行销蹲马步!PPT课件.ppt

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1、,行销蹲马步!,2,行销蹲马步!,了解行销的基础了解行销 行销导向 行销组合,A,B,了解各种形式的行销消费性产品的行销 服务产品的行销,C,了解市场及竞争者行销资讯与研究 准备行销研究纲要与计划案 建构SWOT 市场区隔 竞争者分析 消费者购买行为,D,了解产品的管理产品生命周期 创新的扩散 安索夫矩阵 波士顿矩阵 开发新产品,E,了解定位建立品牌 价格策略 订定价格 广告 公共关系,F,了解行销关系通路策略 通路管理 销售促进 顾客维持策略 顾客服务策略,G,了解行销计划与控制销售预测 行销规划 行销预算,3,行销管理（第12版）,作者：【美】菲利普科特勒推荐原因：科特勒教授之于行销学,杜

2、拉克之于管理学,萨缪尔逊之于经济学,这三位教授所著的教科书,几十年来带领和影响了全世界的年轻学子进入各自的领域,又透过这群数以百万计学习者的努力和实践,在现实世界中发挥了无法估计的影响力,甚至塑造了我们生活中的重要成分。这是1967年科特勒推出版营销管理后的第十二版,，40年来,凡是学营销的莫不捧读过这本书。,4,定位,作者：【美】艾里斯与杰克特劳特推荐原因：2001年，美国行销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念的书是“定位”理论。”定位“是上个世纪行销学抛出的最伟大的一个概念,也是管理战略的圣经、更是有史以来最富影影响力的行销学著作，它改变了过往市场的游戏规则,迄今成为大家朗朗上口的一

3、个词汇,不管对其精义诠释是否正确,无疑地代表他的历史意义！,5,行销革命(逆思考行销),作者：【美】艾里斯与杰克特劳特推荐原因：这二个搭档从出版第一本书来,每次的出版都造成轰动,这是其中的第三本,作者提出一种崭新的营销理论Bottom-up Marketing,真正的营销法则应该抛弃那些大而无当的战略，从起点开始发掘并制定出一个实用的战术，围绕这一战术建构起相应的战略。营销的终端“前线”在消费者，具体而言，在消费者的大脑。,6,水平营销,作者：【美】菲利普科特勒推荐原因：今日的营销面临的挑战就是过度细分、饱和,所以,解决之道就是寻求一种能取代细分且能盈利的新策略,没有创新,一切免谈!作者提出了

4、水平营销策略的新主张,不过,水平营销是纵向营销的必要补充,二者不可或缺,纵向营销运用的是人的左脑(逻辑思维的大脑),水平营销则要求我们运用右脑(创造性的、直觉的大脑),嗯!水平营销够水平!,7,蓝海战略,作者：【韩】W.Chan Kim 推荐原因:80年代以Michael Porter竞争策略之主流思考,是传统以竞争为中心的红海策略,若是聚焦于红海,等于接受战争蕴含的限制因素-领域有限,这就否定了创造无人竞争的新市场空间的能力,想在竞争中求胜,唯一的办法就是不要只顾着打败对手,蓝海策略正是以创新为中心,除了获利,也让消费者得到更大价值,品牌特色的建立愈来愈困难,所以以蓝海取代红海,将是开创市场

5、的新契机,美哉斯言,蓝海!,8,长尾理论,作者：【美】Chris Anderson推荐原因：一个大型市场中的畅销产品,是没有办法100%符合所有消费者需要的,过去我们的产品策略倾向采取80/20法则,抓大放小,未来市场将由大众营销,转而经营分众营销,进一步进入利基营销,而利基市场就是要诉求专精,成功的长尾整合者必须同时拥有畅销商品和利基产品,能将最广泛的需要与最专精的需求,通通一网打进,长尾的概念是一个经营产品策略品项分布的极好操作概念。,9,宏碁的世纪变革,作者：【台】施振荣推荐原因：在台湾坚苦卓绝的自创品牌时代,施振荣先生是位先驱者,但是他说,自创品牌很简单,但是要管理品牌却很难!本书中提

