中粮澜山营销推广报告.ppt

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1、2009中粮澜山-营销推广报告,Part1.关键营销问题根源识别,Part2.可类比案例的经验选择,Part3.客户洞察,Part4.中粮澜山激活方案,Part1.关键营销问题根源识别,*所有人都看得到的问题*,1.“没客户，一天才来几批客户！”2.“好不容易来个客户却说要两房！”“看上我们户型的客户却嫌我们价格贵，而且卖的 那么慢以后肯定会降价促销!”4.“几乎所有客户都认为市场不好，房价肯定会跌！”,来自原代理商的声音,*赵先生的一次澜山之旅*,让我们请人来验证一下：,7,时间：2009年1月6日姓名：赵先生年龄：41岁籍贯：湖南家庭结构：3人职业：在宝安作了10年的化工生意交通工具：1辆

2、奥迪A6项目认知：澜山？好象听说过！,*赵先生的一次澜山之旅*,客户来源：中原地产高端客户库，有多次购房经验，近期有换房意向，经过我们的盛情邀请答应我与其一同到澜山看房,8,*赵先生的一次澜山之旅*,第1接触点驾车看到户外广告赵先生语录哦，园林已经开放了啊，啥时候卖啊？,第2接触点行驶入小区西入口赵先生语录怎么在车站旁边，比较乱吧？,9,*赵先生的一次澜山之旅*,第3接触点进入园林赵先生语录不会吧，这就是中心园林啊？,第4接触点看到泳池赵先生语录这泳池真漂亮！挺有感觉！,10,*赵先生的一次澜山之旅*,第5接触点进入售楼处赵先生语录售楼处不错，像个卖豪宅的.,第6接触点售楼员接待赵先生语录原来

3、已经开盘了啊！？去看看样板房再说。,11,*赵先生的一次澜山之旅*,第7接触点进入样板房赵先生语录装修的好啊，而且错层户型设计的好，别的地方没有！其他的就一般了,第8接触点回到售楼处（算价）赵先生语录11000多，快150万，我考虑考虑吧,12,最后回到赵先生公司的会议室赵先生语录没什么冲动，我再看看吧,“澜山？好象听说过”,“哦，园林已经开放了啊，啥时候卖啊？”,“怎么在车站旁边，比较乱吧？”,“不会吧，这就是中心园林啊？”,“这泳池真漂亮！挺有感觉！”,“售楼处不错，像个卖豪宅的.”,“原来已经开盘了啊！？去看看样板房再说。”,“装修的好啊，而且错层户型设计的好，别的地方没有！其他的就一般

4、了”,“11000多，快150万，我考虑考虑吧”,“没什么冲动，我再看看吧”,“双 盲”,我们看不清客户 客户更看不清我们,15,项目价值没有充分挖掘，导致客户对于项目的价格判断较低,第二,项目基本属性甚至没有充分表达，导致客户对于项目认知偏差,第三,推广渠道的错乱，导致信息无法传达给有效客户,第四,项目周期过长，客户已经完全丧失新鲜感,第一,Part1.关键营销问题根源识别,客户对项目有印象，但是没感觉,客户认为我们价格贵,客户问我们有没有两房,想买的客户却不知道有这个项目,双盲状态下的营销如何起死回生,单纯搞活动解决不了问题！因为根本没有客户积累,砸钱做广告解决不了问题！因为不知道客户是谁

5、,降价更解决不了问题！只会砸了自己的招牌,Part1.关键营销问题根源识别,Part2.可类比案例的经验选择,18,*2007-2008年深圳成功项目*,卓越维港,圣莫丽斯,万科棠樾,万科东方尊峪,万科第五园,万科兰乔圣菲,招华曦城,水榭山,荔山公馆,19,第一：山居物业,中粮澜山位于企龙山半山腰，多面都是山体，与西乡大道之间的高度差约在50150米之间，藏在山里，是纯粹的山地物业。项目北侧还分别有铁岗水库和平恋山效野公园，东侧的宝安公园以及西南的铁仔山和碧海湾郊野公园，处在公园、绿地、山体3大密集区内，如同天然负离子氧吧，空气和环境质量一流。,第二：产品线丰富,项目楼层涵盖18层、11层、9

6、层、8层及矮层；类型包括多层、小高层、洋房、TownHouse、别墅；产品覆盖3房、4房、5房及别墅在现有市场上也是为数不多的，未来更是9070政策下的稀缺纯大户产品。,第三：销售停滞不前,截至2008年12月31日，项目合共成交26套，成交面积3969.74，成交金额4227.01万元，成交均价元10649￥/.,*中粮澜山现状*,进一步深化今天要解决的问题：,产品线丰富的山居物业销售已经停滞不前的双盲状态下如何起死回生,中粮澜山翻盘的经验来源不是开盘90%的卓越维港 不是众多品牌追随者的万科第五园和棠樾 不是天生豪宅的兰乔圣菲 也不是孤芳自赏的曦城,*可类比案例的甄选*,产品线丰富的山居物

