CLEAR品牌英地农科路项目提案.ppt

《CLEAR品牌英地农科路项目提案.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《CLEAR品牌英地农科路项目提案.ppt（182页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、,市场概况,万平方米,郑州房地产市场分析,万平方米180.0,09年4月商品房投放对比,2009年4月份全市商品房投放量有所回升，共计投放商品房62.0万平方米，同比下降12.8%，环比上升402%。商品房成交量为97.0万平方米，同比上升81.6%，环比下降,160.0140.0120.0100.080.060.040.020.0,2.1%。,0.0,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月 10月 11月 12月,1、目前市场成交量的主力是市场目前存量、在售项目开始加推后续产,07年 61.0 72.108年 103.0 52.609年 58.5 19.2,52.048.412

2、.3,140.5 69.771.2 68.862.0,129.1 92.970.5 87.8,100.5 110.6 74.5 110.4 110.8120.3 155.5 71.0 53.8 85.5,品，而新项目的投放量比较小。2、成交量达到97.0万平方米，市场仍在高点维持。备注：自2001年-2009年3月份，郑州市商品房,120.0100.080.060.040.020.0,09年4月商品房成交对比,累计存量为579万平方米。2008年全年销售量为681.6万平方米。,0.01月 2月 3月 4月 5月 6月07年 79.1 51.5 64.3 81.5 65.3 89.608年 4

3、7.7 22.2 45.6 53.5 82.2 54.409年 39.5 56.4 99.1 97.0,7月 8月 9月 10月 11月 12月93.4 112.0 67.1 57.9 92.2 96.260.8 61.8 49.2 50.8 74.7 78.7,4746,郑州房地产市场分析,元/平方米500048004440 446746004400,47644457,商品房成交均价48984492,4597,4801,4573,42004000,4264 4380,4150,4274,4233,4366,3800360034003200,3000,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,

4、8月,9月,10月,11月,12月,08年 4440,4380,4764,4150,4492,4898,4274,4233,4597,4801,4366,4573,09年 4264,4467,4457,4746,2009年4月份，商品房成交均价为4746元/平方米，环比上涨6.5%，同比上涨14.4%。,郑州房地产市场分析2009年4月商品房月度成交结构,类别/用途金额面积套数均价套均面积套均总价,成套住宅3785088585855468922844259341,商业服务594916173764914537778169131,办公22020027636283225606916198,其它289

5、769617372616686711,总计4603102730969978993247469846,2009年4月份，郑州市商品房共成交97.0万平方米，成交9932套，成交均价为4746元/平方米，其中成套住宅的成交比例占92.9%的比例，商业服务占4.6%的比例（以套数为计算基础）。,郑州房地产市场分析,2009年4月份商品住宅共投放56.7万，同比下降0.19%，环比上升394%；住宅成交面积85.5万，同比,万平方米160.0140.0,09年4月住宅投放对比,上升78.7%，环比上升1.4%。,120.0,1、连续两个月的成交量继续放,100.0,大，客户虽然仍然置业谨慎，但有需,8

6、0.0,求的消费者不再等待，潜在需求向直,60.0,接成交转换。,40.0,2、在售项目近期都在加推后续产,20.0,品，投放量增加，同时部分新投放产品的部分项目集中签约的带动作用。3、开发商对未来市场预期的不确,0.01月08年 78.909年 58.5,2月39.714.8,3月44.311.5,4月56.856.7,5月66.8,6月47.0,7月78.2,8月107.5,9月134.7,10月67.5,11月31.6,定，仍采取“走量优先”的策略，价格上调不明显，促销力度依然较大。4、从往年的成交结构上看，本月是年度成交的黄金月。综合各方面的因素影响，本月成,万平方米90.080.07

7、0.060.0,09年4月住宅成交对比,交量依然维持较高的水平。,50.0,40.030.020.010.0,0.0,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,08年 38.1,19.1,36.7,47.9,70.6,43.7,51.6,52.9,40.2,37.4,63.0,66.8,09年 32.9,45.2,84.3,85.5,郑州房地产市场分析,元/平方米4500,住宅成交均价,4400,4355,4425,4386,43004200,4270,4175,410040003900,3908,4044,3905,4082,3915 3901,4070,

8、3800,3771,3823,3797,3802,37003600,3500,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,08年 3771,3823,4044,3797,3905,4386,3802,4082,3915,3901,4070,4175,09年 3908,4355,4270,4425,2009年4月份住宅成交均价为4425元/，同比上升16.5%，环比上升3.6%。本月成交的政策性用房和定向开发房的比例较小，这些低价项目对于生市场均价没有产生实质影响，所以造成了均价上升。抛开这些影响，成交均价近几个月较为稳定，没有出现波动。,区域内项目状况,项,目

