市中心发

4、展轴，城区形成“一河五片，组团发展”的空间结构和“三环七放射”的城区道路网络体系。“一河五片”是指临沂中心城的规划建设布局和空间形态的组成，即城市今后的主要发展的五片区域为：,三、城市规划,一河五片，兰山区为中心，定位为商贸物流、批发市场以及大学城为主体。,9,（1）以临沂历史文化名城保护区为中心、以商贸物流、批发市场和大学城为主体的兰山片；（2）以高新技术产业开发区、能源、建材、化工、纺织工业基地和市区新城组成的罗庄片；（3）以市区物资集散、仓储转运、批发贸易及大型基础设施基地为主体的河东片；（4）以城市新的行政中心区、市区文教、体育、科研和休疗养基地，以及大型生活居住区组成的南坊片。南坊新

5、区分区规划范围为，东至沂河，西、南至祊河，北至北外环，规划总面积约45平方公里。提高城市环境质量、生活质量和景观艺术水平，建成富有临沂特色、环境优美的现代化城市新区。规划期限为，近期至2010年，远期至2020年。到2010年，分区人口规模22万-25万人，建设用地规模25-30平方公里；到2020年，分区人口规模27万-30万人，建设用地规模30-36平方公里。（5）由省政府2003年批准、以临沂经济开发区为主体、正在起步的东南片。一河五片，各片充分体现城市功能，以此为主体的城市功能区形成一河五片的城市区域，一个大都市模样的临沂城将呈现在世人眼前。,一河五片规划,三、城市规划,本案位于商贸物

6、流和批发市场的中心位置，随着城市的进展，地块价值将不断上升。,10,临沂城市经济近年加速增长将表现为房地产业高速发展。,临沂市近年来的GDP都以超过10%的速度增长。07年增长率超过18%，平均增长率超过了15%。经济高速增长。2008年人均GDP为2480美元，标志临沂城市进入了工业化中期，经济还处于高速发展阶段。,GDP与房地产发展模式,临沂历年GDP增长值（亿元）与增长率,注：数据来自天津统计年鉴和市场调研,四、经济发展,11,临沂市人均可支配收入稳步增长，保持对房地产的强劲需求。,临沂人均可支配收入每年保持在10%以上的速度增长。收入的增长保持了对房地产的需求。临沂商贸城市的定位表现出

7、外来人口较多，在临沂经商的浙江人就有10万之多，大量的外来人口也是房地产需求的重要力量。,临沂市城镇居民人均可支配收入（元）与增长率,注：数据来自天津统计年鉴和市场调研,五、人均收入,12,农村居民收入的增长表现出近年来进城购房人口的增多。,农村居民收入的增长直接拉动临沂市区房地产的去化。临沂市下属9县，近年来经济发展迅猛，大量人口进城购房。,五、人均收入,13,储蓄存款余额不断增长为房地产市场提供资金保障。,2003年以来，随市民收入的快速提升，全市储蓄存款余额保持着15%以上的高增长率。较高的储蓄存款余额，映射了临沂具有金融扩张的潜力和地产市场具有深层次挖掘的可能。,注：数据来自天津统计年

8、鉴和市场访谈,六、储蓄存款余额,14,城市发展速度加快，都市特征日益明显,近年来，临沂固定资产投资略有起伏，除2006年出现回落外，总体保持增长势头，三年来增长率保持在25%左右，增长速度飞快。固定资产投资的快速增长，一方面说明临沂城市发展速度较快，同时还说明城市投资力度加大，有力于房地产业的发展。,七、固定资产投资,15,临沂经济还处于工业化中期，保持较快增长速度。,2003年，临沂三次产业比重为14.9：49.4：35.7；至2009年，三次产业比重为11.9：50.4：37.7，第一产业比重降低比率较大，第二产业和第三产业所占比重分别提高1个和2个百分点。临沂的工业在三个产业中还是占有相

9、当大的比例，还是处于工业化中期，发展速度迅猛。,八、三次产业结构,16,总结,临沂区位条件优越，位于淮海经济区的心脏部位。随着长江经济圈的产业转移，临沂将面临更具机遇的产业发展动力。而且临沂人口众多，劳动力成本相对较低，为工业的高速发展提供了持续增长的动力，城市的发展是房地产发展的基础条件。,临沂经济增长速度较快，2007年被评为最具竞争力的城市增长排名第四位。城市的发展得益于城市领导者的政策开明，服务一流。得益于临沂20年来坚持发展商贸，坚持改革开放，在这样的基础下，房地产的发展一旦启动，将会日进千里。,临沂还处于工业化中期阶段，中期阶段的特征就是发展水平还是较低，但是发展速度较快，而且临沂