7、业销售已经停滞不前的双盲状态下如何起死回生,不是如何顺理成章的打造豪宅,而是如何逆转翻盘的起死回生,我们的使命,23,所以中粮澜山的经验来源应该是,圣莫丽斯,东方尊峪,24,第一：东方尊峪与澜山同样是山居物业,东临梧桐山隧道口，西接仙桐体育公园，南靠罗沙路，与香港隔岸相望，北为深圳第一高峰梧桐山，其海拔944米，总面积31.8平方公里，是一个以山体和自然植被为景观主体的城市郊野型自然风景区，空气质量达国家一级标准，是特区内惟一的省级风景名胜区,第二：东方尊峪与澜山同样分多批次推出,*东方尊峪*,正式开盘原生景院天际景院楼王根据产品不同作出不同的组合，进行命名推售,25,第三：东方尊峪曾经与澜山

8、面临同样问题,推广时期长，形象陈旧，无法提供给客户新兴奋点（06年开盘，到08年已经有两年时间）恰逢07年新政，客户上门量锐减（每周上门量从原来的100批，降到20批）万科接手后要求价格从1.3万上涨到2.1万（但是客户却完全不认可）,07年底万科东方尊峪的销售基本完全停滞,面对这样一个销售停滞/产品线丰富/还要涨价的山居豪宅中原做了什么？,26,多渠道开拓客源,第三,“凤凰计划”翻盘逆转,第一,持续并有针对性的活动,第二,*东方尊峪起死回生之道*,27,“凤凰计划”翻盘逆转，解决了项目引爆点问题,第一,万科东方尊峪网站截图,行动目的 老业主：让其看到价格提升的同时，也看到万科给项目带来的品质

9、提升；新客户：让在项目的价格和价值中找到平衡，增加信心与认同。,时间：2007年年底启动凤凰行动100天，万科东方尊峪360度蜕变,行动内容 对外宣称耗资3000万重点改造提升园林、绿化、社区垂直交通系统等，并且升级营销活动和服务，力求业主与客户认同；,信息释放 为凤凰行动设计标识，通过报纸、网络、软文、短信全方位宣传凤凰行动，让客户知道项目在改变对外宣称3000万打造，显示万科，舍得花钱，重品质设立天峪使者坚守业主论坛，及时发布改造进度图片及信息；致老业主一封信传播凤凰行动之；,从默默无闻，变成市场焦点,28,持续并且有针对性的活动维护了客户的新鲜感,第二,高峰期4个月120场大小不等的活动

10、,29,多渠道开拓客源，解决了客户上门量,第三,线下拓展客源，弥补线上媒体效力减弱的渠道漏洞，快速增加客户上门量,30,08年顺利清盘：26个月销售35.5亿金额08年持续销售：10.3亿元获2008年11月万科集团（全国）库存项目销售金额第三名 获2008年11月万科集团（全国）库存项目销售面积第三名,*东方尊峪起死回生之道*,31,第一：圣莫丽斯与澜山同样是山居物业,建筑面积33万平方米，拥有15000亩稀缺塘朗山原生山地的珍藏，最极致的自然风景,第二：圣莫丽斯与澜山同样产品线丰富,TH面积为279.07平方米542.03平方米，共215套；别墅629.52平米-841.71平米四套；叠拼

11、240平米-340平米，214套小高层240-330平米，31套。,*2007年的圣莫丽斯*,第三：圣莫丽斯与澜山几乎同样低容积率,圣莫丽斯容积率1.2,32,第四：中原进场前圣莫丽斯与澜山面临同样问题,形象与豪宅档次不符合（原定位：香蜜湖上游天赋美宅）市场认知程度极低（卖的是别墅，但是客户打电话上来就问有没有三房）推售无策略，无节奏（造成房多，客户少的局面）,中原半路接手进场前，原代理公司8个月仅销售30余套,33,体验和包装的升级,第三,中原渠道的充分应用,第四,价值的挖掘和重组,第一,形象的转变和升华,第二,*圣莫丽斯起死回生之道*,34,价值的挖掘和重组，解决了项目买点问题,第一,15

12、00亩原生山脉，尊贵私享2000万打造私家登山道5000万打造私家园林30000平米私家内湖200码私家高尔夫练习场4.5公里与香蜜湖无缝连接,价值符号,卖点量化梳理,35,形象的转变和升华，解决了客户的调性问题,第二,原logo,新logo,从具象的元素升华为奢侈符号（钻石、牛皮）各种广告表现一直坚持奢侈符号化,36,体验和包装的升级，解决了客户到达现场的感知问题,第三,看楼通道,包装的顶级化：重新包装看楼通道和园林植被，采用大量的珍贵植物树种（进口罗汉松、日本黑松）活动的顶级化：豪门夜宴、烟花歌剧盛典、世界摄影展,37,中原渠道的充分应用,第四,中原进场前：渠道为王在正式代理圣莫丽斯前，中