6、出很多品牌策略观点,尤以微笑曲线最为人所称道,他说,品牌价值=品牌定位品牌知名度,品牌定位需清楚,否则品牌知名度无法具有加分效果。近年来热门谈企业变革,变革管理一般都要换首席执行官,不是换人,就是要换脑袋,首席执行官换了脑袋就等于是换了一个人。,10,全球品牌大战略,作者：【台】施振荣推荐原因：施振荣说,大家可以用品牌先生定位他,所以写了此书,知识经济就是品牌经济,品牌可说是知识含量最大的,而且有品牌的知识更具价值,大抵其它的专业问题隔行如隔山,只有品牌问题具有普遍的共通性,他说,今天的新经销商模式是B to B to C时代,心中所想的是最终客户(C),但在提供服务时必须要借助经销(B);厂

7、商是水厂,经销商是水管,产品是水,都是他平易品牌观点,书中字字珠玑,值得去读。,11,一个广告人的自白,作者：【美】David Ogilvy推荐原因：中国改革开放以前,在三大件、五大件时代,日本品牌就是一个显耀的品牌象征,即使到了1979年中国大陆开放广告市场，欧美的广告公司都还在睡梦中，近年来,中国正在经历着全球有史以来最短时间内最大规模的品牌创建运动,欧美广告业才在这一波品牌活动中觉醒,广告公司也才正式进,David Ogilvy无疑地是美国广告业的泰斗,他的一言一行都是全世界广告人的榜样,他的自白当然就更有启发性了。,12,奥美的观点IV,作者：奥美公司推荐原因：奥美=傲慢又臭美,当然自

8、然有他骄傲的本钱,他说,奥美是教学医院,不是广告大学,E=MC2,这样的公式被他重新这样定义:E(Effectiveness)是赢销传播效果,M(Media)媒体,C(Creatice)是创意,由于我们的行业具有被客户决定生死的本质,所以更要经营好消费者,中国奥美特别重视中国特性的消费手段,渠道是消费者接触商品的第一线,这本书特别重视终端活动,这不仅是中国特色,更是我们现在注重的事情,前面三册,不妨都买来看看。,13,创意商机,作者：【美】灵智传播集团全球董事长Bob Schmetterer 着推荐原因：要成为当代杰出的广告公司除了要有一个灵魂人物持续不断的主导公司的运作之外他还要有一套广告策

9、略运作的机制,不管是一个主张、口号,还是know-how,总是言之成理、震撼人心,并且成一家之言,这本书是灵智传播集团全球董事长Bob Schmetterer著作,创意就是把艺术与营销结合起来,把心理和工作结合起来把左右脑和谐组织起来的创造性作品,营销人要左右脑思考兼备才行。,14,智威汤逊的智,作者：【中】劳双恩推荐原因：创立140余年的JWT(James Walter Thompson),提出了一套全方位创见品牌系统(Thompson Total Branding,TTB),包括消费者洞察、品牌愿景、品牌意念、传播计划,全书最多的篇章都在描述消费者研究,特别难得的是他是一本专为中国市场而写

10、的著作,有别于过去一些翻译作品,广告必须创造一种长期资产,这就是品牌所带来的一种特殊资产,与其说是一本广告策略的书,不如说是一本教你做消费者洞察的书。,15,颠覆广告,作者：【法】马贺杜瑞推荐原因：本书作者既是一位法国人，又是一名资深的广告人世界顶尖级的广告公司BDDP集团的创始者、董事长。他在书中提供的不只是广告手法，还有革命性的营销与创意策略；他教你如何厘析广告业的思维逻辑和惯用手法，如何跳脱传统，打破成规，生发创意；他不但营销你的品牌与服务，更营销你的企业与形象,本书提供了许多创意思维的工具，并佐以近百个成功案例，来阐明如何应用“颠覆性创意”的思维方法。,16,关于创意我有意见,作者：【

11、台】黄文博推荐原因：创意要有方法，以便有效地完成其目的,其方法有多种：垂直法、水平法、个人法、团体法、BS法、MA法等，不一而足，作者是个copy writer,从事广告工作20年,有诸多代表性作品问世,每个人都有创意,但是却没有好好发挥,要是你能够透过大师的启发,应该会更有创意一些,值得一提的是,作者是我的朋友,所以乐于为他推荐,他的另一姊妹作是关于策略我有意见。,17,广告媒体研究,作者：【台】陈俊良推荐原因：本书分析了广告媒体的概念与特性，着重介绍了广告媒体研究的一般指标及其运作方法，并分别阐述了电视、广播、报纸等主要的广告媒体的特点。研究指标和运作方法，广告媒介组合策略和广告媒体计划的