10、有商贸城市之誉，商贸业发达，批发市场辐射全国。外地人口众多，他们不仅带来了资金，还带来了先进的理念，极大的促进了当地的发展。,17,二、临沂宏观房地产市场发展概况,18,房地产投资年年增长，占固定资产比重也日益提高，房地产开发量巨大,房地产投资逐年增长，2008年出现投资增长高峰。房地产投资占固定资产投资比例自08年后上升到12%以上，房地产业对国民经济贡献度进一步提升。由于07年房地产市场的火爆导致开发投资量的激增，08年固定投资增长77%，直接导致了09年的供应量加大，房价升速缓慢。,一、房地产投资,19,施工面积和竣工面积相差越来越大，说明开发周期拉长,自04年以来房产市场施工面积一路飙

11、升，09年前三季度施工面积达1476万平方米。而竣工面积的增长则显得较为平稳，09年前三季度仅为96.48万平方米。临沂商品房竣工率偏低，整个房产市场开发周期拉长。,二、施工竣工面积,20,房地产销售面积逐年稳定增长，逐渐大过竣工面积，说明期房销售站主流。,从右图可以看出，近几年临沂商品房销售市场整体供需两旺，尤其近两年来，销售面积大幅提升，一度超过竣工面积，期房销售所占市场份额增大。,三、房地产销售面积,21,临沂房地产价格呈缓慢上升状态，走势平稳，说明以刚性需求为主。,临沂商品房价格整体走势平稳，呈稳步上升趋势。2008、2009年，全国房产市场动荡，商品房价格起伏巨大，但临沂商品房价格始

12、终表现为稳步增长态势，说明自用性刚性需求仍是市场的主导，房产消费趋于理性。,四、房地产价格发展趋势,22,土地市场成交量巨大，政府迫切引入社会力量，欲短期推动房地产市场发展。,2007年开始，临沂土地推量猛增，07年成交量为历史最高峰，达到11316亩。08年成交量略有回落，但依然保持在10000亩以上，成交量巨大。09年成交的土地将在未来的两年之内推向市场，届时，临沂必将面临着竞争激烈的格局。,五、土地市场成交量,23,土地成交价格呈现冰火两重天，兰山区为最高，主要是配套商业发达。,临沂城区，只有南坊土地价格保持连续增长，09 年成为城区土地价格最高的地区。兰山区08年土地价格大幅跌落。09

13、年虽然有小幅上扬，但相比2006和2007年的高峰值已有较大回落。河东和罗庄土地价格也呈跌落态势。,六、土地价格,24,商业用地比重较大，临沂市政府通过土地供应来增加商业容量。,2009年成交土地中，居住、商住用地比例有所减少，商业用地和其他用途土地（主要为工业、商务金融）比例大幅增加。商业地产的开发将继近几年的住宅之后出现热点效应。,七、土地供应量配比,25,09年十月份至今兰山区住宅土地成交表,八、土地供应量列表,26,09年十月份至今兰山区商住土地成交表1,八、土地供应量列表,27,09年十月份至今兰山区商住土地成交表2,八、土地供应量列表,28,09年十月份至今兰山区商住土地成交表3,

14、八、土地供应量列表,29,总结,临沂房地产市场发展速度较快，占固定资产投资的比重也越来越大，成为拉动临沂GDP发展的重要动力。临沂房地产的发展大概落后一线城市10年以上，随着一二线城市土地价格的不断走高，开发商的风险日益增大，三线城市成为开发商角逐的重点。临沂的政府也意识到房地产对当地经济的重要影响，也开始利用后发优势奋起直追，短短几年，城市面貌焕然一新，赤字财政效果显著。,临沂市政府在2008年为了托市，曾经对开发商的成本做出公布，从成本角度说明房价的合理程度。从某种角度说，临沂的房地产层次结构分明，豪宅，中高档住宅，低挡住宅，而且价格趋于合理，泡沫成分几乎没有。这一是因为开发量的巨大，开发

15、商不敢盲目涨价，二也是因为当地居民对房地产认识态度和观念还是比较落后，仅仅把房子作为居住功能来看待，一旦，房子是投资品的理念深入人心，那么临沂的房价将会出现井喷式的增长。,值得注意的是虽然临沂发展优势众多，并且有商贸城市的重要支撑，但是近几年政府疯狂式拍地的方式值得重视。在国家越来越控制闲置土地的情况下，为了回笼资金，一旦遇到市场不景气阶段，不排除中小开发商跳水降价行为。为了规避此类风险，必须在产品定位上独树一帜，做市场领导者。,30,三、临沂微观房地产市场发展概况,31,成熟市场：不同区域的独特价值形成多种物业价值体系,城市的发展历史和规划建设形成多个承担不同城市功能的区域 根据不同的资源条