13、原无法参与策划工作，只能接待中原同事转介来的客户，尽管这样仍然以39：17的成绩击败原代理公司，获得独家代理权，才得以通过策划对圣莫丽斯进行改进。中原进场后：两手抓一方面主抓策划，另一方面通过中原的三级市场地铺、二级市场所代理项目，以及客户资源大力进行转介，保证了在项目策划的同时，有庞大并且稳定的客户量,中原二级市场代理项目：68个中原三级市场地铺：135个！为圣莫丽斯转介客户1182批，成交163套！,38,2006年4月7日中原正式进驻泛城前8个月销售仅30余套，中原入场后与泛城同场PK1个月时间中原39套VS泛城17套，一举击败泛城取得项目代理权2006年9月皇家台地别墅隆重推出2006

14、年11月一期TH100%销售2006年11月11日二期产品发布会2006年12月9日二期开放样板房及展示区2007年1月14日二期北区开售，当日100%销售2007年1月21日二期南区开售，当日实现80%销售。2007年5月21日二期压轴滨水台地单位开售，实现100%销售。2007年6月，一二期实现100%销售。,*2006年4月2007年6月完成销售额15亿*,体验和包装的升级,第六,中原渠道的充分应用,第七,价值的挖掘和重组,第四,形象的转变和升华,第五,多渠道开拓客源,第三,“凤凰计划”翻盘逆转,第一,持续并有针对性的活动,第二,客户的准确洞察,Part3.客户洞察,41,客户分析背景：

15、由于本项目前期的营销推广错位并且成交样本量过小，所以原客户不具备足够参考价值客户分析方法：,42,客户访谈法步骤一：发动中原全市三级市场165间地铺中的35间重点区域分行经理到澜山现场踩盘 重点是宝安、南山和福田的分行经理步骤二：35位分行经理各访谈10-15位近期有意向置业的客户，有效样本量455份步骤三：将访谈资料归纳整理，得出结论,客户访谈法 方法,第一轮,重点区域分行,43,年龄和学历：集中在3550岁的中年（60）9成以上拥有大专及上学历；家庭年收入：平均已达30万 私家车的拥有量：是一个富裕指标：拥有率超过7成，预计未来2年内将超过9成，每100户拥有私家车将达138辆 职业身份：

16、良好的职业身份，大多为各类企业的中高层管理人员和专业人士，同样也吸引了传统的高薪阶层（银行、报社、公检法、电信电力等高福利单位）和从事商贸为主的私营企业主等。,客户访谈法 基本信息,第一轮,一、基本信息,44,主要吸引了宝安区（76）和南山区（13），福田区8）、罗湖区等其它区域（3），如以工作区域衡量，则辐射范围更广，显然这有赖于私家车的支持，如以通常的同区或最多邻区工作居住来看，澜山的辐射能力完全可到达福田。,二、客户地图：宝安为主，南山福田为辅,三、购买动机与行为：对于本项目换房客为主导，主要关注品牌和产品,目前业主中，多次置业比例已达6成，不少有4次、5次的购房经历，且大多数人表示，未

17、来3年内仍然可能再购房，频繁购房对客户而言，提高了购房保值的关注度，客户中有8单纯为了投资，另有近7成在自住时也关注投资价值，值得留意的是，有投资目的的客户，首选洋房、联排别墅等高价产品。频繁购房对发展商而言，更明确了提高客户满意度和忠诚度的效用所在。客户在购房时，最关注的前几位因素是：开发商品牌、户型、物业服务好、小区安全、产品类型好、园林、自然资源等,客户访谈法 客户地图和购买动机,第一轮,45,五、广告传播渠道：年轻人更喜欢动态的，年长者更喜欢静态传统的渠道,意向客户群有意购买的产品，价格档次跨度较大，从100万至1400多万都有，密度最集中在150260万之间，均价200万；面积主要集

18、中在120-160、180-220平米两个区间内,四、意向户型：120-160和180-220之间,从澜山的外部的信息推广看，户外广告牌的信息传达率较高（30），其次为报刊文章等。年轻人对房展会、互联网等新渠道的接受度较高，尤其是高学历的年轻人，需要考虑网上更好的互动；年长者则对相对传统、静态的信息渠道更能接受，如户外广告与报纸文章等 在深圳不同区域居住、工作的客户来看，信息覆盖率有相当差异，市民更倾向于在居住区域接受信息。,客户访谈法 意向户型和传播渠道,第一轮,46,客户访谈法 意向户型和传播渠道,第一轮,通过上面的分析并结合根据本项目特征，可以将本项目的客户圈定为城市生态豪宅客户,47,

19、第二轮客户分析典型客户分析法（选取以下三类客户）第一类客户：东方尊峪和圣莫丽斯在改造前后都接触过项目并最后成交的客户；目的：探究客户在面对一个项目转变过程中的敏感点变化；第二类客户：在2007年房价高点购买澜山旁边的御龙居和山语华庭二手房的自住客；目的：探究客户为何选择在澜山片区置业；第三类客户：中原所代理在售的香瑞园、城市山林的成交客户；目的：探究山体豪宅客户的置业因素；,典型客户洞察 方法,第二轮,48,典型客户洞察,第二轮,洞察一:购买山居物业的客户92%以上没有山居的体验，之前的居所多为城市 嘈杂性区域洞察二:根据城市山林和香瑞园的数据显示，当客户体验过现场后，山景并不 是首要考虑因素

