社会化媒体营销案例解析.ppt

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1、社会化媒体营销(SMM)案例解析,社会化媒体,概念社会化媒体是一个近来出现的概念，大致上指的是“能互动的”媒体，或者说，如果缺乏用户的有效参与，平台基本上就毫无内容的媒体。按照网络大百科字典WIKIpedia的说法，社会化媒体改变以往媒体一对多的传播方式为多对多的“对话”。在社会化媒体领域，有两个关键词：UGC（用户创造内容）和CGM（消费者产生的媒体）。类型Blog文字分享视频网站视频分享SNS相册网站图片分享（比如F微博（Miniblog）优势社会化媒体对用户的黏着度是传统的网络媒体很难比拟的。多对多形式的“对话”所造成的N级传播，是传统媒体的一级或者两级传播所相形见绌的。社会化媒体，为品

2、牌和消费者之间，提供了一个对话的渠道。,网民：,微博,Dairy Queen IBMZappos百思买Dell新周刊大众斯柯达联想,Dairy Queen 微博的多样用途,Dairy Queen利用twitter来做以下事情:Reputation monitoring(声誉监测)Customer service(客户服务)Platform for promotion for all things Dairy Queen(平台促销)Identifying and rewarding brand endorsers and evangelists(品牌传播)Re-tweeting Dairy Qu

3、een followers tweets(客户反馈)Follows back Dairy Queen customers on Twitter(互动交流),IBM“IBM人”活跃在微博上,IBM使用社会化媒体概括：-IBM没有创建企业博客或者是Twitter帐号；-拥有17000个内部博客;-有10万雇员使用内部博客；-有53000个会员活跃在socialblue上；（一个员工版的facebook)-有上千个“IBM人”活跃在Twitter上；-拥有上千个外部博客；-将近20万雇员在LinkedIn上；-有50万人次参与公司的众包（crowd-sourcing）项目上；-有5万雇员在faceb

4、ook和LinkedIn的校友录上结果：通过众包确定了10个最佳的商业孵化项目，IBM凭借这些项目获得了1亿美金的投资；2008年IBM总营收为100亿美元，毛利率为44.1%；,IBM在新浪微博,不需要企业博客“我们不需要一个企业博客，或者企业的Twitter帐号，因为我们想让我们IBM人汇集成企业博客和企业Twitter帐号，”IBM社会化媒体传播部门的Adam Christensen这样说到。“在网络上，我们一直以来都是这样来展现品牌的，那就是让员工先行。通过员工和消费者的交流互动，我们的品牌在很大程度上已经改变了很多。”成千上万的IBM人是企业的代言人。对于一家位居世界500强第14位

5、的企业来说，采用这种方式似乎有点不可思议。,不需要监管IBM确实制定了社会化媒体指导方针，这个由员工集体制定的指导方针阐述了这样的基本原则：每个IBM人都应为自己的言行负责，并且不能泄露IBM的商业秘密。不过指导方针文档没有提及品牌信息或者品牌价值。IBM也没有专门的部门来监管员工们的社会化媒体活动。在公司层面上，只有三个人负责社会化媒体方面的职能，而监管却不属于他们的工作内容。“我们不需要监管。社区在很大程度上是靠自律的，没有必要指配一个人巡查这些论坛和博客。”Christensen这样说。“员工们靠自律而且他们做得很好。”,CEO托尼谢在自己主持的ZapposTwitter（http:/,

6、Zappos：与企业中活生生的人结成友谊,http:/Zappos就是那家世界著名的卖鞋网站。这家网站有1600名员工，写Twitter的人超过400名。400名员工写的Twitter各有自己的风格，让你感受到新鲜的、活泼的、开放的、透明的、亲切的元素，最后的归结是对Zappos的认识：这是一家服务至上的公司。,Zappos企业文化的10个核心价值观：1，用服务感动客户；2，拥抱并推动变化；3，创造快乐，并带有一点离经叛道；4，保持冒险、创新和开放的态度；5，追求成长与学习；6，树立开放真诚的沟通关系；7，花更少的钱办更多的事；8，建立一个积极的团队和家庭精神；9，要热情和坚持；10，谦虚。在

7、有了这样的核心价值观具体表达以后，Zappos对凡是到Twitter上开微博的员工，都会先进行一次培训，培训的内容是告诉你如何表述的方法。CEO托尼谢认为，Twitter的内容应该是反映个人成长。他归结为4件事：1，透明度和价值观：不断提醒自己我是谁，我为什么加入Zappos；2，重塑现实：用Twitter鼓励自己寻找更积极的方式参与现实；3，帮助别人：做能对别人生活产生积极影响的事情；4，学会感恩：懂得欣赏生活里的小事情。这样一来，员工如何写微博就有了指南，但是在风格上，Zappos鼓励员工个性化的表述方法和个人魅力，热情的，幽默的，活泼的，冷峻的，可以各行其是，但最终是将企业文化生动地传递

