合富华远华中心蓄势期推广方案.ppt
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1、2011年4月,HOPEFLUENT,国内综合体案例推广研究华远华中心分析华远华中心推广方式建议华远华中心推广策略,目录,HOPEFLUENT,国内综合体案例推广研究 案例1:长沙开福万达广场 案例2:深圳华润中心 案例3:南京世茂滨江新城,案例1:长沙开福万达广场,商业+酒店+住宅+写字楼的大型城市综合体项目,分为A、B、C、D四个区域。,长沙开福万达广场是万达地产第三代城市综合体的旗舰项目之一,拟建设集大型商业摩尔、五星级酒店、商务酒店、高端写字楼、步行街等功能于一体的城市商业商务中心,计划引进国际超五星级品牌酒店威斯汀酒店,并引进万达集团旗下连锁百货万千百货,打造奢侈品品牌与高档商品云集
2、的商业摩尔。,开福万达广场规划定位,推广步聚,时间 八月 九月 十月 十一月 十二 一月 二月 三月 四月 五月 六月,广告主题,中国商业地产领军企业亚州第一不动产商,万达公馆 中国顶极豪宅,城市中心 一线江景 殿堂级精装豪宅,推广物业,城市综合体,A区豪宅,11月20日,B区室外步行街及底商开盘,12月11日,A区底商开盘,A区豪宅暂定6月开盘,企业形象,一座万达广场,一个城市中心,城市综合体,缔造世界一流城市综合体,国际长沙,从万达广场开始,万达广场,就是城市中心,2010万达15城齐绽放,2010年,2011年,开福万达广场广告赏析(城市综合体),开福万达广场广告赏析(企业形象),开福万
3、达广场广告赏析(豪宅推广),案例2:深圳华润中心,A幸福里 3栋49层 建筑面积11万 B君悦酒店 楼高38层C万象城 建筑面积18.8万 D华润大厦 楼高29层 建筑面积 4.2万,深圳华润中心(CITY Crossing),一期,二期,二期由超五星级酒店(君悦酒店)、酒店式公寓、国际商业休闲广场、高尚住宅(幸福里)组成幸福里于2009年7月开盘君悦酒店于2009年11月24日开业,首期包括超大规模室内购物及娱乐中心的万象城,国际标准5A甲级写字楼华润大厦,均于2004年12月开业,华润中心 占地8万、总建筑面积50万,深圳华润中心(CITY Crossing),推广步骤,时间 2002年
4、2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年,广告主题,推广物业,一期 万象城 华润大厦,二期君悦酒店 幸福里高尚住宅,2002年华润中心动工,2004年12月华润大厦交付使用,2005年4月6日万象城开业,2009年7月幸福里开盘,2009年11月24日君悦酒店开业,寻找幸福的定义,八年一座城,君悦体验 繁华都会新亮点,幸福里 内外兼修的生活艺术,汇聚万象繁华生活国际标准5A甲级写字楼,深圳华润中心二期广告赏析,案例3:南京世茂外滩新城,世茂外滩新城,一期,二期,一期包括南京首个全江景超五星级世茂凯悦酒店酒店和5幢超高层江景豪宅,二期由12座超高层公寓和
5、以纽约中央公园、贝加尔瀑布为代表的水韵庭院,世茂外滩新城地处南京滨江板块城市功能区之核心,位于南京市秦淮河入口的长江沿岸,占地约51万平米,总建筑面积约150万平米。是集高层及超高层江景豪宅、南京首个13层全江景希尔顿酒店、幼儿园、加勒比风情会所以及大型商业配套等为一体的超大型全功能综合性高尚社区。,推广步骤,时间 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010 年 2011年,广告主题,推广物业,一期 5幢超高层江景豪宅、超五星级酒店,二期12座超高层公寓,2006年9月17日与南京市第一幼 儿园正式签约,5号国际公寓首度公开,5月20日与凯悦酒店签约,NO.1国际公寓
