房地产定价与销售.ppt

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1、房地产定价与销售,定 价,定价是从用户的角度精确衡量一个产品价值的完整过程。定价是一种“艺术”，是需求和供给的平衡，是竞争态势和利润额度的平衡，是客户认同和价值贬损的平衡。,定价的原则,从实际操作上来说，能达到目的的价格才是最佳方案。（计划性和可行性）从技术上来说，价值和价格的吻合程度最重要，主要表现在不同单位的价格差值关系上。,均价代表什么？,从习惯上说，一个楼盘的均价代表了市场对其物业质素的综合评价；在本质上，均价表现为开发商对项目总体销售额的预期；整体均价无法说明某一栋楼、某一个单位的物业档次。,房地产市场核心均价确定流程,选择定价目标,客户意向,竞争,市场,1,2,3,5,4,选择定价

2、方法,选定最终价格,均价确定应遵循的原则：价格目标选定,选择定价方法,价格定得太低就不能产生利润，定得太高又不能产生需求。图中归纳了在制定价格的3种主要考虑因素。成本规定了某价格的最低底数竞争者的价格和代用品的价格提供了在制定价格时必须考虑的标定点独特的产品特点是其价格的最高限度,低价格,高价格,在这个价格上不可能获利,在这个价格上不可能有需求,成本,竞争者的价格和代用品价格,顾客评估独特的产品特点,通过在这3种考虑因素中的一个或几个来选定定价方法，以解决定价问题。然后，该定价方法有希望导致一个特定的价格。,选择定价方法3C,3C需求、成本、竞争,目标收益定价,认知价值定价,市场比较定价,成本

3、加成定价,拍卖式定价,收益风险定价,房地产市场核心均价确定方法,市场比较法收益还原法价值定价法上限法,定价常用方法市场比较法,选定参照目标，权重很重要。,相同条件下，参照目标的权重关系如下：高档盘：同档次同目标客户类型同楼盘所在区域；中低档盘：同楼盘所在区域同档次同目标客户类型；,市场比较法,确定市场调查的范围和重点,对影响价格的各因素以及权重进行修正,对每个重点调差项目进行调差,交易情况修正,比较结果表比准价格,综合、分析、提出核心实收价范围和建议核心实收价,1,2,3,4,6,5,确定市场调查的范围和重点,a.以项目为核心，半径3KM的范围是重 中之重。若范围内不够，可再扩大。b.凡是竞争

4、对手都应纳入视线范围。c.重点调差项目应不少于6个。d.二手楼价格也应适当考虑。,对影响价格的各因素以及权重进行修正,a.不同类型物业的价格，影响因 素不同（可以总结）b.不同阶段、同一类型物业的各 个价格影响因素权重不同，（最好是与销售人员，尤其是 在同一区域卖楼的销售人员座 谈、听。）,对每个重点调差项目进行调差,a.最好是有经验的销售人员，5人 左右一起打分，再综合，绝不 能一个人“搞定”。b.讨论时，调差楼盘的资料要确实，不确实的马上补，不能对付过。c.小组打分专人记录，负责人要开放，鼓励大家谈经验，需要一个市场感觉好的人归纳。,交易情况修 正,a.以本盘预计发售的形象进度为基 础，对

5、调差楼盘形象进度的工期 进行修正。为此，要了解调差盘 发售时的 形象进度。b.以本盘的目标销售速度为基础，对调差楼盘的不同销售速度进行 修正。为此，必须了解调差盘发 售的时间和销售率。c.必要时对广告投入进行修正。d.各楼盘发售的形象进度、发售时 间、广告投放，最好有记录。,a.每个调差盘进行的调差 包括：最低价、最高价、平均实收价、特别楼层 价（高、中、低，每5 层一个）b.形成表格，便于比较。,调 差结果表,综合、分析、提出核心实收价范围和建议核心实收价,a.分析可比性，确定范围。b.众 数，缩小范围。c.权 重。,1、筛选可比楼盘,2、确定权重,3、打分,4、比准价形成,产品结构相似、区

6、域接近目标客户相似，销售期重合,根据与项目的竞争关系。评定指标：1)客户重叠程度 2）和项目距离的远近,29项比准指标：区位类：区域印象/发展前景/周边环境/交通规划/生活便利性规划设计指标类：项目规模/容积率/商业配套/车位数量比/园 林规划/会所规划/梯户比/实用率/设备及智能化户型结构类：实用性/采光通风/赠送面积/户型创新景观及视野：景观内容/景观面宽品质展示类：建筑外观/园林效果/公共部分品质/物管形象/样 板房效果/交楼标准展示项目品牌类：发展商品牌/专业阵容/前期推广形象,例：市场比较法进行步骤,比较项目确定方法：定位或部分户型相近且质素相当的同期楼盘,1、筛选可 比楼盘,2、确

