消费者心理与行为的主要分析方法.ppt

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1、消费者行为学,第十三讲：消费者心理与行为的主要分析方法,课程回顾,第一节：消费者购买行为决策消费者购买行为类型消费者购买决策内容消费者购买决策原则第二节：消费者购买决策过程需求认知信息收集比较评估购买购后反应,课前思考:,市场营销战略和策略制定的依据是什么?,本讲的主要内容,第一节：消费者信息的收集渠道文献调查实地调查第二节：消费者信息的收集方法调查问卷的设计抽样方法的设计第三节：消费者信息的处理方法描述统计分析概率统计分析聚类分析回归分析,第一节：消费者信息的收集渠道,思考：从哪些渠道可以获得下列与消费者有关的材料和信息？消费者心理与行为的相关理论。不同类型消费者的相关背景资料。不同行业的消

2、费者需求特点。,第一节：消费者信息的收集渠道,文案调查指通过收集各种历史和现实的动态统计资料，从中摘取与调查问题相关的信息，在办公室内进行统计分析的调查方法。文案调查法的特点收集的是次级资料，而不是原始资料。以收集文献性信息为主。收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于动态角度。,第一节：消费者信息的收集渠道,文献资料的主要来源：企业内部资料市场调查部门汇编的资料。企业信息系统提供的统计资料。企业外部资料图书报告文献数据,第一节：消费者信息的收集渠道,企业外部资料的主要来源（图书）图书购买实体书店新华书店各类图书城虚拟书店当当网（http:/）卓越亚马逊（http:/）图书租借国家图书馆各

3、地方图书馆各大学图书馆,第一节：消费者信息的收集渠道,虚拟书店,第一节：消费者信息的收集渠道,国家图书馆（http:/）,第一节：消费者信息的收集渠道,企业外部资料的主要来源（报告）国家信息中心中经网：“中国行业季度报告”http:/中国行业研究报告网http:/,第一节：消费者信息的收集渠道,中国行业季度报告（http:/）,第一节：消费者信息的收集渠道,中国行业研究报告网（http:/）,第一节：消费者信息的收集渠道,企业外部资料的主要来源（文献）免费文献检索百度搜索谷歌搜索收费文献检索中国知网万方数据库EBSCOPRO-Quest,第一节：消费者信息的收集渠道,中国知网（http:/）,

4、第一节：消费者信息的收集渠道,万方数据库（http:/）,第一节：消费者信息的收集渠道,EBSCO数据库（）,第一节：消费者信息的收集渠道,Pro-Quest数据库（http:/）,第一节：消费者信息的收集渠道,企业外部资料的主要来源（数据）国内数据国家统计年鉴国家统计局数据库国外数据联合国统计数据库,第一节：消费者信息的收集渠道,国家统计局数据库（http:/）,第一节：消费者信息的收集渠道,联合国统计数据库（http:/）,第一节：消费者信息的收集渠道,文案调查过程中的注意问题调查面要广收集的资料要有针对性收集的资料要保证经济及时质疑原则和原典主义,第一节：消费者信息的收集渠道,文案调查的

5、优点：可以超越时空的限制，获得广泛的情报信息。收集到的情报资料可靠性和准确性较强。实施起来更为方便、自由，受外界因素的干扰较少。费用低，效率高。,第一节：消费者信息的收集渠道,文案调查的缺点：文献资料大多为历史资料，与客观现实之间存在一定的差距。受各种客观条件限制，很难掌握所需要的全部文献资料。要求更多的专业知识、实践经验和技巧，需要具有一定文化水平的专业人才。,第一节：消费者信息的收集渠道,观察法通过观察消费者的外部行为表现,了解消费者内部心理活动的方法。观察方法 观察卡片符号和速记机械记录,第一节：消费者信息的收集渠道,观察法实例：,第一节：消费者信息的收集渠道,观察卡片卡片信息的统计分析

6、,第一节：消费者信息的收集渠道,观察法的优缺点观察法的优点直观可靠简单易行干扰少观察法的缺点深度不够受时间和空间的限制观察调查法的主要实施原则客观性原则全面性原则社会公德,第一节：消费者信息的收集渠道,实验法从影响消费者心理和行为的众多因素中选出一个或两个因素进行控制，将研究对象置于一定条件下进行小规模的试验，并对试验结果进行分析的方法。试验法的分类实验室实验法市场实验法,第一节：消费者信息的收集渠道,实验室实验,第一节：消费者信息的收集渠道,试验设计调查者进行实验活动、控制实验环境和实验对象的规划方案。试验设计方案单一实验组前后对比实验实验组与对照组对比实验实验组与对照组前后对比实验,第一节

