网络经济发展及其经济.ppt

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1、网络电子商务的发展及其经济影响,以B2C市场的价格竞争为例,一、网络市场的规模与容量,电子商务得以真正实现的基础条件之一是网络市场具有足够的规模与容量。而近年来信息技术的高速成长和大规模应用，使互联网在世界范围内得到了广泛的推广 据专业互联网统计机构Internet World Stats的统计，目前互联网已连接到全球纳入其统计范畴的186个国家或地区中的171个有32个国家或地区的互联网渗透率（互联网用户数量/总人口数量）已超过50,互联网用户数量及互联网渗透率一览表,网络规模和网络渗透率排名世界前10的国家和地区一览表,网络用户数量排名美国（2.08亿）；中国（1.23)；日本（0.86）

2、；印度；德国；英国；韩国；法国；意大利；巴西网络渗透率排名冰岛（0.868）；新西兰；瑞典；葡萄牙；澳大利亚；丹麦；英国；香港；卢森堡；瑞士（0.681)中国的网络渗透率9.4,中国网络市场规模的发展,中国的网络市场发端于1990年代末期，依托庞大的人口基数以及快速增长的宏观经济背景，到目前为止已成长为仅次于美国的网络用户总数及第二大国 截止2006年6月30日，我国网络用户总数为12300万人，与1997年的62万网民人数相比，现在的网民人数已是当初的198.4倍；上网计算机总数已达5450万台，是97年时29.9万台的182.3倍,二、电子商务市场的整体发展状况,由于在统计标准和范畴上存在

3、种种明显的歧异，导致不同来源的统计数据存在着显著的不同。一个典型的例证是：2004年全球电子商务交易总额，仅笔者所见，即有3.88万亿美元（联合国贸易与发展组织）、7.3万亿美元（盖特那集团）、2.7万亿美元（艾瑞咨询）、2.83万亿美元（赛迪顾问）等多个大相径庭的统计结果,以美国为例,在2000年到2005年，美国电子商务市场累计增长218.79，年均增长13.94。而同期美国零售市场规模仅累计增长19.76，年均增长仅3.05 虽然截至2005年年底电子商务的市场份额仍仅2.7，但鉴于在1999年底这一比例仅0.7，可以认为在短短几年时间内电子商务在零售业中的市场份额已经得到明显的提升,美

4、国电子商务零售交易额占总零售额比例（）,其他发达国家情况,除美国外，欧洲和东亚的电子商务市场同样实现了良好的发展如欧盟成员国的电子商务交易额在2002年即已高达近1000亿欧元，电子商务零售交易额占总零售额的比例达2.3；而日本在2003年包含B2C和C2C在内的“个人电子商务交易额”达4.42万亿日元，占总零售额的比例约3,结论,综上可见，在欧美和东亚发达国家，电子商务这一新兴零售业态已占据零售市场23的比例考虑到电子商务零售即使在最早发端的美国也仅有十年左右的发展历史（1995年网上书店亚马逊A开业，同年First Security Bank实现网上支付）这一发展速度已十分可观,中国电子商

5、务的情况,相对于发达国家成熟市场而言，中国的网络电子商务开展并不算迟，从供给方看，1997年即出现第一家直接模仿亚马逊模式的网上书店；从需求方看，早在1998年即有78.1的网络用户希望进行网上购物的尝试 整体而言中国的电子商务在2000年以来保持了持续增长的格局,200105年中国电子商务市场规模及增长情况一览表,市场竞争高度激烈,20012004年中国电子商务网站一览表,三、中国B2C电子商务的市场规模与容量,迄今为止直接反应市场容量与规模的交易额指标尚没有系统、权威的统计数据 以“2004年我国B2C电子商务市场交易额”为例，信息产业部有专家称为82亿元，艾瑞咨询的数据为42亿元，易观国

6、际的数据则仅31亿元 采用CNNIC每年两次定期发布的中国互联网络发展状况统计报告中长期调查提供的“网民总人数”和“网民经常使用的网络服务”两个调查指标中的有关数据，用“网民总人数”“经常使用网络购物的网民比例”计算得到了“网络购物的活跃网民数量”，同时，鉴于自2002年7月开始该报告开始将网络订房、订票单列一项进行统计，笔者相应同理整理计算得到了经常使用“网络预订的活跃网民数量”，以此对我国B2C电子商务市场的规模和容量从参与其中的活跃消费者的角度进行间接描述,中国网络购物与预订的活跃网民数量一览表（单位：万人）,前后比较可发现,2001年之前基本不具备可以支撑一个产业的规模（直接表现为20

