渠道管理的内涵正式.ppt

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1、通路管理,河北经贸大学 工商管理学院 贾丽娟主讲,通路管理,2013年秋季主讲教师：贾丽娟，教授办公室：工商管理学院10室电话：，Email：办公时间：周一下午3:00-5:00/或者通过电话或电子邮件另约时间。,作业，考试及课业考核标准,本课程的期末总成绩包括以下两方面的内容：期末考试：80%。平时成绩20%：小组项目、课后作业10%，课堂表现、考勤10%课后作业：写论文1篇（题目给定或自选），或期末提交一个渠道案例分析报告（要求有企业背景资料，有独特的渠道策略分析，2000-3000字）学期结束前2周以班为单位提交。,小组项目工作布置,具体要求如下：1.分组。每班在册学生40人左右，自愿组

2、成7个小组，平均每组5-6位成员。2.选题。各小组可以自愿选择一类行业类别作为研究对象；最后自行决定此次渠道管理活动的具体方案。3.内容。项目由两部分组成：（1）书面渠道管理方案一份，5000字以上，标准格式。（2）课上主题报告PPT,每组时间15-20分钟。,4.书面渠道方案包括以下内容：应有封面和目录、策划书正文、参考资料、注明有关人员职务分配表策划书正文包括：Part:企业/组织概况和产品（或服务、概念）介绍。Part：WSOT分析：通过对自身优势、劣势（与渠道有关），和来自外部的问题和机会的分析，总结出此次渠道计划的策略和契机。Part：市场和产品定位。通过一手和二手调研的方式获取消费

3、者资料，确定各细分市场，并选取目标中间商顾客群。Part：渠道开发目标、具体方案（分销渠道设计、分销渠道成员的选择、分销渠道管理的政策）、和管理手段（渠道激励、冲突管理、价格管理等）。,参考资料,教材：营销渠道管理，郑锐洪，机械工业出版社，2012.1月参考书：营销渠道决策与管理第二版，主编：吕一林，中国人民大学出版社，2009年；分销渠道管理，主编：胡介埙，东北财经大学出版社，2009年；市场营销渠道管理，主编：胡春，清华大学出版社、北京交通大学出版社，2007年。美伯特罗森布洛姆，营销渠道：管理的视野美安妮T科兰，等.营销渠道（第7版）美菲利普科特勒，等.营销管理(第13版)陈春花，中国营

4、销思考、超越竞争董明珠，棋行天下、行棋无悔陈春花，中国营销思考梅明平，经销商管理王国才，营销渠道庄贵军，营销渠道管理常永胜，营销渠道：理论与实务张传忠，分销渠道管理销售与市场、中外管理、成功营销、商界、中国经营报市场报 等经济类报纸 中国营销传播网、渠道网,34课时分配,第1章 分销渠道概述（2）第2章分销渠道结构（4）第3章分销渠道成员分析（4）第4章分销渠道设计（2）第5章分销渠道成员的选择（3）第6章 分销渠道管理的理念与政策（1）第7章 分销渠道成员的日常拜访沟通及绩效测评管理（2）第8章分销渠道权力与激励（4）,课时分配,第9章 分销渠道冲突与合作管理（4）第10章分销渠道价格管理（

5、2）第11章 终端铺货与铺货管理（2）第12章 终端市场的掌控（2）总复习（2）,企业目前面临的最大困难是什么？（竞争力的观点）,为什么要开设分销渠道管理？（参见“序言”）,从4P、4C看渠道：（价值链的观点）,市场营销类课程规划教材,第1章 营销渠道概述,第1节 营销渠道的概念界定第2节 营销渠道的功能与特点第3节 营销渠道的地位与作用第4节分销渠道管理对象、内容与特点,知识目标,技能目标,都江堰的渠道启示,从都江堰水利工程你联想到什么？,我们的思考：,渠道如水，顺势而为！,1、分销渠道是一个动态系统(系统论)2、渠道系统具有内在动力源泉(动力论)3、分销渠道系统是可以控制的(控制论)4、渠

6、道系统运动具有内在规律(逻辑性),P5教材,利益,平衡利益,引例,轩尼诗入川收购文君酒意在渠道,继帝亚吉欧成功收购水井坊17%的股份之后，剑南春旗下的文君酒被法国轩尼诗控股收至麾下。这是为什么呢？轩尼诗收购文君酒已在渠道，而谁拥有渠道，谁将拥有未来。文君酒本身品牌价值巨大，它发轫于明朝万历年间的临邛寇氏烧房，有“一曲凤求凰，千古文君酒”的美誉。在上世纪80年代末，文君酒曾一度跃居川酒前列，年销售额近三亿元。而之后该品牌光芒渐去。目前文君酒厂年产各类饮料酒3万多吨，拥有文君系列品牌100多种，年产原酒能力2800吨，极具收购价值。而轩尼诗一直在高端酒产品中位于三甲行列，而背后庞大的LVMH集团已