7、：消费者信息的收集渠道,单一实验组前后对比实验选择一些消费者作为实验组，将实验组在实验活动前后的情况进行对比，得出实验结论。,600,注意：只有在实验者能有效排除非实验变量的影响的情况下，实验结果才能充分成立。,第一节：消费者信息的收集渠道,实验组与对照组对比实验选择一些消费者作为实验组，同时选择与试验组相类似的消费者，作为对照组。将实验组和对照组置于相同的实验环境之中，同时控制试验组的试验条件。将试验组的结果与对照组的结果进行对比，得出结论。,400,注意：实验组与对照组对比实验，二者必须具有可比性，实验结果才具有较高的准确性。,第一节：消费者信息的收集渠道,实验组与对照组前后对比实验将实验

8、组和对照组都进行实验前后对比，同时也将实验组与对照组进行对比的一种双重对比的实验法。,400,第一节：消费者信息的收集渠道,试验法的优缺点试验调查法的优点具有较强的说服力具有较强的实践指导意义试验调查法的缺点不可控因素较多很难选择到具有代表性的实验对象和实验环境需要花费时间、资金较多,第一节：消费者信息的收集渠道,访问法指将所拟的事项，以当面、电话或书面等方式向消费者提出询问，以获得相关资料，分析消费者心理活动的方法。访问法的分类直接访问法深度访谈法焦点小组讨论法间接访问法,第一节：消费者信息的收集渠道,直接访问法深度访谈法通过一个经过训练的采访者，以一对一的方式向被访者提出一系列问题，进而了

9、解被访者的心理特点。焦点小组讨论法由一名组织者邀请一些人进行自然的，无约束的讨论，进而观察和了解目标对象的心理和行为特点。,第一节：消费者信息的收集渠道,典型的焦点小组访谈房间布置图,第一节：消费者信息的收集渠道,直接访问法的优点获得不受限制的消费者态度和意见。了解了解消费者态度和意见的深层次原因。有观察被访者的机会 直接访问法的缺点费用高 可能产生询问偏见 可能并未反映大众的观点难于统计只能用于发现问题，而不能成为结论。,第一节：消费者信息的收集渠道,间接访问法将调查内容设计成一系列程序化和标准化的问题，以书面的形式要求被访者填写，进而了解被访者的反应和看法。访问方法电话访问邮寄问卷留置问卷

10、互联网问卷,第一节：消费者信息的收集渠道,访问调查法的选择调查项目的伸缩性调查对象的范围调查表及调查问卷的复杂程度掌握材料的时效性调查成本的大小,第一节：消费者信息的收集渠道,六种访问调查法的综合比较,第二节：消费者信息的收集方法,消费者信息收集中的关键问题问卷设计问卷内容抽样设计,第二节：消费者信息的收集方法,调查问卷的典型结构标题问卷说明填写说明被调查者基本情况调查内容编码号调查者情况,第二节：消费者信息的收集方法,案例：针对零售店顾客的满意度调查问卷。,第二节：消费者信息的收集方法,几种不同的问卷题型：1、您为什么来本店购物？（）2、您为什么来本店购物？A、价格低 B、品种多 C、质量好

11、、D、服务周到 E、其他（）3、您为什么来本店购物？A、价格低 B、品种多 C、质量好、D、服务周到 E、其他,第二节：消费者信息的收集方法,问卷设计开放式问卷所提出问题并不列出所有可能的答案，而是由被调查者自由做答的问题。自由问答法、词语联想法、故事完成法、角色扮演法封闭式问卷已事先设计了各种可能的答案的问题，被调查者只要或只能从中选定一个或几个现成答案的提问方式。二项选择法、多项选择法、等距量表法,第二节：消费者信息的收集方法,开放式问卷：自由问答法您为什么来本店购物？（）您认为本店的服务还有哪些地方需要改进？（）,第二节：消费者信息的收集方法,开放式问卷：语意联想法提到家乐福，您首先想到

