长沙南郡项目前期定位第二轮深化报告.ppt

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1、长沙南郡项目前期定位第二轮深化报告,2,商业秘密声明,本文内包含的资料属于深圳世联地产顾问股份有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对深圳世联地产顾问股份有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果深圳世联地产顾问股份有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。,3,回顾：上次报告中已达成共识的核心结论：,项目整体打造成长沙南城地标级城市综合体D24地块不适宜发展写字楼物业；商业是本项目的重点与难点，对住宅价

2、值的实现与提升也起到关键作用；D25地块发展星级酒店物业；住宅依据独特的地段与景观价值定位高端物业。,商业,星级酒店,豪宅,4,本次报告需要重点关注内容：,商业定位：基于对本项目商业价值的进一步深入挖掘与论证得出发展方向与初步规划建议酒店定位：基于地块特殊价值及市场发展前景，参照可借鉴案例得出定位方向与初步规划建议住宅定位：解决高端定位与地块自身指标条件限制思路下，对上一次定位的进一步完善,5,第一章：商业篇,本项目D24地块商业价值的深入挖掘与定位方向,6,上一轮报告中，我们对本项目发展商业从宏观优势方面进行了三点解读：,本项目发展商业的三个宏观优势：,宏观视角1：城市新地标城市发展主方向上

3、核心地段的城市综合体,宏观视角2：城市文化名片三馆一中心+艺术公园+景观中轴，南城最大的公共空间,宏观视角3：车行化城市的新选择三馆一中心提供大量停车场，解决长沙商业停车难的尴尬,7,本次报告中，我们将主要从微观层面对本项目的商业价值进行更为细致的解读：,STEP1、土地属性剖析从地段来看，本项目发展商业的劣势与机遇是什么？,STEP2、各价值点支撑力判断从各个价值点出发，判断对商业发展前景如何？,STEP3、长沙商业客观发展阶段佐证从长沙规模商业发展现状出发，进一步佐证本项目商业形态的可行方向,8,土地属性剖析,艺术公园,青少年活动中心,群众馆,博物馆,科技馆,D24,本案商业地块,一级主干

4、道,二级主干道,三级主干道,与道路的关系：南北向：与城市一级主干道芙蓉路500米左右，无直接临路的昭示性东西向：与周边二级杉木冲路由于高差的关系地块并不直接相通；地块北部东西向道路狭窄，非主干道，当前未有规划名本项目最大的商业缺憾在于无临街面，直接进入性和昭示感弱。,D24地块发展商业的劣势在于：“不临街”，进入性与昭示性相对较弱,湘府路,芙蓉路,杉木冲路,广场西路,桂花坪路,新姚路,广场东路,桥,9,无临街面的尴尬有望借势弱化：IF天成临芙蓉路地块确定发展商业（20万）,芙蓉路,天城地块,与天城地块的关系：IF天城地块发展住宅，对本项目商业不利，高层建筑遮挡本项目商业的昭示性。当前有说法天城

5、临芙蓉路地块20万体量将全部用于发展商业，一方面虽然对本项目商业发展造成激烈竞争，但也无形中增加了本项目的商业价值，尤其是弱化了本项目商业不直接临路的劣势本项目商业“无街面”劣势有望借助天城地块合谋化解,与天城地块“合谋”，形成L型的商业带，增大改区域商业气氛,10,D24地块发展商业的机会点：1、位于南城新建住宅分布的中心圆点，新增人口的潜在需求,商业发展机遇1：新区住宅开发将带来新的居住人口，从而衍生新的商业需求；南城的住宅开发用地主要集中在湘府路以南地界，预计南城加暮云组团未来待开发居住住宅建筑面积约有350万平米本项目地理位置位于南城中心，而且是南城的公共空间中心，周边临靠主干道芙蓉路

6、，交通方便，商业的辐射人口广大体量住宅集中开发为商业发展提供了居住迁移而来人口的需求,R=1.5km,艺术公园,本案商业地块,图例Legend,三馆一中心,公园、绿地,办公楼、商服等,建成住宅小区,规划住宅用地,11,商业发展机遇2、政府与公共建筑一方面增强了区域的知名度；另一方面通过自身公共服务功能主动牵引特定人流项目位于省政府正对面的中轴线旁，与政府距离约1000米左右中央生态景观轴简介：北起省政府正大门前的湘府西路，南至由东北往西南延伸的新姚南路，全长大约1.5公里，宽为80米，约等于芙蓉路宽度。,艺术公园,青少年活动中心,群众馆,博物馆,科技馆,D24,中央生态景观轴,D24地块发展商

7、业的机会点：2、政府与公共建筑增强区域知名度，并主动牵引消费人群,省政府,12,1.5公里,D24,D24地块发展商业的机会点：3、艺术公园+景观中轴，吸引人流汇集与停留,80米,80米,商业发展机遇3、已建成的景观中轴与待建的公园为D24地块提供了良好与独特的景观资源，增值商业中央生态景观轴：北起省政府正大门前的湘府西路，南至由东北往西南延伸的新姚南路，全长大约1.5公里，宽为80米，约等于芙蓉路宽度，已建成景观增强了商业的亲和力，优化购物环境，增大了日常人流进入商业的机会，对餐饮等休闲型商业尤其有利,13,艺术公园,青少年活动中心,群众馆,博物馆,科技馆,D24,本案商业地块,一级主干道,

