(精品)长沙市品格项目整合营销策划案.ppt

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1、品格项目整合营销策划案,易居中国长沙金岳房屋销售有限公司出品2007年9月27日,送呈：联美（中国）投资有限公司地产集团,目标客户定位,1,项目市场定位,2,项目产品定位,3,目录,4,项目形象定位,5,营销布局,6,产品形态及定价建议,第一部分 目标客户定位,Part-01,客户篇,易居观点：客户在整个品牌战略中始终居于核心地位,产 品,“产品第一”实际上是以生产为导向的经营思想,“客户第一”真正的以市场为导向的经营思想,整合营销,常见的做法,品牌,定义,我们的观点,整合营销,理解长沙潜在客户对房地产市场的真实需求寻找购买欲望强烈的核心目标人群,客户篇核心任务,备注：报告背景说明调研时间：2

2、007年7月26至30日调研地点：通程商业广场、汽车西站、大型超市等人流集中的地方调研方法：需求问卷抽样方法：随机抽样总样本量：322份，其中有效样本为286份（岳麓区样本197份，其它地区样本89份）样 本 框：在最近3年内有购房意向的潜在置业者（针对本案地处河西的客户现实，本次调研适度放大了河西岳麓区客户的样本数）数据处理：运用EXCEL、SPASS软件进行统计基本分析,一份来自易居中国的调研报告长沙潜在置业者特征描述&置业需求描述,年龄构成,从下图可以看出，2040岁是目前最主要的潜在置业群体，占89.3%，这些群体要么刚刚踏上工作岗位，要么就是事业有成。其中年龄在2530岁的潜在置业者

3、占总样本的34，是比例最高的一个年龄组；可见，目前25岁以上、30岁左右的人群仍然是购房的主力军。,职业分布,本次调研访问对象之中，职业分布比较平均。由下图可以看出，公务员或事业单位人员、国企一般员工以及个体小业主仍然是长沙购房者中的主要人群。而自由职业者（主要包括律师、记者、会计师、soho族、其它新兴职业等）也是潜在置业者中重要的一个客户群，而他们的购买力相对不弱，族群特征也较突出，属于比较受欢迎的消费群。简单分析，长沙目前购房的主力人群仍然是普通老百姓，高端消费者虽然也有一定比例，但这一比例还很低，长沙市场主要面对的消费者还是本地的普通市民。,收入分布,从上图可以清楚看出，中等收入水平的

4、潜在置业者所占比重最高，家庭年收入在25万之间的潜在置业者比例为64.8，表明年收入在25万之间的普通市民是潜在置业者中的主体。按房价与家庭年总收入之比为10：1计算，这一部分置业者可以接受的房价应在2050万之间，也与岳麓区市场目前的价格形势吻合。家庭年收入在5万以上的也有相当比例，这一部分高端购房者可以承受价格较高的高档物业。,学历分布,从图可以看出，受访者的学历层次分布集中在大专及以上学历，其中大专学历的占32，本科及以上学历的占27，两者合计达59。这个分布比较符合实际。有购房需求的潜在消费者中，以大专及以上学历的人群为主力。这一人群受教育程度较高，相对来讲经济状况较好，对居住的质量要

5、求也较高，购买动机、购买行为也属于较理性的一类，同时对产品的诉求、广告的诉求比较容易理解和接受，属于高质量的消费群体。,潜在置业者现居住房屋的来源情况,从现居住房屋的来源看，自购商品房的比例最高，达32，房改房为15，两者相加为47；也就是说，有约47的潜在置业者是二次置业。目前所住房屋为公房、老的私房及租房的比重为53，这一部分应视为首次置业者。从一、二次置业所占人群比例几乎平分秋色这一点来看，长沙二次置业者正逐渐成为购房主力。,长沙潜在置业人群特征综述1、长沙潜在购房者还是以中等收入的普通老百姓为主2、置业人群年轻化趋势明显3、置业人群的学历持续走高，对新产品概念的接受程度持续走高4、二次

6、置业人群占据半壁江山。,构成上述表象的内在原因是,这些年来，长沙社会阶层已经发生改变 中等收入群体逐渐成为长沙社会的主流。,随着经济的发展，长沙社会阶层形态近十几年发生了变化,低收入居多，呈倒漏斗型分布,人均收入提高，呈三角型分布,中等收入群体扩大，呈纺锤型分布,2008年，长沙有3大刚性置业人群值得关注,新长沙人,约270万,长沙常住人口总量,约202.5万,70万,对周边财富和人才的聚合引力进一步加强,大长沙策略真正开始实施的5年,按50%住房需求量和90平米/套计算，需求总量相当可观,住宅刚性需求支撑之一,较强支付能力的新增常住人口大多希望置业长沙，刚性需求旺盛，阶层划分处于中产地位,新