9、,规,模,建筑形态,住宅户型,均价（元/平米）,非常SOHO绿洲云顶,51561131509,高层A号楼25层，B号楼19层5栋高层2栋33层；2栋32层；1栋31层,一室的35.3841.02两室两厅68.9483.64两室两厅8094.59三房两厅131.74151.83四室两厅171.21,4947.59元/m24439.5元/m2,一室一厅50.09 83.04,罗马假日,68888,7栋高层（33层）,两室两厅70.42 110.75 三室两厅143.32 152.7,3606.76元/m2,复式327.79 334（16.15.14.13）多层（5层）,（12.11.10）小高层（

10、19层）,复式202.42 307.84,阳光新城2期,216543,(17.18.19.20)小高层（17层）25号楼高层（29层）,四室两厅165.66 195.65 三室两厅149.98 153.42,5512.87元/m2,22号楼高层（32层）,两室二厅109.6,21号楼高层（33层）一室住宅23.7 24.43,思达数码国际公寓,144291,高层（32层）,一室一厅40.9 40.14 一室二厅38.76,5750.74元/m2,两室二厅58.19 71.14,名门国际君悦城,11153975231.4,1-4层为商业6-32层为小户型及公寓全高层（33层）,一室住宅23.86

11、 33.66 一室一厅41.23 54.96 两室两厅66.43 78.83 两室两厅50 67 三房两厅105 116,4757.76元/m25009.0元/m25250元/m2,区域内市场个案分析非常SOHO,总套数：844套4月销售统计:,已售均价：4947.59元/,已售套数：280套,销售套(间)数：54套,销售房屋平均价：5056.56元/,该项目近阶段销售情况良好，一来是最新的销售政策优惠刺激，再者打开了原本封存的15楼以下的房源，加之行业近期大环境有所转变之前意向客户观望态度有所打消。该项目主户型,区域内市场个案分析绿洲云顶,总套数：1008套4月销售统计:,已售均价：4439

12、.5元/,已售套数：267套,销售套(间)数：68套,销售房屋平均价：4453.99元/,该项目去化率一直较低，客户积累有限，其重要原因除项目自身问题外，形象品质较低，而实签售价较高。近期集中促销了一批房源。该项目主力户型,区域内市场个案分析名门国际,总套数：1878套4月销售统计:销售套(间)数：240套,已售均价：4757.76元/销售房屋平均价：5003.33元/,已售套数：871套,名门国际销售状况良好，项目进入09年后两次提价，将实际成交价拉升至5000元/，而项目的写字楼对均价提升有明显帮助，目前该项目主推其76的大户型。该项目主户型,区域内市场个案分析罗马假日,总套数：703套近

13、30天销售统计:,已售均价：3606.76元/,已售套数：219套,销售套(间)数：5套,销售房屋平均价：4925.18元/,罗马假日项目户型和产品存在着巨大的硬伤，产品层面无品质而言，鉴于所处地段的优越性，项目被定义为投资性产品，但由于市场原因投资取向萎缩，项目至今困难重重，近期由于资金情况暂时性停工。该项目主力户型,区域内市场个案分析阳光新城2期,总套数：1892套近30天销售统计:,已售均价：5423.07元/,已售套数：1119套,销售套(间)数：171套,销售房屋平均价：5512.87元/,项目开售两年时间除保留房源外，已进入尾盘阶段，该项目最大优势借助区位价值，高层部分户型相比周边

14、项目较为合理。该项目主力户型,规,规,配,园,户,商,现,区域内市场个案分析,圣菲城4期,模：四期约66亩，总建筑面积15万平方米，7栋高层、1栋多层；划：秉承圣菲品质，新极致简约点塔建筑、品质印象住区；套：商业街及前期生活配套；,林：简约情景式景观走廊，水系的着重运用；,型：四期共近1200套房源，其中8090左右847套，占总户数70%；业：已有部分商铺开业。,状：一、二、三期全部交房入驻，高品质居住氛围浓厚，全成品园林,感召力强悍。,具有成熟高品质社区的产品基础,预计该项目将于7、8月份启动，住宅售价将达到6000元左右。,类比个案分析广汇.PAMA项目基本情况：,总套数：782套,总面

15、积：125718,已售房屋平均价：5475.28元/,当前可售套数：148套,当前可售面积：29715,已售房屋套数：634套,近30天销售统计：销售套(间)数：23套销售房屋平均价：6120.99元/剩余房源约为148套，剩余的房源为复试、高楼层大面积与底层大面积户型。项目小结：该项目2007年初开售以来，总体情况较为平稳，入市初期形象较鲜明，但没有在市场上形成持续的、强烈的印象，后期销售平稳，没有出现较为明显的市场旺期。,类比个案分析温哥华广场,总套数：553套,总面积：90766,已售房屋平均价：8819.44元/,当前可售套数：156套近30天销售统计：,当前可售面积：21690,已售