16、件各区域具有各自不同的区域地段价值 在成熟的市场条件下，各种物业形成各自的价值体系以实现最大的收益,1,2,3,4,1,2,3,4,2,2,3,一、版块分析,32,不同物业类型满足不同的客户需求，自成价值体系，相互之间不形成直接的比较和竞争。,不同的区域价值形成不同物业价值体系,一、版块分析,33,临沂高端项目分布格局扫描其他能够实现高价格的区域,临沂的高端项目分布在城北新区，滨河景观区以及传统城市核心区。各个板块依托的资源条件各不相同。,城北新区,滨河景观片区,传统城市核心区,一、版块分析,34,传统城市核心区,板块关键词城市核心稀缺土地资源代表项目久隆奥斯卡开元上城,核心区土地的稀缺性所体

17、现的高价值是该区域的最大特征，成熟的商务、人文和配套资源，仍然是临沂市场的持续关注热点区域。城市核心土地极其稀缺，以商业、商务等物业形式居多，住宅的供应量小。价格均在4400元/平米5500元/平米以上。传统城市核心区是临沂人向往和追逐的稀缺地段，购买人群除地缘情节浓厚的当地客户外，还包括其他区域的高端客户，购买用途分为两类：一为对城市稀缺土地的占有，实现物业价值的保值增值；二为享受高度集中的城市设施带来的繁华和便利。,一、版块分析,35,城北新区,板块关键词大面积的稀缺生态资源与城市中心的便利交通高密度代表项目澜泊湾德居一品沂龙湾,区域稀缺的生态水景资源近几年逐渐被认可和接受，进而迅速成熟并

18、受到市场的追捧，稀缺生态资源是实现区域高价值的最大资源条件。城市边缘的大片土地为区域提供了大量可开发用地，区域内项目数量多、规模大，近年来一直是临沂市的供应热点区域。该区域为临沂近年开发的新兴区域，在统一规划下实现了区域的统一、整齐的发展，目前已形成高尚纯粹居住区，土地价值进一步提升，逐步出现“澜泊湾”等高层高端项目实现对稀缺自然资源的最大占有。区域价格均在4500元以上，并有单价7500元/平米以上的临沂顶级豪宅。区域已形成生态高端住宅的价值体系，多数项目是低密度建筑，各项目在该价值体系下已达到较高的产品品质，引领市场高端住宅。区域为临沂市民广泛认知的“生态富人区”，吸纳了全市范围内各类富人

19、，已形成明显的“身份标示”。地理上与市区的便利联系，吸引了较多市区客户。购买原因有两类：一作为生态第二居所，满足休闲度假的功能，二是客户看重区域物业的高品质。,一、版块分析,36,滨河景观片区,板块关键词大面积沂河景观高密度代表项目水岸华庭鲁商凤凰城外滩,在滨河景观带动下迅速升值的高尚水景资源居住区。随着滨河景观带的重新塑造，近两年来大面积的水面和高度的人文价值使区域价值得以实现高价。购买人群主要为市中心的以及周边地区的高收入群体。产品一般高层为主，价值中上，实现高价格的项目遵循了生态物业的价值体系。,一、版块分析,37,城市中心区域土地稀缺，楼盘供给量小,本案周边同类项目数量少，城市核心区域

20、内在售新项目很少，主要楼盘集中在城南，南坊以及沿河景观带。市中心项目规模较小，除了城建时代庄园，但是城市周边区域楼盘规模庞大，多数在10万平米以上。,二、区域房地产市场分析,38,产品建筑形式多样化，多层产品稀缺。,产品形式以多层、高层板式住宅为主。主流户型两居：80-110、110-120三居：130-140、150平米左右,二、区域房地产市场分析,39,区域项目性价比较高：较好的产品素质与相对较低的价格。,区域市场价格平台约为3300-3500元/平米，在临沂市处于中高水平；价格较为平均，高低端之分不明显；区域项目目前均还处于关注户型的开发阶段，项目的整体品质还处于相对较低的水平,二、区域

21、房地产市场分析,40,客户主要来自兰山批发市场，并以本区域内的地缘性客户为主，有较强的经济实力。,客户以本地的地缘性客户为主；客户主要由本外地经营户、公职人员、三区九县三大类组成；客户目前总价承受能力两居为20-35万，三居为40-60万/套。是具有稳定收入的殷实人家。,二、区域房地产市场分析,41,区域客户较强的支付力保证了各项目较好的销售速度,由于09年火爆的销售局势，本区域楼盘去化良好，涑河城邦由于一期基本售完，二期工程进度尚未跟上，导致出现了无房可卖的局面。本区域多层项目明显在市场上最受欢迎，但是随着多层的短缺，高层居住的观念日渐深入人心。,二、区域房地产市场分析,42,主要在售楼盘列