7、长沙人：主力需求为一房和二房,背景：长沙市平均每年大约有1.8万对新人结婚,受“中国习俗”影响，2005年成为积压年,而2007年,由于受“中国习俗”影响，由此类推2008年，将有可能达到12万，,按推算，2006-2008将会有至少5万新婚人口,长沙新人,住宅刚性需求支撑之二,按80%住房需求量和100平米/套计算，需求总量为400万平米，年均需求量130万平米。,新婚：主力需求二房三房，部分受经济能力影响，购一房过渡,从本案件的角度思考，养老型商品房将是我们提高市场占有率的机会点,老龄人口,住宅刚性需求支撑之三,老龄化是全国一、二线城市面临的严峻课题，长沙也没有例外，60岁以上的长沙户籍人

8、口在2005年达到了13.5%的历史最高峰，且老龄化趋势不会减缓。,老龄人口：主力需求为二房一房，一房可通过“组合居”实现,3大刚性需求人群,中等收入群体,项目周边人群（复合型人群）,目标客户,市场机会人群,主力人群,主力人群,无绝对从属关系,建立竞争优势的客户,本案潜在客户描述,筑底跑量客户,长沙中等收入人群,长沙新人,新长沙人,子女父母型置业者,项目区域市场人群,潜在客户分布重合情况模型,置业动机及影响因素分析,置业目的,上图的数据说明在有购房意象的受访者中，不同的置业目的（购买动机）的不同比重，买房自己住的占绝对多数（87.6），出租、转卖、商务办公等置业目的虽然从绝对量上看比较少，但这

9、一部分的置业需求是这几年随着岳麓区经济高速发展而出现的新需求，而且这一部分的消费者购买意象相对稳定，购买力也很强,25岁以下和25-35岁被调查者中首次置业，购房用于自住的人群所占的比例都很大，占比分别为70.79%、53.97%。35-60的被调查者中二次置业，购房用于改善现有住房条件的人群所占比例最大，比例为55.34%，这部分人群参加工作时间较长，积累的财富较多，有能里选择二次置业，以提高生活质量，他们购房用于投资所占比例也最大，占13.35%。60岁以上的被调查者主要选择为子女购房、改善住房条件，分别占比46.43%、42.86%。,选择南城区的仍然最多，占41.33%，省府南迁带来南

10、城区域的快速发展，市政配套日趋成熟，并受长、株、潭三市融城的大环境影响，其发展前景已被消费者普遍认同。其次是河西区域，占20.34%，其优越的居住环境受到众多人的关注。选择北城区域者占16.70%，比去年上升了5.17个百分点，城北物流中心的打造为其发展创造了大好的机会。选择东城区域者占15.10%，比例从去年的第二位下降到了今年的第四位，下降了4.76个百分点。选择星沙区域、望城或暮云者合计占比6.53%。总的看来，南城是首选，河西、北城的宅居地位得到了进一步强化，东城的宅居影响力在下降。,现居住地对购房者意向区域的影响,芙蓉区置业者的区域选择芙蓉区是传统意义上是长沙的中心住宅区，政府机关、

11、学校、商业、文化娱乐场所云集，但该区属于老城区，几经改造，目前土地资源极为稀缺，开发余度不大，房价很高。本区居民收入水平较高，且主城意识较强。但数据显示河西对于芙蓉区的置业者吸引力非常明显，这一方面是由于地缘因素，另一方面河西楼盘的价格以及相对舒适的大环境都对芙蓉区置业者有明显的吸引力。,岳麓区置业者的区域选择,岳麓区的潜在置业者购房意象区域首选岳麓区（28的受访者选择），其次是城南（26），只有2的岳麓区潜在置业者选择去城北购房。,开福区置业者的区域选择住在开福区的受访者购房首选区域为城北（有35.2的人选），那是因为城北近来推盘量大，可选择余地多，单是城北板块对市内其他消费者的吸引力较小所

12、以多被区域客消化。其次是城南（19.7），再次是市中心（15.5）、河西（11.3），郊区（星沙、体育新城）最不受欢迎（5.6）。,雨花区置业者的区域选择雨花区的购房者首选南城板块（有47.1的人选择），其次是市中心（13.7）、城东（13.7），再次是河西与郊区（9.8），最末是城北（5.9）。,天心区置业者的区域选择天心区的购房者还是首选南城板块，与雨花区相类似的事，他们也比较看重市中心和城东板块，对其他板块楼市兴趣不大。,物业类型的选择,尽管普通住宅的需求仍旧占据半壁江山，但对特殊产品的需求已经开始显山露水。收到岳麓区自然条件的影响，别墅的需求呈刚性增长，而且随着市政府的西迁，崭新的CP

13、D概念开始在河西粉墨登场，小户型公寓以及SOHO都有着较大的需求。,住宅产品类型的选择,从下图可以看出，小高层开始取代多层，成为最受岳长沙置业者欢迎的物业类型。,意向户型与面积,从下图可以看出，潜在置业者对房型的选择以平层与跃层为主，平层比例最高，跃层紧随其后；错层及复式的需求就相对较少。,潜在购房者对房型的选择集中在二房与三房上，最受欢迎的为三房一厅（31.5），以下依次为二房一厅（21.5）、三房两厅（20.5）、二房两厅（15.3）、四房以上（8.6）、一房（2.6）。,购房面积,选择购买中等户型（90-120者占52.44%，这主要是从家庭人口和住房舒适度来考虑，目前三口之家占据多数，