20、，建筑/园林/户型成为购买的首要考虑因素。,敏感点,49,洞察三:经济危机下，中小企业主的购买力明显下降，公务员、教师、医生等事业单位的购买力逐渐放大。洞察四:从银行贷款的较明显增额领域可以发现，与基础建设相关领域 的行业从业者购买力将有放大趋势。,购买力人群,50,洞察五:此类高端客户群在购买房产时主观意识非常强，大众传媒难以直接 打动他们，但是他们更愿意相信身边朋友或者业内人士的推荐。洞察六:由于山居物业的客户群大多数都有私家车，所以该类物业客户的扩 散性较为明显，交通的通达性成为置业考虑的关键,交易习惯,51,洞察七:客户家庭结构呈两极化发展，潮汕客家的客户家庭意识非常 强，多代人一定要

21、同住；内地客户有一定数量是空巢家庭，即孩子在外读书。,客户家庭结构,客户购买内在流程,澜山重生计划【中粮澜山激活方案】Searching the customers before marketing plan,以价值重塑为核心 通过形象表现价值 进行有针对性的活动 准确地渠道传达 专业并且有杀伤力的现场 客户成交更加充实项目的价值,价值重塑,策略思考：高举高打 挖掘塑造 准确到位,任务目标：解决项目调性和诉求点混乱的问题,56,区位 位于宝安西乡大道与前进路的交汇处，企龙山半山腰，多面都是山体在宝安区广深高速宝安出口西乡大道以北，交通极为便利,资源 唯一建在企龙山半山腰的新盘，与西乡大道之间的

22、高度差约在50150米之间，藏在山里，是纯粹的山地物业。项目北侧还分别有铁岗水库和平恋山效野公园，东侧的宝安公园以及西南的铁仔山和碧海湾郊野公园，处在公园、绿地、山体3大密集区内,环境 项目与宝安客运站仅百米之距，宝安客运站是深圳长途汽车站之一，主要发往广东省及省外的全国大中城市。不过汽车站对项目存在一些不利影响，主要是人流较杂。中粮澜山处于西乡大道与前进二路交汇处，而宝安大道、广深107国道、广深高速与本项目都在18分钟车程内，所以交通确实是很便利的。,1价值重塑,2渠道重组,3活动重设,4现场重铸,6信心重建,区域价值重塑,57,全景规划，充分利用外部山景资源，是项目产品形成差异价值的重要

23、因素,全景高层住宅产品/拥有别墅景观资源的中小面积洋房，TH+高层的组合、高层单点线性排布向周边山景打开，使得外部景观资源得以最大化利用，形成项目产品价值差异 社区内部景观轴线与外部山景资源的互动性,容积率拆分，以别墅定义社区物业档次，提升了品质感及小高层的景观性,形成价值上对接周边低密度物业的可能 形成与宝安其他中端/白领产品的明显竞争区隔,规划价值重塑,1价值重塑,2渠道重组,3活动重设,4现场重铸,6信心重建,58,产品分析：平层高舒适型,景观资源一般：可享有部分内部园林景观；户均朝向好：东南/南北朝向户型开间指标相比于片区同类产品略占优；主要采取落地凸窗、阳台等手法赠送空间；赠送方式仅

24、为适当放大室内尺度，但不能“转房”使用；同时，其客厅、主卧南向临路，存在噪音影响；,产品分析：错层高概念型,绝无仅有的错层设计，稀缺性天生俱来 入户首层架空园林，提供近距离的自然接触空间 室内3.3米层高，形成空间的通透感和增值性，可实现“2个房”的赠送可能,产品价值重塑,1价值重塑,2渠道重组,3活动重设,4现场重铸,6信心重建,59,独门独户：双开电梯实现一梯一户设计，堪比香密湖1号；高舒适性：户型设计超高实用率、南北通透、大部分送入户花园、部分户 型送夹层、工人房人性化设计；超高车户比：停车位575辆，总户数 526户，车户比为1.1：1，这个车位 配比水平在片区之内，遥遥领先。；奢华大

25、堂：约6米超高大堂；风水大宅：北面靠企龙山，风水极佳；名师打造：新加坡DP建筑师事务所、高文安；风情园林：南海热带风情园林营造山居氛围；稀缺纯大户：最小平米，90/70后更加珍贵；,其他价值重塑,1价值重塑,2渠道重组,3活动重设,4现场重铸,6信心重建,60,价值重塑,深圳环山豪宅区（由于片区内无其他项目共同炒作，所以片区定位只作为辅助卖点）,片区定位：,1、深圳市距离中心区最近、山体数量最多的豪宅区！企龙山、尖岗山、铁岗水库、平峦山郊野公园，群岭环绕，有山有水2、深圳市开发商级别最高，最密集的豪宅区！方圆一公里内，中粮、和黄、招商华侨城，均为国家级开发商，足显此地之显赫,释义：,1价值重塑

