中国烟台海阳帝豪山水城项目营销推广方案.ppt

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1、上海丰群行销传播机构 20083,中国烟台海阳,帝豪项目营销推广方案,大道至简,以最精练的语言为本案指明决胜的方向,山因地而立，人以地为宜。一个好的房地产项目。绝不仅仅是自身产品的规划，这是属于后天的塑造。项目的好坏与成败还取决于项目所依附之地块所在的城市属性，以及其在这个城市里所处的地段所占据的资源多寡。,那么，在对项目重新认识前，我们有必要对海阳及项目地段先行认知,前言：,北 纬 36东经120,我们对海阳的认识,海阳行政概况,海阳市总面积1886.84平方千米。下辖东村、方圆、凤城3个街道办事处及徐家店、发城、小纪、行村、留格店、辛安、朱吴、郭城、二十里店、大闫家、盘石店11个镇。全市总

2、人口71.6万人，其中非农业人口8.34万人。,海阳区位交通,海阳市地处烟台、青岛、威海三个开放窗口城市中心地带。是胶东半岛重要的交通枢纽。境内蓝烟铁路横贯东西，青威高速公路、烟青一级公路、烟凤一级公路以及青石公路、荣兰公路和309国道纵横交错；方圆120公里之内有烟台、威海、青岛三处机场和三处大型港口，境内还有国家二级开放口岸凤城港以及大埠圈等渔商港口，海陆空交通十分方便。乘车去烟台、威海、青岛均需1小时车程，乘飞机去日本、韩国均需1小时左右，其区位交通上的优势十分明显。,海阳气候特征,海阳市地处黄海之滨、东半岛的中南部、胶东半岛南翼，南临黄海，北接半岛内陆，位于东经12050至12129和

3、北纬3616至3710，有“东方夏威夷”之美誉。海阳市属暖温带季风型大陆气候，四季分明，雨量充沛，冬无严寒，夏无酷暑，无霜期长达200余天，非常适合旅游观光和居住。,海阳历史人文,海阳之名最早见于“周书”，可考之史料可追溯至汉朝，1996年设立海阳县级市。海阳人文渊远流长，而且留下许多珍藏印记，成为如今海阳的历史人文景点。,唐太宗李世民御驾征讨高丽，途经观阳县（今海阳），夜宿一庙，梦见菩提达摩临坛，传授佛法。梦醒后，即焚香祭奠，并许下心愿，东征胜利后，拨重金扩建寺庙，题名“梦达寺”，其建筑规模在胶东地区独一无二。另有唐朝开国大将尉迟敬德出资扩建之众麻禅院，历经唐、宋、元、明、清，迄今千余年，名

4、声远扬，是东方佛教圣地。,而且海阳还是著名的革命老区。抗战时期，海阳地雷大显神威，共毙伤敌人1025人，涌现出赵疃、文山后、小滩三个胶东特级模范爆炸村，并涌现出于化虎、赵守福、孙玉敏3名全国民兵英雄和13名胶东民兵英雄、99名胶东模范、11名胶东爆炸大王，在胶东抗战史上涂上了浓重的一笔。,海阳自然景观,海阳市拥有占地4800亩的云顶自然风景旅游区，群山环抱、沟壑交错、古峰怪石、流泉瀑布、清潭水池、丛树深幽、山光水色、意境神奇。景区内近千种动植物生机勃勃，尤其是，这里有“江北最大的竹林”，洋洋洒洒500余亩。远远望去，层次分明、疏密有致，置身其中，弥眼俱绿，令人荡气回肠，神清气爽，被旅游家和植物

