海南广物地产滨江海岸营销策划沟通案.ppt

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1、广物地产 滨江海岸营销策划沟通案,非常感谢贵司对广州中地行的认同，给予我司参与贵方海口滨江海岸的营销策划代理的沟通机会，我司深感荣幸。中地行将一如既往，本着“度身定做，创新超越、互动互补、持续双赢”的精神，为推进贵方项目发展、品牌树立、运作模式而提供力所能及的支持与协助，并朝着与贵方建立长期战略协作关系而努力。,前 言,项目的价值点是什么？凭什么打动客户购买？我们如何把项目的价值传播给客户？通过什么渠道把客户组织过来购买？,本案思考点：,项目卖点？,项目定位,卖点传播？,营销推广,销售渠道？,销售组织,Part I,市场眼中的滨江海岸,有利于转移剩余农业劳动力，有力推动农业人口的转移，极大地推

2、动了海南城市化进程；发展推动了当地基础设施的建设，从而改善对外交流的环境和条件；可以有效引入外部需求，扩大消费对经济具有强大的带动和拉动作用；为发展旅游业而进行的基础设施建设，改善了当地的交通、通信、电力、医疗、金融等条件，促进了城市建设；国际旅游岛建设促进了产业结构的调整，使海南的产业结构更加合理。,国际旅游岛对海南的影响,Part市场眼中的滨江海岸城市发展对项目的影响,国际旅游岛对海口的影响,增加人口流入，带动当地消费；促进大企业、大公司进驻，带动当地经济发展；完善城市功能，加快城市化进程；促进当地产业结构调整，优化产业结构；促进当地基础配套设施的完善；提高城市服务水平，拉升城市形象。,城

3、市发展、产业优化调整，人口的进一步流入，对现有的城市发展格局有了新的要求,房地产发开模式也必须跟随发展有所进步。,第一阶段：城市发展初级阶段，同心圆发展模式第二阶段：城市发展蓬勃阶段，同心圆+扇形发展模式,本项目所属区域位于海口城市发展第一阶段同心圆内，起步早，配套完善。,Part市场眼中的滨江海岸城市发展对项目的影响,项目所属的中区板块，在城市规划的功能中，将被打造成海口市的核心商务区。,Part市场眼中的滨江海岸城市发展对项目的影响,本项目位于海甸岛的老城区板块，该板块紧靠市中心，为国贸片区的外扩，将会与国贸片区一起承担起海口的商务功能，形成新的城市经济群。,Part市场眼中的滨江海岸城市

4、发展对项目的影响,新世界入主美丽沙（美丽沙）,大盘进入（海甸北）,新城市经济群（老城区）,本案,项目西侧为和平大道，是连接海口市中心与海甸岛的主要交通干道。项目南侧隔江对望的为滨海大道，为海口市贯通东西的主干道,项目距离海口新港客运站约3.7公里，出行非常方便。,交通条件,项目位于海甸岛东南角，海甸河北岸，外部交通便利。,Part市场眼中的滨江海岸项目先天资源,本案,景观资源,项目景观资源较好，处于海甸河、横沟河、南渡江，三江汇流之处，拥有非常好的一线江景，同时环岛路绿色生态长廊的建成也为景观增色。,海甸河,南渡江,横沟河,Part市场眼中的滨江海岸项目先天资源,本案,区域属性,项目属性,项目

5、的地位界定：新城市经济群内，一线江景地块，中等规模、高容积率项目,Part市场眼中的滨江海岸,Part,中地行眼中的滨江海岸,优势：未来新城市核心，多功能复合社区，成熟的板块配套及项目自身规划，使休闲度假更为悠闲自得。,宜 居,所在区域发展成熟,配套完善，生活气氛浓厚三江汇聚，景观丰富南、东向望江舒适中、大户型,宜投资,国际旅游岛概念海口未来中心板块功能多样物业类型丰富商业氛围浓厚,宜度假,海滨城市，度假胜地配套较同区板块丰富，更便于度假生活,Part 中地行眼中的江滨海岸项目分析,+,+,劣势：共性竞争力不强，对于岛外高端买家吸引点不明显，必须在产品营造上下功夫。,密度大，舒适性被弱化,没有