8、二级主干道,三级主干道,地铁站,D24地块发展商业的机会点：4、“双地铁口商业”，地铁也提供了商业增值的可能,商业发展机遇4、地铁口作为城市快捷交通系统的换乘枢纽，通过缩短交通时间起到吸引人流的作用，增值商业本项目与地铁口的关系：两个地铁口物业的中点距离上，距离省政府站、黑石铺站各自800米左右地铁口能为D24地块带来一定的增值影响，D24地块毕竟不是直接接驳地铁口的地块，非正宗“地铁口商业”,省政府站,黑石铺站,市中心,本项目,地铁1号线：预计2015年通车，届时本项目到市中心的交通时间约15-20分钟,14,从土地属性看D24：1个劣势与4点发机遇,D24地块发展商业的尴尬：自身劣势与未来

9、发展机遇并存，商业成功的关键在于对机遇的深入剖析，选择能将机遇最大化的商业发展方向。,15,机遇深入研判之居住人口篇,基于未来南城住宅与居住人口新增的商业发展机会判断：需求与供给两个层面,1：需求层面未来本项目周边居住人口与相应日常商业需求量预估,2：供给层面当前南城区域商业格局与业态现状未来南城区域商业发展规划及已知商业供给估算,需要回答的问题：南城未来需要多少商业？南城未来商业是否饱和？那种商业发展方向存在较大的机会并且适合我们地块？,16,居住人口的消费力角度：分析研究服务范围内住宅人口所需的商业规模,住宅人口消费力,图例 Legend,本案,R=2km,韶山路,南三环,湘江,友谊路,服

10、务范围界定：经测算，针对周边居住人口的区域商业中心的服务范围一般为23公里，我们对以下范围（约6平方公里）内住宅人口开展统计：北至友谊路南至南三环东至韶山路西至湘江,R=3km,17,18,服务范围内，在建项目一览（数据来源：世联南郡项目组市场调研数据）,19,未来5年后，以项目为中心6平方公里范围内住宅人口将增至14万左右，6-7年后达到21万,区域住宅人口增长条件：建成住宅小区一般23年后入住率达80%；在建住宅小区一般2年内完工，45年后入住率达80%；筹建住宅小区一般2年内启动，34年后完工，56年后入住率达80%；（数据来源：世联平台统计数据）根据上述条件，我们可对区域内未来5年人口

11、增长情况，进行如右图预测：,特别说明：总人口=总户数3（假定每户均为三口之家）户均面积=总建面总户数,（数据来源：世联南郡项目组市场调研数据）,20,根据居住人口推算：未来5年区域内商业需求面积将接近13万，6-7年后接近19万,区域住宅人口增长激发对商业需求的增长,城市居住区规划设计规范,根据对人口未来增长的变化同理预测对于商业面积需求变化趋势2010年，周边住宅总人数约4万人，预测所需商业规模为：4*0.7 OR 4*0.912.1-3.64万平米2014年，周边住宅总人数约14万人，预测所需商业规模为：14*0.7 OR 14*0.91 9.8-12.74万平米2016年，周边住宅总人数

12、约19万人，预测所需商业规模为：21*0.7 OR 21*0.91 14-19.11万平米,2010,2014,2016,2.1-3.64万平米,9.8-12.74万平米,14-19.11万平米,21,而且省府板块三房、四房等大户型居家型产品为主力，区域内居民整体消费实力较高,此外，省府周边公务员小区，户型配比中大多以三房、四房为主力产品，例如：九峰小区主力户型为150161四房；盛湘家园主力户型为123159三房、四房；,（数据来源：世联长沙_2009年上半年房地产市场播报）,目前省府板块在售商品住宅中三房、四房占较大比例。,22,南城当前商业格局：分布不均衡，韶山路芙蓉路，已形成三个特点不

13、同的小型商圈,当前及未来供应力,（数据来源：世联南郡项目组市场调研数据）,天虹百货,博林金谷,和庄,步步高,上海城,大润发,井湾子家具广场,星语林,标志浪漫满屋,湘诚嘉园,童话里,鑫远杰座,家乐福,橙子商业街,中建五局,步步高,红星美凯龙,会展中心,理想城,通程酒店,批发市场,南城商业发展分布不均衡，韶山路明显好于芙蓉路，这主要是由于先前长沙纵向延伸主要延韶山路进行，井湾子、红星都已是居住人口众多的人气区域从商业聚集程度来看，已形成三个相对聚集的商圈，各有特点家乐福-大润发商圈：基于井湾子成熟居住区的生活商业圈红星商圈：批发市场繁盛，但生活商业内容相对匮乏，正在建设中天虹百货商圈：基于将柠檬丽