8、给社会。,Zappos有一条很出名的规矩，公司的免费电话要出现在网站的每个页面上。“我们使用Twitter的原因和在公司网站的每个页面上放置1-800免费客服电话的原因是一样的，那就是帮助我们与客户和员工建立一种更具个人色彩的紧密关系。”托尼谢直言，“没有哪个人愿意和公司或组织机构建立关系，人们所希望的是认识为公司工作的、公司背后的那些人，并与他们建立联系。诸如博客或Twitter这样的社会化媒体，可以帮助客户了解公司内部的人，让他们看到活生生的、真实和有个性的人。这样所形成的友谊会从网络上延伸到现实世界里，并让人们对与之交往的企业组织产生更强烈的信赖感，这种信赖，是塑造客户忠诚的关键因素。”

9、,任何单一的啁啾，就像任何一个点，本身可以是微不足道的。但如果随着时间的推移，你最终与很多的啁啾声连接在一起，就会汇合成一种合唱，在总体上描绘出你的公司，并且最后形成你的品牌。,百思买：利用微博做CRM,在百思买的Twelpforce微博网站（百思买在Twitter的账号），有密密麻麻的百思买在线员工的照片，任何一个客户都可以随意通过点击一个百思买员工的Twitter的帐户，要求给予回复。这些回复完整公布在网站上，有个性的回复会得到客户的赞扬，并且引发互动。,客户科恩从百思买公司刚买了一台导航仪，但是无法使用，她曾经尝试过拨打百思买的客服电话，但是提示信息说，她需要等上1个小时才能收到答复。于

10、是科恩便发送了Twitter信息，几分钟内百思买的员工就发来了有用的链接以及与该产品相关的细节信息，科恩说：“这太神奇了。,Dell：最大的收益是口碑,戴尔针对DellOutlet的Twitter跟随者发送了独家折扣大优惠，将近12000名购买戴尔XPS M1210笔记本电脑产品的Twitter订户都享受到了七折的优惠。点击Twitter专有的链接会让用户转到一个能够获取折扣礼券代码的网页，这样用户就可以凭借该折扣代码在网站订购产品之时享受到优惠。令人遗憾的是此次活动只限于美国。(oxygen)-您认为 Dell 从 SMM 中得到的最大收益是什么？(JZ)-最大的收益是口碑和改进了与用户的关

11、系，销售数据的增长可能会在将来看到。目前最重要的是，我们通过 SMM 了解到了用户的需求，和他们的关系更加紧密了。比如我们的 IdeaStrom 收到了 11,500 多个 Idea，我们选择实施了其中 300 多个。,DELL在新浪微博,新周刊：发布网友喜欢看到的内容,大众斯柯达：？,联想反例,联想在微博中拥有三个新浪V认证的账户，作用分别被定义为特定型号产品的推广活动、品牌公益活动以及网上售后服务。“终结者B5”“联想飚爱族”“联想问吧”联想虽然布局很好，但是根据其目前网友关注度低的情况看，存在三个问题：首先，联想应该利用合作较好的媒体来共同推广，更多的导入联想在各个平台所开展的活动；其次

12、，信息官方化，联想没有形成与用户超越产品以及品牌的情感纽带：再则，开通的联想微博账户之间，并没有形成联动效应，每个账户都是孤立的，单独存在。,百合网,名人效应，推荐百合网上镜嘉宾的博客婚恋问题解答 同城活动，可以和新浪微博的同城会结合合作交友版块征婚启事技术的手段，例如，在注册流程中，加入是否愿意成为百合网的粉丝询问；后期做一健关注,视频,索爱甩手男网络游戏契约联通手机刷卡彪悍雪佛莱MM爱在线-酷库熊女孩摩托罗拉手机彪悍视频,什么样的视频网友爱看？,重大新闻,社会新闻（尤其骇人听闻的事情）,电影电视,游戏,猎奇,青春故事,搞笑,青春故事,原创 大学毕业生的故事choices播放：38879 收

