百事可乐公共关系案例.ppt
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1、公共关系案例,案例分析程序,1、阅读案例,理清头绪2、全面考察,确定重点 3、深入探讨,提出思考,百事可乐的中国公关策略,1889年北卡罗莱那州的药剂师Caleb Bradham发明了百事可乐,并称这种饮料能治疗消化不良,百事可乐早在1948年便开始生产罐装软饮料。70至80年代,百事的销售逐年递增,与对手可口可乐之间的竞争达到白热化程度。80年代中期“品味挑战”的成功使百事暂时跃居行业第一,但随后百事又回到了第二的位置,并且持续至今。,PepsiCo的主导产品是百事可乐。公司希望能提高其在国际市场中的销售额。具体方法是改变包装设计,并挖掘中国,印度及俄罗斯等地的市场潜力,新的营销计划将以蓝色
2、作为主调,以对应可口可乐在包装及广告中的红色。公司希望借此突出产品的差别。所在现在除了百事红,白,蓝的标识以外,百事可乐的新包装完全是蓝色的。,背景,百事可乐,是家喻户晓的世界顶级品牌。在与可口可乐无时不在,无处不在的竞争中,百事可乐形成了自身独特的发展战略和品牌战略。在中国市场上,百事可乐以其卓越的跨国公关能力和本土化策略创造了巨大的成功。可以说,相对于可口可乐在世界范围内的强势占领,百事可乐在重压之下的跨国公关更值得圈点。以下即为百事可乐公司对中国市场施行跨国公共关系的几个策略:,一、“新一代的选择”,百事可乐早期的口号“新一代的选择”中生动地诠释了百事可乐独特、创新、积极的品牌个性。19
3、98年,百事可乐公司将“渴望无限”确立为自己的全新口号,而这也正是今日新一代理想的共同写照。“渴望无限”是人生态度,也是百事可乐与全球新一代的共同目标。,“Ask For More”是百事可乐的品牌核心价值,更是百事可乐带给青年人的感性诉求,即:我们虽不能改变世界,但我们将从生活中获取精彩人生;我们追求独立自主的生活,更对未来充满无限憧憬;我们相信世界充满机会,相信生命将会无比精彩。我们深信:我们是引领潮流、敢做敢为,勇于尝试的先驱;我们拥有独立的个性,拥有自己的思想及生活方式;我们不断提高对自己和别人的要求,不断将思想付诸于行动。,在中国,百事可乐品牌与年轻人共同将“AskFor More”
4、的品牌核心价值体现为实实在在的行动,例如:为了全力支持中国足球发展赞助中国足球甲A联赛;不断地为中国的年轻人带来最好的音乐,在国内举办明星演唱会、校际音乐大赛等。,建立品牌核心价值,与目标消费者之间建立沟通,二、集中优势兵力,针对可口可乐“无处不在”的竞争战略,百事可乐将人力、物力、财力集中在几个重点城市大肆进行立体式广告宣传进攻。百事可乐的独到之处还在于,所选择的重点城市基本上都是可乐类饮料市场潜力巨大、发展成熟的城市,如上海、武汉、成都、广州、长春等。,在这些城市中,又针对重点的分销渠道采取不同的分销策略。如:针对高校等年轻一代消费集中度高的渠道,采取设立自动售货机,出资建设公共设施等方式
5、,提升销售机会并增加品牌的亲合力。,在中国,百事可乐不仅集中优势兵力实施重点的攻略,而且把自己的消费群突出定位在年轻一代,它不惜重金赞助中国足球甲A联赛、三人篮球赛、校际音乐会等青年流行文化,同时先后网罗了贝克汉姆、王菲、郭富城、郑秀文以及F4等巨星出任其形象大使,使体育、音乐、明星相得益彰,希望重现其当年在美国的辉煌。,根据新生代市场监测机构COMMS2000的监测:百事可乐在各城市的两极分化明显,市场渗透率高者甚至超过可口可乐。百事可乐的消费者在总体上要比可口可乐年轻。百事可乐1524岁消费者的比重是30.1%,可口可乐则是28.5%。,酒店公共关系的情报功能,加强营销,三、品牌链条延伸,
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