16、房屋套数：397套,销售套(间)数：28套,销售房屋平均价：8668.33元/m2,剩余房源156套，剩余房源为多层三房127平方与保留别墅部分。项目小结：该项目2007年11月公开销售，以加拿大温哥华风情形象切入市场，后期依托现房实景突出产品品质，成为东区具有代表性的高档楼盘，销售一直保持了较好的势头，综合来看，该项目已经呈现的产品在销售中起到了重要作用。,类比个案分析绿城百合公寓（三、四期）,总套数：1310套,总面积：150259,已售房屋平均价：7171.14元/,当前可售套数：573套近30天销售统计:,当前可售面积：50032,已售房屋套数：737套,销售套(间)数：131套,销售

17、房屋平均价：7362.34元/,剩余房源573套，剩余房源较为零散，除对外销售的部分楼宇如9号楼等外,其他剩余房源有140大面积也有120左右的三房等。项目小结：该项目三期于2007年8月公开销售，从最早的1期开始，到现在的4期，百合公寓始终都没有高调进行大规模推广，基本依靠渠道和口碑，依托他们绝对一流的建筑品质赢得市场，该项目销售保持了平稳较高的水平，是最为典型的产品路线的高端项目。,类比个案分析银基王朝,总套数：1398套,总面积：264042,已售房屋平均价：5543.18元/,当前可售套数：484套近30天销售统计：,当前可售面积：92450,已售房屋套数：914套,销售套(间)数：8

18、4套（集中签约）,销售房屋平均价：6723.11元/,大一期剩余房源484套，剩余房源中大户型的四房与高楼层去化量较差。项目小结：06年7月公开销售，项目入市形象拔得较高，取得较好销售成绩，后期操作较为混乱，致使项目销售不佳，目前三期万和园调整较大，完全脱离前期形象，取得了理想的销售成绩。该项目以尊崇、高档标榜自己，但整体推广缺乏系统性。以上个案数据均来自郑州市房管局联机备案资料。,从上述项目我们可以看出，高端项目的推广中，必须有明确清晰的品牌系统做支撑，才能使项目在整体推广周期中稳步迈进。,clear的目的只有一个，就是为开发商建立一套品牌价值系统。,这套系统体现出一个开发商企业对城市的理解

19、，对人居的理解，对产品的理解。更重要的是表现出一个专业团队做事的标准。,这套系统可以使我们在营销过程中不至于出现偏颇和短视行为，能够按照自己的方向稳步前行。,城市进化论,21世纪10年代90年代,郑东新区建设启动，北区建设延伸至黄河滩，农业路、花园路成为真正意义上的城市中轴，城市面貌大为改观，居民、财富、文化不断向东、北区域覆盖，一个多中心、多层次的城市体系初见规模，郑州东、北区域成为城市发展的风向标。东北区域继续迅速发展，北至农业路，东至东明路成为新的城市框架，特别是90年代末，郑州房地产行业对城市面貌的改变初步显现，一批商品房迅速出现，不断拉大着郑州的城市版图。郑州核心区域在二七广场，以该

20、区域商业崛起为契机，郑州向东向北拓展，金水区得到,80年代70年代,长足发展，向北到黄河路，向东到文化路具有了城市化形态。1983年至1990年底，各类房地产开发公司发展到20家，小区综合开发和旧城市改造成绩斐然。城区面貌大为改观。郑州核心在西区，以建设路老工业区为主，黄河路以北对于郑州来说类似郊区。,本案所在区域价值体系城市进化的结果,1）区位道路：位于花园路、农业路、文化路、东风路四条城市核心主干道包裹之中，同时文博东、西路未来将打通至东风路，农科路正在修整中，是城市无可比拟的优越地段。,2）交通体系：四主干道公交密集，交通便利；临近郑州BRT快速公交线路省博物馆站；临近2015年建设的地

21、铁2号线东风路站。,3）生活配套：3公里之内囊括最具有代表性的城市成熟配套，临近丹尼斯、大商、家乐福等。,4）商业商务价值：临近河南科技市场，商圈商业氛围浓厚。临近经三路商务圈，处于郑州市首席商务区域。,5）休闲配套：东风渠滨河公园、郑州动物园、数码广场、文博广场、河南博物院、农科路餐饮酒吧一条街（花园路以东）、奥斯卡影院。,6）医疗配套：河南省人民医院、省中医二附医院、省康复中心医院、省职工医院、煤炭医院。,7）教育配套：紧临省实验中学、文化路一小，周边大中专及高等院校云集，约有十余家，教育资源极为丰富。,结论：无可比拟的区域价值,改革开放30年，郑州城市建设的成果在这一区域得到最突出的展现