7、经成为全球最大的奢侈品集团，旗下品牌涵盖了奢侈品的所有行业，其中包括路易威登(LouisVuitton)。白酒业内人士认为，轩尼诗此次收购的真实意图是以文君酒为跳板收购文君酒背后的剑南春，以全面铺开产品在国内市场的销售,渠道。轩尼诗作为干邑的领导品牌之一，与大多数洋酒一样，目前的销售渠道大多是娱乐场所等即饮市场。在消费量更广阔的中餐即饮场上，远不是中国本土白酒的对手。因此，借住控股中国传统白酒，将使洋酒进一步掌握白酒销售渠道，进一步延伸自己的分销渠道的一个捷径。目前在我国整个白酒行业，分销渠道成为中外酒业集团市场争夺中的稀缺资源。国内酒业企业近来也已明显加快了渠道扩张的步伐和加强了渠道网络建设

8、的力度。而洋酒巨头要想快速建立渠道优势，并购合作是最有效的选择，目前剑南春已完成改制，销售网络遍布全国，且利用旗下金剑南、银剑南等子品牌进行了有效的渠道扩张，在生产规模和品牌方面也有不少斩获，而其旗下的文君子品牌不仅有品牌历史积淀，而且规模适中，销售网络成熟，可以给轩尼诗增加不少渠道和品牌的筹码。,一、营销渠道的概念,1.营销渠道的界定,我们用“渠道”来描述商品流通的现象，认为在商品从制造商到消费者的流通过程中，自然形成了商品分销的轨迹，即商品的分销渠道或营销渠道。,根据美国营销协会AMA的定义，分销渠道又叫营销渠道，是指参与商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商所组成的统一体。,11 营销

9、渠道的概念界定,公司内部单位以及公司外部代理商和经销商(批发商和零售商)的组织结构，通过这些组织，商品(产品或劳务)才得以上市行销,当产品从生产者向最终消费者和产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径,是指某种产品或服务从生产者向消费转移时取得这种产品或服务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人,指参与商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商所组成的统一体,1.组织结构说,2.分销过程说,3.分销主体说,4.本课程对分销渠道的定义,一、营销渠道的概念,美国市场营销协会1960年的定义,美国营销学者爱德华肯迪夫和理查德斯蒂尔的定义,菲利普科特勒的定义,不同渠道成员在定义渠道方面的差异

10、,出于自身的利益，制造商更可能把渠道定义为将产品传递到最终消费者手中的各类中间商，以及产品在这些中间商之间的流通过程。,中间商关心自己利润和风险，更可能把渠道定义为商品交换过程。,消费者更可能把渠道看作是多种形式的中间商。,理论研究者把渠道看作经济系统一部分，认为渠道就是组织和效率。,渠道既是一种商品从生产者手中到达最终用户手中的通道，也是一种实现商品交换的过程，同时，渠道也是一种企业之间为实现交易目的而组成的联盟或关系。,2.分销渠道与营销渠道,(1)分销渠道构成：,(2)营销渠道构成：,(3)分销渠道与营销渠道的比较：,3.营销渠道的系统构成,供应商,服务商,二、营销渠道的分类,(一)以生

11、产制造商为主导的营销渠道,(二)以零售商为主导的营销渠道,(三)以服务商提供者为主导的营销渠道,(四)其他形式的营销渠道,1.2 营销渠道的功能与特点,一、营销渠道的运作流程,营销渠道的运作流程,分销渠道的功能流,1实物流指实体产品或服务从制造商转移到最终消费者的活动与过程。,分销渠道的功能流,2信息流，是指在营销渠道中，从生产商到最终消费者，各级参与者之间相互传递信息的过程。包括渠道的下游成员向上游成员发出订单和各种中间组织间相互传递市场信息的过程。,分销渠道的功能流,3所有权流，是指产品所有权从一个渠道成员转移到另一个渠道成员的活动与过程。,分销渠道的功能流,4谈判流，是指产品实体和所有权

12、在各成员之间转移时，对价格及交易条款所进行的谈判、协商活动与过程。,分销渠道的功能流,5促销流，是指一个渠道成员通过广告、人员推销、宣传报道、销售促进等活动对另一个渠道成员或消费者所施加影响的过程。,6.资金流，指在分销渠道各成员间伴随所有权转移所形成的资金交付流程。7.风险流，指各种风险在分销渠道各成员之间转移与预防消亡的过程。8.订货流，指渠道成员定期向其供应商发出订货命令。下游渠道9.支付流，则是指货款在各分销成员之间的流动过程。,销售通路中最重要的是：物流（商品实体转移流）资金流信息流：产品信息、生产信息、成本信息、竞争情报。三者的关系：信息流是条河，物流是船、资金流是货，如果你想到岸