12、了什么？（）提到了商品促销，您首先想到了哪家零售商？（）,第二节：消费者信息的收集方法,开放式问卷：故事完成法有一天，我需要到一家零售店购买牙膏。当我来到零售店，站在牙膏货架前。我（）请根据您自己的购买牙膏的习惯，完成您购买牙膏的整个过程。,第二节：消费者信息的收集方法,封闭式问卷：二项选择法您的性别（）A、男 B、女您对本店的服务是否满意（）A、满意 B、不 满意封闭式问卷：多项选择法您的教育程度：()A、初中及以下 B、高中或中专 C、大专 D、本科 E、硕士及以上3、您为什么来本店购物？（）A、价格低 B、品种多 C、质量好、D、服务周到 E、其他,第二节：消费者信息的收集方法,封闭式问

13、卷：顺位法请按照您喜欢的程度对以下品牌的牙膏进行编号，最喜欢的为1号，依次类推：中华（）高路洁（）佳洁士（）两面针（）六必治（）比较法将影响空调选择的各种因素进行两两比较，请您从二者中钩出相对重要的因素。品牌（）价格（）方便（）节电（）价格（）质量（）服务（）安全（）质量（）品牌（）节电（）安全（）,第二节：消费者信息的收集方法,等距量表法（五级Likert语意差别量表）,第二节：消费者信息的收集方法,不恰当的答案设计：1、您的家庭月收入状况（）A、100元以下 B、100-200 C、200-10000 D、10000以上2、您的年龄（）A、20岁以下 B、20-30 C、30-40 D、4

14、0岁以上3、您的学历（）A、专科、B、本科 C、硕士 D、博士4、您为什么没有在本商店购物A、我买不起 B、商品质量不好 C、我赶时间 D、其他,第二节：消费者信息的收集方法,封闭式问卷答案设计应当注意的问题答案设计尽量等距分散答案设计不要有重复答案尽量穷尽所有情况答案尽量容易被理解和接受,第二节：消费者信息的收集方法,几种不恰当的提问方式您认为*牌的厨房用品质量如何？（大学生）您上个月来了几次超市？你预测牙膏价格，下个月是不是要涨价。您是不是不讨厌我们提供的服务？您在本店购买了什么产品，有什么意见建议？本店商品以价格低，质量好著称，你对本店商品有何评价？专家建议，吃非油炸食品，你觉得吃五谷道

15、场的方便面，是否更健康？,第二节：消费者信息的收集方法,调查问卷设计应该避免的问题问题不应该超越受访者的能力与经验。问题中涉及的细节不应超出受访者的记忆能力。问题不应该涉及到推断与猜测。问题中不应该使用含义模糊或有歧义的词语。不应该将两个问题合并为一个。不应该诱导受访者回答特定答案。问题不应该具有暗示性。,第二节：消费者信息的收集方法,抽样调查按照一定方式，从调查总体中抽取部分样本进行调查，用所得的结果说明总体情况的调查方法。抽样调查的内涵是一种非全面调查。建立在概率论和大数定律的基础之上。是现代市场调查中的重要组织形式，是目前国际上公认和普遍采用的科学的调查手段。,第二节：消费者信息的收集方

16、法,抽样调查的分类随机抽样遵循随机原则抽取样本对象。简单随机抽样、等距抽样、分层抽样、整群抽样非随机抽样不遵循随机原则抽取样本对象。便利抽样、判断抽样、滚雪球抽样、配额抽样,第二节：消费者信息的收集方法,简单随机抽样又称纯随机抽样，是指按随即原则直接从总体N个单位中抽取n个单位作为样本。简单随机抽样的特点：总体中的每个单位都有相同的中选机会。适用于均匀总体，具有某种特征的样本均匀地分布在总体中。简单随机抽样的操作方法抽签法随机数表法计算机抽样,第二节：消费者信息的收集方法,练习：利用简单随机抽样，从北京市全部的大型超市中抽取30个超市。,第二节：消费者信息的收集方法,等距抽样又称机械抽样，就是