6、发售,二期即将推出17号楼Iris彩虹座,璀璨滨江 品值生活,南京豪宅 国际经典一把锁 锁定金陵豪宅风范世茂滨江新城 给胸襟江河的人,推广概念,以江景豪宅概念入市,贯彻至整个项目打造“南京首席滨江豪宅”形象,主城滨江 星耀金陵,世茂滨江希尔顿酒店下半年即将开业,璀璨滨江 溢彩之城,世茂外滩新城一期广告赏析,世茂外滩新城一期广告赏析,世茂外滩新城二期广告赏析,案例总结,案例1长沙开福万达广场凭借万达集团23年商业地产开发经验和综城市综合体模式,先以商业地产龙头和城市综合体形象面世,再传播“万达公馆”豪宅品牌形象。,案例2深圳华润中心属华润万象城都市综合体系列,首期以超大规模室内购物及娱乐中心万象
7、城作为华润中心的核心部分,带动整个项目;二期超高城市豪宅幸福里则主要传播“寻找幸福”概念。,案例3南京世茂外滩新城以江景豪宅概念入市,贯彻至整个项目,传递未来滨江规划卖点,从而打造“南京首席滨江豪宅形象”。,HOPEFLUENT,国内成功综合体案例推广研究华远华中心分析华远华中心推广方式建议华远华中心推广策略,目录,华远华中心分析,华远华中心,住宅+商业+酒店+写字楼大型国际滨水综合体项目,开发顺序如图所示:1号地块 2号地块 3号地块4号地块 5号地块,华远华中心(1号地块),1号地块规划布局右下图所示:,1A,1B,华远华中心(2号地块),2号地块物业规划布局及定位(暂定),行政公馆,高端
8、公寓,2,3,华远华中心(3、4号地块),268米 滨江第一高华远华中心四期开发项目,268米高,集五星级酒店与金融专业服务于一体的写字楼长沙滨江第一高地标建筑。,注:拟引进香格里拉酒店,华远华中心(5号地块),滨江首席甲级写字楼华远华中心甲级写字楼,踞项目北区的东南角,130米总体高度,由22层专业写字楼(建筑面积6万平方米)、6层底商(建筑面积约为3.6万平方米)组成。,华远华中心(商业分布),底商:约17400,底商:约25500,底商:3号地块约66300 4号地块约11000,底商:约3300商业:约2400,写字楼+商业+酒店写字楼:145000 商业:155600 酒店:5500
9、0,华远华中心分析总结,1、住宅:项目住宅产品优势明显,且各项产品指标均已确认,便于前期推广以豪宅为主导;2、商业:项目商业整体体量较大,商业产品指标不确定,商业入驻品牌无法确定等,不足以达到释放综合体详细信息的条件;3、酒店:拟引进香格里拉酒店,暂未举行签约仪式,可作为综合体对住宅的有力价值支撑。4、写字楼:写字楼具体产品指标暂未确定。,HOPEFLUENT,国内综合体案例推广研究华远华中心分析华远华中心推广方式建议华远华中心推广策略,目录,华远华中心推广方式建议,前提,推广考虑因素:1、物业分批开发顺序按项目现有1至5号地块开发顺序,各物业大致顺序为住宅 公寓 商业 酒店 写字楼;2、产品
10、规划设计定位一期住宅各项产品指标确定;酒店拟引进香格里拉酒店,但未正式签约;商业拟引进品牌未定,商业档次形象不明;甲级写字楼产品技术指标未定。3、资金回笼要求住宅资金回笼最快,商业其次,写字楼、酒店不能用于直接出售,由此住宅成为资金回笼的关键;4、强调整体优势各类物业相互影响:住宅能够积聚人气,商业的招商有助于人气的提升及项目整体形象的拔高,对对后续的写字楼销售及商业本身的销售起到承上启下的作用;酒店与写字楼,则两类业态之间存在互补性;写字楼一般最后推出,因为写字楼的购买客户比较在乎周边的成熟度。,推广方式一,综合上述推广考虑因素,合富建议推广方式一:以综合体形象面世,且综合体形象贯彻整个项目
11、,前期综合体推广时间为6-8月(3个月时间),9月再启动豪宅形象推广,从而实现以综合体形象促进豪宅蓄客销售。,即:2011年6月启动综合体推广,其中以68月为综合体重点推广期;2011年9月启动一期豪宅推广,其中以2011年9月2012年3月为一期住宅重点推广期。,可行性分析,1、不确定因素酒店拟引进香格里拉酒店,但未正式签约;甲级写字楼、商业:仅有规划,无产品信息,暂未定案;2、优劣势比较优势:通过对综合体的深入推广,强化项目整体价值,对其单个物业进行有效支撑;劣势:现阶段的写字楼、商业处于未定案中,其存在一定的可变因素,如产品规划发生变化,将导致其项目品牌的树立产生变数影响。,不推荐,推广