22、，现阶段城市进化最高形态，形成无可比拟的区域价值。,共享的区域资源,国际资源社区化,项目优越的区域资源足以让所有人羡慕，只要项目信息向外开始传播，这一地段的价值是人所共见的。,融汇国际生活资源，最为难得的是，这些资源没有任何距离上的问题，社区化意味着便利，更意味着稀缺。,但仅有这一点是不够的，因为共享，所以无法形成本案的唯一性。,财富进化论,财富的概念进一步延伸，货币再也不是财富的唯一载体，多种多样的,21世纪10年代90年代,投资渠道、事业生活的兼容并蓄、甚至包括环境、健康、交通成本等等内容都容纳的财富的概念之中，人们不再盯着眼前的财富，而是以动态的可持续发展的眼光看待财富。而房产，则成为财

23、富体系中不可缺少的链条为人们所关注。第三产业迅猛发展，特别在郑州，中心商业城市的地位已然确立，人们开始逐渐接触理财、投资等概念，并在实际生活中运用自己的各种渠道去“经营”自己的财富。第一批个体工商户出现，在财富积累的过程,80年代70年代,中，第一次对传统的铁饭碗提出挑战，人们对财富的观念迅速转型。靠工资吃饭的人是这个社会具身份感和认同感的一群人，财富的概念和单位是紧密结合的。,本案利益价值体系,区位就是财富：,本案所处区位具有无可估量的升值潜力，同时提供了便捷的城市生活配套，无论上学、出行、商务等等，都能够为消费者带来成本上的节约和财富上的积累。,空间就是财富：,从大的空间上说，本案就在市中

24、心，相比远离市中心的楼盘，具有更明显的稀缺性，从而带来长远的增值性。从小的空间上说，项目自身赠送的面积无疑是消费者直接得到的利益点。景观就是财富：,本案大面积造景，实现了繁华都市中的闹中取静，从生活价值上来说为消费者提供了舒适生活的必要保证。建筑就是财富：,城市的面孔是由建筑构成的，本案高层板式建筑运用最新的规划设计，从而使居于其中的人们有了接触阳光生态的可能性。综合拥有上述各种财富，才能够拥有今天真正的财富。,对财富的理解，延伸了区域的内涵，我们进而把区域定位为,中原城市财富聚集地,城市财富拥有了更为广阔的内涵，那么这样的城市财富将迎来怎样的主人呢？,人群进化论,21世纪10年代90年代,城

25、市建设迅猛发展，汽车、商品房走进寻常百姓家，居住再也不是一个栖身之地的概念，人们开始综合考虑财富增值、教育与休闲，环境对人的精神层面的影响等等因素，同时，差异化的生活方式在社会中急剧增加，个性化居住要求成为时尚，人们开始重视自我价值，重视自我成长，城市、区域、社区、建筑、自然、人居空间成为一个紧密相关的系统。物质的极大丰富带来更高的生活追求，人们开始关注居住的外在环境、生活便利性等因素，对居住品质的要求从单一满足居住功能逐渐向满足多重生活功能转变，小高层、高层开始出现。郑州成为河南省唯一的中心城市，整个中原地区的时尚引领者，随着家用电器的普及以,80年代70年代,及人们生活水平的提高，对居住的

26、舒适性、功能性要求逐渐显现，多层住宅成为很多人乔迁新居的首选，而初具规模并且有更合理设计的商品房越来越成为人们关注的对象。郑州充斥苏式建筑，最高楼房不会超过3层，老工业单位的家属房、员工宿舍是最重要的居住形态，人们对居住没有太多要求，仅需满足生活的基本要求即可。,面对“进化”之后的客户，什么才能让他们由衷感到物超所值，并最终买单？,先进的产品，先进的生活方式舒适的生活环境,高端服务所带来的生活享受居住安全性的保障,品牌对客户身份的支持,如何让客户买单？,私营业主,权力公务员,移动、电信、银行等大型企业中高管理层周边区县实力购买群,所有的项目都在“找”他们，他们究竟是怎样？,如何让客户买单？,目

27、标客群共性,二次或多次置业,愿意为改善生活更多投资 处于事业上升期,目标客群的期待,对居住有更高的期待和要求,希望居住品质与世界接轨,希望以自己的居住氛围，成为观念的引领者,如何让客户买单？,对于那些,“渴望享受国际化先进生活，,向往在城市花园社区置业的中坚阶层”本案不仅仅是房子,而是对中坚阶层由富及贵深层心理需求的满足：这种满足包括物质的、精神的，具体来说就是：,呼吸城市并且私享优质景观的感觉、大社区的完备配套、,国际健康居住标准在每处细节的体贴入微、建筑与环境的协调、城市发展带来的舒适便利以及物业升值,在消费主义风行的时代，,“消费什么”定义“我是什么”,这些新期待，成为定义一个圈层的符号