26、,2渠道重组,3活动重设,4现场重铸,6信心重建,61,Qilong hill 1.1 land art,企龙山麓：点出本项目的山体资源优势,1.1：点出本项目的低密度优势,大地艺术品：大地，就意味着亲地，奢华并且不张扬，将本项目拔高到可以收藏的艺 术品高度,项目价值重塑,1价值重塑,2渠道重组,3活动重设,4现场重铸,6信心重建,62,产品价值重建,1价值重塑,2渠道重组,3活动重设,4现场重铸,6信心重建,深圳环山豪宅区,企龙山麓1.1大地艺术品,Qilong hill 1.1 land art,企龙山麓1.1大地艺术品,Qilong hill 1.1 land art,65,其他价值重塑

27、,1价值重塑,2渠道重组,3活动重设,4现场重铸,6信心重建,渠道重组,策略思考：前期开拓 持续维护 聚焦圈层,任务目标：解决客户来源渠道狭窄问题,67,第一：4大资源平台及策略思考,渠道重组,整合、细分,创新、持续,突破、共荣,本案思路,1价值重塑,2渠道重组,3活动重设,4现场重铸,6信心重建,解决别墅、树立标杆,解决别墅、树立标杆,解决别墅、树立标杆,高层行业关键人物挖掘,高层团体关键人物挖掘,创新资源使用方式,创新资源使用方式,创新资源使用方式,第二：10大专属通道体系及分工,渠道重组,69,高端品牌车行互动,选取理由,客户的经济实力突出；身份识别感较强双向资源互动，低成本渠道开拓配合

28、特色活动，有效传递项目价值,开拓对象,拥有自驾车3年以上，品牌车行客户资源、中原大客户 此外，可筛选“无车族”，为高层退台销售进行蓄客,开拓方式,项目体验试驾活动：“10分钟生活圈”新品车体验日，定期举行由车行到项目的自驾体验；项目定期品牌车展。车行选择：香蜜湖片区内奥迪、宝马、丰田系列、马自达系列；中心区沃尔沃,利益刺激,“换车族”“班车族”购车激励计划购房获得车贷首付；车行相关优惠礼包,解决别墅、树立标杆,第三：典型专属通道应用说明,渠道重组,1价值重塑,2渠道重组,3活动重设,4现场重铸,6信心重建,70,驻深名校MBA教学机构,选取理由,此类教学机构收费较高，在读学生有一定经济基础，事

29、业处于上升阶段，年龄处于2540之间，其共性是知性、进取，与本案目标客户有很大程度的相似性；话语权、标杆性自身所具有的关系网络，能够有效形成圈层影响，带动其他资源通道,开拓对象,北京大学MBA、复旦大学MBA、中山大学MBA等驻深教学机构,开拓方式,校外课堂、结合行业背景的沙龙茶话会,利益刺激,购房创业基金,解决别墅、树立标杆,第三：典型专属通道应用说明,渠道重组,1价值重塑,2渠道重组,3活动重设,4现场重铸,6信心重建,71,中原大客户,选取理由,熟谙客户背景，较高的客户诚意度把握,开拓对象,近2年内有总价500万，3次以上置业经历，有过老带新成交2次以上客户,开拓方式,结合高端品牌车行等

30、拓展活动进行,利益刺激,VIP折扣,解决别墅、树立标杆,第三：典型专属通道应用说明,渠道重组,1价值重塑,2渠道重组,3活动重设,4现场重铸,6信心重建,72,深圳户外团体协会,选取理由,户外协会成员年龄多处于2840岁，其共性是积极、有活力，爱好运动、享受生活，部分为年轻的政府公务员、事业单位和知名企业员工，有一定的购买实力，容易召集和开展活动。,开拓对象,深圳登山协会、深圳磨房、露营协会等,开拓方式,赞助户外活动，如“雪花啤酒雅鲁藏布江探险”等，邀请户外专家，举办户外知识（技巧、救生等）培训，在户外团体中传播项目信息；,维护方式,在各团体协会网站发布项目信息并开展团购报名活动，线下短信维护

31、；,高层团体关键人物挖掘,第三：典型专属通道应用说明,渠道重组,1价值重塑,2渠道重组,3活动重设,4现场重铸,6信心重建,73,金融精英通道,金融行业从业人员对物业价值敏感度高，具备价值投资意识，有较强的购买能力，年龄及个性特征符合项目目标客户定位；,开拓对象,招商证券、中信证券、银河证券等证券机构,开展类似“赢在股市”等炒股模拟操作比赛，举办投资领域热点人物讲座，邀请圈定对象参与；挖掘行业内部关键人物,维护方式,短信、DM直邮维护，结合营销节点，项目信息传递、活动,选取理由,开拓方式,高层行业关键人物挖掘,第三：典型专属通道应用说明,渠道重组,1价值重塑,2渠道重组,3活动重设,4现场重铸