22、表,三、在售楼盘分析,43,典型楼盘介绍之一美多现代城,项目概况：位于临沂临西七路与前十街交汇处，规划总建筑面积约320000平方米，集商贸物流、办公、酒店、居住多种功能。项目分两期进行，其中一期住宅总建筑面积为20多万平方米，包括30-87平米挑高公寓（层高5.1米）的公寓与93-148平米住宅等10种户型，车位1519个。销售状况：自2008年底开盘，至今住宅销售率约80%，商铺基本售罄开业。销售价格：进入尾盘期，挑高户型目前均价3900，平层户型均价3300。规划特点及配套:1-2层底商，为大型洗化批发市场，09年10月已全面开业。2层顶设置楼顶花园绿化，弥补小区内绿地不足现状。,三、在

23、售楼盘分析,44,典型楼盘介绍之一美多现代城,客户分析：区域来源：本市70%,外地30%，购房目的：自用80%,投资20%；年龄及收入状况：30-55岁居多，家庭年收入10万元以上。职业身份：周边市场个体经营户为主置业次数：大户型首次置业居多，小户型主要为投资性1-2次置业。该项目地处临沂市政府大力发展的新商贸物流区中心，毗邻目新汽车客运站，小户型以投资性需求为主，90平米以上户型，多为周边生意人首次自住性置业。此项目商住比例接近1：2，其建筑规划对本案有很大的参考价值。,三、在售楼盘分析,45,典型楼盘介绍之二 凤凰城,位于滨河大道凤凰广场西侧，总占地375亩，规划建筑面积约60万平方米，总

24、投资约20亿元，开发产品类型有银座索菲特五星级大酒店、高档住宅区、银座购物广场商业区、银座双语幼儿园，其中住宅区包括叠拼、联排别墅，花园洋房，高层住宅等多种产品。一期规划一栋31层的酒店式公寓,5栋33层的高层住宅,1栋26层,1栋13层,98户联排别墅，总套数近600套。,三、在售楼盘分析,46,典型楼盘介绍之二 凤凰城,销售状况：销售近两年时间，销售率近90%。销售价格：均价4400，目前均价4500（仅剩102、138两种户型），价格变动不大。开盘日期：08年5月区域来源：本市70%,各县15%，外地15%；购房目的：自用85%，投资15%；年龄及收入状况：40-55岁居多，家庭年收入1

25、5万元以上。职业身份：企业主、个体户置业次数：2-4次置业。,三、在售楼盘分析,47,典型楼盘介绍之三 涑河城邦,项目概况：地处临沂市主城区兰山区，东临城市主干道蒙山大道、西至王庄路、北临城市活力景观轴涑河的河堤路、南至水安路。项目用地面积约为25公顷，总建筑面积约为57万，其中商业面积约为15万，住宅套数近4000套，居住人口约为10000人，项目规划中拥有多层、小高层、高层多种建筑形态并存，设有商业街、卖场、幼儿园、会所及智能化服务。销售价格：3300元项目定位:57万平米城市综合体。引领临沂城西房地产板块的崛起，演绎“大临沂、新临沂”品质生活宜居时代的开启。规划特点及配套:多层、小高层、

26、高层由南向北依次排列。配套商业面积约为15万。分析:市政府制定涑河整合治理开发建设的总体要求，将涑河改造定位为城市活力景观轴，自东向西分别以水城文化，古城商业区，现代商业区，生态休闲区逐步推进。涑河经改造后，将集办公、文化、商业旅游集一身。此项目在涑河沿岸，规划景观优势明显，是目前城西规模最大的楼盘，由于与本项目距离近，且推案将会持续2-3年，对本项目住宅客源造成分流。,三、在售楼盘分析,48,典型楼盘介绍之四 沂龙湾,占地约1200亩，总建筑面1231439平米，堪称临沂第一大盘，可容3.5万人。一期总建筑面积15.9583万平米，以6层的多层和11层小高层为主。二期总建筑面积为10,855

27、4万平方米,包括三幢11层高的住宅楼，二幢18层高的住宅楼，七幢七层高的住宅楼，四幢六层高的住宅楼，一幢25层高的住宅楼。销售价格：高层、小高层均价3900（15层以上统一价4200），多层均价 5000（一层前后花园 均价7500）。销售情况：一期售罄，二期销售率约70%。社区配套：水上会所、商业、医疗、学校(银座双语幼儿园、临沂二小沂龙湾社区)幼儿园、网球场、篮球场、羽毛球场、品牌超市等。建筑设计：中式风格，坡屋顶、传统竖长窗、270飘窗与大落地窗，阳光浴室，大面宽小进深。分析：该项目为临沂第一大盘，通时也是南坊目前在售热销的代表性楼盘。整体比较，此项目是临沂品质较高的项目，自07年以来，

