案例分析-b2c电子商务.ppt

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1、,B2C电子商务成功案例分析,【综合类】,B2C,案例一：,B2C,个人关注1号店的因由：,偶然浏览到植入某网页上的广告得知,百度查询可信度，发现其明星团队，觉得可信度很大,点击进入1号店浏览，发现东西便宜，品类全，江浙沪满百包邮，注册，购买,每天注册邮箱都 能收到1号店的半价信息，点击浏览，刺激购买欲，反复购买,把网址链接推荐给好友可获积分，积分可购买商品，为获得积分，我推荐身边的朋友去1号店注册购买,得知,信任,购买,忠诚度,口碑营销,B2C,明星团队：,1 号店网上超市是由两位前美国大公司的高管创建：刘峻岭，前戴尔公司中国和香港区总裁；于刚，前戴尔公司全球采购副总裁。刘峻岭曾被评选为20

2、05年中国 IT十大财经人物和2006年计算机世界十大新闻人物。在加入戴尔之前，于刚曾任亚马逊全球供应链副总裁，他对亚马逊的供应链进行改造并取得了巨大的成功；在戴尔，他负责180亿美元的采购。他们二人领导团队，能够取长补短，而且他们持有相同的价值观为顾客带来价值。,B2C,1号店网上超市于2008年7月成立于上海,网上超市定位：新的商业模式、新的价值、新的宅配购物的生 活方式核心理念：“诚信、顾客、创新、执行”目标人群：都市白领目标市场：全国一二级城市1号店的优势和特点：除了生鲜，超市提供的日常用品都可 以在1号店网上买到比超市还便宜的价格多种支付方式免费送货上门 货到付款,B2C,发展概况,

3、1号店-“家庭生活一站式购物和服务平台2007年11月，原戴尔中国区总裁刘峻岭和戴尔全球采购副总裁于刚宣布离职。不久，两人在上海张江高科技园区树起了“上海市益实多电子商务有限公司”的招牌，并推出了网上超市1号店（），正式拉开了创业的序幕。1号店的主要策略是用低价和用户体验换流量 从1号店引入流量的来源看，搜索（baidu、google）所引导的流量占比占超过30%.和其他创业初期的B2C网站类似，它在获取流量上非常依赖搜索引擎。1号店有相当一部分流量来自CPS（Cost Per Sale）联盟和返利网站，如.目前很多新兴B2C网站都在凡客成功地运作CPS推广模式的感召下开始了这类合作。另外很多

4、人在访问了京东甚至淘宝之后会去1号店。这一部分人很可能是网购的重度用户，他们开始在浏览淘宝、京东之后去1号店对比同类商品的价格。,B2C,2008年7月1号店上线到09年1月上旬，其注册用户达到20万。09年5月它被“中国B2C电子商务大会”评为“消费者信得过网上商城百强”。09年7月，1号店的每月营业额在300万左右，公司现有雇员约100人，分为客户服务、产品部和仓储物流三大部门。自2008年7月网站上线以来，销售额以每月不低于30%的速度增长，商品种类也从原先的5个大类升至10大类，出售商品达5万余种，而公司位于张江的办公场地，也从一层演变为三层，员工规模升至930人。2009年从2008

5、年底百万级交易量跃升至营业额近亿，业务增长近30倍；2010年的目标是在此基础上保持增长16倍；1号店销售的商品囊括食品饮料、美容护理、橱卫清洁、家居清洁、家居家电、母婴玩具、礼品卡等大类。预期2010年底线上商品将超过十五万余种，进一步实现家庭生活一站式购物和服务的创始理念。员工从创业的十几个人到现在近六百人，预计2010年底员工将增加至1500人以上。2010年8月，中国平安悄然买下上海电子商务网1号店80%的股权，将其变身“平安系”,B2C,创业理念,于刚：“我认为电子商务成功主要有三个要素：首先是品种，也就是要有消费者想要的东西；其次是价格；第三就是送货及时性。”“而电子商务竞争到最后

6、，其实是后台物流管理系统之间的竞争。”“电子商务最终一定需要通过仓储物流把商品配送到消费者手中，所以仓储物流是电子商务的必经环节。因此，在整个电子商务的产业链中，起到关键作用的就是物流管理，一个强有力的物流管理体系不仅商业价值大，而且一旦建成竞争门槛还很高。,B2C,商业模式,1号店的经营品类涵盖了食品饮料、美容护理、厨卫清洁、母婴玩具、家居家电等五大类、上万种商品。也就是说，除了生鲜，几乎所有家庭采购清单中会遇到的商品都可在其中找到；而几乎所有商品都比大卖场超市的零售价更便宜。目前上海地区的用户只要买满100元，就可以享受第二天免费送货上门的服务。电子商务网站是否盈利，选择切入的行业非常关键