14、都、申奥美域等居住社区的日常服务商业，以天虹百货为核心,芙蓉路,韶山路,湘府路,友谊路,天剑百货,23,A、家乐福-步步高商圈：总体量约2.5万；物业:大型超市+商业街为主；业态：综合生活消费,24,经营现状：韶山路沿线出租率80%-90%，租金60-80元/平，整体经营情况良好,市中心医院,21家店铺,加加大商业街,128家店铺,家乐福,40家商铺,步步高超市,35家店铺,长沙市布市场,354家商铺,上海城,四星机动车市场,1,菜市场,105家店铺,1,3,4,6,8,7,9,5,韶山路,香樟路,木莲冲路,友谊路,总体量约4万,7家店铺,2,家乐福和步步超围绕林科大为中心，辅以各类街铺沿韶山

15、路，形成周边居民生活购物的聚集中心。业态：集中商业为主，辅以临街商铺现有商业体量约为2.5万平米，商铺租金水平约60-80元/平米左右，中南林科大商业旺铺租金可达80-120元/平,林科大,25,B、红星商圈：总体量约4万；物业以超市+商业街+批发百货为主；业态：综合批发市场为主,26,经营现状：井湾子至红星沿线，出租率80%-90%，且逐渐升高，租金60-90元/平，商业氛围浓,业态：集中超市为主，辅以临街商铺现有商业体量约为4万平米，商铺租金水平约60-90元/平米，而大润发下面的底商租金更高达150-180元/平米,大润发mall,井弯子家具广场,15家店铺,一楼外20家店铺,10家店铺

16、,12家店铺,30家店铺,天剑百货,90家店铺,红星建材交易中心,家具装饰广场,1,步步高,湘府路,韶山路,2,3,4,5,6,7,8,亚商国际,融程酒店,15家店铺,湘府百货,红星大市场,糖酒批发市场,涟源百货城,红星国际星城,红星会展中心,9,10,11,分别围绕井湾子家具广场、红星两大专业批发市场及红星会展中心，形成以大润发和步步高超市为中心，各类街铺为辅的商业圈；,27,C、天虹商圈：总体量约8.5万；物业以百货+专业市场为主；业态：百货及家居专业市场为主,珊瑚酒店,天虹百货,银行2家,湖南电大,一楼银行，小超市，酒店；二楼西餐厅；三楼健身俱乐部,林科大,长大彩虹都,国美电器,曲美家具

17、,和庄,新芙蓉家具广场,木莲冲路,芙蓉南路,以天虹百货为中心的新兴商圈，经营时间较短，周边社区入住率较低，周边街铺80%以餐饮为主，其余以银行为多，整体商业氛围有待提高；业态：集中百货+专业市场+少量银行、餐饮等街铺现有商业体量约为1万平米，租金水平略低于60元/平米,28,当前南城经营中商业总量（批发市场除外，含零售与专业市场）约15万，其中主力店约11.5万,（数据来源：世联南郡项目组市场调研数据）,区域内超市、综合型百货、电器家居专业店等业态都有分布当前娱乐休闲型商业在南城相对缺失,29,现有供应与未来需求的对比：总量缺口有限，但区域辐射范围内当前供应空白,天虹商圈8.5万,家乐福-步步

18、高商圈2.5万,红星商圈4万,项目可辐射商业范围内（2KM）边缘已分布3个商圈，生活服务类零售商业体量合计但区域范围内供应的确仍属空白,30,从未来居住人口需求VS南城商业格局现状小结：,1：需求层面未来本项目周边2KM范围内新增人口将带来5年14万，6-7年后接近19万的商业面积需求,2：供给层面当前南城区域商业格局与业态现状对本项目的机遇（1）邻近商圈竞争激烈，但区域内当前商业供给空白（2）超市、百货、专业店为主，休闲娱乐型商业空白,31,红星,大托,根据长沙城市商业网点布局规划：南城将形成二个区域商业中心，红星、大托,红星商业中心：将以湘府路与韶山南路交汇处为核 心，构建以金融信息为先导

19、、商贸流通为主导，产业为支撑的内供与外向结合，财富与人气齐聚的南长沙复合型现代商贸经济圈。以传统批发为主，目前开始发展中档零售。大托商业中心：依托长株潭三市经济一体化和大托机场口的区位优势，以及以中信新城购物中心为代表的商家落户于此，结合天心生态新城的建设，逐步发展形成一个新的区级商业中心。,未来南城商业发展规划,发展趋势：1、未来红星商圈将在现有“批发市场”的基础上扩大为区域综合型商业中心，将成为本项目所在区域发展生活服务型商业的直接竞争对手2、未来大托商圈将以2-3个重量级综合型商业成为本本项目所在区域发展辐射型商业的重要竞争对手,32,未来南城商业供给格局,区域内未来商业供给：湘府路+芙