28、价格一路提升，拉高南坊整个片区的房价。目前，无论南坊板块还是临沂整个市场供应量两年内将趋向饱和，因此市场前景比较严酷。,三、在售楼盘分析,49,典型楼盘介绍之四 沂龙湾,三、在售楼盘分析,50,在售住宅楼盘总结,临沂的住宅在售楼盘建筑形态以多层和小高层为主，但高层建筑经过市场的培育已渐入人心。临沂楼盘之间彼此价格差距不大，主要以地段作为价格档次区分标准，真正以品质创新和建筑创新的产品引领临沂楼市价格风向标的尚未真正出现。由于临沂为商贸物流城市，故单纯的住宅小区不多，多为商住结合的建筑形式，由于部份商业定位为批发市场，在一定程度上也影响了小区的档次和形象。临沂市场主力房型为三房，这类房型较为受市

29、场欢迎。且临沂楼市创新户型不多，多为大平层，这在一定程度上也给本案预留了品质创新的空间。,51,四、项目界定,52,项目位于兰山区蒙山大道和北园路交界处，离市中心只有5分钟车程。项目位置原属于旧的批发市场集中区，随着批发市场的西迁，项目周边规划为市中心商业金融居住区。,1,2,3,4,5,6,一、项目位置,53,兰山区：临沂市商业行政集中区,兰山区是临沂的政治经济中心，都市商业核心。罗庄区是高新技术开发区所在地。河东区是临沂市规划“北上东进”的战略区域，目前发展还不成熟。,二、区位属性,54,兰山片区传统居民、政务集中、商业商务居住功能融合,兰山为临沂传统的商业区，以人民路商圈为标志，目前又新

30、增了久隆奥斯卡购物中心，城建时代广场等新兴商业群。金融机构众多，包括建行，农行，邮政储蓄等。教育资源丰富，有临沂师范学院，建筑技工学院，临沂师范附属幼儿园等。,二、区位属性,55,项目地块分析区域位置分析,项目地理位置优越，周边配套成熟，金融，教育医疗以及超市菜场一应俱全。项目周边市场林立，处于老市场和新市场的交界位置。项目紧靠蒙山大道，蒙山大道是贯穿南北的一条主干道，车流量密集。,三、项目属性,56,项目地块分析地块四周实景情况,四十二中,西边界中部,西边界北部,北边界（成才路）,南边界（北园路）,北边界中部,本案,东边界（土杂市场）,西边界（蒙山大道）,三、项目属性,57,地块的经济技术指

31、标及规划限制条件,地块北面西面以及南面都是沿街面，东侧和华东家具综合市场相邻。地块形状不规则；容积率3.0；住宅比例：70%，住商混合项目。住宅规模在临沂属于中等水平，商业体量较大。,三、项目属性,58,认知度较高的城市中心区域居住和商业结合的 中规模项目开发,四、项目界定,59,在保证一定速度的情况下，获取项目最大化利润商业部分尽量考虑出售为主，不考虑长期持有经营,客户目标,五、客户目标,60,项目目标界定,在本项目的热销期（2011年下半年）本区域的平台价格均将在4025元/平米左右。本项目的目标价格将超出区域价格上限，站在本区域市场的高端。,我们对近几年来本区域的价格走势与临沂整体市场的

32、走势进行综合对比分析；2009年临沂市的房产均价为2416元/平米，兰山区的房地产均价为3500元/平米。在较为保守的预计下，假设各区域2010年的增长率保持在15%的情况，计算出本区域2011年的价格平台为4025元/平米。,六、项目目标,61,房地产价值构成,房地产价格除了营销价值外，价值构成包括实体价值和精神价值两部分。实体价值是由在地段价值的基础上建立的产品创新价值实现的。,房地产价格不断提升！通过各种价值的累加，,62,案例1：充分挖掘地段价值，以产品创新实现价格的提升。,星河湾星河湾是通过产品创新和品创创新实现价格提升的典范。万科系列产品万科系列产品纵然远在郊区,但通过品牌的传播的

33、产品的精雕细琢,万科总是比同区域同类型产品价格要贵20%左右。,棕榈泉国际公寓,丽水嘉园,星河湾,万科四季花城,63,案例2：丰富的人文价值赋予项目巨大的价格想象空间,深圳华侨城是人文生态景观与休闲场所，聚集深圳三大主题旅游公园规划理念：自然生态开发、在花园中建房子。住宅开发期利用区域的美誉度和配套优势，加强社区的环境和人文价值营造，最终成为城市高端居住区的中心。,64,五、项目SWOT分析,65,优势（STRENGTH）,劣势（WEAKNESS）,机会（OPPORTUNITY）,威胁（THREAT）,位于城市中心区，有较高的地段价值；周边城市配套齐全，交通便利；较大规模，为社区环境营造提供了