7、01年1月的统计仅数十万人）；200104年期间基本保持稳定增长的格局（直接表现为期间经常网络购物的网民比例始终维持在10上下，2003年虽一度突破10，但显然主要应归因于期间所发生的“SARS”的冲击而非市场发育的结果）；但2005年无疑应该是中国B2C电子商务出现跨越式发展的一年，不仅中国网络用户人数首次超过1亿，网络购物和预订的活跃人数首次超过千万；更重要的是自当年开始中国网民参与电子商务的倾向明显提升，首次超过20（网络购物的19.6网络预订的2.6）。从这个角度看，自2005年开始中国B2C电子商务的发展真正开始获得了需求方的有力支持。,200104年中国B2C电子商务网站数量一览表

8、,B2C市场在卖什么？,从上表可见,在目前的中国网络电子商务市场上，图书、CD仍然是消费者在线购买的最主要的产品，但其比重呈下降的趋势（这并不意味着图书商品的电子商务市场的绝对值下降，而更多地反映出其他高值商品在线消费的相对增加）；此外，2005年还有其他5类商品的购买比例超过了10，其中在三年的时间内表现出增长态势的有服装（三年累计增长298.18）、手机（三年累计增长45.60、生活家居用品（三年累计增长61.82）和数码相机（三年累计增长80.65）,由上表可见,截至2004年年底，中国共有B2C网站2219个，比2003年的2508个降低了11.5能够有效、持续运营的有432个，比20

9、03年的783个锐减了44.8这一数据明显提示B2C电子商务市场竞争的激烈程度以及市场集中度的快速提升,中国B2C市场的若干结构性特征,1、中国B2C电子商务在地域分布上的非均衡特征华北（以北京为突出代表）、华东（以上海为突出代表）和华南（以广东为突出代表）所组成的东部地区在无论在域名、网站数量，还是网民数量上均远远领先于中、西部地区（详见下图2）再结合东部地区居民较高收入水平所带来的潜在网络购买潜力，使东部地区成为我国电子商务开展的集中热点区域,中国互联网东中西部差距一览表,专业比价网站与垂直门户网站及其影响,早在1990年代中后期，Brown即已就shopbots（专用于进行价格搜索、比较

10、的网络工具）的使用对B2C市场的价格水平和价格离散程度会产生一定的影显然，能够执行价格搜索、比较的专用工具具有两方面的作用：对网络消费者而言，将极大地提高在线消费的搜索效率，降低搜索成本，方便消费者在海量的网络信息中做出尽可能正确的购物决策；对电子商务销售商而言，将使商家的销售信息（特别是价格信息）趋于透明化，导致网络市场的竞争进一步激化由此而言，专用比价工具的出现，将对B2C市场的价格竞争格局产生明显的影响。,近年来网络电子商务市场有两个重要的发展动向,随着市场的高速成长，早在1990年即已出现的搜索引擎除承担搜索网页内容信息的传统功能外，开始拓展其在电子商务领域的深度应用搜索革命，由此出现

11、了将shopbots的功能推广完善的专业价格比较网站，。中国的价格比较网站出现于2003年前后，如、等网站目前已有一定市场影响,随着市场的高速成长，出现了大量专注于某一领域（如具体某个行业甚至产品）的垂直门户网站所谓“垂直门户网站”，是适应消费者对个性化服务的要求，在某一具体产业领域提供从最初的信息搜索到最后交易完成一条龙服务的专业化网站 由于这类网站在目标客户的定位明确（集中于某个具体产业的机构与从业人员，以及产品的消费者），因此，首先能够作为专业化的信息发布平台吸引、刺激和带动相关企业（包括厂商和销售商）在网站上发布行业与产品信息，进而以专业的内容吸引、刺激和带动顾客的消费，从而实现了信息