20、蓉路L型商业旺地，未来3-5年新增供应预计约84.2万,未来项目周边商业面积供应分布图,标志商务中心,湘府华城,富兴嘉城,鑫远杰座,天城湖光山色,保利花园,泰祥苑,湘府东苑,旺坤家园,岳泰理想城,湘府9号,戛纳时光,奥园,星城荣耀,长沙欧洲城,天城置业,鑫远嘉城,湘府大都会,红星国际星城,33,未来3-5年区域内的超大型商业体：1、长沙奥林匹克花园的CPD主题商业都,招商对象:大卖场类：国际国内知名大型超市、百货、家居（家电等）主题卖场等运动休闲类：大型运动场馆、健身中心、美容中心、康体中心、休闲消费、动感电影电玩中心等经营商家酒店写字楼类：国际国内酒店、写字楼管理经营机构、投资机构餐饮类：大

21、型连锁中西餐饮机构、咖啡吧、酒吧等合作方式:租赁经营定制:预计商业物业租赁期达15年以上的国内外知名商家，可根据该商家对卖场面积、布局、功能等方面的需要，进行专门的设计与建造。买断经营定制:买断部分物业进行经营的国内外知名商家，可进行专门的设计与建造。经营合作:凡愿意共同经营与发展的世界500强零售企业，以出让商业物业为条件，与其共同经营与发展。土地转让模式：愿意遵循整体规划，而预计在此购买土地准备自行设计与建造的国内外知名商家。其他合作模式均可再行商讨。,定位：CPD商业都市（政务区商业中心-立足南城，辐射全长沙）1、城市中心购物公园，6万平米，包罗大型超市、高档购物百货、特色休闲娱乐、中心

22、美食、文化艺术等（目前已与家乐福、佰安居达成投资意向）2、运动MALL，8万平米，中南地区第一个体验式运动休闲小非常，融入运动会所各种设施及运动专营店3、商务港，6万平米，包括五星级酒店、A级写字楼、酒店式商务公寓、大型商务会议中心等，当前已与万豪酒店管理集团。,已在建设中,34,未来3-5年区域内的重要商业体：2、湘府大都会及周边融合而成的综合商业体,湘府大都会,岳泰理想城,红星国际星城,湘府大都会，湖南省重点招商引资项目，占地450亩，计划建成辐射长株潭的商务商业城市中心，其中初步规划商业面积30万建面（湘府大都会购物中心），酒店及商务楼12万建面,红星国际星城，四层商业裙楼为通程国际名品

23、百货广场、农业银行等金融网点其中通程国际名品百货广场，投资5个亿，总建面4.85万平米，集购物、餐饮、娱乐、休闲、旅游、文化于一体的一站式体验休闲场所，打造“LIVING MALL”的商业概念,岳泰理想城，3万平米的商业裙楼加6400平米的商业街，当前商业街已售出招商中3万平米的商业裙楼业态规划：1-2层小型百货商场（超市），3-4层中式餐饮或运动会所,已在建设中,已在建设中,35,区域内未来商业特征：大型购物中心快速崛起；区域商业快速超饱和；湘府路先于芙蓉路成熟,区域内未来商业特征：1、大型购物中心快速崛起，概念新颖，购物休闲娱乐功能复合型强，革新长沙商业等级2、区域商业因这些大型购物中心的

24、快速崛起迅速超饱和，区域内商业竞争超激烈3、湘府路商业借助红星商圈现有氛围及建设进度远快于芙蓉路,2010,2014,2016,2.1-3.64万平米,9.8-12.74万平米,14-19.11万平米,当前供给：13万平米，主力店11.5万平米,未来供给：约84.2万平米，主力店78万平米,未来区域内商业饱和度估算：商业量84.2万VS常住人口21万人均商业面积=842000/210000=4.09/人根据国际惯例：一个城市的人均GDP超过3000，人均饱和商业面积是1.0平方米/人；低于3000，人均饱和商业面积是0.8平方米/人。根据城市居住区规划指标，人均商业服务商业面积0.7-0.91

25、平方米/人,36,竞争区域商业供给：大托商圈重型商业体中信新城购物中心+家润多奥特莱斯,中信新城购物中心：12万超级购物中心+6万文化娱乐广场，意向商家业态：大型百货、超市、时尚品牌馆、电器城、影院、真冰溜冰场、中外餐馆、电玩中心、美容健身、SPA、沐足棋牌等各式消费形态,家润多奥特莱斯名品折扣公园：占地近300亩，建筑面积预计将达到近10万平米。规划理念将现代商业融入公园休闲中，建成长沙第一家主题购物公园。,部分已建成，购物中心规划中,已拿地，规划中，预计2011年建成,37,从未来居住人口需求VS南城商业发展趋势小结：,1：需求层面未来本项目周边2KM范围内新增人口将带来5年14万，6-7

26、年后接近19万的商业面积需求,2：供给层面当前南城区域商业格局与业态现状对本项目的机遇（1）邻近商圈竞争激烈，但区域内当前商业供给空白（2）超市、百货、专业店为主，休闲娱乐型商业空白,2：供给层面未来南城区域商业格局与业态现状对本项目的机遇与限制（1）区域内商业供给空白迅速被填补，商业供应超饱和（2）大型商业中心相继快速崛起，定位难逃同质化，竞争激烈,38,对本项目商业发展方向的启示：差异化势在必行,商业发展方向：“补缺者”避免竞争激烈的领导者OR挑战者（MALL）模式（商家资源与地段劣势客观存在)避免跟随者（社区型为主）的被动地位（对自身商业价值的贬低）,领导者,地段,商家资源,挑战者,补缺