5、学家誉为“胶东半岛一大奇观”、“北国一大奇观”。,海阳还拥有朝虎山自然森林、七星岩等著名风景地，得造化宠爱，自然景观非常丰富。,海阳海景资源,海阳具有非常优越的旅游度假资源，其海岸线蜿蜒曲折，总长度230公里，居烟台各县市区首位，境内浅海滩涂面积1万平方公里，且拥有八处自然港湾。尤其从东村河入海口至留格河入海口，海滩曲折绵延20多公里，沙细、浪稳、坡缓、水清，是国内最好的海滩之一，海滩底质全部为沙质，且沙粒均匀，平整如毯，是天然的海水浴场，旅游业内人士“南有广西北海，北有山东海阳”的赞语。,海阳物产资源,海阳物产资源非常丰富，其地特产海鲜和水果。盛产樱桃，被誉为“北国水果第一枝”，红富士苹果在

6、全国果品质量评比中获第一名。梨、桃、杏、柿子和板栗等，产得也十分可观。此外海阳市盛产小麦、玉米、花生、大豆等各种农产品。海阳海岸线长达230公里，可养滩涂面积15万亩，15米线浅海水面140万亩。潮间带栖息生物多达189种，白林鱼、黄花鱼、加吉鱼、鲅鱼、对虾、扇贝、文蛤、鲍鱼、海丹、海参、太平洋牡蛎等海珍品种类繁多，捕养量位于山东省前列，海产品畅销日本，美国等40多个国家和地区。,海阳印象总结,海阳是一个物华天宝，拥有优越自然景观，历史文化源流悠长的城市海阳是一个拥有绝佳海景资源，气候宜人，非常适合养生居住的城市海阳是一个交通辐射力强，拥有强大经济腾飞基础，发展可期的城市,一个城市，具有了交通

7、和辐射力，其经济和城市建设发展指日可待一个城市，具有了良好的旅游资源，其对经济的推动作用效果可期一个城市，具有了优越的宜居条件，人群的汇聚势必助力经济腾飞,海阳经济现状及思考,但是通过我们的市场调查。目前海阳经济与其拥有的资源完全不成比例，目前海阳人均收入水平还只达到1500元，消费力非常低。,延伸,弱势经济与强势资源的强烈落差远大前景与现状经济的鲜明对比,发散,原因何在？,海阳经济现状思考,对海阳城市经济现状予以思考，我们发现以下问题：,海阳城市发展起步比较晚，市政建设及生活设施严重不足，只能满足基本的生活条件，严重制约其经济的发展；海阳强大的经济增长点是在旅游资源上，但是目前其旅游产业尚处

8、于初级开发阶段，对经济的带动作用不足；海阳政府目前致力发展城市建设，未投入大精力对城市予以宣传，城市的优越资源还未在外形成有效吸引力；,我们对海阳的结论：现景不足，发展可期！,竞争对手分析,项目各竞品分布图,本案,项目各竞品供应量及销售率,项目各竞品具体供需比,区域市场供寻关系总结,本案各竞争对手计有13个，主要竞争对手9个。仅我们的竞争对手所推出总量已达198万方，如此庞大的供应量，对于目前人口仅为71万人的城市来说，供远大于求！加之受08年经济形势影响，各竞争对手销量平平，处于市场困境，急切希望突围，市场处于火热竞争状态。,换个角度看世界，那么竞争对手有限的客源来自哪里？,各竞品主力客源群

9、分析,客源主要来源于三大区域：山东半岛、内陆型城市以及本地区客源；目前以山东半岛区域客户为主，主要来自淄博、天津、北京、青岛、潍坊、济南、石家庄等地。内陆城市的客源主要来自重庆、武汉、山西、太原、内蒙古、兰州。本地区客源也去化了部分产品，主要来自老城区、核电厂及工业园区。区域内竞品由于采取外销方式，异地购房者占客源50左右，有的竞品甚至可以高达80。主要来自于内陆城市、生活环境不佳的城市、四季温差较大及气候环境不理想的城市。,各竞品主力客源群结论,市场共识：抓好当地客户群，把握异地消费客！,外围突破,知己知彼，竞争对手情报探测与项目思考：,项目各竞品类型分析,各竞品产品形态丰富而且立体，本案产