12、发布平台与电子商务交易平台的结合。由于每个垂直门户网站均整和了数量庞大的销售商的信息，并通过设置站内搜索引擎使消费者可以方便地检索信息，可以认为，垂直门户网站的出现能够在相当程度上促进了电子商务市场效率的提升,在目前中国互联网络上，垂直门户网站的市场影响远超过专业比价网站以最新的ALEXA排名为比较的标准专注于IT产业的垂直门户网站 列全球前200位；以IT硬件产品为比较重点的专业比价网站列全球4万位左右,四、电子商务的经济影响,在互联网兴起之初，人们基于对网络信息技术特征的把握，认为在电子商务市场中，依靠智能代理中介（第三方）的帮助，消费者仅需要远较传统经济条件下更少的投入，即可搜索和“面对

13、”更多的供给方，从而使供给方相互竞争而获得更低的价格。用经济学术语而言，即电子商务能够有效地降低交易与搜索成本，进而降低供给方的垄断利润，并最终实现市场对资源的最优配置。这一观点不仅曾经在理论界得到了普遍的认可，而且在电子商务的实务操作领域也产生了积极的响应，以致有论者乐观地提出：“由于信息的即时传递，消费者能够在瞬间就全球范围内供应商的出价进行比较，因此网络市场将接近完美。其结果将导致激烈的价格竞争，降低产品差异，品牌忠诚度将消失”,上述观点即电子商务无摩擦交易假说,“无摩擦交易”的理论假说曾被普遍接受，按这一假说可以推导出线上网络销售商的价格水平和价格离散程度应低于线下传统销售商等若干可检

14、验的推论利用市场价格数据既可进行检验,电子商务市场内部的竞争,近年来在B2C电子商务市场上，越来越多的传统线下销售商进入电子商务市场，作为兼营线下和线上渠道的多渠道销售商（简称MCRs），与只在线上销售的纯网络销售商（简称Dotcoms）展开了直接的竞争我们可以由“无摩擦交易假说”推论：MCRs由于由效率相对较低的线下渠道，因此其价格和价格离散程度应高于Dotcoms,研究思路,选择代表性产品（DC、DV）、代表性网站、覆盖产品销售的旺季和淡季，收集其价格数据进行统计分析和计量分析考察两类销售商的价格水平、价格离散程度是否如理论假设所言：MCRs均高于Dotcoms,两类销售商平均价格水平一览

15、表（单位：元）,分析,就畅销型号而言，MCRs的平均价格水平低于Dotcoms0.745；就随机型号而言，MCRs的平均价格水平低于Dotcoms0.378；从全部样本看，MCRs的平均价格水平低于Dotcoms0.465。整体而言，MCRs的平均价格水平均略低于Dotcoms这无疑与网络电子商务“无摩擦交易假说”存在明显的冲突。,两类销售商平均最低价格比较（单位：元）,从最低价格看，MCRs均略低于Dotcoms全部50种型号MCRs比Dotcoms低43.218元（0.90）13种畅销型号MCRs比Dotcoms低41.538元（0.96）37种随机型号MCRs比Dotcoms低43.21

16、8元（0.88）这一结果仍然不能支持“无摩擦交易假说”,采用每种型号的产品在每类销售商内部的价格极差对价格离散问题进行研究,从上表可见,MCRs内部的极差均大于Dotcoms的极差，符合前述假设，Dotcoms在价格离散程度下降方面的确体现出更高的效率。而在畅销型号的价格离差上两类销售商差距仅18.9元，明显较随机型号上的差距（92.64元）为小，显示在畅销品上的价格竞争明显激烈。此外，MCRs在畅销型号上的极差低于随机型号，而Dotcoms则恰好相反。这从一个角度显示两类销售商可能采取了不同的价格竞争策略,以网上订房为例,据艾瑞咨询的统计，2005年我国网络订房市场规模达6亿元，占B2C电子

17、商务市场总计42亿元的市场规模的14.3 在作为网络旅游市场一个组成部分的网络订房市场上，同样有越来越多的传统线下销售商（主要是旅行社，典型的代表如春秋旅行社）或者自办网站，或者与旅游网站共享网络平台，成为网络订房市场上的MCRs，并与只在线上销售酒店客房的Dotcoms销售商（典型的代表如已在纳斯达克上市的携程网）展开竞争,研究结论,无论从平均价格水平或者从最低价格看，MCRs均低于Dotcoms（虽然这一差异统计上并不显著），不支持由“无摩擦交易假说”所推导的MCRs价格高于Dotcoms的假设在价格离散程度上，正如由“无摩擦交易假说”所推导的结果，MCRs销售商内部的价格离散程度高于Do