7、定 权重,3、打分,4、比准价形成,在不考虑项目溢价因子的情况下，项目的比准价格为：3580元/平方米,客户分析法收益反推法,投资者关注投资收益率。因此对价格非常敏感，一旦价格超过预期时，便放弃购买；首置客户关注月供与租金比值关系，此类客户需要进行测算；当客户购买意向及价格意向非常清楚时，对客户意向的分析直接指导价格生成。,分析客户构成分析置业目的客户价格取向分析确定均价,分析客户构成,分析置业目的,客户价格取向分析,根据3月25日4月8日登记的客户群分析来看，本项目90%以上的客户是投资客和周边中低端自用客户（包括过渡性居住），因此他们较关注的是租金和投资回报率。因此本区域内同类产品的租金颇

8、具参照意义。,本项目客户构成图示,例：某项目,投资客户关注点：投资回报率,按市场住宅投资回报率5%-8%之间计算，一般投资客户预期于10-15年内收回成本。设：本项目均价为P 面积：60平米的两房 现租金：1500元/平米（参照好旺角）则：月供=P*60*80%*81.762/10000 1500+200,Pmax4949元/平方米,收益反推法是制定价格表的一个重要方法，适用范围：无直接可比物业；写字楼、商场物业；投资型物业，包括投资型住宅。,结论三：根据投资收益法推算，得出本项目合理价格应小于4949元/平方米；,上限法,项目有市场新产品类型，无法直接定价以上游的可替换产品为上限,创新产品定

9、价原则以上游的可替换产品为上限,0,成本,客户感知价值：客户愿意支付的最高价（上限）,售价,客户驱动力,营销的作用：1、提升客户的感知价值；2、找到愿意支付更高价格的客户（市场细分）,万科城宽HOUSE的上游产品为城市核心区域100万元总价的准二次置业单位，因此130平方米的宽HOUSE的高限单价为7500元/平方米；,第五园TOWNHOUSE的上游产品为中信红树湾和天鹅堡的大平面单位，即总价的高限在230-250万元；第五园合院TH面积区间为180-200，合院TH定价为1.15-1.25万元/,价值定价法,项目有市场新产品类型，无法直接定价以片区外其他项目的该类产品与其他产品的比值作为参照

10、制定本项目中该产品的价格区间,价格策略,价格策略,价格的核心：技术重要，策略更重要价格策略的工具：核心均价、销控与价格走势、层差、朝向差、折扣率,折扣率促销销控价格走势市场供应,内容,策略的考虑因素,市场竞争性够不够 保证近期目标完成 保证销售走势与目标吻合 最终目标实现,我们在制定价目表的过程中，不时回过头来看一看，这几个方面是否都考虑到了，并且作出相应的安排.即使无法解决，也是思考和努力之后的选择。当信息不对称的局面逐渐改变，原有的一些手段逐渐失效，价格表和价格策略的设置变得非常关键,不同质量价格战略,高,高,中,低,低,中,产品质量,价格,各玩各的竞争战略骗取战略,不同策略的选择,价格表

11、制作,价格表的意义,所有策略的数字表现，实现价值的实际工具1.体现外部竞争性。2.体现内部均好性将内部竞争做到最小。二者必须紧密结合。内部竞争往往比外部更直接和残酷，制订价目表时需充分考虑到分阶段销售的过程中的外部环境。,价格表分类,实收价格表（底价）出街价格表（面价）,面价底价促销优惠,付款方式的折扣率,为了使价目表在实施过程中有价格提升的空间，最小折扣在95、96折以下为宜（通常为90-96折）；在某些楼盘，为突出档次，可将折扣增大，使价目表价格提高，以提升楼盘表面上的“尊贵感”；反之，对于大众化楼盘，可减少折扣，增加客户的认同度；,平均折扣率需考虑的因素,开盘促销的比例；销售过程中和尾盘

12、阶段的再折扣比例；开发商的人情折扣；为增加开盘气氛，可将部分的营销广告费用以开盘时的折扣率的形式体现；,1、根据目标客户设计相适应的付款方式，并确定主 打的付款方式。2、设计折扣率时注意：一般在85折95折之间，超 过两头的情况除非有意引导，一般情况下慎用。3、根据各付款方式的估算比例和折扣率，计算出综 合折扣。4、在综合折扣基础上考虑如下因素，形成最终折扣 率。,考虑因素 发展商关系购房的面积比例和再折扣范围 销售过程中的促销用再折扣比例和范围 尾盘的再折扣比例和范围 分阶段上调折扣比例和范围,价目表制作六大步骤,核心实收均价,分栋分功能分期实 收 均 价,平均折扣率,层差,同层单位差,价

13、目 表,着重市场把握,着重阶段性策略,着重对客户的适应和促销,着重开盘策略和最终销售率,着重价值体现,着重客户的直观感受,正式开售后，随时总结销售成果，及时进行调整。,整体实收均价获得的方法,先定出整体均价，再进行分解分栋（分组）：中海国际社区（从所处位置、景观等因素）分物业类型（物业类型较为类似）：益田御水丹堤（多层、小高层）分期推出：上行东方,分功能/分栋/分期的核心均价,1、功能不同的分别调差。2、分栋/分期之前，先将各栋/期面积及占总面积比 例算出，以方便找到平衡。3、分栋/分期的思考出发点：根据各自的相对位置、条件等，细化，找准核心价；销售阶段的策略安排，先打哪，后打哪？,价格表的框