34、条件；容积率适中，可以打造优质产品。,商业体量过大，竞争压力较大；外地开发商，对本地市场不熟悉，投资开发风险相对较高；周边多为批发市场，环境比较混乱；项目无景观优势。,政府对蒙山大道沿线的规划提升了项目地段价值；项目周边人流量密集，外地人口众多。,土地供应量过大，导致价格偏低；政府不断出台宏观政策打压楼市，压缩信贷，会对本案形成影响；临沂市民住宅房地产投资概念尚未形成，需求方式单一。,本项目SWOT分析,66,临沂市政府大力投入，区域发展速度快，区域形象迅速改变。,滨河景观带的完美呈现更提升了城市的品味和形象。,兰山区区全力旧城改造的同时，对城市出入口和主干道两侧绿化、美化、亮化为重点的绿色通

35、道建设。创造了优美的城市环境。,临沂在北上和东进工作告一段落之后，目前的重点是旧城改造，城市中心形象改变较大。,一、外部机会分析,67,兰山区是临沂商贸物流业的主要集中区，也是外来人口主要的居住区。,在临沂市注册的物流企业近200家，每天发车6000多个班次，货物运输从业人员11.3万人，年物流总额达到1500亿元。目前临沂各大批发市场共有83处，年成交额600亿元。涵盖了消费品以及工业品的18个大类。2009年总营业面积已达800多万平方米，经营摊位4.6万个,商品交易辐射全国26个省、市、自治区。兰山区是临沂市的中心区，是闻名全国的商贸批发城。辖7镇4街道，346个村84个社区，面积660

36、平方公里，人口92万，外地流动人口30万。,一、外部机会分析,68,本项目具有成为中高端物业的外部条件和机会,临沂近两年来城市发展迅速，都市特征日益明显，城市中心区的稀缺价值将逐步显现,中心区域作为兰山的重点规划区，城市中心的地位得到强化,临沂市经济的高速发展和居民生活水平的大幅提高使高端住宅需求强劲,一、外部机会分析,69,本区域具备依靠产品创新来提升价值的机会,随着城市的扩张和发展，本区域城市中心感愈强，土地供应日益紧缺，导致区域市场价格位居整个城市中上游；,临沂的房价保持稳定增长，平均每年的增长率在8%左右，激烈的竞争导致各个开发商关注项目的质量和环境，但是产品类同化，创新意识不足。,土

37、地的短缺和区域客户较强的支付力之间的差距，使得区域市场项目销售状况良好；,本区域各项目还处在仅依靠地段价值实现较高的价格的阶段，产品价值还未体现。本区域具备依靠产品创新来提升价值的机会。,二、内部机会分析,70,临沂市高端物业的价值体系不完整，本项目的区域及本体条件均支持建立城市中心物业价值体系，与竞争区域的生态物业价值形成不可比优势,临沂高端住宅分布在两类区域：土地资源稀缺的地段和生态景观资源稀缺的地段,城市高端住宅的价值体系还未形成，目前城市核心区的项目仅靠稀缺的地段实现较高的价格,生态高端住宅的产品价值体系已经建立，并几乎成为临沂市场高端物业遵循的唯一价值标准,三、市域机会分析,71,土

38、地供应量巨大,导致在未来的二三年中市场销售面积将会巨量增加供应,对于潜在市场形成冲击。临沂作为商贸物流城市，商业体量在不断增大，专业市场和购物中心不断涌现，同质化竞争趋向严重，对本案后期商业定位和业态划分形成影响。临沂地价较为平稳，从侧面也启示本案后期提升价格的空间主要在产品品质的创新上。商住综合体是未来临沂发展的一个主要地产开发方向，如何实现商业和住宅的有机结合启示本案需要作重点考虑。,四、内部威胁分析,72,银行收紧第二套房贷，上调房贷利息，调控政策抑制房地产投机行为,“国十一条”直接以家庭为单位认定第二套房”，收紧二套房贷政策，旨在通过抑制投机购房需求，从而抑制房地产价格上涨，主要是强调