14、该户型大小可以满足大部分居民的需求。选择中小户型（90以下）者占27.12%，两者相加占潜在置业者的80%，说明在长沙市场，至少有80%的购房者对120平米以下的物业有兴趣。,户型选择,对比：长沙新建项目户型供应结构配比,2007上半年，90平米以下的户型占全部供应量的41%，120平米以下的占57%。这样的供应结构与长沙置业者实际的需求尚存在差距。其关键在于大户型的供应明显偏多。,对价格的接受度,价位选择,绝大多数被调查者选择2500-3000元、3000-3500元两个价位区间，分别占比45.46%、29.31%。而下图还特别罗列了去年的同题调研数据，可以看到去年主要集中在2000-250

15、0元、2500-3000元两个区间，这说明长沙人的价格承受能力较去年有所增强。靠近3000元的价位区间所占的比例较高，两端的价位区间所占的比例依次递减。3000元对于过去长沙的置业者来说是一道门槛，现在这种现象逐步变化，长沙潜在置业需求正在逐步从价格主导的金字塔模式转变成性价比主导的纺锤型模式。,付款方式及每月供房款,从下图看出，选择银行贷款的比例最高，达65.40%。虽然一次性付款很省事，但是并非简易之事，因此选择一次性付款的比例仅为13.70%。还有选择分期付款的比例也不是很高，为20.90%，之所以选择此类付款方式的人少，是因为选择分期付款必须在大半年就得付清全部房款，很多潜在置业者希望

16、分期付款的期限能拉得长一点，比如说1年分期、两年分期甚至三年五年分期的。所以银行贷款已成为成为购房付款方式的主流。,每月供房款,如果选择银行贷款，每月能承受的月还款额在1000元以下的有10.9的潜在购房者，10001500元的有36.6，15002000元的有29.9，20003000元的有19.2，3000元以上的就比较少了，3.4。而每月供款10002000元之间的有66.5，这部分人群将是我们的主要潜在客户群。,购房时考虑因素,首要因素选择地段的比例最大，占47.66%，第二因素选择价格的比例最大，占39.28%，选择环境作为第三因素所占的比例最大，占26.67%，选择交通状况作为第四

17、因素所占的比例最大,占23.63%。调查结果分析表明,消费者购房关注的因素选择依次为地段、价格、环境、交通状况。,购房信息来源,从图中可以清楚看出，报纸上的楼盘广告是目前准备购房者最主要的信息来源渠道，其次是大型户外。,资金投资渠道,本次调研针对居民手头流动资金过剩的新情况，特别增设了一个资金投资渠道意向选择。从下图来看，50.25%的人群选择投资房地产，其次是股票投资，占27.12%。近几年来，长沙房地产市场保持持续快速健康的发展态势，房地产投资的景气度较高，消费者对长沙楼市未来发展前景拥有较高的信心。,长沙潜在置业者置业动机及影响因素分析综述1、地域情结严重，偏重购买现居住地所在区域的物业

18、。但芙蓉区置业者值得河西楼盘重点关注。2、购房趋于理性，没有盲目贪大求全，对面积的需求以“够用”为原则。小高层成为最受欢迎的物业类型。3、特殊产品（soholoftsingledoublextown housepent house)的潜在需求呈上升趋势，值得特别关注。4、对物业价格的接受程度有所提高。影响购房者购买决策的因素中，地段和交通的重要性值得本案关注。,产品及配套需求分析,主卧室的面积,由下图可见，有40.8的受访者认为主卧的面积应为1520平米之间；40.60的受访者选择1215平米的主卧；而过小的主卧（20平米）都不属于市场需求的主流。,客厅面积,有47.8的受访者选择客厅的面积在

19、2030平米以上，28.3的受访者选择1520平米的客厅，选择30平米的有20.7；而选择客厅在15平米以下的只有3.2。结合上一页的主卧面积选择的数据，我们可以得出结论：大厅小卧早已为市场接受，成为需求主流。,卫生间的个数,从下图可知，家中拥有两个卫生间，已成为大多数购房者现实的需求。,阳台的位置,从下图来看，潜在置业者对阳台位置的偏好似乎各有所好，无明显强弱。阳台的位置应该朝向阳光或者小区主要景观，阳台一般还是与客厅相连比较好，阳台的个数视面积大小而定，如果面积许可，尽量作两个阳台。,朝向,从下图可以看出，选择“主卧朝南”的受访者最多，达45；选择“客厅、主卧朝南”的受访者比例次之，达39