14、架,1：建立“总控表”概念 2：以“栋”为单元，分表尽量简单 3：以价目表（含折扣）为定价基础 4：以“一个”基础链接；避免循环链接 5：有规律可寻 6：插入“批注”说明调整原因；,7：尽量不合并单元格；8：避免循环链接；9：样板房、保留单位销控（现场确认位置）；10：避免将不同执行阶段的价格表放在一个文件内；11：设置页眉、页脚；规范命名；12：保留备份。,朝向差（平面差）,综合朝向打分,不同的楼盘，各项权重都必须重新考虑；,各权重的制定原则是：将各因素按照对价格的影响程度进行排序（卖点组织和劣势规避）,极 差同层中最高单价和最低单价的差距,一般情况下，极差以不大于均价的20%为适宜。如果要

15、提交几个不同均价的价目表，其朝向差不应该是一个固定值，而需要等比例地展开。（不适用于层差）,平面差分户型价值排序 ABCDE打分表（明确标准）SALES分户型价值排序（明确极差）,1、根据景观、朝向、（采光、通风，根据情况可以单列）、遮挡、户型面积、户型设计等因素，分析每个户型，做 表图。必要时，每套房都看看。在合并图表上可以一目了然，有必要时对层差进行修正。2、关注同层最高价、最低价的差距，在某一方向有特别景 观时尤为重要。总结高层、多层、小高层、写字楼案例。3、适当的同层单位差会表现在每个单位都开单，4、老是不开单的要进行处理，特快的要调整。,层差（纵向差）,层差,楼体,低层内庭,中 层,

16、高层外庭,园景,15F,20F,内圈逐渐变窄/外圈逐渐开扬,园景:高-中-低,高,中,低,越过遮挡,海景面充分,中,高,低,远景：中-高-低,1、关注最低层和最高层（除开顶层复式的标 准层）的总差距：差距特大时（4000元/高层，？/小高层，？/多层要总结），一般从中低层开动。差距特小时（1500元/高层，？/小高层，？/多层要总结），一般从高层开动。选择竞争对手的薄弱处，制定有竞争力的价 格，不论是15还是1015还是2530，通 过层差的反复试算，可以达成。,2、层差一定不是均匀的，可以是0，可以是1000，甚 至更高，完全取决于销售需要，层差大幅跳动的 可能点是：景观突变的楼层 吉数 8

17、、9、22、28 等 心理数，例如：9层和10层之间，19层和20层之间等,3、档次越高的楼盘，客户对层差的敏感性越低4、根据不同的层差，模拟不同的销售情况，进行方 案比较，选定方案，电脑试算中改变的最多。5、高层顶层、多层低层带花园等的特殊单位应特殊 考虑。6、恰当的层差表现为迅速突破，随后全面开花。,层差敏感度,在低楼层、中间楼层敏感度较大;高楼层敏感度小;这是一个基本状况，但需要结合景观、户型来具体分析和调整。,敏感分析,意义：在于考察均价变化对销售结果的影响程度。溢价的可能性方法：如果均价的变化引起敏感价位以下的单位数量的变化在15以内，视为不敏感，可接受。,不同均价低于6100的套数

18、比例,敏感分析之敏感临界点的选取,低档盘、小户型：客户对单价敏感；中档楼盘（中户型）：客户对单价、总价都较为敏感；高档楼盘（大户型）：客户只对总价敏感；,敏感分析之敏感方向的选取,1.来自市场的反应（VIP卡客户意向或销售人员意见）2.常规75分位的价格敏感点。,1）关键词,1：链接 2：Round 3：单变量求解 4：MIN&MAX 5：&SUM 6：粘贴,2）常见错误,低、中、高层面积链接错误：核：查丈面积（绿景新美域、潜龙华城）核：现场交叉复核 过程文件命名不规范总面积、总金额同列顶层送阁楼等特殊资源单位漏加价省略了面积的小数点单位与查丈报告不一致,3）几个经验数值,极差：1520%层差

19、：10%折扣率：1.5-2%临主干道物业，噪音权重可适当调高20-30%,调整/审核的依据,我们的主流客户（是目标客户而不是浅层客户）是否能普遍接受这个价位？我们的开盘销售策略是想从哪一部分（栋数、楼层或户型）突破？价目表能否充分体现我们的策略？价目表实施过程中是否能支撑价格的“爬坡”，并由此实现最终的销售率？,示例,调整/审核的方法,市场修正。将项目中的低、中、高层单位，代表户型单位分别与某几个参照楼盘的同质单位进行点对点的比较，反复试算调整，以获取全面的竞争优势；（客户会这样去比）,价格表审核,查丈报告-分户、分栋、总面积；-户型分布（楼层）分户型、分层统计-交叉核对电子复核+手工计算,价