27、者？,追随者,长沙奥林匹克花园,中信新城购物中心,湘府大都会,通城国际名品百货广场,家润多奥特莱斯名品折扣公园,星城荣域,标志商务中心,湘府东苑,天城祥泰苑,39,本项目商业差异化的方向：充分挖掘政府、公建、公共景观、地铁这几个独特的价值点,补缺者：1、排除超大体量的综合性商业MALL2、适合？,1、政府：政府究竟能为我们带来多少消费群体，以及消费偏好的业态，与能支撑的体量多少？,2、公建：公建主要吸引的消费群体是哪些？以及可拉动的业态与能支撑的体量是多少？,3、公共景观：公共景观对于哪些业态更有提升价值？,4、地铁：地铁对于哪些业态更有提升价值？能支撑的体量又如何？,40,政府人口消费力：合

28、计约4000人餐饮，尤其是以中高档私密性好的餐饮消费为主,项目商业地块紧邻湖南省政府和天心区政府，其潜在的消费力不容忽视。因此，有必要针对常驻政府工作人员的餐饮、休闲娱乐、购物等需求开展调研。,湖南省政府、天心区政府常驻工作人员分别为2800人和1200人，总计约4000人左右；（数据来源：短信公司2009年市场监测数据）,R=500米,（数据来源：世联南郡项目组市场调研数据）,政府人口餐饮需求分析：约3成工作人员在外就餐，1200余人，根据餐饮行业经验，中高档餐厅每位客户平均占有面积2.53（含公共区域），如果设定同行人员为数量1：1，餐饮商业需求面积也至少在7200以上；特点：中高档酒店、

29、特色餐饮，私密性强,政府人口休闲娱乐需求分析：体育运动、看电影等大众娱乐消费仍然为主流；而选择健身、购物、酒楼吃饭、喝茶等消费较高的也比较多，反映其对生活质量较高。,机遇深入研判之政府机遇篇,41,政府人口购物需求分析：平和堂、友谊商城作为长沙老牌高档购物中心，比较受客户欢迎，第一选择这两个商城的占总量的52%，反映整体消费档次较高，对品牌有一定的要求；,（数据来源：世联南郡项目组市场调研数据）,政府人口消费力：合计约4000人选择高档购物中心，对品牌有相当的要求,42,对中高档餐饮的需求：消费目的：非日常需求，日常个人餐饮单位食堂即可解决；主要用于与朋友、同事、关系人士吃饭、会谈 消费需求：

30、主要是对餐饮环境有要求（茶楼或酒楼)，清雅，安静，内部相对私密，感觉上有面子。对品牌购物的需求 消费目的：主要是衣饰方面的消费 消费需求：对商场品牌及商品品牌都有挑剔。看齐平和堂、友谊商场；国内一线，在办公室里提及率，穿着率高，但相对正统，低调的品牌支撑体量预估：7000-10000平米支撑业态预估：餐饮+品牌购物，其中餐饮相对更容易,政府带来的商业机遇：中高档餐饮+品牌购物支撑体量有限但对档次和消费环境要求较高,43,三馆一中心未来吸引力分析 省群艺馆人流量大小取决于政府等文化机构艺术活动的频次,湖南省群众艺术馆,机遇深入研判之公建机遇篇,44,三馆一中心未来吸引力分析：地质馆人流量主要取决

31、于地质类科普教育对公众的吸引力,湖南省地质博物馆,45,三馆一中心未来吸引力分析科技馆人流量主要取决于科普教育内容及4D电影放映频次,湖南省科技馆,46,三馆一中心未来吸引力分析青少年活动中心人流量主要取决于团省委培训频次、基地和多功能影院运营情况,湖南省青少年活动中心,47,三馆一中心未来吸引力分析：必然带动活动型与会议型两类人流，人流量视场馆的活跃程度而定,活动型人流：场馆：群众艺术馆、青少年活动中心、地质馆、科技馆 人流牵引力：公共可参与活动的举办，演艺节目、周末培训、展览、讲座等吸引人流周末前往会议型人流：场馆：青少年活动中心、地质馆、科技馆 人流牵引力：专家会议、场馆间交流会议等吸引

32、定向人群对商业的好处：主动吸引人流聚集对商业的限制：对人流的聚集力不稳定，在附近发展商 业不宜全然依附，需要本身也有一定的号召力,48,案例借鉴：深圳中心书城位置相似，设计理念可参照，以书店为人流号召力,深圳书城中心城是“深圳书城”品牌旗舰店，座落于深圳市中心区（）北中轴线上，占地.7公顷，是当今世界单店经营面积最大的书城，被列入2003-2004年深圳市政府重点工程，北临莲花山公园，南接市民中心，西邻音乐厅、图书馆，东毗青少年宫，公交地铁四通八达。,深圳书城中心城理念：首家体验式书城，“文化MALL”的概念，提出“眼神阅读，品味生活”的概念引入系列特色书店，如还开设了艺术设计书店、音悦时空主