6、海景，景观吸引力不强,项目出入口交通尚待完善,+,+,Part 中地行眼中的江滨海岸项目分析,机会：国际旅游岛促进海口的城市化发展，项目所处区域板块将成为未来新的城市经济群，对岛外客户更具吸引力。,国际旅游岛城市化发展新的城市经济群,城市社区海甸岛内南向望江功能齐备,外 在,内 在,Part 中地行眼中的江滨海岸项目分析,威胁：海甸岛供应量充足，市场竞争激烈，受政策调控影响大。,Part 中地行眼中的江滨海岸项目分析,项目显性卖点不明显，容易受政策影响，但可通过对未来规划发展、项目综合功能的价值打造，提升其竞争力。,结论：,Part 中地行眼中的江滨海岸项目分析,主要在售竞争楼盘的卖点检索：,

7、盛高荣域：西班牙风情社区、海景、低密度、多会所、户型送面积国瑞观海居：海景、低密度田德海泉湾：地中海风情、低密度社区、海景、户型赠送面积天一方：建筑艺术、海景江南城：中式建筑美学、海景外滩中心：城市综合体、豪布斯卡概念、海景、精致装修、生态、市中心海阔天空国瑞城：省府旁、新地标、异域风情园林,Part 中地行眼中的江滨海岸定位思考,海甸岛在售楼盘普遍卖点：海景、低密度、异国风情；综合项目卖点：标榜区位、项目配套。,若然，同样通过项目显性卖点塑造项目形象，很容易会突现项目无海景、容积率较高的弱势；故此，我司认为应另辟蹊径，从更高的立意点出发，挖掘独特的隐性卖点，塑造鲜明个性。,Part 中地行眼

8、中的江滨海岸定位思考,Part 中地行眼中的江滨海岸定位思考,那么，滨江海岸的形象该如何塑造呢？,？,项目中各项功能的促进性和互补性越强，项目实现升值的能力就越大，由此所体现出来的价值就越大。,“价值最大化“成为所有人的最终追求目标！,首先，我们看看多重功能的综合项目具有什么特点？,Part 中地行眼中的江滨海岸定位思考,价值地产他不再是有形的、简单的建筑物、园林、景观的整合，而是一种全新的房地产发展理念，与众不同之处在于，通过创造一股有创造力的、能引领潮流的能量，实现社会、发展商、投资者三方利益共赢。,Part 中地行眼中的江滨海岸定位思考,所以，我们提出一种全新的概念“价值地产”，以人们最

9、为关注的“价值”为追求，从更高的高度去定位本项目的发展方向及目标。,多重功能能量体,Part 中地行眼中的江滨海岸定位思考,其次，我们怎么表现这种具有“价值能量”的多重功能项目？,文案演绎：Belish,Part 中地行眼中的江滨海岸定位思考,“Belish”由六大功能的英文单词首个字母组成，字母的排列顺序不代表功能重要性，更多的是强调六种功能的互补、促进所发挥的效能价值。,Belish,Belish的定义：一种全新的房地产产品，住户可以足不出户，可以同时现实度假、生活、办公、娱乐多种愿望，但又互不影响；Belish的标准：具有全面、完善的社区配套，能同时现实度假、生活、办公、娱乐、投资，其功

10、能之间的互补和促进，使得物业的整体价值无限延伸，在不同的经济环境中，各种功能的价值都有所不同，有效地实现了抗风险的目标。Belish的意义：创造了一种全新的生活文化，宁静与繁华的契合，实现了城市核心的心灵的释放，城市的高效不但没有破坏度假的闲暇，反而为假期增添悠然。,Part 中地行眼中的江滨海岸定位思考,符合国际旅游岛的发展需求,打破传统房地产的发展理念,是具有多重复合功能的综合项目,能改变传统休闲度假习惯,承载了引领未来休闲度假模式的责任,通过对项目的配套、功能分析，以及隐性卖点的整合，我司认为滨江海岸能占据市场主导的地位：,项目形象定位,价值地产的light house,广物滨江海岸,灯