10、品以多层住宅公寓及双拼别墅类为主，市场存在很大供应量，不可避免与其产生激烈的市场竞争！,项目各竞品建筑风格分析,各竞品建筑风格同质多以现代及欧风为主，各项目都没有很明显的风格界限，本案外立面颜色及建筑风格也属欧式，在这个层面，本案并不具备优势。,项目各竞品主力面积列表,项目各竞品主力户型分析,公寓类竞品在80 左右，并以2房为主力产品。别墅类主力面积在190左右，联排居多。,本案产品类型及面积初步数据,与竞争对手相比，我们在户型上以多层为主，主力户型面积也与市场比较接近。,竞争对手价格情况及主要卖点分析,项目各竞品数据列表,多层及小高层住宅均价在27003000元之间/酒店式公寓因全装修及配送

11、家具、家电原因，定价一般在70008000元区间/联排别墅的单价范围在6000元左右/独栋别墅则把单价控制在10000元上下。,项目各竞品定价分析,各竞品项目价格对比图,度假区内的项目价格相对统一，区域内对价格敏感度较高，不同品质、位置、类型的产品都有自己的价格空间，一线与二线海景房价差在每平米300元左右。,项目各竞品主要卖点分析,因海景为共有资源，除在海景上具有强大优势的项目，各竞品并没打海景房概念；各竞品不约而同的强调自身产品特点，深度挖掘项目卖点，在产品品质上下功夫；,区域市场情况总结：,注：具体市场调研数据，项目协议签定后另行提供。,项目所在区域市场过度饱和，供应量远高于需求量，竞争

12、异常激烈；本地客户难以支撑市场，各竞品营销突破点，皆在挖掘异地客户群；各竞品品类、风格及主力户型面积存在同质，没办法体现产品差异；市场对价格很敏感，各竞品项目定价慎重，价格与品质有映射关系；各竞品项目卖点包装上不以海景为卖点，冀望于项目资源拉升品质；,市场给予本案的启示：,项目在产品类型、建筑风格、主力户型上都与各竞品接近，没办法在这个激烈的市场竞争里形成自己独特的卖点，我们必须在其他的途径上寻找出路。1、基于市场产品同质化情况：建议本案在户型上做些修改，以形成产品特色；2、基于市场对价格敏感情况：建议本案营销上以价格为驱动，引导刺激销售；3、基于各竞品形象模糊情况：建议本案挖掘并制造卖点，以

13、拉升项目品质感。,如何找准属于我们自己的定位？什么才是非我莫属的资源？在这个竞争激烈的市场里，我们又将突出自己的个性，而我们自身的品牌特性又将如何建立呢？知人者智，自知者明这些，首先需要建立在项目卖点的认识上,寻找突破点,市场给予我们启示，项目上寻求支持。,我们对项目的认识,项目鸟瞰效果图,USP提炼：坐山观海,项目北依青山，青山笼翠，幽静处听鸟音，半山而居静谧依人南向大海，坐拥高处，享心旷神怡，欣赏海景却可去海的潮湿,USP提炼：邻湖近园,项目东临神童山水库，西侧为海阳市万紫园湿地公园，属上风上水佳地,USP提炼：离尘近海,项目离具体市区3公里，距“海阳万米海滩浴场”仅2.5公里，处海与市区

14、黄金分割点，属于海边居住的最佳位置，生活休闲养生投资皆宜,项目市场定位,20万方集居住、养生、休闲、投资于一体，开放性多功能居住区,项目案名主推（一）,帝豪庄园,案名诠释：山水栖林，势如帝王别院。处静而独享尊崇。,有山、有水、有林是为庄，而园就在身边，本案名非常契合项目周围环境，而且与帝豪两字契合十分紧密，浑然天成,项目案名主推（二）,帝豪鸥麓城,案名诠释：闲云鸥鹤，天人合一，人在半山，心怀天下。,“麓”为山脚下，项目位居半山，十分贴切。而有山必有林，项目所在区域湿地资源丰富，人如同鸥鸟栖林，隐逸离尘,项目案名建议（四）,帝豪瀚城,案名诠释：文脉留香，气蕴如海。丰藏于内之静贤礼居。,水势浩淼，