32、,6信心重建,74,同业界精英通道,项目作为市场标杆，新标准范本，将在行业内成为热点，成为业界人员参观、研究、学习对象；项目信息被动传递,开拓对象,地产公司、装修公司,在搜房或房信网发起“山居豪宅发展趋势”“70后置业居住模式探讨”等研讨论坛，引起业内充分关注，并认同项目价值,维护方式,短信、DM直邮维护，结合营销节点，项目信息传递,选取理由,开拓方式,高层行业关键人物挖掘,第三：典型专属通道应用说明,渠道重组,1价值重塑,2渠道重组,3活动重设,4现场重铸,6信心重建,75,中原二三级转介,创新资源使用方式,红树西岸“星计划”80%客户贡献率70%客户成交率34套/周成交量,观澜湖大宅向日葵

33、招募计划70%客户贡献率40%客户成交率,第三：典型专属通道应用说明,渠道重组,1价值重塑,2渠道重组,3活动重设,4现场重铸,6信心重建,活动重设,策略思考：主题吸引 氛围感染 情感取胜,任务目标：为客户提供充分并且有吸引力的到访理由,77,活动重设,策略思考：以客户特征为思考出发点,1价值重塑,2渠道重组,3活动重设,4现场重铸,6信心重建,78,以70年代生人目标客户群的特征及关注点为导向，定制主题，并进行相关主题的活动延展，直扣目标客户心理；,Enjoyable Emotional Exciting,70年代生人的共性特征,项目70年代目标客户群的个性特征及其关注点,活动重设,活动策略

34、以主题吸引，以氛围感染，以情感取胜,1价值重塑,2渠道重组,3活动重设,4现场重铸,6信心重建,79,70年代生人的人生、财富关注点,1970年出生,2008年，30-38岁,人生,财富,从购买本项目的目标客户的角度审视其人生、财富,孩子：小孩0-5岁是主流，健康成长、教育是关键父母：年龄在55岁以上为主流，其健康、快乐最重要事业：有所成，但不是大成，关注用现有的财富换取更多的财富，即实现财富的自由配偶：个人身体的保养、美容；孩子的教育问题购房动因：1、换房，中粮澜山给与其的居住空间比目前的的居住空间更理想；2、中粮澜山实现了其心中对山的向往的生活梦想；3、中粮澜山山景资源优越，以后不会有，买

35、来先占为己有，日后也可住在这里。,活动重设,家庭财富500万以上家庭月收入3万以上,1价值重塑,2渠道重组,3活动重设,4现场重铸,6信心重建,80,70年代生人的特征,童年时代的物质匮乏给他们留下了印象深刻的童年记忆；他们会时常想起黄军装，白衬衣蓝裤子的年代；他们会时常想起-童年/小虎队那些曾经流行的歌曲；他们会想起五讲四美，四有新人这些口号。,活动重设,特征一：怀旧情结,童年时代的物质匮乏使他们更加珍惜现在；现在的年龄正处于事业的高峰期，是通过多年的打拚来之不易；现在完全处于整个家庭的核心地位，上有老下有小；,特征二：珍惜现在,事业上的更大目标促使他们更加努力；下一代逐渐成为他们关注的核心

36、和奋斗的动力；健康、养老和享受也变成他们经常提起的话题。,特征三：期望未来,1价值重塑,2渠道重组,3活动重设,4现场重铸,6信心重建,81,活动延展方向1：“在中粮澜山回到儿时时光”,【活动定位】参与感动兴奋【活动元素】场景音乐情谊美食游戏奖品,活动形式：邀请老客户及其朋友参加（通过聚会场景、话题分享、邀请赛游戏互动等形式，增强交流，提升现场活动参与感，引起共鸣，营造良好的现场人气氛围。,第一：“怀旧情结”系列活动,活动重设,时间：地点：泳池和园林,1价值重塑,2渠道重组,3活动重设,4现场重铸,6信心重建,82,他们一般都拥有良好的知识背景，善于把这些知识转换成企业的竞争实力；他们都不是白

37、手起家的一群人，很多人位居公司中高层，他们必须敢于放弃、敢于冒险、先舍后得；他们承受着最大的压力，面对着社会快速的变化，只要有一次落后，一生就可能输掉起跑线；,活动延展方向2：【70年代深商中粮澜山创业怀旧行系列主题：分享第一桶金、创业心理转变、城市发展见证等】,活动形式：与深商协会进行合作，分享70年代深商的创业经历，与客户深层共鸣，同时，组织怀旧系列联谊活动活化现场氛围，促进销售。,第一：“怀旧情结”系列活动,活动重设,时间：地点：深圳威尼斯酒店会议厅,1价值重塑,2渠道重组,3活动重设,4现场重铸,6信心重建,83,活动形式：通过聚会场景、老照片征集、专家现场评选等形式，提供情感交流平台