39、凡是已经运用银行贷款购买过住房的，再去购买要按照40%支付首付，并根据市场风险定价的利率来贷款。一些商业银行开始提高首付，提高贷款利率。,2010新年前后，国土部相继发布“国十一条”和“国十九条”，调控政策频出，进一步抑制房地产投机、投资性的需求，除了完全靠自有资金投资房产的以外，投机需求都将受到压制，甚至不排除自住的刚性需求有受限的可能。,五、外部威胁分析,73,针对投资客进行打压，对市区外来人口占据专业市场半壁江山的临沂地产来说，需要引起重视。但考虑到临沂房价升值幅度，此点影响不大。购二套房首付提至四成，对于改善型居住而言，则是一个较大的政策限制。,五、外部威胁分析,74,六、项目定位,7

40、5,项目客户定位,对于购买本案住宅产品的客户，经综合分析认为，经济实力强劲，具备刚性需求的初次置业者和改善型置业的二次置业或多次置业者，是购买本案产品的主力客户；投资者在本案住宅产品中置业的比例不会很大，因为临沂住宅产品升值幅度较小，投资获利空间不大。在此，分析认为，鉴于本案城市商住综合体的整体现状，购买本案住宅产品的客户预计为如下人士，其大多来源于如下区域并具备如下特点：,一、客户定位,76,项目客户特征,临沂老城区市民。他们对本地有深厚感情，具备相应的经济条件，部份人为改善型居住。临沂城市适龄青年和结婚不久人士。他们与父母分居，单独建立自己的爱巢，追求浪漫与高品质健康生活，对一般的楼盘看不

41、上眼，对小户型情有独钟。外地来临沂经商人员。临沂作为商贸物流城市，聚集着大量的外地经营户，他们有经济实力、追求高品质生活，注重楼盘形象，因生意需要长期落脚临沂。周边三区九县人市人士：周边县乡镇人士取得相应的经济实力和地位后，在城区置业就是下步重点考虑发展的方向。,一、客户定位,77,客户年龄购买本案住宅产品的主力客户群应以事业有成的中年人为主，具体年龄段约在3045岁之间。其中刚性需求的小户型婚房尤其受新婚人士的喜爱。客户职业综合分析认为，购买本案客户的职业较为多元化，其大多供职于效益较好的企业和本身为经营商家，他们工作地点集中在南山区和周边的批发市场广告界、银行界、IT界等较高收入人士SOH

42、O一族部分政府机关工作人员效益较好的大型企业技术人员和管理人员专业市场经营户,项目客户特征,一、客户定位,78,项目客户特征,客户教育水平及收入水平在临沂当地，本案主力客户属于具有一定学历和收入的成功人士。他们普遍为高中以上学历，月收入相对丰厚，部份经营业主已是百万富翁，有较深的生活阅历，具备超前消费意识，敢于花未来钱，对健康美好生活充满憧憬。客户爱好喜欢繁华、爱好时尚；对健康的生活充满追求；大多不与父母亲住在一块，讲究独立、自主，自由；追求居住的心理满足感。因为事业相对有成，对居住环境有一定的要求。,一、客户定位,79,项目客户特征,客户关注点大量的做批发生意的志同道合者。便利的交通，上下班

43、方便。幼儿园和小学的配套，因为他们的孩子大多处于适龄教育阶段。齐全便利的运动设施和社区配套，满足他们生活需求。配套的完善度，拥有超市和大型商业设施，生活便利。入住后的心理满足感,一、客户定位,80,项目客户特征,客户置业特点对于购买本案住宅产品的客户来讲，刚性需求和首次置业者和改善型居住的二次置业者居多，多以自主为主，投资性不强。但当他们经济状态转好时，他们可能会购买更好的产品，那时，现在的居所将抛出或作投资用。,综述对于购买本案住宅产品的客户来讲，住在老城区和周边专业市场的经营户为主力客户群，以刚性需求的首次置业者和改善型居住的二次置业者居多，多以自主为主，投资性不强。年龄处于社会的中间阶层

44、，拥有相应的财富和身份。他们整体的客户属性为城市财富菁英。,一、客户定位,81,项目产品定位定位理念,1、设计能领跑市场的建筑从项目自身建筑出发，指导包括外立面、园林设计、户型设计等各个细节的建筑创新，以新颖、艺术、个性的建筑作品打动消费者的心，成为市场领跑者，成为业界争先模仿的对象。2、设计能引导一种新的生活理念的建筑建筑不仅体现在其外在的客观面，更体现在其对人类生活的影响。本项目要设计出能积极引导一种生活方式、生活品位和居住文化的产品，成为消费者心中舒适的、幸福的、文化的、充满希望和梦想的新生活象征。3、为社会建筑好作品以超前的开发理念，创新的建筑技术，建筑出高品质、有灵魂、有文化内涵及消