28、,如何让客户买单？,加以总结，我们的客群是,城市财富新势力阶层,中国人好面子。,中国，90%的买房人对朋友说，我这房买得值得，然后列举一大堆的理由，即便是心里有点后悔,买家在乎的不是“他们买到什么样的房子”，而是“他们感觉自己买到了什么样的房子”。,这种感觉，归根结底是对生活的感觉。,产品进化论,郑州地产进入群雄逐鹿阶段，产品迅速更新换代，在提供传统居住功,21世纪10年代90年代,能的同时，硬件设施建设得到极大加强，同时，开发商开始主动营造社区文化氛围、居住体验等精神层面的感受，在硬件的支撑下，消费者有了广阔的选择余地，不同的产品代表了不同的生活方式。商品房大量出现，人们在选择住房时开始思考

29、地段、户型、景观、物业等多重因素，房地产产品在此时开始感受到初步的市场压力，对产品的研发开始受到初步关注。由于房地产起步不久，多层仍是城市中的主流产品。郑州第一批商品房出现，满足单一的居住,80年代70年代,功能，但户型结构有所进步，功能性考虑更为完善。住单位分房或是单位宿舍，筒子楼是普遍流行的，没有商品房概念。,产品价值体系说到底，住宅地产项目在当下已不仅仅是物质，我们需要向消费者推销一种生活方式，所有产品层面的价值都将和消费者的生活方式关联。,规划：建筑错落排列，景观围合规划，创造超宽楼间距与超阔观景视野。关键词：超阔楼间距、围合,实现室内空间与室外景观、建筑与景观的有机互动，创造生态型、

30、观观景性生活享受。,产品价值体系,建筑：现代简约建筑，立面俊朗挺拔，突显城市精神；架空层提供更多休憩娱乐空间，功能性与审美性的结合。关键词：现代简约、架空层,与消费者身份相符的建筑形态，同时建筑与景观协调搭配，成为景观的一部分，给予消费者身份认同感与良好的视觉感受。,产品价值体系,景观：围合式水系景观，现代时尚，台地式园林，构成层次丰富的景观体系。关键词：水系、台地式园林,给消费者纯美景色的同时，达到生态小环境的优化，兼顾审美与健康，以及人对于景观的参与性、互动性。,产品价值体系户型,全明通透户型，奇偶交错露台，内庭院设计，不仅可以赠送客户面积，更实现阳台功能的放大，使每一户都拥有空中庭院。,

31、为消费者带来健康、生态室内生活空间，同时获得购房利益，2房变3房轻易实现。,关键词：全明通透、交错露台、内庭院、赠送面积,产品价值体系户型,90平米以下3房，功能实用性与经济性完美结合，用最经济的面积实现最大化的居住空间功能。关键词：功能空间、经济,满足消费者基本居住需求的同时，提供更为广阔的实用性空间。,产品价值体系户型,落地飘窗、生活阳台、开放式厨房，符合最理想的城市生活要求，便利实用，雅致不俗。关键词：落地飘窗、生活阳台,为消费者提供多适性的空间选择，更能促使消费者发挥自己的个性，去任意装扮自己的空间。,产品价值体系,配套：半地下停车场、泛会所、幼儿园，社区小环境配套完备。关键词：半地下

32、停车场、泛会所,为消费者创造近在咫尺的生活便利性，也是身份和地位的显现。,产品价值体系,物业：建议引进知名物业品牌，为项目后期加分。,一流的物业管理才能营造后期一流的社区生活环境，现在越来越多的消费者认识到物业管理的重要性。,用产品实现城市再设计,产品定位：国际智慧全景建筑,用进化的视角对项目进行综合观察之后，我们需要提炼出项目的核心价值，这是在综合考虑项目外部区域、内部产品以及这些硬件与人的需求之间的关系之后，对项目进行的精准定位。,本案三个重要的策略原则,前提1：必须充分考虑项目对城市居住观念的引领,前提2：必须深入理解项目规划理念,呈现产品精神,前提3：必须与竞争楼盘在推广层面保持差异化