20、格表调整,总价调整-调整折扣率；-调整价格表（实表 面价）分栋调整-调整基准价分户型调整-调整平面差,销售预估,对开盘阶段（一个月为宜）的销售单位作出趋势性的预估，以尽量掌控整个项目的销售进程。,主要目的,是对销售策略的回顾和验证；是对销售方向的指导和确认；是对价格表的反思和梳理；,其 他,一个好的价格表，应从销控表上看到销售的均好性；充分了解市场是做好价格表的前提条件；做价格表前，项目组成员必须“爬楼”，如无现楼，必须“爬”周边物业；开盘后，必须立即调整价格表；,小心！价格表上的数字就是钱，一个小数点都不能差。如果你用过于复杂的方式制订价格表，一定是方式错了！,房地产销售实施与管理,【内容提

21、要】本章围绕房地产销售实施与管理，介绍了楼盘形象包装、售楼处布置、销售模型制作和展示、样板房的设计、售楼书的制作、内部认购、销售进度控制、卖点储备与挖掘、售楼人员基本技能、售楼人员培训、售楼人员礼仪等房地产销售实施中应掌握的主要内容。【重点掌握】楼盘形象包装、售楼处布置、售楼书的制作、售楼人员培训等内容。,房地产销售实施与管理,1.楼盘形象包装,1.1 楼盘包装的内容 1.2 楼盘包装的具体任务 1.3 楼盘包装策略,1.1 楼盘包装的内容,(1)楼盘的内在形象,(2)楼盘的外在形象,(3)现场销售形象,楼盘的文化品味、楼盘与企业品牌,楼盘自身环境、楼盘区域布局、楼盘配套设施的功能、房型结构的

22、合理化和人性化,从业人员的形象、售楼部的布置、样板房的布置,1.楼盘形象包装,1.1 楼盘包装的内容 1.2 楼盘包装的具体任务 1.3 楼盘包装策略,1.2 楼盘包装的具体任务,(1)楼盘视觉形象,目标：使楼盘概念具体化、专业化，建立楼盘良好形象，以便于其在今后的推广中，给买家留下深刻、明确的印象。内容：项目标志；标识系统；导示系统等VI系统。,目标：工地作为买家最为切身关注的地方，是宣传最经济和有效的场所，工地形象如何，不仅直接与物业和公司形象有关，而且还能够营造销售气氛。手段：工地路牌：表明物业的名称和位置，直接与工程形象相关联。工地围板：明确发展商和地产建造的专业性。工地气氛：利用彩旗

23、、气球等宣传物品，吸引人们的注意力，营造人气旺、整洁、有序的施工现场：,(2)工地形象诱导,目的：将整个工地现场，根据建筑施工的进程和环境特色进行包装。包装强调项目的特色，对项目有一个整体良好的视觉形象。手段：一部分内容为工地围墙包装、工地立柱广告牌制作、工地公共标志牌制作、挂旗制作、路灯安装等；另一部分内容为绿化和其他配套工程完善，优先摘好工地围墙沿线、样板房参观路线以及绿化工程施工。,(3)工地环境包装设计,1.楼盘形象包装,1.1 楼盘包装的内容 1.2 楼盘包装的具体任务 1.3 楼盘包装策略,外墙广告最大的户外看板 楼盘的外墙一般是将外墙用墙柱分隔成多面，每面的内容图案颜色相同，主要

24、是楼盘名、楼盘标识、电话等，以达到统一形象，加深买家印象的目的；粉刷上投资商、发展商、代理商、承建单位、设计单位的大名及标志。,户外广告看板。立在售楼处顶部或两侧、外墙以及主要入口处的大型看板，内容一般是楼盘透视效果图、楼盘名称、广告语、售租电话、楼盘标识、交通图等。,LOGO 即楼盘标识，楼盘独有的标志，多见于广告幅、旗、板、牌以及外墙、售楼处。一般表现为图案、美术字、字母等。楼盘标识体现楼盘的品味档次及精神内涵，是楼盘包装不可缺少的手段和内容。,1.3 楼盘包装策略,(1)入主工地前期阶段的楼盘包装策略,先入为主的致歉公告,入口牌楼 即在楼盘入口或主要道路入口处搭建的大型牌楼，通常是灯光铁

25、架拱门，也有些是具有艺术特色的水泥建筑。有些高档豪华住宅的入口牌楼搞得比较漂亮，像万科城市花园、都市花园等，这些入口牌楼一般都作为小区建筑的一部分保留下来。,施工进度板 让人看到楼在长高！现在大部分的期楼都会在棚架外设置一些明显的标志，让人看见楼房的建设速度，让无论是已买楼或将买楼的人都有信心。,广告布幅,1.3 楼盘包装策略,(2)施工阶段的楼盘包装策略,指示牌 指示牌的形状灵活多样，有箭头形指示牌、指示板、三角指示牌、平面指示牌、多面指示牌等等。指示牌与路旗一样，起引导作用。设备指示牌，方便消费者参观看楼，提醒他们注意某些事项，展示发展商的细心与诚意。,充气拱门,精神堡垒。台湾流行的说法。