15、称呼为“瀚”，本案名气势恢弘，而且容易使人想起“翰林”两字，项目地处神童山，本身自带一种文墨蕴藏其内,项目案名建议（四）,帝豪塞拉维,案名诠释：塞拉维，法语“这就是生活的”意思。,EMPEROR DESPOT CAST LA VIE,项目外立面是为欧风气息，而且产品带有法式建筑特点。国人另一种生活形态，在这里将得以实现,项目主形象定位,海阳首席原创生态人文社区,项目广告语,纯美人居养生地/传世珍藏山海湖,纯美人居 传世珍藏,销售中心展板文案示意一：,主标：一半是宁静的停驻，一半是都市的律动副标：开放性多功能居住区，沉醉极致繁华内文：即能品享居家的宁静，又能沉醉都市的繁华欧风建筑立面，亮丽雅致，

16、洋溢着浓郁的异域风情开放性多功能居住区，集休闲、居住、养生、投资于一体成就海阳半山养生人居典范。,销售中心展板文案示意二：,主标：和一片林成为朋友和一座山成为知己副标：人在山中，卧在林里，依依美景，怡然沉醉内文：和窗前的一棵树成为朋友他何时长出第一棵绿芽，何时开出第一朵红花我都悉数掌握想我的时候，他将手臂伸进我的窗口用一片叶子当作暗号他教会了我品读四季，教会了我品享花开叶落无论是在前庭，还是在后院无论是在中心景观绿地，还是在欧式区间花园我都有这样的朋友，很多，很多,销售中心展板文案示意三：,主标：清风捎来大海的问候，阳光拌进咖啡的浓香副标：-精致两房，-m舒适三房，引领欧风人居经典内文：坐在大

17、大的阳台上，风里有大海的味道泡一杯浓浓的咖啡，不小心把阳光也拌进去一曲blues还没听完，发现月已升起在海湾，星光已经漫天帝豪-精致两房，-m舒适三房，将情调融入每一寸空间只为您亲近阳光、亲近自然、亲近大海的渴望方正的户型、通透的空间设计、合理的规划布局，全为您的舒适与格调生活量身打造邂逅这一座城，你才会发现：这种生活，原来是自己一直想要的,销售中心展板文案示意四：,主标：闲来垂钓家门前，晨随湿地同呼吸副标：万紫园湿地公园，神童山水库，就在你身边内文：浩瀚的是海，宁静的是园一不小心将梦想变成了现实不知，是公园在家门口，还是家就在公园里常常模糊了这种概念，而心灵也似乎回到了故居常常想起童年垂钓的

18、乐趣而今天，似乎，生活又是一个轮回与邻居往往不约而遇，谁让大家都生活在帝豪庄园,具体营销推广建议(一),建议项目开设沙滩专车，在项目销售中担当免费看房直通车，在双休及节假日免费接送项目住户。而专车也可以作为项目的宣传推广媒体之一，在上面予以装饰。而且承载平面宣传内容的更新，项目信息的传达。,具体营销推广建议(二),销售中心作为项目的主要精神堡垒及对外接待渠道，对项目的营销有着无与伦比的主导地位，建议项目花大力气重置销售中心。,售楼中心装修印象图,售楼中心装修印象图,售楼中心装修印象图,售楼中心装修印象图,售楼中心装修印象图,售楼中心装修印象图,具体营销推广建议(三),样板房作为传递项目生活氛围

