QQ星儿童常温酸奶活动执行手册.ppt

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1、,QQ星儿童常温酸奶上市推广项目活动执行手册2016.3月,目录,CONTENTS,我们将重点围绕“儿童专属”理念，让健康、快乐的生活方式的传达于每一位家长及小朋友,2016年,项目背景,2016年4月QQ星儿童常温酸奶全面上市，在产品卖点上，不仅由欧洲益生菌发酵，添加液态膳食纤维和维生素D，还有迪士尼玩具总动员明星资源为其站台，旨在打造绝对的儿童专属酸奶。,CHAPTER01,专助儿童成长的营养酸奶,QQ星儿童常温酸奶定位,产品定位,传播核心信息,项目信息,活动主题：营养 好喝 我的QQ星活动时间：2016年4月-6月活动门店：53家KA系统门店参与事业部：液奶活动框架：微信传播+店内出题推

2、广+亲子课堂主题路演,CHAPTER02,主题包装营销,在QQ星儿童常酸上市初期，联合线上线下资源在多个系统开展整合营销活动，加大品牌宣传，加快新品上市铺市进度，提升终端消费者新品体验互动，拉动系统销售。,主题包装（预计3月中到货）,QQ星新品上市排期,正式上市,系统配合资源,CHAPTER03,店内主题推广,主 题：营养 好喝 我的QQ星 主题陈列：A基础版(陈列堆头+促销桌)B完整版(整合陈列+POP/POSM)C尊享版(灯效整合陈列+亲子互动区)活动时间：2016年4月15日-5月15日（53家KA系统门店）互动方式：微信传播+产品试饮售卖促销机制：买一提或两提及以上QQ星儿童风味酸奶，

3、即送QQ星专属赠品,玩具总动员公仔摆件与玩偶为单提赠品。玩具总动员积木火车为双提赠品 场地说明：53家KA系统给予免费场地或优惠场地支持；,店内主题推广简介,买赠礼品建议,购买单提QQ星儿童风味酸奶产品，即可获得：,购买双提儿童风味酸奶产品，即可获得：,玩具总动员公仔摆件,玩具总动员公仔玩偶,玩具总动员积木火车,微信传播：,通过终端宣传、线上转发的渠道，以扫描二维码、点击转发的形式，获取并进入H5页面，进入后显示为微信未接提醒页面，吸引目标人群滑动解锁！,微信传播：,来微信啦 快点这里啊！来玩个好玩的小游戏,滑动解锁后页面跳转，显示微信界面，通过微信头像与短语，突出显示有X条未接微信并简述点击

4、后内容，吸引点击！,微信传播：,点击后页面跳转至小游戏页面，画面呈现干瘪的空QQ星牛奶包装，用户伸出手指不断揉动屏幕，牛奶包装会渐渐地鼓起来，百分比数字同时不断上涨！,快揉我！,68%,微信传播：,装填成功！,100%后，画面跳转显示装填完成，牛奶包装从干瘪变为全新包装！,微信传播：,点击后，画面再次跳转，释放周末绘画课堂活动信息，同时显示电子版报名表二维码。以转发H5为前提，转发朋友圈后可点击领取QQ星优惠券！,微信传播：,短信来自QQ星：谢谢您的转发，您获取优惠券奖励，优惠验证码为：XXXXXXXXXXXXX,转发完毕，点击领取优惠券后，邀请用户输入手机号，后台发送优惠券至用户手机短信！,

5、完整版,基础版,主题陈列规划：,尊享版,基础版-QQ星陈列堆头+促销桌,陈列堆头正面：4平促销桌：1.6*0.65 m,基础版-1）无额外陈列,QQ星产品陈列堆头:2*2m,基础版-2）无额外陈列,QQ星+成长奶+花色奶+金典整合陈列堆头:2*2m,促销服整体设计更加趣味，吸引小朋友及家长，,基础版场景示意,主题陈列规划：,完整版,基础版,尊享版,完整版-QQ星陈列堆头,完整版-1)QQ星 陈列堆头,完整版-1)整合陈列堆头,正面画面,完整版场景图示意,完整版,基础版,主题陈列规划：,尊享版,尊享版-整合陈列堆头,执行形式：试饮+静态展示主动拦截目标人群：年轻妈妈与3-9岁适龄儿童单场赠饮量：

6、20瓶/场话术：儿童专属，营养好喝执行要求：最少每5分钟口播一次，客流密集期间，不间断话术口播。着装：棒球帽+蓝色T恤+围裙+牛仔裤+白色球鞋试饮台尺寸及摆放：如图特别注意：纸巾放置在促销台内,试饮基准：,执行促销员招募岗位标准：性别：女性 年龄：20岁以上身高：165CM，体重45-55kg左右外形：形象较好、亲和力强普通话标准招聘标准：形象佳，有亲和力执行促销员招募方法：积极主动性、有销售技巧经验通过执行公司现有兼职人员资料库寻找条件优秀者要求预选人数是实际人数的120%初步筛选备选者后，确定适合人选多出人员参加培训作为候补梯队提前须沟通合格促销员可长期固定上岗,招聘管理：,招聘管控：,促