26、精神堡垒，实际上指的是实物化的楼盘标识(LOGO)，具体讲就是带有楼盘名称的建筑小品。顾名思义，精神堡垒表现楼字的精神内涵，应切合楼盘的主题与定位。,温柔的警告牌。在草地、花坛、工地中一些可能不够安全的地方，设置一些警示标志、用一些婉转温柔的语气提醒客人,路旗即在楼盘旁边的主要道路两旁设置的宣传旗帜，内容主要为楼盘名称及楼盘标志。小彩旗 可以是三角小彩旗或者是旋转风轮小彩旗，利用小彩旗可以装点现场，营造气氛。景观庭园 有条件的楼盘，可以在售楼处前面的空间布置一些庭园式小景观，如假山、雕塑、喷泉、小瀑布、微型小花园等。景观庭园可以为死板生硬的售楼环境注入活力生气，表现地产商的细心体贴，增加亲和力

27、和温馨感，特别适宜于住宅楼盘的包装。售楼处,1.3 楼盘包装策略,(3)预售阶段楼盘包装策略,树立入住率广告板把销控表做大，胜于任何一种宣传促销方式。逐步回撤各种包装工具有步骤地撤回路旗、彩旗、充气拱门、广告板等 告谢板 公开感谢市民的大力支持，树立公司品牌形象！,楼盘包装还包括其他一些内容，如标志旗、大彩旗、区域旗(标示楼盘所规划的各个分区域)、楼栋旗(标示不同楼栋、朝向)、警示牌(如禁烟牌、草坪保护牌等)、欢迎牌、汽球(上面标出楼盘名称、标识等，一般汽球下面都持有条幅)、灯光照明设备、小区总体平面图等等。,1.3 楼盘包装策略,(4)收尾阶段楼盘包装策略,房地产销售实施与管理,2 售楼处布

28、置,事实告诉我们，人是被细节所打动的，没有细节的完美，就没有全局的完美。衡量售楼部现场好坏的标准，就是买家在此停留时间的长短。,越愿意多停留，对项目了解越多一点，成交的机会无疑也会更高。,所以，开发商越来越重视售楼处的建设，不惜重金建设售楼部，北京目前投资最大的售楼部高达1500万元！,紧挨双井桥的富丽城大彩蛋让第一次路过的人绝对想不到那是一个售楼中心，音乐喷泉，面积很大的水面以及晚上的水幕电影让无数路人驻足，既像一个休闲广场，又像是朝阳区的一个地标性建筑。要想走进“彩蛋”的内部，先得过一座桥，桥的上面是水流形成的天棚，溅不到身上，但是弥漫的水汽又平添凉爽，孙大圣的“水帘洞”估计也不过如此。,

29、2 售楼处布置,2.1 位置的选择 2.2 形式的确定 2.3 形象与构成,2.1 位置的选择,设在楼盘厅堂内。紧靠楼盘厅堂搭建，与厅堂内部连为一体，空间上更为宽敞 在主要道路旁建造的独立接待中心，一般不会离楼盘很远。设在小区会所里面，这样一方面让客人看到实实在在的配套措施，一方面让客人感觉到发展商的诚意与务实。设在闹市,2 售楼处布置,2.1 位置的选择 2.2 形式的确定 2.3 形象与构成,2.2 形式的确定,二合一型 同时利用样板房的各个房间充当各功能分区，实现售楼处的基本功能。这种布局方式可以加强客户对户型空间的直观感受、而且没有路线组织上的混乱，增强亲切感，但缺乏豪气，由于缺少家私

30、的摆放，其家居的温暮气氛较弱。,联体型 这种布置方式是将售楼接待区单独设置，而样板房又紧邻其侧布置，二者既独立又相连，从而形成一个整体，令客户不知不觉地完成了看楼的全过程，完整紧凑。既可保持独立接待区的气势，又可体验家居的温暮气氛。,分散独立型 这种布置方式多体现在其多种户型的小区内。为展示某一户型，而选取与接待中心稍有一段距离的实例作样板房。二者相对独立且较分散。,立体式 立体式售楼处一般是指售楼接待区与样板房不在同一平面上的布置方式。这种布置方式多用于高层建筑中(因高层建筑下部多为综合性的裙房，五层或六层以上才是标淮住宅层)，为展示其豪华住宅入口、大堂及电梯间，在较高的某一层装修了大中小三

31、种户型的样板房，既令客户感受到真实尺度下的住房实景，又通过参观路线的设计，让客户亲眼目睹了住户大堂及电梯间的豪华，从面感受高档豪宅的不同凡响。,2 售楼处布置,2.1 位置的选择 2.2 形式的确定 2.3 形象与构成,2.3 形象与构成,包括室内和室外两大部分，两者均不可偏废。室外部分是一个整体的楼盘视觉引导系统，结合楼盘本身的包装，旨在营造出醒目、浓重的楼宇销售氛围。我们现在主要介绍一下室内部分。,售楼部的功能分区：接待区、模型展示区、洽谈区、音像区(兼作休息区)、签约区、儿童游戏区等。,房地产销售实施与管理,3.销售模型制作和展示,(1)区域模型,(2)楼盘形象模型,（3）户型的空间展示