20、.2；再次为“客厅、厨房朝南”、“主卧和厨房朝南”。综合来看，在受制于房子面积及价格的情况下，人们首先希望主卧室朝南，其次是客厅。,晒衣架的位置,从下图数据看来，受访者选择将晒衣架安装在阳台外的比例最高，这样做的优点是日照时间长、强度高，缺点是有碍小区整体美观；但也有36.6的受访者选择装在阳台内，21.1的受访者表示无所谓。因此，具体放在哪个位置，应视小区物业管理的整体定位来决定；建议为迎合外立面的公建风格，统一将晒衣架安装在阳台内，单纯从数据来看，至少有57.4的潜在置业者会接受这一作法。,储藏杂物的习惯,超过半数的受访者选择将杂物储藏在独立的屋子里，但这样肯定会增加开发成本，也等于增加购

21、房者的房价负担。因此，综合考虑，我们建议还是在户型设计上预留小空间，由业主自主决定用途。,选择什么样的物业管理公司,从调研数据中知道，大多数潜在置业者（68.5）选择了“有资质的公司就行了”，只有23.1的人选择“一定要知名公司”，只有8.4的人表示对物管“无所谓”。仔细分析，我们认为岳麓区的购房者都认为物业管理是重要的、不可缺少的，但大多数的人考虑到物业管理费，觉得不需要非常优秀的物管服务；只要有一个有资质的正规物管公司就行了。,物业管理的内容,物业管理的服务内容有很多种，图中所列四项是置业者选择较集中的。其中安全及环境卫生、公用设施维修、代收水电费等项内容都是非常重要的。另外还有诸如代收发

22、邮件、代照看老人小孩等多种收费项目，接受访问的置业者各取所需，给出的答案很分散，不属于多数人群的需求。,对景观的选择,景观是楼盘的点睛之处，如果成本允许，景观当然是越优美越好。但是优美的景观显然要增加房价，于是一部分置业者就会要求景观做简单一些。本次调研的数据表明有43.8的受访者选择简单的景观，56.2的受访者选择“要有优美的景观”。从图可以看出，选择中式园林的占全体受访者的29.5，欧式风格的占23.5；选择自然风格的受访者占样本总体的43.9，比例最高。分析可知，长沙置业者对景观风格的偏爱虽然存在，但影响并不是很大。置业者要求有好的景观，但对是哪一种风格的景观无太高要求。,建筑外观,从本

23、图中可以看出，外墙的颜色受访者大多倾向于素淡色彩；外墙材料上略倾向于釉面砖，但差距不大；外观风格上更倾向于现代简约，这与前面对景观风格的选择是一致的。表明大多数的置业者作为普通市民，希望自己的家居环境实用性强一些，并不喜欢那些复杂。,汽车停车位,有46的潜在置业者选择一定要有汽车停车位，不需要的有16，无所谓的有38。小区可以按每三户一个车位或者每两户一个车位的比例规划汽车车位。,交房时的装修类型选择,在交房时装修类型的选择上，41的潜在置业者选择毛坯房，选择简单装修的有30.9，选择精装的也有14.7。目前，长沙市场的置业者基本上还是习惯于毛坯房或简单装修的交房标准；但精装房在其它区域也取得

24、了一些成功的经验；比如说北城的“珠江花城”就用全装修的概念吸引了市场的关注并获得了认可。因此，建议项目可以采用全装修，提升附加值并树立差异化形象。,生活配套,下图表明，最受欢迎的配套是大型超市，有49.8选择了它；其次是幼儿园、快餐厅、美容美发店、洗衣店、医疗机构、图书阅览室、便利店、网吧和酒吧。,小区智能化设施,有73.10的人选择了保安系统，这个比例最高；其次是宽带网（72.3）、可视对讲（60.4），这三种智能化也是目前市场上已基本普及的。其他几种被选择的比例不高。,长沙潜在置业者产品及配套分析需求综述1、颜色素雅的、线条简约的立面。2、自然淡定的园林。3、客厅、主卧朝南的朝向。4、气派

25、的客厅和实用的卧室。5、一个可以自由利用的多功能间。,第二部分 项目市场定位,Part-02,市场篇,宏观市场,微观市场,通过对宏观市场的分析解读，树立定位的可能方向。通过对微观区域市场的分析，求证定位方向的可行性。,长沙市各年国内生产总值（GDP）及增长率,自98年以来，长沙经济增长速度一直呈两位数增长态势，经济增长速度快于全国平均速度。从03到06年，经济总量分别超过西安、福州、长春而居全国省会城市第11位。,几个主要城市2006年人均年可支配收入对比,长沙产业结构较为先进，第三产业比重高，产业附加值高，因此虽然GDP不能与武汉等城市相比，但人均可支配收入方面则要超出武汉等中部城市甚多。在