7、：家电厂商的毛利率在3%5%、而百货零售业的毛利率却可以达到25%.另一方面，对于任何一家零售电子商务网站，消费者的Life Time Value（LTV）才是最关键的指标。通常情况下，B2C网站通过市场营销获得客户所花费的成本绝大多数发生在他完成第一次购买之前而第一次购买所带来的利润往往远低于这个成本。因此，如果转化的客户不能重复购物就是净亏损。而一般消费者在诸如3C数码等一些垂直B2C网站上所产生的重复交易相对有限，这也是为什么原先许多垂直领域中的B2C网站都在试图向更扁平的百货转型。丰富的商品是提高现有客户重复购买率即LTV的关键。,B2C,1号店直接切入用户非常容易发生重复购买并且毛利

8、率也相对较高的日用百货行业；把传统零售渠道在房地产方面的成本节省下来通过低价、免运费回馈给消费者。这是一个道理非常简单却又包含了真实价值的服务。因此，如果1号店能在资本运作、系统搭建、仓储和物流配送系统建设上具备出色的执行力，它或许有希望取得具有相当高门槛的成功。“1号店”网站上售出商品的平均价格比传统卖场和超市便宜5%；网站购买转换率达3.5%-4%，而行业平均水平是千分之五；平均客单价（销售额/订单数）不如京东商城，却高于当当等知名网站；而且，库存周转天数仅为25天，低于业界30天的平均水平。,广阔覆盖提升品牌,目标精准增加新用户,低成本获取销量提升,曝光阶段,建立CRM,优化阶段,CRM

9、评估,回归阶段,锁定TA,推广模式,B2C,促销策略,一号店与多家大型社区和网站的嵌入式合作，开辟了电子商务与社区网站联合推广的先河，更让1号店用最小的营销成本获得了庞大的用户群。无论是优惠卷的发放或是每天两款特价商品近乎市面销售5折的价格还是一元抢购，都让中国最大的门户网站和中国最大的互动论坛网站用户牢牢记住了一个名字：1号店。基于此类运营的成功经验，后续又开展了多种网络营销模式，为1号店带来大量的用户关注度。这种以产品销售为核心，立足口碑营销效应，通过增加合作网站用户活跃度来带动自身产品销售，间接导入合作网站用户的营销方式与任何一个电商网站的广告投放或业务拓展模式都有很大不同之处，给合作网

10、站带来了全新的推广思路与合作模式。无论是现在众多活跃的电子商务客户还是业内排行前列的口碑美誉度，都可以被视为营销创新合作引发的蝴蝶效应。,B2C,会员营销,1号店很注重会员营销，这和它关注客户LTV的理念是一致的。1号店有统一的积分体系和制度，大部分商品都有积分，不同商品的积分不同，不同等级会员享受的积分也不相同。会员可以通过购物、参与社区互动赚取积分。积分可以直接用于支付购买商品。会员还被鼓励自发组织购物工会，工会成员的积分返利比例和整个工会的交易额相关,购买商品、加入公会、论坛发帖、发表使用体验、邀请好友注册购买都是获得积分的渠道,B2C,支付和配送,1号店目前支持五种支付方式：“返利支付

11、（积分）“货到付款（现金）“网上银行支付“银行转账“邮局付款1号店目前支持1号店支持普通快递和EMS二种配送方式。对于上海地区的订单，凡购物满100元，重量在10kg之内免邮费。,B2C,服务商城,1号店新近推出的“服务商城”提供网上缴费、充值、信用卡还款；免费领用体验装商品、抵价券；信用卡积分兑换礼品、信用卡持卡人特殊优惠；以及礼品卡、门票、电影票销售等服务。这个服务对于上海本地消费有一定吸引力，但是要延伸到其他地方会牵涉到大量的商务拓展和系统集成，很有可能遇到相当的瓶颈。,B2C,低价竞争,目前在1号店销售的商品中，日用快消、美容护理和母婴产品是销量最大的三类。由于这些商品的购买量大、重复

12、购买次数多，人们对价格的敏感度也比较高。1号店每天提供两款五折产品分时段限量抢购，颇有“天天秒杀”的意味。此外，1号店此前还推出“夜市抢购“，每天晚上在8点-24点在各个品类中拿出几款产品进行限量低价抢购 此外，1号店更推出限时抢购、买一送一、一元抢购、第二件半价、惊爆价等一系列优惠活动，对消费者极具杀伤力。,B2C,仓储和物流,创始人于刚和刘峻岭在DELL、Amazon担任全球采购和供应链负责人的经历是人们对1号店的供应链管理有所期待的一个原因。目前1号店在上海青浦有一个6，000平方米的库房。整个供应链管理系统为自主开发。为了解决商品的供销平衡问题，1号店的库存管理系统实时对缺货率进行监控