13、的话，一定要把货装上船，然后顺着河流到达你的彼岸，这样才能赚到钱。,二、营销渠道的功能,三、营销渠道的特点,将渠道作为无形资产来经营,渠道日益成为企业竞争力的主要力量,谁拥有渠道，谁将拥有未来,1.3 营销渠道的地位与作用,一、营销渠道的地位,二、营销渠道的作用,营销渠道作用主要表现在一下几个方面：,5.提高企业知名度和打造产品品牌的有效手段,6.是企业经营活动实现信息导向的可靠保证,三、分销渠道的参与者,辅助商,四、分销渠道成员的权利和义务,1、权利：包括（1）厂家对经销商制定的价格政策必须是足够和公平。（2）销售条件，包括付款条件和厂家对经销商的承诺，如给与残次品处理和降价的特殊保证等。（

14、3）地区权利，厂家给予经销商在某一地区市场的特权。2.义务：遵守销售政策、维护双方权益等。3.通路成员的职责 推销:如新产品的推广、促销等。通路支持:如市场调研，提供信息，培训经销商的员工等。物流:如存货，运输，订单处理，单据处理等。售后服务:技术服务，产品维修，退货换货。风险承担:如向顾客提供信用等。,1.4分销渠道管理对象、内容与特点,一、分销渠道管理的内涵二、分销渠道管理的目的三、分销渠道管理的对象四、分销渠道管理的内容和任务 五、渠道管理者 六、分销渠道管理的特点,1.4分销渠道管理对象、内容与特点,一、分销渠道管理的内涵 是指工商企业通过计划、决策、组织、协调、控制、激励、创新等要素

15、，充分整合资源以实现企业分销渠道目标的职能和活动。,二、分销渠道管理的目的(1)畅通(2)经济(3)高效(4)适应。,三、分销渠道管理的对象 是营销渠道中的所有参与者：企业内部的员工或销售机构，企业外部的其他组织或个人，如中间商、消费者、经纪人等。,四、分销渠道管理的内容和任务广义的渠道管理的内容和任务包括：渠道设计和开发；渠道运作管理。狭义的渠道管理就是指渠道运作管理。包括：对渠道成员进行有效的激励、控制 对渠道中的冲突和合作实施管理。对企业营销组合与渠道之间关系进行管理 评价渠道绩效。,渠道运作管理的具体内容,流程管理 1所有权流程2谈判流程3物流过程4财务流程5信息流程6促销流程,五、渠

16、道管理者,主管营销的副总经理、营销总监、产品经理、品牌经理销售经理都有可能扮演着渠道管理者的角色,大型的消费品制造企业中,销售副总经理销售总监等高层销售经理,工业品制造企业,特许关系经理的中层管理人员高层销售管理人员营销总监,某些特许经营组织中,业主或总经理,中小企业中,六、分销渠道管理的特点,第一，分销渠道管理属于跨组织管理第二，分销渠道管理需要有一个跨组织的目标体系。第三，分销渠道管理有自身的特点第四,在管理方式上，分销渠道管理较少地依靠制度或权利，较多地依靠合同、契约或一些规范案例：“他她水”因渠道管理失误而痛失市场,案例：“他她水”因渠道管理失误而痛失市场,2003年由法国达能控股的乐

17、百氏以“脉动”品牌成功地开创了国内功能性饮料的新市场。面对巨大的商机，国内果汁饮料巨头汇源集团果断而快速地跟进，并进行了产品和品牌创新，推出“他+她一”功能饮料，市场简称为“他她水”。汇源集团以“他她水”快速启动市场，2004年上半年就拿到了近6亿元的订单。但在随后的2004年下半年就跌入谷底，直至2005年以后公司重组，撤换了经营班子，才逐渐开始稳住阵脚。,1以性别区分创造了全新的产品概念“他她水”作为一种功能饮料将产品分为男女两种。目标消费群锁定为1535岁的青年人。她饮料结合女性需求，添加了水溶性膳食纤维和芦荟，是为了减去体重，达到美容、漂亮和性感，所以取名“她一”。他饮料结合男性需求，

18、添加了肌醇和牛磺酸，是为了增加体力，使男性肌肉更强壮，所以取名“他+”。“他她水”以性别区分创造了全新的产品概念。紧接着，公司又斥巨资在央视进行了广告轰炸，还请演艺明星充当产品的代言人。“他她水”很快吸引了青年男女消费者的注意，也获得了经销商的热情支漪，招商一举成功，实现了全国铺货。,2缺乏终端支持的渠道模式和实施“他她水”采用了所谓“创新伙伴式营销”的渠道模式。对经销商的管理采用了“销量保证金制度”，即在每一个评估有1 000万元年销售额的市场上，只选择一家代理商，条件是代理商必须预先交付至少20万元现金作担保。如果完成了任务，就退还保证金，并以18个高额返点作为回报；如果完不成任务就充当“