26、全国省会城市中排名第六，中部第一。较高的人均收入构成了房地产市场的强力支撑。,长沙市与周边五省会城市商品住房价格对比,与周边城市相比，长沙市房价处于较低水平。以07年5月为例，长沙商品住宅均价为3109元/，是五个城市里面均价最低的城市。价值洼地现象是造成长沙市市场需求旺盛的主要原因之一。,2006年全市商品房、住宅供应情况,商品房累积供应和销售总量,2006年全市商品房、住宅销售情况,相对于长沙不足250万的人口规模而言，长沙房地产市场的消化量是惊人的，在2006年，达到了商品房实际去化690万平米，商品房住宅去化625万平米的惊人地步。相对不高的房价以及相对高的人均收入使得长沙的楼市供销两

27、旺，这样的局面，今年还在继续。,2007年1-5月年全市商品房、住宅供应情况,2007年1-5月全市商品房、住宅销售情况,直至2006年底，长沙商品房住宅均价仅2691元/平方米，大大低于临近的武汉、郑州、南昌。然后在经过了2006年长沙房价的地位徘徊后，长沙房价有了飞速的上涨，商品住宅从2691涨到2822，直至5月终于突破了3000的均价。增幅超过19%。,2006年-2007年5月长沙商品住宅价格走势,近5年长沙房价变动情况,预计2007年长沙房地产全年的涨幅将达到25%以上。,2006年全市各区供销对比,2007年1-5月全市各区供销对比,2006年商品住宅累计供销比为1.05：1，对

28、比2005年增大了0.24，已经由2005年的供不应求发展到供求基本均衡。分区情况是芙蓉区全年销售量大于供应量，市场供应明显吃紧，天心区供销比达到1.5：1，滞销现象明显。而2007年1-5月商品住宅累计供销比为0.76：1，连续二个月供少于销达20%以上，供销失衡现象比较明显。除开福区供大于销外，其余各区均供小于销，特别是雨花区、累计供销差量达37%，说明受去年宏观调控政策的影响而停止了一段时间的规划建设审批，导致今年以来后续商品房供应脱节现象开始显现。2007年，是长沙新一轮“卖方市场”开始的第一年。,让我们一起剖析造成长沙房价开始起飞的深层次原因,除经济增长之外的原因,1、政府助推,在中

29、国其他城市备受鼓励的经济适用房在长沙却萎缩的相当明显，这是为什么呢？1、长沙经济适用房开发比例在全国大城市当中属领先地位，尽管在相当长一段时期内，起到了遏制房价的作用，但是政府职能机构的财政收入受到影响。在各地方政府拼政绩的大环境下，长沙地方政府寻求资源价值最大化是一个必然趋势。2、长沙目前房价尽管增幅迅猛，但基数低，还有较大上升空间，政府认为压低经济适用房的开发比例将不会造成民怨沸腾。3、经济适用房制度自身存在多种弊端，许多经济适用房变成了一些“手眼通天”之人的发财工具，地方政府需要为自己在这方面的无能和无作为寻找一个排遣的途径。,外来地产大鳄齐聚长沙市场，雄厚的资本使得长沙楼市一片繁荣。但

30、是资本逐利的天性将迫使市场通过价格的上升实现其自身投资效益的最大化。而且，资本的力量使得长沙市政府对于房地产市场的态度发生了很大的变化：1、公务员小区用地禁批；2、单位集资房受到很大限制；3、经济适用房建设面积的逐年递减,2、大鳄抢滩,事件：2007年6月22日由潇湘晨报联合深圳晚报推出的“月是故乡明、房是家乡好”深圳购房团长沙行活动全面启动。成果：此次深圳置业团活动，共吸引了50余名深圳人抵达长沙，考察了5处长沙代表楼盘，三天内签约20多套，现场签约金额多达1800万元，意向签约金额3000万元。,“该死的深圳人”,3、外来购房者,长沙作为深圳地产向内陆扩张的第一站，从开发商大鳄抢滩开始，到

31、置业群体的内迁，这不是一个偶然，而是地缘、亲缘、人缘三者带来的必然结果,81,湖南到深圳，究竟有多远？地理上，深圳到湖南最南边的城市郴州不过600多公里，深圳到湖南省会长沙不过900多公里。苍莽的南岭阻隔了湘粤两省。南边是最早被改革春风吹拂，经济高度发达的深圳；北边是正处在中部崛起重要历史时刻的湖南。当深圳的经济经过了高速发展急需寻找后劲的时候，湖南的经济，尚是一片急待开发的热土。地缘优势为湖南人进军深圳提供了交通上的便利。湖南毗邻深圳，那时全国直达深圳的外省火车只有湖南开往深圳。湖南人来深圳，下午出发，坐上火车一晚上就到了，就像到省城出个差那么方便。,地缘,82,有这么一个说法：在深圳，你坐

32、任何一趟公交车都能听到湖南话。还有人说在深圳，每10个人中就有一个是湖南人。深圳有1200多万人口，其中有140多万是湖南人，数据显示，深圳的400多家大型企业由湖南人创业或掌权，湖南人在深圳操理的酒店、饮食、服务业三大部门每年以60的速度增长。叶落归根、怀恋故土的情愫，正促使着一批批深圳湘籍人士回长沙安家。那些在深圳成功创业的湘籍人士，希望反哺家乡、回乡置业之心深切，我们无法忽略这种真实的需求。,亲缘,83,深圳需要湖南。湖南在过去的20多年，湖南为深圳提供了大量的“后勤保障”，输送了大量的各类型人才，湖南未来还要与深圳实现产业对接，为深圳经济的发展，提供广阔的空间。湖南需要深圳。作为中国经