45、费者高度认可的“建筑作品”。,二、产品定位,82,项目产品定位定位原则,1、做出“适合市场”的产品2、以“全面领先产品”抢占市场先机3、以“创新产品”建立独特的竞争优势4、打造“品质地产”，用“品质”征服市场5、以“差异化产品”细分市场6、做出“高性价比”的产品7、做出有“文化内涵”的产品8、做出“高附加值”的产品,原则：“适合市场、提升品牌、快速销售”,产品定位策略关键词：适合市场、全面领先、产品创新、差异竞争、文化内涵、高品质、高性价比、高附加值,二、产品定位,83,项目产品定位产品档次定位,理由：1、项目位于临沂市区，地理位置优越，交通便利，是上好的风水宝地；2、项目地块地势方正，易于规

46、划，投资总额不大，适合于做成一个精品住宅社区；3、根据前期市场调研显示，做高档豪宅与低档产品都不现实，都存在较大的市场风险。4、目前临沂蒙山大道两侧在建或在售产品以中低档产品为主，供应量巨大，产品同质化严重，价格战激烈，区域内缺乏高品质的创新产品，而中高档产品的市场需求潜力较大。5、中高档产品能迅速提升本项目的品牌美誉度和产品附加价值，实现经济效益和社会效益最大化。,中高档精品生活社区,二、产品定位,84,商住结合的城市综合体,项目产品定位产品功能定位,本案体量庞大，计30万平米的规划建筑面积，其中商业占据30%，住宅占据70%，且处于临沂主干道蒙山大道一侧，交通便利，辐射人口众多，具备城市综

47、合体的特征。,二、产品定位,85,七、本项目物业发展战略,86,项目发展战略,通过产品创新建立城市物业价值体系，实现客户目标！,超越区域价格上限,与其他区域取得竞争优势,通过产品创新实现产品价值，提升价格,建立城市物业价值体系，形成区域间不可比优势,87,实现产品创新价值的三种方式,依靠高品质、出位的规划建筑设计实现产品创新价值 凭借高档、高科技含量的建材、设备设施创造产品价值 通过高配置的社区配套设施提升项目价值,88,案例1：棕榈泉国际公寓依靠高品质、出位的规划建筑设计实现产品创新价值,北京朝阳公园旁，新一代城市豪宅代表作，容积率3.5，11栋23-33层的板、塔楼组成陈世民建筑师事务所，

48、整个建筑设计现代感强，外立面线条简单清晰摩登豪华配套会所，面积超过1万平米，由G.I.L艺术设计顾问公司设计，功能超五星级面积100-380，房型有2居、3居、超大型等，三居占50%环境设计香港贝尔高林，园林覆盖率50%，围合式中庭主题花园，面积3.8万平米，欧洲古典特色，移植美国棕榈树香港地铁物业管理有限公司,豪华会所,现代气息，简洁明了的线条,气派大堂,棕榈泉规划,89,案例2：锋尚国际公寓凭借高档、高科技含量的建材、设备设施创造产品价值,北京海淀区万柳居住区南部北京西北三四环之间的经典城市豪宅，建筑面积8万，容积率3，四栋塔楼和两栋板楼组成颠覆 板与塔的比较体系欧洲居住标准，新风系统、L

49、OW-E玻璃、外墙保温、地板热辐射采暖等科技住宅八大子系统建筑设计：新加坡雅思柏建筑设计事务所，北京威斯顿设计公司(德国)环境设计：瑞典阿肯设计事务所；会所3600平方米,德国wwa建筑事务所设计,整体规划,外部看板,裸体样板间,90,案例3：珠江帝景通过高配置的社区配套设施提升项目价值,精装修公寓，实现了明显高于区域价格平台的价值。2.5公里长，10万平米欧陆风情商业街五星级酒店会所5A级写字楼星级酒店式商务公寓,91,三种创新方式依托的外部条件,92,本项目选择的产品创新方式,采用在规划建筑方面创新的方式,93,项目产品设计建议设计原则,1、提高节能性“三步节能”住宅是住宅市场的一个趋势，

50、根据此要求，需要在墙体、门、窗等环节运用新型材料和技术手段提高住房的节能性。2、保证户户观景保证每一户均有观景角度，尤其是东西向的单位尽可能有较好的景观支持，使人在景观阳台欣赏到层次错落、景点丰富的景观海洋，以弥补东西补朝向的劣势。3、保证均好性弱化呆板的兵营式并列布局，强调组团小庭院布局，强化半私密空间，强化窗前的视觉效果，人车尽可能分流，以停车不破坏景观为主，强调日照，朝向均好。,94,4、体现主题性项目要想在市场占据有利的位置，要形成明显的识别性并与竞争对形成强烈的区隔，必须有一个主题性非常鲜明的建筑风格。5、配套设施功能个性化项目的配套应避免单一化，避免呆板化，配套设施的功能上应该满足