33、题店、青少年主题店、外文原版书店、星光悦读栈等特色店，兼顾大众与专业、经典与时尚，以专业水准和行业影响力倾力组合近30万品种的产品，最大限度满足顾客的需求。此外，还整合了品位餐饮、休闲娱乐、创意产品和文化精品等项目，旨在为消费者提供一站式、多元化的文化消费选择与体验。,位置相似：城市公共场馆的集中地,设计理念：阅读主题的体验式文化MALL,49,深圳书城楼层平面图及业态布局：,深圳书城建筑面积81064.8平方米，占地面积43908.8平方米，经营面积35125.8平方米，为当今世界上单店经营面积最大的书城。由南、北两个区域组成，并通过跨福中一路上空的二层中庭相连接。包括地下一层和地上两层三个

34、层面，首层设有可供游客漫步的回廊，二层有观景平台，屋顶为绿化与生态广场并分布有玻璃采光带。,南,北,50,MIX,MICI,奇奇礼品,优利玛拼图,布研工坊,数码产品等倍轻松,ZIPPO,PHITEN,玫瑰人生,吉祥居,猫舍,ACE,KS十字绣等康明眼镜,CIOSI,EVA,LOVE&LOVE,TIME ZONE等,深圳中心书城内部业态分布：书店+创意商品精品店+休闲餐饮+便民服务,人流的核心驱动力：“为买书而来”通过专业、外文、24小时阅读等特色书店差异化区域书城,人流的衍生消费力：“满足衍生的消费需求”与文化相关的特色商品及餐饮消费活动,消费的配套服务：“为消费创造一切便利条件”银行、日常用

35、品的便利店销售,51,深圳书城内部业态具体分布及经营状况分析：休闲餐饮书店便利服务创意商品精品店,当前书城餐饮店火爆：午餐及晚餐时间KFC及味纤的店面出现排队现象；创意商品精品店的经营相对最差：主要由于商品单价高，且非必需品，且缺少商业氛围,52,在长沙现有类似公共场馆附近也表现出类似的特性：韶山北路图书馆与剧院附近，休闲餐饮与书店型商业发达,韶山北路湖南图书馆语湖南大剧院段商业情况：文化类商业聚集：新华书店+特色书吧、培训教育结构比例较多餐饮业发达：日常餐饮及酒吧、茶楼都在有分布，且经营情况良好受湖南大剧院节目表演及湖南图书馆影响，周末该地段人流旺盛拥挤，尤其是家长携带孩子前往，典型的文化型

36、驱动地段。,53,公共场馆带来的商业机遇：文化类商业（书店）+餐饮+便利服务,发展文化类商业与公共场馆吸引的人群特性相符：以文艺、会议活动为主吸引的活动型与会议型人流的共同特征是“爱好学习”，正式书籍的最佳销售群体发展文化类商业恰可填补当前南城商业形态中的空白：南城当前区域内没有大型的集中式书店，而且未来规划的商业中也未见提到辅助文化类商业与公共场馆需要餐饮与便利服务：不仅服务于自身文化类商业的消费人群，也起到吸引公共场馆活动人流向本项目聚集的效应支撑业态预估：借鉴各大城市公共活动设施周边商业 餐饮+集中式书店是比较常见的支撑业态,54,景观未来吸引力分析湘府文化公园将成为市民散步、休闲、娱乐

37、中心,湘府文化公园省府文化公园占地面积约18.76公顷，分五大区域。与省政府主楼隔水相望的芙蓉广场为第一区域；紧邻省青少年活动中心的观景平台为第二区域；与省政府门前的水广场相连的水中岛为第三区域；南端与湖湘广场连接的“星城四宝”石碑雕刻为第四区域；位于生态景观中轴线最南端的湖湘广场为第五区域。,机遇深入研判之景观价值篇,55,景观未来吸引力分析生态景观中轴与公园相连，有利步行人群的进深引入,生态景观中轴生态景观轴贯穿本项目南北，总用地10.97公顷，长1500米以水和自然植被为主，营造亲自自然在景观轴设置节点小广场，提供游人休憩场所本身存在部分休闲商业体，如茶室，酒吧，小型餐饮，希望其真正发挥

38、到城市客厅的功能,56,案例借鉴：北京后海公园休闲娱乐型商业繁盛，酒吧街+特色步行街,后海,后海公园,后海酒吧街,宋庆龄故居,徽王府,郭沫若故居,望海楼大藏龙华寺广化寺,西海,前海,步行街,酒吧街,胡同区,后海酒吧街除三里屯酒吧街外，后海酒吧街是北京另一著名酒吧街。自2002年起，后海湖边的普通民宅陆续改装成了酒吧、茶馆。相对于三里屯酒吧的快乐与喧闹，后海的酒吧更多地追求优雅安逸的氛围和浓厚的京味文化气息。,后海商业街烟袋斜街酒吧街与商业步行街通过银锭桥一分为二，烟袋斜街主要经营富有文化与创意色彩的零售商铺，以及北京传统文化饮食。已经成为北京另一条游人关注与淘宝的胜地。,57,后海荷花市场酒吧