11、塔灯塔是建于重要岬角、较大港口、主要航道关键部位附近的装有发光灯的目标显著的塔形巨型航标建筑物。,项目所处位置三江汇聚，东、南向环水、观水，项目俨然就是伫立在海边半岛的标志建筑，并超越海甸岛普遍项目北向观海的局限，无论区位、朝向、风水、视野都更胜一筹；突出项目的自然优势。灯塔是一种具有标志性的、具有引导作用的建筑物，寓意项目的发展规划、以及市场定位处于领先的标杆地位。,light house的价值在于永恒的引领,【滨江海岸】,价值地产的light house,要么追随他人，要不影响他人,项目形象演绎形象篇,项目形象演绎产品篇,项目形象演绎江景篇,宁静与繁华的契合Belish 给你一个简单的滨海

12、假期,【滨江海岸】,价值地产的light house,&,滨江海岸雄踞海口未来城心与海淀海岸的交汇集五星级酒店、南阳风情商业街、高级公寓、超级度假俱乐部、国际化写字楼、大型购物广场、星级会所让度假变得从容、简单让心灵得到真正的释放,项目形象演绎生活篇,城市主流 风尚都会,备选形象定位：,城市与一般的度假区对比，更多一份繁华，凸显项目功能完善的优越性，以及城市中心位置；城市主流突出本项目无论在规划、文化、配套等方面，都将成为未来发展的主要趋向；都会都市的缩影，拥有城市繁华的精彩，凸显本项目的多功能性；风尚都会强调本项目是一个能带给人愉悦的心情，能体现不凡的生活品位，精致、展露个性的综合型项目。,

13、Part,项目价值点的传播,市场上常规的营销套路回顾,卖概念国际旅游岛举办奢华活动，吸引高端客户促销优惠、送赠品，打动客户体验营销，现楼销售大量广告，广泛撒网,Part 项目价值点的传播宣传推广思路,凸显了项目在海景、密度等方面的不足难以彰显本项目的价值点单纯的房地产营销，受政策影响大直面市场竞争,弊 端,常规的套路并未为项目带来保障反而增加竞争风险,立意高端有说服力脱颖而出一鸣惊人,策略一概念塑造,策略二前景营造,策略三另类传播,活动全国开盘,全国热销,三大宣传推广策略、一大开盘活动，实现全国热销,Part 项目价值点的传播宣传推广思路,如何立意高端？,概念卖点包装，避免实体卖点的对比，弱化

14、本项目的资源、环境不足跳出纯地产概念，弱化房地产业的政策受限性强而有号召力的项目形象包装，引起热衷投资的岛外客户关注建议把商业街的灯塔修建成项目的标志性建筑，把意象概念具体化，让人们一看到“灯塔”就想到项目的内涵。,Part 项目价值点的传播宣传推广策略,概念塑造：不卖房产，卖价值！,策略一：,Part 项目价值点的传播宣传推广策略,前景营造：用商业项目的手法，营造繁华景象！,策略二：,配套完善、功能多样是本项目的核心卖点之一，运用商业的手法，提前招商、引入商家，通过广告营造出一种精彩的未来生活，提升消费者信心和购买冲动很多综合体项目在销售物业卖完后，经营物业没有经营者接手，导致很多消费者对综

15、合项目的投资信心降低把招商工作与销售工作提前或同期进行，能促进销售物业的销售，也能保障经营性物业的顺利开业，商业配套的完善将不断为项目增值,如何有感染力？,Part 项目价值点的传播宣传推广策略,另类传播：用投资理财产品方式，卖价值！,策略三：,在财经版或者财经杂志上做广告，在芸芸中盘中脱颖而出软硬结合用硬广表现项目的房地产形态，用投资产品的表现手法做软文，凸显项目的经济价值通过价值的强调，带动项目商业氛围的营造，促进商业物业的销售和租赁,如何脱颖而出？,圈层营销对目标客户所在圈层进行针对性的营销推广活动窄众营销明确目标客群，通过特定的推广媒介进行小众营销点对点营销通过量身定制的产品、推广与服

16、务，有效提升营销推广的准确率,圈层营销+窄众营销+点对点营销,Part 项目价值点的传播营销策略,岛内客户：新海口人居家为主，且在海甸岛购房呈增长趋势，消费力强，受政策调控影响不大40%,Part 项目价值点的传播营销策略,客户圈层：岛外为主，岛内也占较大比例，岛内客户季节性不强，受政策调控影响不大，属于稳定性客户群体，有利于保障项目的日常销售。,岛内客户：来自华东、华北、西北地区的高端客户度假、投资为主，消费力强，受政策调控影响较大60%,海南本地客户资源,选出北京、上海、沈阳、太原、成都、无锡、合肥为据点，对其高端客户资源进行点对点的客户推广，并开展异地推介活动。,运用呼和浩特、重庆、成都