18、tcoms,总结,互联网市场的效率更多体现为价格离散程度的下降而对价格水平的影响，则相对不明显因为价格水平还受其他因素影响如成本、线上市场规模、电子商务渗透率等待,网站的页面视觉呈现会不会有影响？,浏览者（也就是电子商务网站的实际或潜在客户）对网站页面产生的视觉效果是由文字（以及文字的字体、字号等）、多媒体（图片、动画等）、色彩等多方面材料搭配所形成的整体效果，浏览者通过感觉、知觉、记忆等复杂的脑活动形成整体性的认知判断，无法单独地将文字或多媒体的多寡与布局、使用色彩的种类与搭配等抽象为具体评估指标。因此，需要有一种更直接的研究手段，对网站页面的视觉效果进行整体性评估,研究方法的选择：实验方法

19、,有论者通过问卷调查等手段证明：网站从设计上就需要提高页面的质量（如视觉美感），形成网站与使用者之间直觉性的沟通方式；电子商务网站的信息呈现越有效，则消费者对该网站的认知效果和评价就越高，也就越容易产生购物意向。换言之，可以认为网站的信息呈现（即页面的外观效果）与消费者的认知效果以及购物意向存在正相关。但既有文献在研究方法上多采取较传统的研究手段，且其研究并几乎均未涉及消费者在MCRs和Dotcoms这两类网络零售商之间的比较,实验的理论基础,脑电信号作为一种特殊而复杂的生物电信号，是由脑内神经元活动引起的头皮表面电位变化。由于脑电能够在无创、高时间分辨率的条件下记录大脑的功能状态自1929年

20、Berger首次录得人的脑电波以来，通过现代技术手段无损检测脑电信号成为对人脑记忆、思维、学习和注意等高级认知功能进行综合性研究的重要技术手段之一。在认知科学的相关研究中，人们广泛地利用各种受控实验，通过研究被试完成各种认知任务时的脑电变化（此时经过分类叠加、平均后的脑电称为事件相关电位或认知电位）进行认知研究,有论者发现频率为48HZ的波与认知过程中的大脑活动密切相关，且通常情况下波在困倦时出现；另一方面，频段为1215Hz的SMR波（sensorimotor rhythm）直接与思维和注意力有关因此，强化SMR波和抑制波不仅已成为衡量注意力提高与改善的重要生理指标之一，而且已成为临床脑电反

21、馈治疗的成熟手段之一/SMR成为衡量视觉呈现效果的一个指标（负相关）,利用规范方法设计与进行脑电实验，采集被试在受到样本网站页面的视觉刺激后的波和SMR波，采用/SMR指标即可对不同网页的外观认知效果进行直接的衡量与比较研究，/SMR值与网页的认知效果之间应属负相关关系换言之，电子商务企业应通过调整自己的网站页面设计（如字体、字号、颜色、栏目安排等）以吸引消费者浏览并刺激其做出购买决策，而调整的效果可通过/SMR值的变化进行评判,实验方法,实验准备阶段首先登录样本网站，用视频编辑软件将相关网站首页页面提取并合成编辑为连续播放的视频文件为避免因不同网站呈现顺序不同影响实验结果有效性，每位被试观看

22、的视频文件中各样本网站的顺序完全随机,开始实验后自动播放视频文件，并自动记录被试的脑电，实验全部完成后用专用的电生理实验软件Biotrace提取每位被试在观看每个样本网站时的波和SMR波的平均波幅数据进行统计分析 实验过程中保持外界条件严格不变（实验环境隔音，光照条件与温度恒定），要求被试在实验前取舒适坐姿，并通过闭目、腹式呼吸达到精神放松状态,实验结果显示，虽然Dotcoms的平均认知效果略高于MCRs，但统计检验证明这一差异并不显著；换言之，对消费者而言，浏览两类零售商的网站所得到的视觉没有明显的优劣之分 从这个角度看，可以认为网络购物消费者无论在价格或网站外观视觉认知上都没有统计意义上的差异。从这一结果提示我们可以谨慎地认为：就本文所选择的样本而言，我国B2C电子商务市场上两类零售商存在着一定程度的“同质化竞争”迹象,