7、销员支持：由液奶事业部分别支持1名长促人员开展活动；导购员职责：招徕顾客，活动介绍，负责试饮，售卖登记；,单场物资：,试饮现场流程指引：,准确告知消费者活动信息，邀请其试饮体验,应急事件管理标准指引,CHAPTER04,路演规划,绘画课堂招募,发放试饮,绘画课堂,“喝”护肚肚操,作品展示，评选每周之星,每月展示，投选城市之星,公关内容,父母：和QQ星在一起的一个小时是有价值的；孩子：QQ星酸奶好喝，也喜欢画画,项目背景,缤纷新品上市，让孩子们体会专属自己的美味！产品高品质的坚持，为孩子们的健康成长保驾护航！牧场游新奇体验，让孩子在知识的海洋畅游！,2016年，QQ星主打品质，一切专属儿童！为他

8、们带来更多！,通过怎么样专属儿童的形式开展活动，成为关键！,项目背景,绘画之于儿童是展现心灵，沟通世界的一扇窗户；是发散创意与天性的沟通桥梁；是专属他们表达世界的美丽语言！,结合绘画，开展QQ星儿童专属绘画课堂！为孩子提供知识，给孩子制造有意义的回忆纪念，将活动打造成为一道专属儿童的风景线！,活动策略,儿童专属绘画小课堂,通过儿童专属的绘画形式，打造专属绘画课堂，传递品牌高品质，专属儿童的核心内容,绘画小课堂 呵护小肚肚,结合专属儿童的风格，围绕绘画形式开展小课堂活动；突显QQ星常温酸奶产品功能，儿童专属，有益肠胃，保护儿童健康！,活动主题,Mini场小课堂主题内容规划,QQ星小课堂以绘画的形

9、式吸引目标，过程中通过寓教于乐的形式传递QQ星信息，令目标身心灵全方面提升品牌印记,QQ星儿童专属绘画小课堂,这里是儿童专属绘画的欢乐海洋，他们心中的美好愿望在这里绽放这里有孩子们心中的牧场，天马行空，纯真也在这里释放这里的QQ星呵护小肚肚、守护每个宝宝的成长,路演方案简介,主 题：绘画小课堂 呵护小肚肚活动时间：2016年.4月-6月（档期间周末2天）2100场室外 900场室内路演场地：系统给予免费场地或优惠场地支持；互动方式：试饮售卖+现场绘画+收集+肚肚操+H5传播评比互动机制：消费者与小朋友通过参与绘画，活动定期通过参与绘画评比，最受消费者喜爱的绘画作品可获得不同奖励；促销机制：1.

10、任意购买QQ星系列产品，即可获得价值20元的智慧图书或者价值25元的儿童玩具一份；2.单次购买儿童奶满100元，即有机会抽取香港迪士尼乐园门票一张。,Mini场：活动节奏,视觉展示与行为展示吸引用户眼球,QQ星产品高品质与健康形象，伊利品牌=品质,促进用户主动二次传播激发用户购买尝试欲望,Mini场视觉陈列效果展示（室内）,Mini场视觉陈列效果展示(室外）,Mini场视觉陈列效果展示（室外）,Mini场堆头展示,Mini场促销服展示,1、终端宣传与招募,操作形式：活动举办前，周中在商超终端，PG通过话术，释放周末绘画课堂活动的消息；现场可展示周末活动可以获得的礼品，并展示周末活动中小朋友的绘

11、画专用服，吸引人群参与；有兴趣的用户可现场进行报名，留下个人信息，以便活动开始前提醒以及通知准时参加活动。,通过终端商超系统，PG运用话术与物料海报等形式，告知过往人群周末绘画小课堂活动信息，吸引并招募人群！,Mini场：招募与宣传,Mini场：招募与宣传,2、活动告知邀请,操作形式：在活动举办前两天，PG按照前期招募名单，打电话与报名者进行沟通，询问是够周末可以参加活动；对没有接听用户，活动前一天再次电话沟通进行邀约；对于同意参加用户，进行统计，PG通过短信进行活动具体信息告知；,活动前两天，PG通过电话与短语的方式告知终端招募参与者活动时间、地点等具体信息，并邀请目标人群准时参与！,Min