12、方式二,合富建议推广方式二:以豪宅形象推广为主,前期以品牌价值综合体价值亮相,形成对豪宅的价值支撑点,但推广时间不宜过长,以2011年5月9日至6月18日为宜。,即:2011年5月启动综合体推广,其中以6月18日香格里拉酒店签约为结束点;2011年6月启动一期豪宅推广,其中以2011年6月逐渐引入一期住宅核心价值推广。,可行性分析,1、优劣势比较优势:综合体形象成为豪宅推广的一个价值支撑部分;避免了完全进行综合体推广,时间太长影响一期豪宅推广的因素;避免了后续物业暂未定案,综合体信息不全面的尴尬问题。劣势:启动豪宅推广,将与万达公馆形成直面竞争,对方存在先入为主的优势。2、万达应对策略寻找差异
13、化价值点,与万达进行有效区分;梳理项目核心价值的优势,对于我项目的同质化优势可与万达进行正面竞争。,推荐,结论,以豪宅推广为主,前期以综合体形象亮相,形成对豪宅支撑,推广时间不宜过长,以6月18日香格里拉酒店签约为截止点。,将综合体前期重点推广周期缩短,通过亮相活动将项目前期有限的综合体价值进行释放,于2011年6月提前启动豪宅推广;此操作方式一方面即将项目综合体信息释放于市场,又可为豪宅的销售及推广提供强大的支撑作用,另一方面又可避免过多的论及到综合体其他未定案物业。,HOPEFLUENT,国内成功综合体案例推广研究华远华中心分析华远华中心推广方式建议华远华中心推广策略,目录,华远华中心推广
14、策略,北区整体推广策略北区一期推广策略北区一期蓄势期推广策略北区一期亮相期推广策略及铺排,一、北区整体推广策略,【北区整体推广策略】,整体推广策略:核心价值逐步释放,策略说明:1、由于综合体推广信息较多,且除一期外其它物业信息未明确(如:其它业态未详细规划、商业入驻品牌无法确定等),达不到亮相就释放清楚综合体信息的条件。2、按照各物业开发顺序,将单一物业推广信息精确释放,以实现综合体各物业价值的逐步释放。3、综合体信息作为各期物业价值支撑,贯穿整个北区推广期,并随着各物业形态的逐步成型而逐渐深入释放。,【北区整体推广节奏划分】,一、北区整体推广策略,【北区各期推广策略说明】,一、北区整体推广策
15、略,一期至二期推广策略:豪宅树立高端,公寓差异补充,策略说明:1、华远作为京城豪宅专家,以豪宅高端面世,可以充分发挥华远的优势。(万达优势在成熟的商业体系及口碑)2、在一期亮相初期将综合体作为豪宅的价值支撑推出(如香格里拉签约),即实现了项目综合体的亮相又避免了前期综合体信息不足的劣势。3、在一期豪宅价值逐步释放并实现基本销售后,推出高档公寓作为豪宅的补充,填补市场上的产品差异。4、待高档公寓面世后,推出行政公馆提升价值,形成差异化需求。,【北区各期推广策略说明】,一、北区整体推广策略,二期至三期推广策略:趁热打铁,以豪宅带综合体,策略说明:1、既然项目以豪宅形象强势亮相,且项目住宅体量较大,
16、那么在二期行政公馆推出形成差异化需求后,可以顺势推出三期豪宅。2、根据项目的优势以豪宅带动整个综合体,并根据综合体形态的逐渐成型而逐步加强释放综合体信息。3、由于目前作为整个项目商业支撑的三期地块商业刚刚启动,不适合马上将商业推出销售。4、但由于三期豪宅体量较大,销售时间较长,可以逐步将商业合作信息释放作为豪宅的价值支撑逐步拉高豪宅价值,又可为下阶段商业销售做铺垫。,【北区各期推广策略说明】,一、北区整体推广策略,三期至四期推广策略:成熟综合体引领商业价值最大化,策略说明:1、在三期豪宅销售期间,小区规模逐步呈现,综合体形态逐渐成熟,逐步将商业合作信息释放。2、三期豪宅销售尾期,小区初具规模,
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