32、模型,房地产销售实施与管理,4.1 样板房的分类,能完整卖掉的样板房,半拆样板房,全拆样板房,4.样板房的设计,扬长充分展示自己的优点。,避短通过设计的手法来弥补户型的缺憾。,主题风格样板房设计必须有明显的主题思路或风格，让人们记忆深刻。,设计的原则,4.2 样板房的设计与制作,4.样板房的设计,光、灯具光是营造气氛的重要工具。有一个恰当的光环境非常重要，应做到柔和、舒适、有层次。照明分三种方式：背景照明、辅助照明、重点照明。,设计的关键因素,色颜色最能刺激人的视觉神经。设计师必须关注色彩的象征性和意象性，有意识地利用色彩媒介传达出一定的意境、情感和内涵。,4.2 样板房的设计与制作,4.样板

33、房的设计,新材料、新技术“新”代表着最新的时尚。,配饰配饰是整个设计工作的重头戏。配饰的选择看是否符合设计的风格、情调，而且要画龙点睛，点到即止。,包装切合主题。,注重细节，充分利用每一个空间、角落。广泛使用指示牌、说明书，布置在走道、通道、门口两侧、转角处、栏杆上、家具上，说明方向、用选材料、面积以及注意事项等等；,设计样板房注意问题,4.2 样板房的设计与制作,4.样板房的设计,样板房应给人一个真正的“家”的感觉。,色调应强化促销氛围。,样板房的数量控制。,电梯与通道、楼梯的包装。,设计样板房注意问题,4.2 样板房的设计与制作,4.样板房的设计,房地产销售实施与管理,5.售楼书的制作,样

34、板房、模型、售楼书是买房者了解某一房屋最基本、最直接的材料。这“三大法宝”之中，唯有售楼书可以让人随身带走。,5.1 售楼书的内容构成,5.2 现有楼书的“流行病”,5.1 售楼书的内容构成,售楼书应包括建设项目照片(现场实际照片或规划模型照片，根据不同阶段印制不同时期的照片)和相应的文字说明，图片资料。文字说明和图片资料一船包括：,(1)楼盘概况：占地面积、建筑面积、公共建筑面积、商业建筑面积、建筑覆盖率、容积率、绿化率、物业座数、层数、层高、车位数、物业结构；(2)发展商、投资商、建筑商、物业管理人、代理机构、按揭银行、律师事务所的名称、地址、电话及联系人姓名；,5.售楼书的制作,(3)销

35、售许可证及编号；(4)位置交通：楼盘所处具体位置图、交通路线图及位置、交通情况文字详细介绍；(5)周边环境：自然环境介绍、人文环境介绍、景观介绍；(6)生活配套设施：介绍周边学校、幼儿园、医院、菜市场、商场、超市、餐饮服务业、娱乐业、邮政电信；(7)建设项目的装修标准和所具备的主要设备、电梯、空调、煤气供热、电力、通讯、有线电视、对讲系统等；(8)规划设计：包括楼盘规划人、规划理念、规划特点、楼盘建筑设计者、设计理念、建筑特色、环艺绿化风格特色等介绍。随着近年人们对生活品位日渐高层次的追求，消费者日益重视建筑内、外部空间的处理、建筑风格、建筑外立面特点，因此规划设计应是售楼书介绍的重点部分；,

36、(9)户型介绍：由于生活方便与否、舒适与否与户型有着绝大的关系，因此户型是影响消费者购买决定的重大因素，应以灵活多样的方式将户型特色、户型优点尽情展示；(10)会所介绍：作为全新生活方式下的产物，作为能提升楼盘整体品位的重要组成，会所在近年的市场中受到越来越高的重视，会所功能、会所设计概念、会所服务细则也应有所介绍；(11)每平方米或总的销售价格、租金价格；按揭比例、年限及首期交款额、每年交款额；一次交款优惠比例、优惠条件等；(12)物业管理介绍：物业管理即楼盘的售后服务，随着市场的发展，人们对其日益重视，物业管理人背景、物业管理内容、物业管理特色应有所交代；(13)建筑装饰材料、保安管理系统

37、、新材料新科技成果运用,5.2 现有楼书的“流行病”,(1)有许多售楼书，如同散文画册，通篇不知所云：膜陇之中，有如人间仙境。整个画面或是青山绿野，或是浩渺海景；再配以系列散文。可房在何处、是什么样，看过后的人皆摇头道不知。,从锦绣森林的流水栈道穿过一片茂密森林和浅丘，再从一方建筑进入到另一片森林，每天的日子就这样在浓浓的郁郁葱葱里穿行。在无垠的纯自然生态空间，生活、运动、休闲，是如此惬洽和诗意。摘自“锦绣森邻”售楼书（位于成都市温江区）,5.售楼书的制作,售楼书让我们在成都竟然看到了“一幅壮美的海滨风情生活画卷，在高雅舒展的海韵风格设计中，创造出内外融通的空间视界，享受亚热带风情园林的阳光韵

38、律”（黄金海岸）；同样，我们也可以“穿行于日式建筑群落之间，青石铺就的小径上，仿佛传来木屐扣击地面的轻响；满庭的楠木和银杏，摇落了一心的烦忧”（春语花间）；,(2)描绘“扬长避短”，很少有看到楼书能很客观评述自己的物业。不在宣传册上“自揭其短”，本无可厚非，但是对关于楼盘的基本资料如建设面积、占地面积的描述却是最起码的要求。可一些楼书翻过后，却不知其占地面积、建筑面积，也许有为避免暴露建筑密度过大、容积率过高之嫌，更离谱的一些售楼书还会捏造数据。,(3)提供的图表不清。一些售楼书在地图中标注楼盘地理位置时，举措夸张而且大胆，这种现象在所谓“地铁沿线”、“地铁上盖”及“关口”物业更为常见。在众多