33、,本案是城市进化的结果，也是进化的起点，这一过程中，有一种原动力在起作用，我们称之为,城市再设计,价值体系核心,消费者怎么看？,毫无疑问，无论我们如何为项目定位或是包装，当项目最初入市时，地段是吸引他的最主要原因。,我们需要考虑的问题是如何给项目加分？,在你说产品的时候，客户更关注是什么人说的？什么时候说的？在哪说的？是不是坚持一直在说？,品牌对位！这是让消费者信服的关键！,借势！,看看大师是怎样说的！,“光明城市”（Radiant City）,“城市应当是一个大花园，住区都坐落绿树花丛中，人们在住区中应充分享受阳光、绿地、和水”。,勒柯布西耶光明城,钱学森-山水城市概念,把中国传统文化中的山

34、水诗词、山水画和中国古典园林与现代城市建设结合起来.山水城市的核心思想是,兼顾城市生态和历史文化,兼顾现代科技和环境美学;它考虑未来城市生产、生活发展的需要;它是为中国老百姓享受的生活、工作环境.,城市文明,城市创新四个方面的独特表现。第一，城,市的发展文化艺术的创造。第二，技术的进步。第三，文化与技术的相结合。第四，针对现实存在问题寻找答案。,世界级城市规划大师彼德 霍尔,建筑要结合环境和人居自然规律,我在做建筑时，一直非常尊重人本身的自然和环境的自然，准确地讲是六种自然观，地（土）、火、水、风、空加上人的意识和智慧，前五者在循环中产生了自然宇宙，后一种是人向外散发的东西。”,-日本著名建筑

35、设计师 六角鬼丈,和谐是城市住宅规划的核心,城市规划，最重要的是要解决城市总体的协调布局，比如交通、环境保护，园林布局，居住区城的安排等等，所有这些因素的和谐共生才能让一个城市在协调中显示出其个性之美。”这样的观点一直贯穿在施佩尔的设计理念中。,-德国著名设计师阿尔伯特施佩尔,“让光线来做设计”,与空间的结合使得空间变化多端,-著名设计大师贝聿铭,城市再设计的精髓在于进化，正是因为进化，城市总是在再设计中不断发展，我们不愿守旧，更不愿让消费者被动接受没有任何惊喜的生活，我们的眼睛应该比别人看的更远。本案的出现之于郑州，是一次面向未来的城市再设计运动，它不仅仅意味着居住的改善，更意味着城市生活系

36、统的全面提升，从这一点上来看，本案将成为一个城市生活的崭新标杆。,我们在对城市、对市场进行理性思考的同时，也在思考不断进化的生活究竟要走向何方，我们究竟能为消费者提供什么样的独特好处，为什么消费者单单选择我而不是其他开发商的项目？现在，让我们欣赏一下本案的独特魅力,独特而卓尔不群的产品魅力因为专注，所以唯一,项目的唯一性，是产品最大的价值利益点，也是广告诉求最佳的切入点,唯一，是自身形象的重新标高。,唯一，是对大师智慧价值重新的认知。,唯一，是跳脱高端住宅喊叫式竞争怪圈有效区隔。唯一，是对位高端客群深层次需求的还原。唯一，是广告语境最核心的姿态感。,二者相加,最优的城市资源+最佳的产品形态,本

37、案的唯一性,这种唯一性带来的是城市再设计的开发理念和模式,这种进步的开发理念与模式将给我们带来什么？,为郑州带来一个先进城市生活的参照系为新城市精英绘制的国际人文生活画卷更为重要的是,这种先进亦是对城市住宅开发理念以及城市居住文化底蕴的再提升,产品定位的重要性，产品主义的必然性,目标客群的需要价值认同感生活的舒适保值、升值楼盘的综合素质生活的品位居住品质升级,项目能给予的由富及贵的身份标签（地段、区域价值）25万平米宜居规模人所共见的升值潜力高端形象，国际社区、品质值得信赖国际化、文化感、健康自然的生活国际标准居住品质,我们为消费者带来了什么？,对于客群而言，所得到的是与以往常规推广所营造的仅

38、仅是概念炒作完全不同的理念引导，即什么才是真正适合城市的居住观念，我们称之为：,先进的居住观,城市人居的进步之作,殿堂级国际品质生活来到郑州,让我们的产品走向消费者,推广定位：世界人居，进步之作,让消费者爱上我们,Slogan：繁华深处,鼎礼华宅,这种先进的居住观用具体的语句来描述，就是我们的广告推广口号，社区化的国际级城市资源，同时又能营造出宁静悠然的社区环境。,项目理念提倡具有先进性的新城市主义，尊重生活和自然。强调社区的功能复合，及其与整个城市的关系。强调项目的人性关怀，充分体现多重功能的利好。价值延展：,项目理念,前瞻的城市人居观念,空间与环境美学绿化带，社区景观所构成的城市生态区中心