19、的载体，对于销售起着不可或缺的引导作用，样板房的好坏，直接关系着销售是否达成。建议精装修。,样板房装修示意图,谋定而动,寻找到企划定位后，营销上我们继续思考。,营销策 略,价格执行策略建议,设定价格走势为：,综合考虑目前本案所推体量及当前房地产形势，为确保总体去化顺畅，建立良好的市场口碑。我们计划整盘推案价格采用“低开高走”的策略。,“低开”是一种策略，就是为了今后的“高走”。即按照一定比例的面市，随着时间的推移，不断的将价格按不同的时间段进行调整，并根据不同的时间段放出不同的销量。,决定项目定价的几个因素：环境因素、消费个性因素、区域经济因素、物业管理因素、发展商信誉因素、促销因素、付款方式

20、因素、楼盘质量因素、政策因素等等。综合考虑以上因素，所以在价格策略中我们采用“低开高走”的方法。分时间段制定出不断上升的价格走势，价格控制的原则为“逐步走高，并留有升值的空间”，这样既能吸引投资，又能吸引消费。同时，房源间的差价的变化也并非是直线行的比例变化，而是按心理需求比例变化，它随着心理需求的变化呈不规则的变化。在此基础上，还具体会考虑到：楼层因素（垂直系数）、房型因素（平面系数）、采光因素（日照系数）、景观因素（景观系数）、物业形态（建筑形态）等。在具体制定中以销售控制、价格控制、时间控制三者紧密结合、相互协调。,产品定价依据,项目分期建议,建议对外宣传时利用“几套抗性较大的房源”先行

21、试探市场反应，对项目的价格起到垫底作用，为以后的调价空间作好铺垫。其他房源留待二期或其他期，这样分期推广也可有效保证抗性房源在销售过程中的结合层次、景观度好的房源同步去化，最大程度的降低销售后期抗性房源的积压。并可通过公开期、强销期的市场炒作，将本案的价格点推向高点。,价格拟订建议,目前竞争对手多层价格基本维持在多层均价2700元/平方米左右、连体别墅均价在6000元/平方米左右（这些项目均为观海现房）本案因本案离海岸线有一定的距离，价格上适当收缩。凭低开高走原则，以最低价设计：多层均价2200元/平方米左右、叠加别墅均价在3000元/平方米、连体别墅均价在4500元/平方米左右。,价格机动策

22、略,考虑到市场是动态的，政策和经济环境等客观因素，存在着很大的变动诱因，影响价格的因素在上述段落中明确表示，我们建议采用如下价格补救措施：（1）价格调整。（2）房屋装修调整。（3）部分设备或礼物的赠送。（4）物业管理内容的优化。（5）工程和企划的支持。（6）投资回报的支持。,地块阶段,前期规划阶段,规划文本确定,前期施工,建筑施工,施工完成交付,物业运营,1、项目产品定位研究2、项目产品定位建议3、项目产品规划建议4、项目形象定位策略5、项目销售策略要点6、项目推广策略要点7、项目推广费用控制,1、项目企划推广执行方案2、项目销售执行方案3、前期人员进驻,1、企划宣传执行2、销售执行,销售目标

23、完成,项目基本操作流程,销售计划及执行,第一阶段：售楼处正式交付使用第一次公开媒体发布（酝酿期）目的：完成市场累计，营造炒作气氛攻击点：内部及目标客户销售成果预测：锁定、跟踪目标客源第二阶段：第一次公开媒体发布后一个月内（公开期）目的：掀起市场热潮，造势炒作攻击点：投资客户销售成果预测：大定20%,鉴于项目施工进度我司未拿到，我们只能略微推下营销节点，如下：,销售计划及执行,第三阶段：约公开期后三四个月（强销期）目的：达成市场共识攻击点：扩大全国范围，搜寻目标客户销售成果预测：大定30%第四阶段：六个月(持续期)目的：得到市场认同，强化物业管理及配套特色学校攻击点：终端目标客户销售成果预测：大