33、济一个重要前沿阵地，大量的湖南产品从深圳走向世界，一批湖南企业通过深交所进入资本市场，一大批湖南人在深圳赚钱回乡创业，深圳发展过程中的很多经验值得湖南学习，湖南未来还将利用深圳企业的产业转移的产业扩张，作为推动新型工业化和经济建设的重要原动力。深圳与长沙存在着不可或缺的经济联系，同时又在城市的发展节奏上存在着“剪刀差”，通过资本与资产间的合理置换，给置业者的生活带来上升的助推力。,人缘,“本地购房者的群体无意识”,4、跟风消费,俗话说“三人成虎”，可见中国人的老祖宗对人性剖析的精辟。和股票市场类似，楼市也存在捧杀的危险，一个人的智商如果一直保持120，他可能会对市场作出清晰的判断，从而给自己的

34、置业作出正确的选择。可是，事实上，一个智商超过120的人如果时刻面对一片“涨”声的无良媒体，一群形色匆匆的购房人群，还有一张张急切焦灼的面孔，他自身的心态就势必会受到影响，进而成为给房价推波助澜的一分子。,未来长沙房地产市场将从目前的多元化走向完全市场化整体房价走高、低端产品逐渐淡出市场,宏观市场小结,疯狂饕餮的盛宴即将展开，长沙，将从一个房价健康的正面典型快速看齐那些已经病入膏肓的兄弟姐妹，走向一个蓬勃发展的病态市场。新一轮的通货膨胀已经开始，这样的繁荣假象如果不能在5年之内被降温，金融市场的崩溃将会让楼市随之崩溃，就好像80年代末的日本。作为一个专业的地产从业人员，我们似乎已经看见的崩溃的

35、先兆，但这崩溃前的繁荣也是繁荣，让我们一起分享这疯狂的盛宴吧。,微观市场分析,临近项目的两个楼盘一个已经进入尾盘销售，另一个还处于动工阶段。从水木兰庭的目前售价来看，该区域的价值已经开始体现，水木兰庭从最初1400元的均价入市，到现在一年的时间已经翻番，而从它的户型上也可以看出，后期的产品相对一期的来说，在户型尺度上都有所放大，目标客户的层面也更广，地域更往中心延伸。,以本项目为圆心，2公里为半径画圆，我们可以看到在我们的周边正有很多的新盘开始崛起，而几乎所有的项目都选择了在今年下半年到明年初的时间上市，除去未来城以小户型为主，其余的项目均采取了丰富的产品线和三房的绝对主力，且房型尺度较大，舒

36、适度到位。,美林银谷现在已经绝对成为了河西市府板块的标杆。以美林银谷为中心辐射到的周边的楼盘无一不在暗暗的用自己与之比较，又或者模仿，又或者试图超越。价格上都有靠拢的倾向，甚至在销售说辞上都有不变的:”我们就在美林银谷的XX方向“。西山汇景、西岸润泽府、郡原广场、沁园春御院,由于选取本案周边的项目大多为即将上市项目，根据市场的自然涨幅及其他因素，可能在上市时期价格都有个100-200的增幅。我们也可以看到，在项目周边3000元以下的项目已经绝迹，大多集中在3400-3800之间。,价格区间,区域内有2/3的楼盘选择三房作为主力户型，原因有三：1.有些项目根据前期销售情况确定现期入市的产品类型。

37、2.从现有的市场来看，都以三房作为主力户型而也有不错的业绩。3.区域内标杆项目美林银谷的影响。四房为主力的项目如卓越蔚蓝海岸和郡原广场都是选择走中高档路线。,主力房型,房型出现频率,客,电力/银行/公安/设计院等企业高管，高校教师、医生、市、区政府公务员,外地来长置业者，多为生意人,私营企业主、职业经理人、白领,受市政府的辐射影响，在周边购房的客户大多为政府公务员或河西事业单位工作人员，这类人士有较高的消费能力，是大尺度三房和四房的绝对主力客户。而在河西生活多年的学生工作后也大多考虑在熟悉的区域置业，两房的客户中就有很大一部分这类人群，大多是由家里资助首付，自己偿还按揭。外地置业者多为邵阳、益

38、阳等地客户，看中河西的环境和潜力，也大都选择120左右的三房。,本案局域市场客户来源简析,微观市场分析小结,1、以普通住宅为主，短期内这样的产品结构不会发生变化。2、三房及两房是主力供应房型，且尺度偏大。3、价格趋势上升幅度迅猛，大于全市平均水平。4、客户来源以本区域为主的同时吸引了大批市中心（芙蓉区）客户。,第三部分 项目产品定位,Part-03,区位解读,本案距离市政府只有1.5公里的距离，但距离附近的核心商圈距离较远，属于城市边缘地带。,交通解读,路网配置较好，但是杜鹃路目前尚未拉通，无公交通行，出行成本高,本案,宜居莱茵城小学,湖南商务职业技术学院,长沙武警支队,宜居公园,麓谷公园,长