19、罚金”。实施这种模式的出发点是希望由此调动渠道经销商的积极性，形成一个良性互利互惠的利益链，避免经销商只重“圈地”，不注重最终的经营业绩。但是，这种模式本质上是一种总经销的模式。采用这种模式意味着公司全面依赖经销商进行全国铺货和促销，公司还把二、三级经销商及终端开发、管理和维护的职责全部交给了总经销商。尽管销售保证金和返点等措施可以在很大程度上牵制和激励总经销商，但由于总经销商制对二、三级经销商的激励和控制非常弱，渠道执行力度就大打折扣。二、三级经销商的积极性不高，渠道的推力就很小，这样就把销售的压力全部挤向了总经销商。,在具体实施中，有些总经销商不打广告，即使销售量不大也可以保住利润；有的总

20、经销商则把促销费用都省了，导致终端销售乏力。实际上，总经销商也根本没有精力和热情去做终端的产品陈列和说服顾客等工作。厂商也没有一支能自己直接控制的有效的渠道管理队伍。随着市场迅速膨胀，厂商销售人员从20几人一下子扩张到300多人，人员培训和内部配套管理都跟不上。很多销售人员即使到了经销商那里也不知道怎样帮助经销商。3煮熟的鸭子飞走了 结果是，尽管到2004年3月厂商收到的订货量已经达到近6亿元，但是经销商实际履约不到3亿元。到年底，3亿元的出货量有一半还压在经销商的仓库里，没有真正销售到消费者手中。“他她水”的销售陷入了困境。由此可见，一个产品的销售即使在完成全国市场铺货后，还需要老老实实地帮

21、助终端把产品卖出去，这才是硬道理。,讨论分析：,“他她水”一开始为什么能成功？在一开始的成功以后，“他她水”遇到了什么问题？从“他她水”的案例中，我们可以得出哪些有益的启示？从表面上看“他她水”的失误原因在于采取了总经销的模式。为什么有的总经销模式很成功，而“他她水”却失败了?对于“他她水”如何走出渠道困境，请提出建议。,长城汽车的渠道管理,国内车企的渠道模式通常是，在各个城市建立销售分公司，管控当地的经销商和4s店，车企对经销商往往是“先车后款”。而长城汽车则不建销售分公司，对当地经销商充分授权，以更大的利润空间吸引经销商，但要求“先款后车”。这样一来，长城汽车省去了建分公司的成本，抵消了一

22、部分让利，而保证了现金流的健康，没有呆坏账。经销商虽然资金压力大，但在“充分授权”和“更大利润”的诱惑下，加上长城产品的畅销，仍会与长城汽车合作在对经销商的选择上，长城汽车避开那些旗下拥有多个品牌的大型经销商，专门找个体户，将其培养为品牌专营商，只代理长城汽车，与长城汽车共同进退。、如果经销商做强做大，长城汽车还授予其增加店面、区域扩张的优先权。“他们代理一个品牌，开多个店面，比代理多个品牌，开多个店面，还要赚得多，而且物流成本和管理成本更低。”,在充分授权的同时，如何管控经销商?这就是铁腕制 长城汽车在每个4s店里装上高清摄像头，通过总部监控室的视频，实时监控经销商的状况。比如，选择10个关

23、键时点，监测经销商的销售情况；在10个售后服务环节，监测经销商是否执行到位 长城汽车还派出检查人员，飞赴全国各地突击检查经销商。更绝的是，长城汽车还会让一些客户，在经销商完全不知情的情况下，将进店购车或售后服务的流程拍摄下来，寄给公司领取奖励。这一系列明察暗访的结果，都会影响经销商的得分，得分高的经销商，将享受更优惠的返点，得分低的经销商，则很可能被淘汰。这让经销商无时无刻都处于巨大的压力中，不敢有丝毫作奸犯科。严苛至极的铁腕制度，有效保证了整条产销价值链的精细化不讲人情关系，没有潜规则，更没有腐败，一切只能靠品质说话。这条精细化的产业链，产出长城汽车高性价比的产品，连续取得高增长高利润的业绩长城皮卡年销量15连冠，长城SUV年销量10连冠。,单元小结,思考题,1.你认为渠道在企业经营过程中应该扮演什么样的角色？2.以某产品为例绘制该产品在某目标市场可能的渠道结构图？3.你认为营销渠道的功能与流程中哪些功能流程最为重要？4.分销渠道的含义是什么?5.讨论渠道管理与渠道设计之间的差别。,Thank You!,