17、先将全及总体各单位按一定标志排列起来，然后按照固定的顺序和一定的间隔来抽取样本单位。抽样间距的确定取决于总体数量和样本数量：N/n第一个抽样单位的选取采用简单随机抽样方式，从第一段距离中抽取第一个单位。从距离的1/2处抽取第一个单位。,第二节：消费者信息的收集方法,练习：利用等距抽样的方法，从北京市全部的大型超市中抽取30个超市。,第二节：消费者信息的收集方法,等距抽样的注意问题当抽选间隔和被调查对象本身的节奏性相重合时，就会影响调查的精度。案例：调查对象：大型连锁超市抽样数量：10家抽样方法：等距抽样,第二节：消费者信息的收集方法,分层抽样又称类型抽样，是指按某个特征将调查总体划分成若干相互

18、之间差异显著的群体，并在各分层群体内部进行简单随机抽样调查。分层方法等比例分层抽样非等比例分层抽样,第二节：消费者信息的收集方法,练习：利用分层抽样的方法，从北京市全部的大型超市中抽取30个超市。1、等比例分层2、非等比例分层,第二节：消费者信息的收集方法,整群抽样又称集团抽样，指将总体各单位划分成许多群，然后从其中随机抽取部分群，对该群内所有单位进行调查。整群抽样的特点直接对群体进行抽样，而不是样本。可以进行多段式的整群抽样。,第二节：消费者信息的收集方法,练习：利用整群抽样的方法，从北京市全部的大型超市中抽取30个超市。,第二节：消费者信息的收集方法,分层抽样与整群抽样的结果比较,第二节：

19、消费者信息的收集方法,非随机抽样任意抽样又称便利抽样，是根据调查者的方便，在总体单位中任意抽取样本的一种抽样方法。判断抽样又称目的抽样，是凭调查人员的主观经验判断，从总体中选择具有代表性的样本作为调查对象的一种抽样方法。推荐抽样又叫“雪球抽样”，要求回答者提供附加回答者名单的一种抽样方法。配额抽样首先将总体中的所有单位按一定的标志分为若干类（组），然后在每一类（组）中用便利抽样或判断抽样方法选取样本单位。,第三节：消费者信息的处理方法,消费者信息的数据类型定类数据定序数据定距数据定比数据,第三节：消费者信息的处理方法,消费者信息的主要处理方法描述统计分析方法集中趋势分析离散趋势分析偏度与峰度聚

20、类分析概率统计分析参数估计假设检验相关分析回归分析,只分析样本消费者的数字特点,根据样本推测总体消费者的特点,第三节：消费者信息的处理方法,描述统计对数据资料自身特点的描述和分析。数据的集中趋势数据向其中心值靠拢的倾向和程度。如：众数、中位数、平均数等数据的离散程度反映调查数据彼此之间的差异状况。如：异众比率、极差、方差和标准差等数据的分布状况反映数据分布形状的特点状况。如偏度、峰度等,第三节：消费者信息的处理方法,案例：分析消费者饮料品牌选择的众数变量：饮料品牌（定类变量，包含五个变量值）所调查的50人中，购买可口可乐的人数最多，为15人，占总被调查人数的30%，因此：Mo可口可乐,第三节：

21、消费者信息的处理方法,案例：分析消费者态度的中位数中位数的位置：300/2150。从累计频数看，中位数在“一般”这一组别中。因此：Me=一般,第三节：消费者信息的处理方法,案例：分析企业销售额和利润额的均植和标准差,第三节：消费者信息的处理方法,结论：计算结果表明，v1v2，说明产品销售额的离散程度小于销售利润的离散程度。,第三节：消费者信息的处理方法,偏度与峰度偏度：峰度：,第三节：消费者信息的处理方法,聚类分析根据样本的诸多特征，对各样本之间的亲疏程度和类群归属进行探索和分析。聚类的基础：个体之间的距离欧氏距离（Euclidean Distance）两个体X（x1，x2，x3xk），Y（y

22、1，y2，y3yk）之间的欧氏距离,第三节：消费者信息的处理方法,案例：5个消费者之间的聚类分析首先计算消费彼此之间的距离距离最小的首先聚为一小群其他个体与小群内个体的最短距离为该个体与本小群的距离。个体并入距离最短的小群。,第三节：消费者信息的处理方法,5个消费者的聚类结果,第三节：消费者信息的处理方法,案例：根据态度状况，对企业的消费者进行分类,第三节：消费者信息的处理方法,零售店的满意顾客识别,第三节：消费者信息的处理方法,参数估计点估计用样本的估计量直接作为总体参数的估计值。区间估计在点估计的基础上，给出总体参数估计的一个区间范围。,第三节：消费者信息的处理方法,案例：利用消费者样本，