39、沙高新区管委会,汽车西站,长沙市政府,湘雅医学院,湘雅三医院,湖南商学院,湖南财经高等专科学校,航天医院,省肿瘤医院,配套解读,本案3公里范围内有较多的大专院校和医院配套，但是关于衣食住行的生活配套比较缺乏,高端,中高端,中低端,定位方向研判,高端,缺乏城市资源型豪宅的地段因素，缺乏山水资源型豪宅的景观因素，且容易与目前热售的蔚蓝海岸产生竞争。最重要的是，容积率的限制使得本案无法做到豪宅产品“低密度建筑”的基本需求，定位于高端产品显然是不明智的。,中低端,周边配套的缺乏以及公交系统的欠缺使得此地的业主需要付出更高的出行和时间成本。因此中低端物业的定位也不能成立。,中高端,中高端物业可选择的产品

40、类型广，且风险低，更重要的是这样的市场定位可以带来较为丰厚利润，从而实现开发利益最大化。,本案,宜居莱茵城小学,湖南商务职业技术学院,长沙武警支队,宜居公园,麓谷公园,长沙高新区管委会,汽车西站,长沙市政府,湘雅医学院,湘雅三医院,湖南商学院,湖南财经高等专科学校,航天医院,省肿瘤医院,麓谷板块（科技中心）,市府板块（政务中心）,定位方向验证,麓谷企业,市府单位,长沙高级技术人才的中心,5年内，区域聚集的高新技术科研与管理人才将逾 2万人产业工人将达 10万人未来一段时间，预计将有80万人在麓谷工作的年轻一族，属于高学历、高收入、高消费的“三高”群体，充满朝气，勇于开拓，追求效率，强调个性，崇

41、尚自由，注重生活品质，追求现代、高效、绿色的商务、创业、居住环境。,高新=高薪,中联重科薪资待遇：普通员工为15003000元/月，专业技术人员为30006000元/月，高科技人员从700015000元/月不等。创智集团薪资待遇：中级技术人员30005000元/月，高级技术人员600020000元/月。湘邮科技薪资待遇：中级技术人员30005000元/月，高级技术人员600015000元/月。日立电器薪资待遇：中级技术人员20003500元/月，高级技术人员40006000元/月。湘电水泵薪资待遇：普通员工15002000元/月，技术人员30004000元/月，工程师5000元/月。华泰重工薪

42、资待遇：普通员工为15003000元/月，专业技术人员为30005000元/月，高科技人员从700010000元/月不等。隆平高科：中等工资20003500元/月，高级工资500010000元/月。,项目市场定位方向,红海：共性市场优化方案,蓝海：市场差异化方案,产品定位方向,紧凑房型,舒适房型,客层广泛，区域稀缺,普通公寓,市场稳健产品建议保留此产品线,受区域市场追捧，但多为同质竞争,采用紧凑房型，避免舒适房型,紧凑型标准公寓,红海战略之普通公寓,普通公寓的研判 共性市场优化方案,活跃产品，总价可控制在优势竞争区间。并以全装修方式让产品品质小幅提升。,红海战略之混合社区,混合社区,损失一定容

43、积率指标,陷入与蔚蓝海岸之间的板块内同质竞争,加入与浪琴湾之间的板块外同质竞争,本案在规模与品质上处于劣势,不符合利益最大化原则,不符合有效规避风险原则,不建议定位于混合社区,混合社区的研判 共性市场优化方案,小户型,平层豪宅,全复式公寓,蓝海战略,稀缺产品的研判 市场差异化方案,产品整体定位,全装修创意型小高层精致3房+精致2房+个性复式,产品定位与目标客户需求整合模型,增加休闲（如特色餐饮、SPA、茶吧等）、加强医疗保健方面的软性服务（如安全急救、老年文娱、锻炼设施等）。,第四部分 产品规划及定价建议,Part-04,附件1：产品概念规划设计,本概念设计建立在满足项目的容积率的同时提高产品

44、质素的前提下。为了达到这一点，我们采用了高层（30层）低密度的设计模式。,市政府,杜 鹃 路,岳 麓 大 道,长沙二环,项目地块,SN=400m,EW=200m,概念设计特色一：高层低密度,1、由于容积率的要求，项目产品必须采用小高层或高层，才能满足项目的技术经济指标2、高层低密度，建筑密度控制在25%以下，尽量拉大楼间距，间距区间在40-50多米左右2、采用组团化布局，有利于整个小区的开发和建设,50米,40米,概念设计特色二：行列式+错开式布局,行列式布局：最成熟布局法，产品均好性强，但是空间感不好，且利用率低,错开式布局：将视线三角形切割成小单元，分排错开视线角度,优点就是空间利用率高,