17、等地分销机构组织客源到项目购房。,全国区域客户渠道,重点城市分销网点,Part 项目价值点的传播渠道组织,对中地行在海南近2万组客户进行筛选，发掘潜在客户群，向目标客户发布项目的销售信息、组织其参加各项看楼活动。,“中地会”,中地行国内分支机构,中地行国内合作分销商,客源分类,渠道建议,渠道职能,渠道运用,长 期,项目重要节点及销售旺季,长 期,通过有效整合海南项目客户资源、全国区域客户渠道、其他重点城市分销网点等三大客户渠道，实现本项目的销售突破！,销售准备工作期,公开发售期,接待中心（含示范单位）交付启用,工程线,营销推广线,蓄客认筹期,全国公开发售,持续强销,接受咨询登记,全国重点城市异

18、地巡展、圈层营销,硬广介入入市炒作,Part 项目价值点的传播营销推广节点,“价值地产”系列软文铺垫,9.10,9.15,销售准备工作期,时间：2010年8月中旬-9月30日,主要工作：销售团队组建及培训：高要求选拔置业顾问，并到一线城市进行系统、针对性培训一个月，确保销售团队的专业性；广告设计及包装：协助开发商，选择高素质广告机构，把控项目广告设计及其他形象包装，确保入市独特、高端的形象；销售道具及物料制作：制作项目沙盘、销售展示模型以及一系列的宣传资料；销售渠道铺设：在全国重点城市铺设销售网点及渠道，开始为10-11月的全国重点城市巡展以及圈层营销、跨界营销做好准备，以确保异地巡展活动的针

19、对性及成功率。,Part 项目价值点的传播营销推广节点,时间：2010年10月1日-11月中旬,Part 项目价值点的传播营销推广节点,蓄客认筹期,主要工作：接待中心（含示范单位）交付使用：2010年10月1日接待中心交付使用，营销团队正式进场开始进行客户接待及蓄客工作；全国重点城市异地巡展：10-11月，选择重点城市进行项目的巡展，通过有针对性的圈层营销，并组织巡展意向客户到项目现场考察，确保开盘前意向客户拥有量；公关活动：在开盘前夕举行“价值地产”高峰论坛、产品推介酒会等公关活动，使项目的高端形象通过目标圈层和媒体进行有效传播；媒体推广配合：大众广告以网络、户外、航空、理财杂志为媒介，小众

20、广告则选择在机场、五星级酒店、高尔夫俱乐部及其他高级会所进行宣传推广，通过集中式高频率投放，为开盘造势。,时间：2010年11月中旬开始,Part 项目价值点的传播营销推广节点,公开发售期,主要工作：全国公开发售：初定为2010年11月13日，项目开始公开发售，并举办开盘活动予以造势，如有特殊情况，根据市场行情调整开盘时间。,网络实时播报，首个真正实现全国性开盘销售的楼盘,目 的制造销售话题，引发全国媒体关注向社会展现发展商、项目的领导者姿态方便岛外客户购买,Part 项目价值点的传播营销推广节点,开盘活动,活动组织项目首次公开发售一周内，已成绩咨询登记，可在相关指定机构进行购买分销点建议：广

21、州、北京、上海、沈阳、无锡的中地行部门公开发售当天，六个销售网点同时开盘，现场情况通过网络即时发布,如何一鸣惊人？,Part,如何让项目卖得更好 中地行增值资源服务,通过对项目核心竞争力的挖掘及提炼，项目将拥有凸显的个性，在市场中脱颖而出，并引领一种全新的投资、居住、休闲度假、商务办公潮流。但是，如何才能卖得更好呢？成为城中的话题呢？中地行将借助海南深耕近十年的操盘经验，以及全国的专业视野及客户资源，真正实现项目经济价值与品牌价值的最大化！,四大平台、一大渠道全方位整合岛内外客户资源，有效实现销售突破。,中地行海南公司,岛内推广、销售、客源供给的平台,国内分公司,国内分销网络,中 地 会,中地