39、售楼书中能够做到小区平面布局图、楼栋单元各户布局图、户型结构图均齐全的楼书相当少，各图之间关联性不强。于是欲买者看过楼书后常常不知某房在楼房的什么楼层、小区的什么方位。,(4)价格表“残缺”。对于绝大多数客户来说，价格是非常重要的资料，但许多楼盘的价格表，往往不予以派送，理由是数量不多，仅限自用。但发展商又何布想想？买主极少能当机立断决定购买哪套房的，没有给他带包括价格表在内的楼书资料回去细细研究的机会，又如何会让他选中、购买贵盘的机会呢?而且当今许多楼书价格表中常常仅有总价无单价，玩数字游戏，大大增加了消费的麻烦。,(5)楼书移花接木现象很多，打开不少楼书，就会发现其中颇多雷同之处：一样的地

40、王大厦背景，样的中心区模型，一样的执勤保安人头像，也许是同一制作人图省事一图多用，但却让人看了感到腻味。更可气的是一些楼盘从公园处捕捉的美景却标榜为自己的小区中心庭园景观。,(6)楼书愈作愈精美。不管其里面的内容如何，楼书由最初的单页到如今的多页，由软封皮到硬皮、到精装，制作成本是越来越高，以至于一些售楼处都不肯轻易派发其昂贵的售楼书。制作这种过分昂贵的售楼书是否有必要很值得大家深思。,房地产销售实施与管理,6.内部认购,内部认购房是房地产开发商在未获得商品房预售许可证等到有关证件之前，在小范围内以“内部认购”方式销售商品房。,内部认购已被明令禁止，但仍被众多开发商违规采用。,房地产销售实施与

41、管理,7.销售控制,在整个楼盘营销过程中，应该始终保持有好房源，分时间段根据市场变化情况，按一定比例面市，这样可以有效地控制房源，而且后期的好房源面市时，正处于价格的上升期，还可以取得比较好的经济效益。此即为销售控制。,(1)什么是楼盘销售控制,销控是实现项目利润最大化的捷径。一个项目开盘即一抢而空不是一件好事，只能说明定价偏低，开发商没有得到最大的销售收入，所以要控制好销售节拍，在先导期、开盘期、强销期、收盘期各安排合理的供给比例，每个期间内供应的销售量在面积、朝向、楼层中保持一定大小、好坏、高低的比例，实现均衡销售。,假销控表 雇托炒房 人为惜售 价格阶梯 虚假合同 拖延审批 延后预售许可

42、,(2)销售控制作用,(3)部分销控措施,房地产销售实施与管理,8.卖点储备与挖掘,房地产销售实施与管理,9.售楼人员基本技能,一般来说，售楼人员必须具备的理论知识体系是：营销基础知识。广告基础知识。房地产基本知识。当前当地房地产走势。企业管理基础知识。服务基础知识。企业文化基础知识。推销基础知识。装修装饰基本知识。物业管理基本知识。,9.1 售楼人员应具备的理论知识,9.售楼人员基本技能,9.2 售楼人员所应具备的技巧,满足需要的推销过程,客户的需要,达成协议,1、待客“三意”,诚意、热意获取信赖创意扩大成果,销售的基本知识,2、销售人员不可欠缺的七项意识,（1）目的意识创造更高的业绩（2）

43、利益意识获取更高的回报（3）顾客意识以客户需求出发（4）品质意识服务到位（5）问题（改善）意识解决问题（6）规律意识高潮、低潮（7）合作意识团队精神,销售的基本知识,3、顾客购买的心理七阶断,销售的基本知识,4、待客4S,SINCERITY：诚恳,销售的基本知识,SMILE：笑容 微笑,SPEED：迅速 快速,SMART：灵巧 优雅,5、倾听客户说话的七大方法,（1）关心话题，愉快地听（2）确定不易了解之处（3）巧妙运用询问、催促、点头等技巧,销售的基本知识,（4）了解顾客语言和内心（5）把话听到最后，不要中途插嘴（6）消除动作上的恶习（7）单纯地听，不要有先入为主的观念,注：不要心想这是来开

44、玩笑的，或者是市调的顾客而不听其说话。,销售的基本知识,5、倾听客户说话的七大方法,6、待客说话的七大原则,（1）不使用否定句，用肯定句型说话（2）不用命令型，而用请求型（3）以尾语表示尊重（4）拒绝的场合要说“对不起”和请求型并用（5）不断言，让顾客自己决定（6）在自己的责任范围说话（7）多说赞美、感谢的话,销售的基本知识,7、活用赞美的七大原则,（1）努力发现长处小孩、携带物、服装、仪容等；（2）只赞美事实以自信的态度对所发现的长处赞美；（3）以自己的语言赞美不要使用引用的言语，而以 自己的言语自然地赞美（4）具体的赞美具体表现出何处？如何？何种程度 的赞美？,销售的基本知识,（5）适时地