24、定10%以上,【销售策略执行一】,1活动营销，开拓客源策略鉴于本案立足海阳、走出海阳的销售精神，我们建议通过展开各种形式丰富多样的SP活动及广告媒体发布，针对不同目标区域，四面出击，扩大知名度以吸引各地潜在购房群体。,2运用促销手段逼定成交策略在形式多样的活动聚集了人气之后，还需要运用强力的促销手段，才能最终逼定成交，完成销售。活动优惠促销逼定在房展会期间、派单活动期间、公益文化活动期间，针对当日下定的客户，可以享受比平日更多的优惠，这样可以促使客户在活动的气氛中，更易产生冲动下定，大大增加活动期间的成交率。看房礼品促销逼定结合各地客户的看房活动，参观现场后派送小礼品，赠送购20005000元

25、的购房抵用券，若客户当场下定购买，即刻享受冲抵房价的大优惠，促进客户成交。,【销售策略执行二】,3蓄势开盘，客户积累策略对一个在区域版块内的大盘而言，开盘的重点程度不言而喻，加上作为该版块内最具特色的沿海、低密度社区，开盘前的企划推广、市场推广、工程形象及销售执行等几方面的工作尤需慎重。从业务执行方面看，首先是工程形象即样板景观的建立，由于地理位置相对其它沿海楼盘较偏，唯有以产品本身来吸引客户，因此样板景观段、样板房的施工保证在开盘前完成，以实景展现的产品立面、品质等特来保证客户的关注热度，体现产品的最佳特色。其次是客户积累手段，可以从两方面着手，一是固有客户资源的再利用，如丰群机构在上海及其

26、他地区的优质客户资源在手段上采取直邮DM、电话DS拜访或短信平台通知等能直接传递信息的方式，以有效节约成本，控制销售费用。,【销售策略执行三】,【销售策略执行四】,4制造紧张热销气氛，分期分批推盘策略由于大盘体量大，开发周期较长，为营造热销盛景，必须采用“分期分批”推出房源的方法。每期房源推出的时间节点、案量控制和推案进程都是需要根据市场反应、大势动态及客户积累来时时应变。而在每一期的房源推出过程中除利用价格的杠杆保证合理去化外，仍需进行批次的房源控制推出，以保证好位置、好户型的“优质”房源,以及相对而言较较差房源的平均去化，不会在清盘期产生“鸡头鸡脚”房源难卖的情况。持续热销景况，保证大盘的

27、去化速度和形象。,欲成其事，先利其器,配合项目各营销时间节点，宣传上予以跟进。,推 广 建 议,宣传目标,启动市场，锁定目标受众，确立鲜明形象,刺激市场，引起反应整合式强势推广,针对性焦点出击进行培育,扩张,1,2,4,3,5,成熟,实施步骤,营销费用估算：,按照房地产行业的一般标准，项目的营销推广费用一般占项目预期销售额的-.5%。本项目的本着促进销售并建立品牌之宗旨，以“用最少的投入获得最大广告效应”原则，拟将营销费用应采用一般标准：预期不超过总销售额的%。,广告脉动分期策略：,本项目销控节奏安排基本按照：销售准备期 导入期开盘强销期续销期扫尾期的节奏进行。采取脉动式分期方法，结合销控节奏

28、，进行科学而有效的分期安排，从而取得媒体投入-产出的最大化效应。,各阶段主要媒体合理配比：,（相关费用比例，根据实战需要可加以调整）,各阶段媒介组合及投放力度建议：,说明：上表中，“”表示没有，“”表示少量，“”表示有一些，“”表示大量。,主要媒体运用及比例,报纸广告：,户外广告：由于户外只选择项目周边地段，对于品牌及产品形象都有好的直观展示，能产生良好的效果。因此建议在各个阶段进行户外内容的更换，广告内容在各阶段随阶段主题变化而变化。,DM广告：在重要的营销节点派发，最好选择双休日和下午5点-7点的时间，在繁华的路口派发。,短信广告：原则上只在各阶段发布信息，只发布一次，避免信息重复引起接受者的不满。,强强联手 共创辉煌！,谢谢观赏,