12、i场：招募与宣传,3、活动服装发放,操作形式：活动前，设计周末活动专用的儿童绘画服装，以可爱，清新风格为宜；在招募现场，摆放服装吸引孩子的好奇，为周围活动聚拢人群PG可话术和小朋友对话：“想不想穿这么可爱的小裤裤啊”等，吸引孩子，进而孩子要求母亲参与周末活动；周末活动准备好若干服装，需要为每位参与者发放。,提前准备活动所用儿童绘画专用可爱风格服装，在宣传活动现场进行摆放，吸引人群！,Mini场：活动前期-发现与吸引,Mini场：活动节奏,视觉展示与行为展示吸引用户眼球,QQ星产品高品质与健康形象，伊利品牌=品质,促进用户主动二次传播激发用户购买尝试欲望,Mini场：参与与了解,1、QQ星新品试

13、饮,操作形式：提前发放试饮杯在每个参与者的座位上，并倒入QQ星常温酸奶新品；人员到齐后，现场PG话术邀请小朋友们进行试饮，同时介绍QQ星专属给小朋友带来健康，产品对肚肚的益处等品牌信息！,现场发放试饮杯，将QQ星新产品给参与者进行品尝，通过产品试吃与话术介绍，传递QQ星专属儿童、高品质等品牌信息！,Mini场：参与与了解,2、QQ星小小绘画家（作画我心目中的牧场）,操作形式：现场PG话术给出“我心中的牧场”主题，邀请小朋友根据自己的想象利用模板作画；提前发放牧场涂鸦模板（小牛、绿草、牛奶等）让小朋友在画板上进行摆放；摆放完毕后小朋友可选择不同颜色的涂料，在家长的帮助下进行牧场涂鸦；，同时可根据

14、自己心中的牧场进行其他画面装点；绘画完毕后，抒写上姓名，可提前交给在场工作人员。,以“我心中的QQ星牧场”为主题，通过绘画的形式举办竞赛，让宝宝将心中的牧场呈现！,Mini场：参与与了解,3、儿童专属绘画收集,操作形式：指定时间结束时，PG话术邀请小朋友停笔，并坐好等待收卷；PG收集所有参与者画作，并通过线上线下两种形式进行统计；PG将竞赛评选活动的信息及规则告知参与者。,PG将现场参与小朋友的画作进行线上与线下形式进行收集，以便后续每周之星、每月之星的竞赛评选地进行！,绘画收集形式,Mini场：参与与了解,Mini场：参与与了解,4、QQ星“喝”护肚肚操,操作形式：开始前，为每位参与者发放试

15、饮杯，内含QQ星新品酸奶；PG老师话术邀请小朋友们与她一起做有趣的“喝”护肚肚操，并将试饮在进行中品尝！现场PG老师进行每个动作的示范与讲解，之后话术带领小朋友一同做操！,将简单的健身动作与饮用产品结合，打造QQ星专属儿童“喝”护肚肚操。在小朋友快乐的做操过程中，传递新品促进肠胃健康的特性！,“喝”护肚肚操步骤介绍,1,2,4,左揉揉、右揉揉、喝一口、护肚肚！,Mini场：参与与了解,Mini场：参与与了解,5、用户数据收集,操作形式：活动完毕,PG话术与亲子对话，引导对方留下个人信息并记录成册；后续活动举办前，短信等方式通知参与者是否愿意继续参加；通过反复的传递品牌与参加活动，培养新的忠实用

16、户！,PG话术引导，将活动参与者的个人信息进行收集，制作成册。以便将日后活动信息进行告知，进而培养QQ星忠实用户！,Mini场：活动节奏,视觉展示与行为展示吸引用户眼球,QQ星产品高品质与健康形象，伊利品牌=品质,促进用户主动二次传播激发用户购买尝试欲望,Mini场：提升与传播,1、每周小小QQ星评选,操作形式：利用终端商场系统合作，在明显位置设置绘画展示墙，将绘画小课堂环节收集画作张贴进行展示；过往人群在工作人员处可领取双面贴的小红花道具，看到喜欢的画作将小红花黏贴在画作下面，视为投票；规定投票时间完毕，统计票数，前XXX名视为“每周之星”，获得每周之星的奖品！,线下终端商超系统设置展示墙，

17、通过过往人群的投票，每周设置“每周之星”奖项，获奖可获取相应礼品！,专属礼品赠送：每周之星评选完毕后，根据获奖名单进行专属奖品制作与发放参与小朋友的获奖作品图案转印在礼品上，制作并赠送专属礼品！,每周之星礼品定制,宝宝的作品印制在礼品上，实现专属感！,Mini场：提升与传播,专属定制书包,QQ星一箱赠饮,专属定制牛奶杯,Mini场：提升与传播,2、每月小小QQ星评选,操作形式：提前设定QQ星官方平台，当小朋友绘画完毕时，老师可将画面进行拍摄，帮助上传于官方平台，为更多人进行展示！家长针对自己的宝宝画面可转发朋友圈进行微信拉票官方统一规划获奖信息（截止X年X月X日前，前十名得票最多的作品可免费前