39、私属生活公园超大中央水系围合式景观分布环境与建筑的有机融合价值延展：,空间与环境美学,极至的城市格调,产品之道中心围合组团公园形成景观布局国际品质建筑功能型内部空间布局，城市宜居标准市内重点学校集中式风情商业街打造会所全新健康标准价值延展：,产品之道,科学的城市筑家,推广思考结论,前瞻的城市人居观念+科学的城市筑家+极至的城市格调,进步的开发理念与模式,产品价值体系重新归类,地段价值层面：城市中轴经济、稀缺地脉、城市优质生活圈建筑气质层面：专业团队、大师智慧、经典传世力作、成熟态势,生态景观层面：市中心高端纯居住区、超大景观园林、生态布局立体绿化体系,科技智能层面：人本、健康、智能，世界最先进

40、的城市筑家技术应用,项目呈现出有别于其他高端产品的绝对,唯一性,最后再来说案名：,THE HOUSE 殿堂,登堂入室的大家之作,光明城市,强调城市与自然和谐共生的有机规划,光之山,钻石之光，映出大城风华,优豪斯（U-HOUSE）,优越生活方式的不断升级,核心价值体系梳理清楚后，本案形象策略也非常明确：,以区域价值与产品融合、先进生活方式与城市文化融合的姿态切入主题,强调最核心的创新标准与国际化思路基于对城市的尊重做产品与形象的塑造,在准确的策略指引下，不同阶段，不同推广渠道，不同的营销手法中，我们可以做丰富的延展。,视觉攻击,第一套VI方案,第二套VI方案,推广战术,开,好,头,连,续,性,收

41、,尾,性,营销策略：以产品（体验）为核心,事件营销，宣传造势，开盘在高峰；构筑项目核心价值并充分展示；价格策略与启动区密切配合。产品展示不断完善，现场体验致胜；热潮迭起，予客户脉冲式的幸福感；配套设施及时到位，提升体验氛围；把握市场热点调整推广策略；迎合创新潮流，提升产品细节特色；随产品的成熟建立独有的人文氛围；,策略实施的三大战役成名战：城市再设计运动升级战：世界人居，进步之作荣誉战：国际资源社区化,媒体组合要点提示,1、体验式营销：售楼部、案场、活动现场，都是很好的秀场；2、以活动、渠道、短信、邮政为主，户外、纸媒为辅；3、道具、礼品的重要性，大批量制作及派发；4、借势：时政新闻、规划发展

42、、热点时间,5、最重要的一点，入市利用事件营销制造影响力,媒体组合要点提示,道具、礼品也是媒体,辅助媒体,纸抽、便签、签字笔、咖啡杯、高脚杯、文化衫、打火机、手机架、杯垫、汽,车靠垫、鼠标垫、名信片、台历、挂历、生效吉祥物,另外制作一批小瓶灌装红酒，作为节日赠送佳品,加油卡、洗车卡、VIP卡、银行对帐单、西餐咖啡VIP卡,推广第一年媒体投入预算,西地块建筑面积约为10万，按照最低售价5500计算，总销为5.5亿（保守估计）。,推广费用按2%计算，则西地块项目总体推广费用为：1100万。,第一年推广按照60%费用投入计算，则第一年推广费用为：660万,预留60万营销公司费用，则其他媒体渠道费用总

43、计600万。,3%,媒体组合基本比重费用详细划分,户外媒体 150万平面媒体 210万现场布置12万,42,7%,90,15%,150,25%,销售道具,18万,48,8%,广播广告短信发布网络媒体,30万48万42万,30,5%18,12,2%,210,35%,渠道公关,90万,户外,平面,现场,销售道具,广播,短信,网络,渠道公关,渠道建议,企业客户关系,光明城市杂志,网络营销、短信、直邮直投、活动营销等方式。礼品开发、物料开发。,电影院、咖啡店、高档卖场、私立（贵族）学校等。,车间杂志、保险公司、银行、电信、邮政、拓展公司、汽车4S店、加油站我们的工作就是促进国人素质的提高！,全员营销！

44、病毒式营销！,客户关系,建议成立客服部对客户关系进行系统化管理案场配备品质管理员(策划专员兼)，售前、售中、售后项目品牌全面监管客户活动的组织，提高针对性做品牌就是做客户关系,殿堂VIP尊荣卡，充分运用公司的各种社会关系；做好客户细分工作；完善老带新制度；,让客户感受到尊贵的礼遇。,营销推广计划市场认购期及持续品牌升级/市场高度占领/战略蓄客项目入市亮相/活动展开,形象推广/活动执行/战略蓄客前期推广准备,年终答谢会,开盘及热销期充分释放核心价值及产品热销强推期/积蓄客户生活方式结合产品卖点,09.6月,7,8,9,10,11,12,01,02,03,04,05,项目筹备期,项目亮相期以大师级