23、估计目标顾客的收入状况。,第三节：消费者信息的处理方法,假设检验事先对总体参数或分布形式作出某种假设，然后利用样本信息来判断原假设是否成立。假设检验的步骤提出假设确定适当的检验统计量规定显著性水平计算检验统计量的值作出统计决策,第三节：消费者信息的处理方法,案例：已知：中年消费者的收入服从正态分布，标准差为1000元。假设：中年消费者的平均收入为4000元。试利用样本数据进行检验（=0.05）。,第三节：消费者信息的处理方法,假设检验中的P值,第三节：消费者信息的处理方法,利用P值进行检验若p值,不能拒绝H0若p值,拒绝H0,第三节：消费者信息的处理方法,案例：假设：青年顾客的平均月收入为25

24、00元。试利用样本数据进行检验（=0.05）。,第三节：消费者信息的处理方法,t 分布类似正态分布的一种对称分布，它通常要比正态分布平坦和分散。随着自由度的增大，分布也逐渐趋于正态分布。,第三节：消费者信息的处理方法,案例：假设：男性消费者与女性消费者的月收入相同。试利用样本数据进行检验（=0.05）。,第三节：消费者信息的处理方法,案例：假设：不同年龄段消费者的月收入相同。试利用样本数据进行检验（=0.05）。,第三节：消费者信息的处理方法,不同年龄的态度比较,第三节：消费者信息的处理方法,各种方差的计算,第三节：消费者信息的处理方法,常用的均值检验方法单样本的均值检验Z检验，t检验两个独立

25、样本的均值检验独立样本t检验多个独立样本的均值检验单因素方差分析（F检验）,第三节：消费者信息的处理方法,相关关系变量间关系不能用函数关系精确表达一个变量的取值不能由另一个变量唯一确定当变量 x 取某个值时，变量 y 的取值可能有几个各观测点分布在直线周围,第三节：消费者信息的处理方法,定类数据彼此之间的相互关系交叉列联表分析从定类数据中选择两个或两个以上的变量，制作成二维或多维的交叉列联表，对变量之间的关系进行分析。,第三节：消费者信息的处理方法,频数分布图与交叉频数分布图的关系,第三节：消费者信息的处理方法,交叉列联变量之间的相互关系分析,第三节：消费者信息的处理方法,案例：利用样本数据分

26、析消费者的年龄与态度之间的相互关系。,第三节：消费者信息的处理方法,案例：一家提供休闲服务的企业，想了解一下目标顾客的收入与其休闲消费之间的关系。该公司通过分层抽样的方式，分别调查了青年、中年和老年三类各80个消费者的月收入状况和用于休闲消费的支出状况，具体结果见表格。分析：如何确定各类消费者的收入与其休闲支出之间存在什么样的相关关系？,第三节：消费者信息的处理方法,各类消费者收入与休闲支出的散点图,第三节：消费者信息的处理方法,相关系数对变量之间关系密切程度的度量。相关系数的特性 r 的取值范围是-1,1|r|越趋于1表示关系越密切；|r|越趋于0表示关系越不密切。,第三节：消费者信息的处理

27、方法,案例分析：消费者收入与休闲消费支出的相关系数矩阵,第三节：消费者信息的处理方法,回归分析探索因变量和自变量之间的线性关系，分析自变量对因变量的影响作用大小。如：消费者的收入（Y）与休闲消费支出（X）的关系。,第三节：消费者信息的处理方法,消费者收入与休闲支出的散点图,第三节：消费者信息的处理方法,回归方程的图示,第三节：消费者信息的处理方法,回归模型的参数估计（最小二乘估计）使因变量的观察值与估计值之间的离差平方和达到最小来求得 和 的方法。即,第三节：消费者信息的处理方法,回归模型的整体检验检验回归模型整体对数据的拟合程度。,第三节：消费者信息的处理方法,回归分析结果消费者的收入每增加1000元，用于休闲的消费支出将增长297元。,第三节：消费者信息的处理方法,案例：利用样本数据分析影响消费者购买意愿的关键因素。,本讲回顾,第一节：消费者信息的收集渠道文献调查实地调查第二节：消费者信息的收集方法调查问卷的设计抽样方法的设计第三节：消费者信息的处理方法描述统计分析概率统计分析聚类分析回归分析,