18、往QQ星牧场等）,现场拍照小朋友绘画作品并上传到官方平台，通过线上评选的方式每月设置每月之星奖项，获奖者可获得大奖奖励！,Mini场：提升与传播,每月之星微信评选,通过终端宣传、线上转发的渠道，以扫描二维码、点击转发的形式，获取并进入评选H5页面！,Mini场：提升与传播,每月之星微信评选,欢迎参加QQ星儿童绘画大赛评选请选择您所在的城市,进入手机程序，点击观看H5欢迎后，画面跳转至城市选择界面，投票者首先选择自己所在城市！,Mini场：提升与传播,每月之星微信评选,这是小朋友们的绘画世界！请您为喜欢的作品投上一票,城市选择完毕后，画面进行切换，以目录的形式呈现所有投票者所在城市的儿童专属绘画

19、作品，供投票者进行筛选！,Mini场：提升与传播,每月之星微信评选,为这张作品投票,投票者观看绘画作品目录时遇到喜爱作品，点击该作品即可获得放大版的图片以供查看，同时画面下方弹出投票按键。若不想投票，点击空白处即可返回！,Mini场：提升与传播,每月之星微信评选,为这张作品投票,投票者决定为此幅作品投票，可点击下方“为这张作品投票”按键，随后画面变暗出现马上投票字样，点击即可完成投票！,QQ星大奖赠送：每月之星评选完毕后，根据获奖名单进行大奖发放通过异业、QQ星年度活动合作，设置门票与牧场游名额等大奖！,每月之星大奖赠送,Mini场：提升与传播,QQ星全年赠饮,儿童乐园门票,QQ星牧场游名额,

20、Mini场：提升与传播,3、后续事件传播,操作形式：通过线上、线下评选，积攒众多每周/每月之星的绘画作品；选择统一地点，将所有画作以画展形式进行展示，邀请过往人群免费进入观看；PG在现场话术介绍后续活动的进行，吸引、邀请参观者参与后续绘画课堂活动！,通过将获奖画作以画展的形式做统一展现，邀请人群免费进入观看，保持与延续活动热度！,（1）QQ星“心中的牧场”画展,Mini场：提升与传播,3、后续事件传播,操作形式：制作巨型画纸贯串所有小课堂活动，邀请所有宝宝在上边对“心中的牧场”进行绘画；每一次小课堂均收集一次，最终成为带有专属宝宝们“心中牧场”巨幅画作；根据实际执行效果，画作尺寸等项目申请挑战

21、吉尼斯纪录！,将每堂课程延续性传递，邀请宝宝进行超大幅“心中的牧场”绘画制作，为线上制造话题！,（2）“我们都是绘画家”挑战吉尼斯事件打造,Mini场：备选绘画主题推荐,活动主题：绘画小课堂 呵护小肚肚,场地推荐,为体现专属儿童的活动调性，活动举办场地也应体现“儿童专属”的概念，可选择儿童主题乐园或者商超儿童专区举办活动。可更好地聚集亲子人群，活动针对人群更加精准。,儿童主题乐园,商超儿童专区,推荐地点：史努比乐园翻斗乐儿童乐园,推荐地点：世贸天阶儿童专区悠唐广场儿童专区,Mini活动流程,建议一天上午准备预热，举办下午场活动,CHAPTER05,活动预案,应急预案及突发事件处理,如若发生火灾

22、，工作人员进行初期消防行动并联络城市经理，由城市经理判断火情后，分别同时进行现场消防，拨打119求救以及广播。组织现场工作人员对所有消费者进行避难引导。,大风天气：由于活动道具中有多种道具受力面大，帐篷围、背板，在大风天气中容易被吹翻，导致周围行人受伤。处理方法：在活动前一天注意观察现场风力，并注意收听天气预报；主持人及各区工作人员及时提醒现场消费者。如果现场风力较大，可以将两个帐篷并联，增加稳定性；大风起时，及时安排人疏导观众；背板等大型道具用沙包等物固定以策安全。下雨天气：在Mini秀路演活动前两天逐一察看天气预报，如果预测有雨，及时与驻地行销沟通更换活动场地（附近室内场地）或顺延活动；如预测可能有雨，必须在活动前两天下午5：00前，与驻地行销沟通确定第二天是否开展活动；如果在头一天5：00驻地行销要求开展活动，但到了第2天却由于天气原因导致活动无法正常开展，则搭建运输等产生的费用由伊利承担。具体费用由合作方总部与伊利区域再行协商达成一致。,