45、智慧塑造项目气质,项目认筹期项目产品阐述营销政策支持渠道跟进,项目强推期产品体验客户关系拓展营销政策支持,开盘强销期,广告任务-启动形象包装/现场气氛营造/监控实施效果及时调整公关任务-活动效果价值最大化/制造市场亮点/创造营销软环境营销任务-营销团队完成产品优势分析/支持销售/强化实战,各阶段推广主题,亮相期：9月上旬10月,城市再设计运动,殿堂级国际品质生活来到郑州,以活动高调切入市场，并通过活动强势蓄客；引起市场关注。,认筹期：11月春节世界人居，进步之作,彰显项目产品优势，凸显项目产品概念，先进的居住观，城市人居的进步之作。,强推期：10年2月3月,科学的城市筑家,体现项目核心价值，剖

46、析产品核心优势,开盘：10年4月,开盘后：,国际资源社区化,将生活与产品细节结合,筹备期（78月）,工作重点：基础工作：,确定推广策略、销售策略，确定VI等基础视觉系统。,销售物料：,户型单页、折页、手提袋、名片、纸抽等销售物料的设计制作，根据实际情况配合活动所需的各项物料。,案场包装：,售楼部包装，案场围墙，导视系统。,亮相期（910月）活动亮相入市我们要做的是一场“震慑-迅速制胜”的广告运动第一公关事件,“城市再设计运动”全民公投现在开始你心中的郑州未来会是什么样子？历史上影响河南城市发展的十件大事？,上线活动下线活动大奖刺激,城市再设计运动企业再设计社区再设计生活再设计人才再设计落地活动

47、城市再设计我心中的未来城市故事征集,活动的关键是奖项设立：,一等奖：环保汽车二等奖：家电组合三等奖：笔记本电脑,城市再设计运动,策略制造舆论,城市再设计运动暨新产品新标准面市新闻发布会行业倡议，尊重城市，尊重人居，产品需要原创性,文案示例：,2009郑州城市再设计，现在开始！,法国巴黎拉德芳斯之前，美国纽约曼哈顿之前，日本东京新宿之前，中国上海浦东之前，,人们无法看到城市的未来。,这一刻起，人们见证了城市进化论对全球城市的影响力。无论西方或东方，全球化的城市再设计运动正在进行！,2009 THE HOUSE殿堂，城市人居，进步之作！宣布，城市再设计，现在开始！你们看到，大郑州的未来；,我们看到

48、，一个城市的历史责任！,文案示例：,再设计，一种与众不同的勇气,解构建筑、极简建筑、后现代建筑、每一种新建筑都是对城市的深度理解。,抛弃梁与墙的墨守成规，将城市的灵性予以表达。,2009 THE HOUSE殿堂，城市人居，进步之作！宣布，城市再设计，现在开始！,你们看到，大郑州的未来；,我们看到，一个城市的历史责任！,认筹期（11月春节）,推广主题,世界人居，进步之作,彰显项目产品优势，凸显项目产品概念，先进的居住观，城市人居的进步之作。,阶段策略,切入点：以产品的领先性及唯一性，征服市场理性防线活动作秀：先进生活方式秀,产品领先性：领先的设计理念和产品，凸显产品的唯一性营销政策：营销政策上体

49、现人本关怀，优惠措施的吸引力,渠道营销是这个阶段的主角,主要手段：定向产品推介会，一对一营销，病毒式营销，全员营销。,影响力活动,短信：创意短信大赛,给你一套殿堂级公寓，你怎么用？,网络：生活需要再设计,有关再设计的网络主题论坛,THE HOUSE殿堂再设计模拟装修大赛,活动的关键是奖项设立：一等奖：送精装修,二等奖：全套家电,三等奖：笔记本电脑,文案示例：,建筑/亦是园林,“城市应当是一个大花园，住区都坐落绿树花丛中，人们在住区中应充分享受阳光,、绿地、和水”。勒柯布西耶光明城市,“The city should be a large garden,residential located i

50、n the garden.People should enjoy the sunshine,grass and water.”Le Corbusier,一切都要顺应自然的走向，建筑也是园林景观的一部分。不是简单的园林设计，而是根据自然时空下自然而然的形成。在这里应该是自然的延续，而不是建筑的变体。,所以这里没有传统意义上的园林，一切是健康的，一切是和谐的。,人类和大部分的植物有很相近的一面，即一种天生的趋光性和向光性。“光”代表了生命与生机，通常被人用来比喻人性的正面、积极面与光明面。东方人和西方人对光的崇敬和向往如出一辙。阳光，也就是自然光，在建筑学里，属于“物理环境”，对一栋建筑有着决定性