12、制定。作者陈俊良,1979年即投身广告行业，1986年进入台湾奥美广告公司。本书是作者多年主持跨国广告公司媒体工作的经验总结,是中国大陆地区第一本广告媒体研究,更是中国媒体从业人员的第一本教科书。,18,整合行销传播,作者：【美】Don E.Schultz推荐原因：整合营销传播是将整个企划的焦点置于消费者、潜在的消费者身上,整合营销传播的最重要中心思想就是,各种形式的传播手段,都可以运用来完成我们所设定的传播目标,整合营销传播的核心是使消费者对品牌萌生信任,并且维系这种信任,使其长久存在消费者心中,整合营销传播的目的,就是使消费者实际购买行为和心中的想法尽可能地接近,我们真正了解并且会用所谓的

13、整合营销传播为数并不太多,而最常见的还是多传播技能的运用(multi-discipline),你一定要好好读这本书。,19,整合营销传播(实践版),作者：【美】Don E.Schultz推薦原因：本书是继整合营销传播、全球整合营销传播IGMC之后第三部里程碑式的IMC最新经典权威著作，Schultz博士夫妇已为IMC理论的发展和完善指明了前进的方向，更为IMC方案的执行和评估奠定了坚实的基础。本书最重要的价值之一就是通过全新地探讨和诠释IMC，在全球首次将IMC与企业价值创造联系起来，近年來Schultz在世界各地講學,宣達他的IMC理論,我們天天在談IMC,實在應該好好徹底地把理論閱讀一遍,

14、並且從中獲取知是來實踐。,20,紫牛Purple Cow,作者：【美】前Yahoo直效行銷副總裁 Seth Godin 著推薦原因：紫牛（Purple Cow）,见过一群奶牛以后，你就会习以为常了，可是，在这个时候，如果出现了一头紫色的奶牛，你的眼睛一定会为之一亮！这也正是紫牛所揭示的真正含义,這是一個無處不行銷的時代,因為要贏,所以就要成為一個懂得軟性創新的人,找到一種卓越非凡的產品成為紫牛,這是作者一貫堅持的立論,紫牛無關顧客的需要,而是要滿足顧客的慾望,紫牛通常是意外的驚喜,而非理之必然,我們不僅要創造商品的紫牛,自己也應該以成為紫牛自許。,21,Google品牌战略,作者：【英】Nei

15、l Taylor 推荐原因：互联网可以分做两段:BG(前Google时代)和AG(Google时代),Google是一件在适当的时后出现的合适的产品,他很棒,简直无与伦比,同样的产品还有iPod和Walkman,1998年,Sergey Brin&Larry Page二人办理休学,创设了Google公司,几年以后,他们成为一家搜索引擎的领导公司,Google一词也变成为通用动词,googling和上网搜索信息画上等号,google已经成为了一种文化现象!作为现代人,今天你google了吗?对他的故事你应该多一点了解。,22,博客营销,作者：【美】Jeremy Wright 推荐原因：去年冬季到

16、日本电通考察,听到一个新的传播策略A-I-S-A-S,颠覆了A-I-D-M-A的传统理论,在网络时代,消费者Searching信息,最后跟大家Share他的经验,其中Blog就是一个消费者用来跟别人分享信息的一个新媒介,我们天天都在谈消费者,企划的努力就是把消费者转变成顾客,所以要好好地经营你的官方部落格,有人主张,部落格最终会完全取代典型的企业网站,未来的事情谁会知道呢?但是至少现在很流行。,23,公关第一,广告第二,作者：【美】Al Ries&Laura Ries 推荐原因：广告与公关就像古老的伊索寓言中的北风和太阳,当风拼命吹时,人们往往是把大衣裹紧,而太阳则利用它的温暖光芒,轻松地让人脱下衣服,广告是一种保险,保护一个品牌免受竞争者的攻击,品牌和人一样,会成长、变老、变枯燥、变得雷同,他们需要广告来维持品牌在人们心中的生命力!但,就公共关系而言,其核心就是品牌塑造!广告退潮,PR日升,这是未来的大趋势。,