45、赞美设法在说话的段落，适时地加 以赞美（6）由衷地赞美为克服“害羞的情绪”要练习何 种赞美的方法（7）对话中加入赞美语在顾客解答问题或做商 品说明时，对顾客加以赞美。,注：不要说奉承的话，对自己的赞美方式有自信。,销售的基本知识,7、活用赞美的七大原则,8、处理顾客抱怨的三阶段,理解顾客发怒的情绪 您的抱怨是可以理解的冷静后确认事实，作适当处理 请您接受我们的解决方法 致歉，今后仍请多指教,销售的基本知识,（1）对自身销售产品的认识度；（2）对销售环境的熟悉度；（3）销售资料的准备；（4）销售工具的检查：纸、笔、计算机等。,9、上岗前的自我检查,销售的基本知识,专业素质的要求,4.每一个XXX

46、的销售人员都是投资专家，房地产专家。,1.每一个XX（楼盘名）的销售人员都是一个专业的推销员；,2.每一个XXX的销售人员都是XX楼盘的设计师；,3.每一个XXX的销售人员都是竞争对手的销售人员；,“两个提倡，六个坚持”,服务素质的要求,提倡整个销售流程都是“五星级”服务,提倡贵族化服务,提倡：,由始至终保持最高的工作效率,由始至终保持最亲切的笑容,由始至终保持最积极的心态,坚持：,由始至终保持最饱满的精神状态,由始至终保持最整洁的礼仪,由始至终保持最旺盛的热情,统一思想,服务第一，顾客至上对入售楼部的任何人应令他感到非常满意尽可能令我们的客户做我们的外线（兼职）销售人员CN意识：NO CUS

47、TOMER NO MONEY（没客户没钱）对在工作范围内的客户，无论相识与否，应主动打招呼问好,对客户,统一思想,同事都是兄弟姐妹、朋友、老师、镜子、对手竞而不争，争而不吵；我们都是同一条船上的人我们有共同的目标把XX卖好我们不要做“三个和尚”的主角,对团队,统一思想,对工作,销售中心无“不关我的事”这五个字每日都要计划好如何跟进客户动作快一秒，就可能多一秒去接待其他客户少接一个客户，少的不只是“一个”成交的客户你不买我的楼没问题，但你一定会记住我这个人,快迎慢送,销售的16字决,眼传笑意,主动问好,恭身作请,“快、准、狠、贴”,快：指见到客户入门立即赶快迎接，反应要够快；计算楼价及付款方式要

48、够快。,准：指分析目标客户要准确，抓摸客户心态要准确，计算楼价要准确。,四字真言,狠：游说客户下订要够狠够肯定。,贴：指对客户的服务要细心体贴。,接待的标准：每一个销售人员都是“五星级酒店”的接待人员介绍的要求：每一个销售人员都是专业导游陈述的要求：逻辑性、清晰明了陈述的内容：数据要虚实得当陈述的表达：语言流畅自然,12项工作指标要求,计价的要求：每一个销售人员都是“顾客得专业金融顾问”（投资专家）计算的要求：快而准书写的要求：快而工解释的要求：简明扼要,12项工作指标要求,签约的要求：每一个销售人员都是“顾客的专业法律顾问”签约的书写要求：细心工整签约的解释：耐心准确,12项工作指标要求,销

49、售标准用语,1、欢迎顾客时 欢迎光临 欢迎光临,2、季节性问候语 您早、中午好、晚上好 非常感激您冒雨光临 大热天、您辛苦了，请歇会，我给您倒杯水,3、表示感谢的语言 多蒙照顾，深深感谢 感谢您远驾光临,4、对顾客的回答 是、是的 是、您说的对,销售标准用语,5、离开顾客眼前时 对不起，请稍等 失陪一下,6、受顾客催促时 非常对不起，就快好了 请再稍等一下，对不起,销售标准用语,7、向顾客询问时 对不起，请问-不好意思，请问,8、拒绝客户时 真对不起 不得已，我们只能这样，或者-,销售标准用语,9、麻烦顾客时 可能会多添您麻烦 真感到抱歉 是否请您再考虑 如果您愿意，我会感到很高兴,10、提到

50、顾客已明白的事情时 您也知道的 不必我说您也知道 如您所知,销售标准用语,11、顾客问自己所不了解的事情时 现在我请负责人与您详谈，请您稍等 我不太请楚，或者请负责人为您解说，好吗？,12、收受订金时 收您元 正好收您元,销售标准用语,13、听取客户抱怨时 如你所说-真对不起 对不起，添加您的麻烦 我马上查，请您稍等 浪费您很多时间 今后我们将多注意 感谢您亲切的指教,销售标准用语,14、请顾客坐下时 请坐 请坐着稍等一下,15、请顾客喝水时 您请喝水 这是给您倒的水,销售标准用语,15、顾客找其他人时 对不起，请问贵姓找？请稍等，我马上去请 对不起，他现在不在，如不介意，让我来为您服务 真对