22、行,国内重要城市的宣传平台及客源供给,国内重要城市的宣传、销售平台,业主及客户资源的整合、维护、拓展平台,网 络 渠 道,网络宣传及全国性的客户整合,阳光经典,部分正代理项目,中地行海南首个品牌地产展示交易中心,中地行自2002年开始进入海南房地产市场，并成功操作了多个高端项目，海南营销中心亦已经立足海南二手市场5年之久，掌握了近2万组本地和外地的客户资源。,部分已代理项目,文昌,乌鲁木齐,哈尔滨,呼和浩特,中地行的客户资源与分销网点已广布全国！,中地行作为一家全国性销售代理机构在国内已经开设了14家分支机构，并已经形成了全国范围内的销售网络，主要包含:北京、上海、沈阳、太原、广州、成都、长沙

23、、贵阳、无锡、合肥、南宁、桂林等。,中地行经过多年的积累，已与超过300个品牌资源具合作关系，并拥有16万以上的客户资源，“中地会”以会员制成功运作多年，并在朱美拉公寓等多个高端项目成功举办酒会和组织看楼团，创出全新的营销推广模式。,中地会，资源整合平台,高端消费品牌资源,高端消费场所,高端楼盘资源,协会资源,银行资源,企事业资源,宝马会、奔驰会、兰博坚尼、达芬奇家私、博洛尼家私、施洛华 世奇、雍华会,水玲珑、芭曲发廊、豪生酒店、金宝贝早教教育、佐登妮丝美容中心、头啖汤、金夫人,朱美拉公寓、保利香雪山、珠江国际城、东方夏湾拿、珠江南田57、琼海瑞海水城、月亮城、美舍香槟、东汇森语林,狮子会、海

24、外华人俱乐部、珠三角证券分析师协会、中小企业协会、潮商会、浙商会、江苏商会,花旗、渣打、法兴、恒生、星展银行、汇丰银行等外资，广发、招商等中资银行,南航、国安局、电力 局、中国移动、各大高校,奢侈品品牌、高端汽车品牌、珠宝系列,五星级酒店、高级俱乐部、高级酒楼等,港澳高端客户、别墅项目、其他分公司高端客户,行业协会、高端人群俱乐部、金融协会等,私人银行客户,高收入企业群体，尤其是民营上市公司管理层,中地行已拓展资源,可再拓展方向,媒体资源的深度挖掘，实现项目品牌与企业品牌双线推广。,中地行作为中国品牌地产战略合作伙伴，“品效双赢让品牌与效益实现双赢”是中地行的服务特征，针对海南市场，我司将利用

25、深耕近十年的优势，深度挖掘媒体资源，更好地为项目服务，实现项目品牌与企业品牌的双线推广，为开发商在海南区域的长足发展奠定基础。网络推广网络媒体战略合作伙伴，提供性价比最高、最到位的服务；户外推广海南高速、机场传媒战略合作伙伴，可提供全程优质服务。,中地行长期合作伙伴，新浪中国是中国覆盖面最广的门户网站，通过资源深度整合，可以为项目带来更多的潜在客户。,（1）专业营销团队的组建管理层：本项目配有专业的管理团队，项目总监、销售经理、策划经理均由广州总部抽调经验丰富人员驻场、有海南实操经验者优先；置业顾问：由广州总部销售精英与海南新招聘两部分组成；广州销售精英有着丰富的销售经验、饱满的销售激情，可以

26、带动整个团队，实现销售目标；海南本地招聘人员熟悉海南市场，招聘后，我司会送去广州总部参加为期一个月的专业培训，经过系统考试合格后才能上岗。（2）高效、系统的管理模式策划团队通过对项目竞争力的挖掘，以及对销售团队的有效指导，提升项目价值；销售团队针对每个置业顾问，制定不同的销售任务及执行计划；对每一组意向客户，都进行细致分析，提供“全程优质销售服务”。,中地行13年豪宅经验，专业高效、系统管理的营销团队。,广物项目组策划成员拥有多年房地产策划经验，并成功操作国内多个豪宅项目；销售团队来自多个豪宅别墅项目、高端投资投资，全年销售业绩排公司排名30名以内，其服务项目前5名以内，并拥有丰富的客户资源。他们共同组成了服务广物的“明星团队”。,曾操作项目：,以上是我司对项目运作的相关服务建议，希望在与贵司进一步沟通后，能以贵司达成共识并为贵司提供更全面、更深入的服务。,中国品牌地产战略伙伴,