38、，激起观众共鸣，同时，聚集人气。后续再通过网络图片发布，强化延续效应。,活动延展方向3：【老照片征集比赛】,活动延展方向4：【怀旧歌曲挑战赛及手抄歌本评比】,活动形式：通过聚会场景、怀旧歌曲及手抄歌本评比等现场评选等形式，激起观众共鸣，同时，聚集人气。后续再通过网络图片发布，强化延续效应。,活动延展方向5：【怀旧收藏品展、拍卖会】,活动形式：通过广泛征集怀旧收藏品的征集、展览及拍卖等形式，聚集人气，营造气氛。后续再通过网络软文及图片发布，强化延续效应。,第一：“怀旧情结”系列活动,活动重设,1价值重塑,2渠道重组,3活动重设,4现场重铸,6信心重建,84,关注点,活动延展,释放事件中粮澜山献给

39、最爱的人幸福大讲堂沟通、交流平台关注老人、小孩、配偶及其事业,风水你我知,魅力妈妈系列、婆媳联合厨艺邀请赛、10年婚庆纪念PARTY,金婚派对、企龙山养生节,献给父母：休闲健康,献给孩子：教育、成长,献给配偶：保健、美容、婆媳关系,献给自己：巩固现有资源及人生位置,项目文化标识,分年龄段教育方法及健康讲座+宝宝总动员,第二：“把握今天”系列活动,活动重设,1价值重塑,2渠道重组,3活动重设,4现场重铸,6信心重建,85,思路：以项目大讲堂的形式，锁定目标客户群及业主朋友日常生活、工作中的关注点，启动08年项目的社区文化建设，形成项目一条鲜活的活动线，活动中注入互动环节，同时注意活动本身附加值的

40、增值。系列统筹，热点与生活、工作相结合，,活动延展方向1：献给最爱的人【中粮澜山幸福大讲堂】,第二：“把握今天”系列活动,活动重设,时间：每周日下午14：3016：30（于周六组织大型活动不冲突，使之成为项目的文化标识）题目：第一讲：风水运程你我知第二讲：如何合理避税第三讲：魅力妈妈塑造计划第四讲：亲子教育之心理成长第五讲：亲子教育之个人潜能第六讲：亲子教育之心理突破第七讲：亲子教育之人格更新第八讲：什么样的家庭环境更适宜老人养生,1价值重塑,2渠道重组,3活动重设,4现场重铸,6信心重建,86,活动延展方向2：献给孩子【富爸爸家庭理财互动会】,第二：“把握今天”系列活动,活动重设,活动延展方

41、向3：献给爱人【业主结婚10周年派对】,地点：会所和泳池区域组织：业主及诚意客户报名方式：凭结婚证到营销中心报名活动公司：婚礼组织公司（久久婚礼等）方向：夫妻穿婚纱 孩子祝福爸爸妈妈 项目祝福其和和美美、白头偕老 穿插游戏,1、海选征集：您想让自己的孩子成为明星宝贝吗？应征条件：数码照片：宝宝年龄0-5岁，表情生动，活泼可爱。请提供宝宝姓名，照片可配有趣的图片说明，父母祝福的话语。2、半决赛：入选宝贝现场才艺表演，挑选入围10强宝贝总决赛邀请强子主持，饭没了秀节目外景拍摄,1价值重塑,2渠道重组,3活动重设,4现场重铸,6信心重建,87,与项目原生特征吻合，举办首届企龙山养生节，围绕1居住环境

42、养生、2膳食养生、3中医养生、4四季养生、5保健养生、时尚养生展开，举办系列的养生讲座、交流座谈会，成为项目标识之一。,关键点：居住环境养生（家人）膳食养生（家人）中医养生（家人）四季养生（家人）保健养生（家人）时尚养生（配偶）,活动延展方向4：献给父母【首届企龙山养生节】,第二：“把握今天”系列活动,活动重设,1价值重塑,2渠道重组,3活动重设,4现场重铸,6信心重建,88,邀请香港著名风水大师麦玲玲从风水学角度解析企龙山风水和牛年运程，邀请关注风水的业主、诚意客户要约参加，活动前大众媒体释放活动相关信息，为企龙山龙脉正名。,关键点：企龙山龙脉项目有凤来仪日常家居的风水布局牛年运程,活动延展

43、方向5：【麦玲玲风水运程你我知】,第二：“把握今天”系列活动,活动重设,1价值重塑,2渠道重组,3活动重设,4现场重铸,6信心重建,89,第三：“放眼未来”系列活动,活动重设,关注点,财富,品质,活动延展,释放事件中粮中粮澜山给自己未来超越大讲堂,探求财富自由之道,品位人士的塑造,非主流名品鉴赏之PRADA魅力山居假日,品位提升：引入意见领袖畅谈品位人士的塑造,品质提升：以顶级品牌号召力提升项目的品质关联,财富增值：财富换取更多的财富，实现财富的自由。,关注未来财富、品位、品质的提升，为业主及客户的未来铺设更高层的阶梯,品位,1价值重塑,2渠道重组,3活动重设,4现场重铸,6信心重建,90,活