39、,胡同边上的酒吧,身着汉服的星巴克,案例借鉴：北京后海公园统一民族色彩的建筑结合自然景观，为酒吧与创意商业增添了特色,银锭桥旁的酒吧,古老的民族建筑成了北京后海酒吧街与商业步行街的关键特色：景观增强了人流在商业街及商业店面中逗留的可能性与时间浓厚的文化意味，吸引了外地旅游人群的汇集，商业与文化的结合，在消费的同时完成对一座城市的顶礼膜拜后海公园一间街铺的价值达到7万/平米,烟袋斜街的民族服饰店,烟袋斜街的藏饰店,58,案例借鉴：深圳海上世界特色餐饮酒吧街+特色步行街辐射全深圳,改造后的蛇口商圈由三部分组成：海上世界前广场；半山名店坊；太子广场，三个部分总营业面积为21000平方。明华轮建筑面积

40、17800平米，以夜总会，酒楼为主；滨海广场营业面积5500平米，有特色餐饮和异域风情酒吧区。海上世界业态以特色餐厅及情调酒吧、休闲咖啡为主，目前租金范围250-300元。,59,案例借鉴：深圳海上世界其中富含文化色彩的景观餐饮成为海上世界餐饮型商业的核心竞争力,消费人群：居于蛇口的外籍人士、南山居民、科技园IT界人士以及休闲娱乐人群；4000名外籍人士在附近居住消费，42%的在深外籍人士选择居住蛇口，是外籍人士的第二故乡，异国情调，别开生面；在这洋气十足的国际化小镇，相对于繁华的深圳，这是一个难得的一个少了几分喧闹多了几分沉静的地方；每到晚上，总是人来人往，热闹之余却处处透出平和与闲适；高雅

41、的、舒适的、高尚的、放松的生活情趣。,风情酒吧街,明华号,风情酒吧街,明华号,60,案例借鉴：武汉江滩江滩公园中的酒吧街迅速崛起成名,江滩酒吧街：随着武汉江滩公园的建设完毕，江滩环境位置一变，成为市民散步休闲的主要场所。借助武汉江滩公园的人气，在江滩延岸迅速形成了武汉一个新兴的酒吧街：主要以慢摇吧为主，有着秉承美国SOHO区的个性，张扬，华丽为一体的全国第一连锁酒吧苏荷酒吧，同时还有七七酒吧，号外音乐会，回归酒廊等十几家酒吧和簇拥其中的各种中西餐厅，组建成为大武汉著名的酒吧一条街（武汉传统的酒吧街集中在武大门外及湖大门外）,61,景观带来的商业机遇：对餐饮业（含酒吧类）的商业价值提升最大,景观

42、对餐饮型商业的价值提升最大：景观为餐饮提供良好的氛围，以及制造区别于其他地段餐饮店的稀缺卖点长沙景观餐饮仍属空白：长沙中高端餐饮多集中分布在酒店或周边繁华地段，内部环境高档但外部环境无；长沙农家乐环境好但主要卖点也是口味而非景观；长沙湘江风光带与大部分餐饮店面被公路分隔，可利用率低。增值业态：景观型中高端餐饮与酒吧类商业发展优势强，当景观与建筑的文化风格结合起来时效果更佳,62,地铁对商业有拉动作用：交通的高效率和变输能力增强了人群的集中能力（人流量增大）,地铁对房地产影响最直接的结果，除了促进市场格局的重整，还对住宅价值产生影响。从地产市场格局来说，地铁不仅会加速沿线片区房地产市场的发展和成

43、熟，还会加速片区价值的重组中低档房地产密集的片区相对于高端房地产密集的片区升值空间会更大一些，而新开发区域也相对于老开发城区、在前景预期方面更胜一筹。,物业价格,市场格局,影响程度,机遇深入研判之地铁机遇篇,63,地铁对商业的最佳辐射范围：100-300米以内本项目与地铁目前距离已超过最佳辐射范围,一个人的步行距离决定了城市轨道站点对于周边的影响范围，通常这个距离是400-800米，在这个半径范围内，大约0.5-1.01平方公里的土地利用受到交通导向的影响,地铁站点周边住宅物业增幅随着距地铁站距离的增加而衰减，但呈现非直线型衰减，300米以内衰减范围不明显，300米外较为显著,地铁站点100米

44、范围内商铺具有较大升值空间，100-300米范围内增幅变化不大，可以说站点100米之内对于商业来讲是黄金地段,地铁站点100米范围内办公物业具有明显增值空间，100-200米范围呈现较大梯度衰减，300米以外增值幅度已不明显,资料来源：深圳1号线地点周边物业价格测算分析,本项目与两个地铁站距离约800米。,本项目当前看非地铁上盖物业，但因为当前地铁具体出站口位置未确定，仍有可能受地铁口的有利影响,64,结合本案的特点：本案所属区域为地铁1号线新区新建居住区，根据上表可能的模式为模式5/6。,根据本项目所在区域与地铁线的关系，本项目商业发展受地铁影响可能采取的模式：,65,模式5/6的商业模式区