13、藏：7 引用：185标签：毕业maike 原创 青春日记第3集钉子户奇遇记下播放：48783 收藏：1 引用：42标签：青春日记酷6网播剧 原创 交大“求婚门”完整版 看几次眼睛湿几次 播放次数：,猎奇,超牛理发师打造头发丝版“天安门”,索爱甩手男,播客京城地铁现雷人甩手男！平台：搜狐、酷6、优酷、56、新浪等搜狐播客 播放：11,815，评论：5激动网 播放数：7870，评论数：6土豆网 播放1691，评论0,简介：最近网上疯传一段超雷人视频，号称地铁甩手男事件，话说在北京市地铁13号线，一青年男子在车厢里用手机玩保龄球游戏。在车门即将关闭的时候，不慎滑到，将手机甩出车门外，引起车内人哄然大

14、笑！后来这段视频被放到网上，引起人们更多的欢笑，人们笑称这名男子为“甩手男”。后来很多网友怀疑这段视频是iPhone的广告宣传，但是经手机高人指点，这和iPhone无关，是索尼爱立信公司为新推出的一款游戏手机F305c专门制作的广告视频，没想到引起极大的轰动.,网络游戏契约,原创 完美国际超震撼电影契约酷6 播放：235761 收藏：28 引用：232推广平台：优酷、6间房、酷6、土豆、新浪、爱拍、17173游戏播客等亮点：用游戏视角做视频,简介：雪月工作室成员雪无痕08年度力作，以网络游戏完美国际为拍摄平台，制作完成的游戏剧情片契约，希望大家支持！,公交“胸照门”事件播放:2,873，评论:

15、1 平台：酷6、土豆、新浪视频等,联通手机刷卡-胸照门版,联通手机刷卡-世博版,生活 世博园内老外泡妞-结尾是亮点播放：6111067 收藏：37 引用：35373标签：世博会 上海 刷卡 老外 靓女推广平台：酷6、56、土豆。,彪悍雪佛莱MM,【视频】太过瘾了，上海最彪悍的雪佛莱MM！(1335 reads)推广平台：酷6、土豆、优酷、新浪、激动网亮点：传统媒体跟进报道,新民网12月8日报道网友“小荷1120”在某知名论坛上贴出一段视频，其内容为一女车主不接受违章拖车，在后*被挑起的情况下反而将清障车拖走。新民网记者从沪上汽车牵引公司获悉，工作中常会碰到不配合的车主，提醒车主避免经济损失应从

16、避免违章做起。新民网记者在这段名为“笑死人不偿命的拖车事件!上海最彪悍的雪佛莱MM”中看到，在这段35秒的视频片段中，一驾驶SUV的女车主由于不满对其拖车处理，在车辆后*已被挑起的情况下，强行启动车辆将清障车脱离出近10米远。虽然该段视频画面比较模糊，但仍可以判断事发地点为上海，该女子被网友冠以“上海最彪悍的雪佛莱MM”。,联想ideapad爱在线酷库熊电影版,联想酷库熊的背后，是一个有预谋的营销策划。从一开始，酷库熊的故事就在计划之中，制作动漫原型，编写故事，拍摄网络电影，林俊杰唱主题曲，包括后来大范围的网络灌水及网络传播、广告传播等。酷库熊的幕后操盘手是联想大中华区及俄罗斯区副总裁刘杰。推

17、广平台：主要是搜狐播客播放：989,168评论：208引用：754分类：影视时间：2008-09-04,80后爱情信物!联想酷库熊版S10,摩托罗拉手机-彪悍外语版,科技我嘞个去，瞧这姑娘这外语说的（亮点在后边！）,火速来看！据说韩国外交部已经跟我国交涉要求封杀这段视频了,摩托罗拉手机 电视购物版,SNS,X-Men-3KFC麦当劳,X-Men加好友,X-Men-3（Last Stand）上映期间，这部电影用社会化网站进行了推广。它让所有愿意加X-Men为好友的人可以使用特定的独有功能。结果在1个月内，差不多3百万的会员加了X-Men为好友。而且开场暴红，并最终成为票房历史上第四名。,KFC分

18、享达人,麦当劳中国20周年玩具总动员,有93788位豆友来访过；麦当劳玩具同好(15257)迷你站报价：25万左右（配送全站硬广；与M有餐盘纸的置换）,论坛,吃垮必胜客封杀王老吉,“吃跨必胜客”行动,“吃跨必胜客”行动一样是一个单贴发起，却形成了截然不同的传播效果。没有人认为这是必胜客所作的广告，而是不约而同的都参与到了“吃跨必胜客”的行动中来。,封杀王老吉,让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！王老吉 你够狠！捐一个亿，胆敢是王石的200倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！不买的就不要顶这个帖子啦！,【附录】,对戴尔直通车站长 Jacqui 的社会化媒体营销访谈 http:/ecvip.org/archives/77610个最佳社会化媒体案例研究http:/,