44、动延展方向1：财富增值【给自己未来超越大讲堂】,第三：“放眼未来”系列活动,活动重设,思路：以小圈层的形式，锁定目标高端客户群及业主朋友，通过与私人银行或高级个人理财顾问的尊贵服务，为业主提供财富的增值服务,1价值重塑,2渠道重组,3活动重设,4现场重铸,6信心重建,91,关键点：,“收藏家马未都”,“老歌女神蔡琴”,活动延展方向2：品味提升【给自己未来超越大讲堂】,引入意见领袖，其行为、态度、品味哲学将具有典范的指导意义。,第三：“放眼未来”系列活动,活动重设,1价值重塑,2渠道重组,3活动重设,4现场重铸,6信心重建,92,发挥顶级时尚元素的号召力，目前prada在深圳还没有品牌分店，特举

45、办国际时尚品牌PRADA春夏时尚风show,。,关键点：,活动延展方向3：品质提升【PRADA魅力山居假日】,引入行业号召力品牌，时尚元素、风尚生活让prada深圳show与中粮中粮澜山品牌嫁接在一起,第三：“放眼未来”系列活动,活动重设,1价值重塑,2渠道重组,3活动重设,4现场重铸,6信心重建,现场重铸,策略思考：团队重铸 自我提升 工具配合,任务目标：解决客户营销服务于购买氛围问题,94,【销售员“贵族”洗脑式培训】,第一式：区域价值之环山豪宅区价值主讲：中原策划,第二式：区域价值之企龙山价值主讲：资深剑客“半求”,第三式：中粮品牌历史主讲：中粮策划,第五式：城市别墅对于塔尖人群价值点主

46、讲：中原事业部总经理,第六式：如何不卑不亢提供与塔尖人群匹配的接待服务主讲：中原二级市场副总经理,第四式：城市别墅:宋式家族祖宅“上海sasas”主讲：中原总监,第一：销售员贵族洗脑式培训,现场重设,1价值重塑,2渠道重组,3活动重设,4现场重铸,6信心重建,95,开盘前业务员考核的唯一标准，就是这一价值引导决策，如不能，则淘汰出局。,所接的大多客户能认可“企龙山麓1.1大地艺术品”别墅价值4万,留下,淘汰,第二：销售员价值引导性淘汰机制,现场重设,所接的大多客户不能认可“企龙山麓1.1大地艺术品”别墅价值4万,1价值重塑,2渠道重组,3活动重设,4现场重铸,6信心重建,不光以开盘销售业绩为标

47、准的淘汰业务员，而且以客户对项目价值认可度来淘汰业务员,96,上周成交情况及时分析,上周七天任务完成情况反馈,本周重点销售单位,本周促销及价格安排,本周推广支持细化,本周渠道运用及调整,本周团队支持学习,本周竞争应对措施,基本目标,第三：策划7日统战式工作法,现场重设,【策划7日统战式工作法】,1价值重塑,2渠道重组,3活动重设,4现场重铸,6信心重建,97,犒赏1：家电基金犒赏（递减法）,犒赏2：旅游基金馈赠活动期间，前十名成功购房者可获得8888元旅游基金（或冲抵房款）犒赏3：当日赠送价值1万以上的GUCCI（古奇）女包,备注：万科东方尊峪采用此方法集中一周，引爆13套成交,第四：节假日现

48、场多重犒赏计划,现场重设,1价值重塑,2渠道重组,3活动重设,4现场重铸,6信心重建,98,场地选择：洽谈客户最多的地方,规范动作：1、香槟开启2、司仪送上祝福3、举杯欢呼4、幸运砸金蛋5、合影留念6、相框赠送,第五：现场成交庆祝酒会,现场重设,【成交庆祝酒会】,1价值重塑,2渠道重组,3活动重设,4现场重铸,6信心重建,信心重建,策略思考：重新引爆 体验证言 重建信心,任务目标：解决市场/客户/团队的信心丧失问题,100,诉求式,证言式,企龙山麓1.1大地艺术品业主体验证言体验证言发布渠道报纸、杂志硬广、活动等,第一：唤醒客户信心,信心重建,1价值重塑,2渠道重组,3活动重设,4现场重铸,6

49、信心重建,【证言式广告选出购买澜山的业主现身说法为客户和市场增加信心】,101,第二：内部团队的信心营造,信心重建,1价值重塑,2渠道重组,3活动重设,4现场重铸,6信心重建,【重生计划誓师大会】,参与人员中粮营销团队中粮内部其他各相关部门中原营销团队中原二三级市场同事,活动形式宣布重生计划正式启动各相关部门宣读军令状向中原内部二三级同事推荐澜山项目,102,第三：市场的信心营造,信心重建,1价值重塑,2渠道重组,3活动重设,4现场重铸,6信心重建,【重生计划启动新闻发布会】,内容：邀请客户以及报纸记者、网络炒家、电视台记者等各种媒体资源，对其发布中粮澜山重生计划正式启动，同时辅以针对性的推广配合，告知市场中粮澜山将重生！,重生计划,