45、2、关于沿二环高架道路，主要采用退让绿化带的做法，同时把小区的公建娱乐配套放置其中3、所有点式楼，采用底层挑空的做法，同时设立玻璃电梯大堂，一方面增加绿化率，增强视觉通透感，同时另一方面可以极大地提高楼盘档次,1、取长补短,概念设计特色三：三级景观绿化+坡地景观,1、一级：组团景观绿化 二级：组团间景观绿化 三级：一条主景观轴，贯通整个小区 三级景观绿化保证了户户对小区景观拥有的均好性2、创意型坡地景观结和地下车库的建设,概念设计特色四：经济实用的房型,个性复式,60-70平方米,紧凑2.5房,组合居,概念设计特色五：抢夺眼球的外立面,主要创新结构,通过阳台的错位增加空间感，减少空间压抑；阳台

46、局部进行外挑，突出屋檐，以此作为附送空间；此类结构将主要带来,附送面积的利益吸引,外立面冲击力加强,相关图示,高空间错阳台,高空间错阳台图示,约米空高,不计入建面的外挑结构,概念设计特色六：全装修,长沙装修房开山之作珠江花城参考图片目前销售情况非常良好,概念设计总结,市府旁+漫坡上+全装修+实用主义宜居所,开发思路简述,另选建议：在项目的东南角，建议以裙楼形式做一个集中商业，上盖小户型公寓（非酒店式），作为全案的标志性建筑。,附件2：关于价格,区位解读,本案距离市政府只有1.5公里的距离，但距离附近的核心商圈距离较远。,交通解读,路网配置较好，但是杜鹃路目前尚未拉通，无公交通行，出行成本高,本

47、案,宜居莱茵城小学,湖南商务职业技术学院,长沙武警支队,宜居公园,麓谷公园,长沙高新区管委会,汽车西站,长沙市政府,湘雅医学院,湘雅三医院,湖南商学院,湖南财经高等专科学校,航天医院,省肿瘤医院,配套解读,本案3公里范围内有较多的大专院校和医院配套，但是关于衣食住行的生活配套比较缺乏,竞争情况,本案1公里范围内楼盘数目不多，但是毗邻的麓谷周边和市政府周边是新崛起的楼市板块,可比楼盘量化定价法,可比楼盘量化定价法应用于房地产价格制定，主要是通过考察市场比较项目的两个变量之间的关系来确定项目的整体均价，运用一元线性回归模型制定项目均价。,STEP1：比较对象选择,在区域竞争市场中，选取与可比性较强

48、的的项目销售价格作为比较对象。可比项目界定：地段可比、物业类型可比、规模可比,STEP2：定级因素、分值,针对比较对象，从地段、规划等十个影响物业价值的因素进行打分，每个影响因素总分值为10分，以待定价项目为基准。根据各楼盘实际情况，对比较对象楼盘和本项目各项影响因素进行打分，同时将各个因素对于物业价值的影响大小给予相应的权重。,STEP3：模型建立及求解,结合以上楼盘综合得分与售价之间的关系，可看出楼盘销售价格与楼盘因素得分值之间近似成直线相关关系，假设本项目均价为Y，则均价Y跟楼盘影响因素综合得分之间的关系为：Y=a+b*X。根据以上表数据，建立一元线性回归方程计算表：,运用最小二乘法计算

49、出变量a和b，计算公式如下：a(Y-b*X)/nb=(n*XY-XY)/(n*X*X-XX),根据计算栏求出一元线性回归方程Y=a+b X解析式中的参数a和ba22.86 b=80.89可得方程：Y=22.86+80.89X将本案因素得分40代入解析式中的X可得出本项目均价为3258元/平方米。,STEP4：感知调差,静态均价为3258元/平方米,理论均价为3250元/平方米,末位消除,根据长沙房地产的年自然涨幅，预估为10%的增长率因此项目如果在明年上市的初步拟合价格为3575元/平方米,自然增长,若采取全装修方式，则建议价格拉升为4000元/平米,第五部分 项目形象定位,Part-05,提

50、案思路,形象定位,营销布局,出货计划,目标客户定位,产品认识,形象定位,市场认识,策划概念梳理,看本案,本案,建筑体量：20万平米容积率：3.3建筑密度：24%绿化率：40.26%,紧凑房型占主导,个性复式量较大,通过对项目自身的分析 可以得出项目的直观素描印象,市府板块逾20万平米景观紧凑房型综合社区。,身材,身 价,内涵,长 相,遵循城市规划的发展规律，具有前瞻性的社区规划设计。,现代简约的立面风格，配上多幢精致的高层建筑，不禁让人心向往之。,小资情调、卓尔不群,项目素描,从此可以直观地对项目作出评价：,区位利好：未来发展潜力极大，无论是交通、配套还是居住 氛围，将来绝对成熟。产品规划：以