45、别：枢纽型商业VS干道型商业关键在于人流量的特点（聚集还是路过）,66,枢纽型地铁商业开发模式：SHOPPING MALL，外向型，强力牵引外来人流支撑大体量综合型商业,以成熟的香港地铁上盖物业为例：多在交通枢纽地带发展大型郊区MALL，提供一站式的购物及休闲娱乐选择,67,以深圳为例：多在地铁沿线的传统商圈/新兴CBD等区域形成，也以MALL式购物中心或多家百货商场为主,68,干道型地铁商业开发模式：特色商业（中小型）内向型为主兼具部分外向型，依靠商业特色吸引人流,以成熟的香港地铁上盖物业为例：多在郊区大型居住区地带发展社区商业+特色商业，主要以餐饮为主，主题创新,69,枢纽/干道型商业支撑

46、的商业形态与体量差异很大：大型MALL VS 中小型特色商业,70,本项目的模式选择：天城地块、中信新城购物中心、家润多奥特莱斯属于枢纽型地铁商业,中信新城购物中心18万,本项目,家润多奥特莱斯约10万,天成约20万,中信新城购物中心与家润多奥特莱斯：典型的枢纽型地铁商业，地铁线的端点站点，同时也是交通枢纽，地铁与公交等交通方式的交驳点。天城地块：比本项目更适宜成为枢纽型地铁物业。与地铁口的关系更为密切，与公交站点的关系也更为密切，而且直接临路，昭示性更强,71,本项目的模式选择：与枢纽型商业差异化，发展过道型特色商业,本项目地块属性的特点决定了不适宜发展枢纽型商业：地铁对本项目的助意相对较小

47、，建议发展过道型的特色商业，规避竞争劣势，差异化取胜,72,过道型地铁商业具体案例借鉴：香港绿杨坊城市新兴住宅区地铁站商业,绿杨坊：港铁商业中的袖珍者，1.65万，共63间铺 业态分割为两部分：其一是满足新区生活需要的服务型商业，如将银行、家居用品店、便利店等，其二是特色的中高档餐饮，也是其吸引外来消费群的主力军,地下：总26个店铺,一个展览广场:钟表首饰:健康美容:时装:食品饮食:美心皇宫摄影冲印:服务及其他类别,1楼：总17店铺,一个超市:书店:礼品:文具店,饮食健康及美容，便利店、地铺、银行服务及其他,2楼：总20个店铺:皮鞋手袋:饮食:书店:天道书楼，健康美容礼品时装绿杨幼儿园,73,

48、香港绿杨坊：以特色餐饮建立对外辐射力,绿杨坊中餐饮及食品类业态占到了铺位的19%。餐饮以中高档品牌的酒楼及店面为主，是绿杨坊商业吸引外来人流的主要武器。利用餐饮汇集周边人流养熟商业。,74,过道型地铁商业具体案例借鉴：香港杏花坊城市新兴住宅区地铁站商业,杏花坊：港铁商业中最纯粹的风情商业，2.7万，110个商铺 以欧式风情为主要卖点，分为三个主题区域，美膳坊：以欧洲文艺复兴时期的风格为主，配合雅致的户外茶座及花园阳台，汇集20多间各国美食；牵情天地，与至爱手牵手亲触罗马雕像旁的小天使会带来爱情好运；新艺廊：充满维也纳和比利时风格的店铺，经营时尚和潮流品牌服饰,地下：总29个店铺:童装，食品，饮

49、食，7-11便利店，银行，综合医务室，上书房,美国冒险乐园等,1层：总63个店铺健康美容，地产代理:，医疗，家具，眼睛:眼睛88，便利店ecosway，香港电器城，珠宝首饰，饮食，时装，鞋等,2层：总7个店铺百佳超级市场，医疗，饮食:迎喜酒楼，银行，慧华琴行,75,香港杏花坊以欧陆情调为主题辐射外来消费群,欧陆情调的特色购物场所吸引外来消费群前来，类似短途旅游 1、自我制造传说，牵情广场的爱情小天使的故事 2、异国美食为恋人约会体验浪漫情调提供了好的选择,牵情广场,美膳坊,新艺廊,76,地铁带来的商业机遇：过道型商业支持特色餐饮+特色文化主题休闲+日常服务商业,地铁对本项目的助益有限：本项目与

50、地铁口的距离相对较远，地铁对商业的直接助益现较小，不适宜借助地铁发展枢纽型商业模式地铁仍能为本项目商业发展带来一些契机：在地铁本身对商业支撑力减弱的情形下，餐饮，特色文化主题休闲该类商业业态仍有对外辐射的发展空间（不过度依赖地铁口的便利性），其次就是服务本身社区的日常商业支撑体量：1.5-3万支撑业态：特色餐饮+主题休闲+日常服务类商业,77,本项目商业差异化的方向：中等体量（3-4万），文化主题休闲娱乐+中高档餐饮为主,差异化的补缺者：中等体量3-4万，文化主题，休闲娱乐+中高端餐饮为主,1、政府：支撑体量1-1.5万左右，需求偏好中高端餐饮及休闲场所,2、公建：支撑书店、餐饮、服务型商业（