13、，当商品库存低于临界点时，系统会自动下单补货。为了便于商品周转，库房中各个商架的摆放位置是根据顾客购买行为分析来确定的。另一个零售业绕不开的挑战是配送，1号店每单平均商品数为20件，是网购平均数的810倍。这对于包装和送货速度都是挑战。作为网上超市，1号店已经拥有6个大类，150多个小类，超过2万种商品。随着销量和商品品种的提升，库存管理和配送对供应链管理系统的要求会越来越苛刻。能否熬过这道坎会是1号店生死存亡的一个重要考验。1号店目前北京和广州的仓储中心已经落成，可大面积辐射东北、华北、华南等地,B2C,盈利模式,与线下超市一样，1号店的利润可以分为前台毛利和后台毛利。前台毛利来自商品的进出

14、差价，而后台毛利主要靠厂家返点、上架费、促销费用等。1号店成立之初，从供应商那里进货很困难，对方的给的条件很苛刻。随着规模的扩大，进货越来越容易，拿到的进货成本、返点都在改善。1号店的另外一个赢利点是为供应商提供营销服务，收取广告和推广费用。这是网上超市1号店同时作为一个信息媒体特殊的价值。,B2C,核心竞争力,1号店认为在电子商务领域内突破性的成就，应该来自供应链和业务模式，其团队自行研发后台供应链管理系统，包括了供应商管理系统、仓库管理系统、会员管理系统、财务管理系统、管理报表系统、物流管理系统等，而这些系统彼此又能无缝对接。这套具有“别人不可复制”特性的后台管理系统，拥有多项专利和一百余

15、项软件著作权。这些用户看不到的创新，却恰恰是保证1号店在市场需求膨胀的基础上健康成长的坚实根基。1号店”自主研发的一个系统。仓库流程的每一个环节流程依据，都要经过系统的指示和认证，而库存的动态信息，又成为系统进行预测管理的基础。比如，一旦库存超过一定指标或者缺货，系统便会自动发出预警。通过这个系统，1号店的管理者能够随时掌握每类产品的详细信息，比如缺货率、库存周转、动销率，从而对销售、市场、供应商管理等其他运营活动做出指导。这套覆盖了各个主要部门的系统，可以实时提供一切关于经营的数据。比如，网站的注册人数、新增会员；每类产品的历史销售、库存状况、利润率；物流部门的每单包装成本、发货准确率、破损

16、率、配送成功率；呼叫中心的话务走势、客户投诉分析。而系统的另一大功能，则是在数据搜集的基础上进行智能分析，并提供预警、分析、预测。,B2C,案例二：,B2C,当当网是北京当当网信息技术有限公司营运的一家中文购物网站，以销售图书、音像制品为主，兼具发展小家电、玩具、网络游戏点卡等其他多种商品的销售，总部设在北京。当当网1999年11月开通，目前是全球最大的中文网上图书音像商城，面向全世界中文读者提供近30多万种中文图书和音像商品，每天为成千上万的消费者提供方便、快捷的服务，给网上购物者带来极大的方便和实惠。当当网的使命是以世界上最全的中文图书使所有中文读者获得启迪，得到教育，享受娱乐！2010年

17、12月8日，当当网首次登陆美国股市，吸引了全球投资者的目光。,网站定义：,B2C,当当网基本情况,当当网是一个“纯网络型”B2C网上商店当当网的使命是坚持“更多选择、更多低价”的全球在线销售在消费者享受“鼠标轻轻一点，精品尽在眼前”的背后，是当当网耗时近7年修建的“水泥支持”庞大的物流体系，基于网络架构和无线技术的物流、客户管理、财务等各种软件支持，为当当网的顾客提供“送货上门，当面收款”的服务。,B2C,经营范围,以销售图书，音像制品为主，兼具发展小家电、玩具、网络游戏点卡等其他多种商品的销售。当当网是全球最大的中文网上图书音像商城，为全世界中文读者提供近30多万种中文图书和音像商品。当当网

18、为顾客提供了24种产品大类：图书、数码、音乐、MP3/MP4、影视、数码相机、游戏、数码配件、软件、学习机、杂志、办公耗材、家居用品、化妆品、小家电、包包、饰品、玩具、Baby&Kids GG/MM、成人、特洛伊、健康、礼品。,当当网目标群体,当当的主要用户主要集中在25-35岁，并且收入在3000以上的IT、广告、商业、教育和金融业等高收入行业中,B2C,市场推广策略：,优惠自然是重要的一方面，不过衡量一个电子商务网站的成功与否，还有一个重要指标，就是流量，或者说是人气。当当网扩大自己知名度的方法：1、发放礼券：当当网经常与各大门户网站合作，向用户发放礼券，这对双方都是有好处的。当当网曾与网

19、易合作往163邮箱中发放礼品券，这样一来即为163邮箱带来很多用户，同时礼券的发放也为当当网自己带来更多的订单。2、当当网在大型网站上做广告。当当每年的广告投放在500万以上，主要是网络广告，传统广告很少。,B2C,价格策略,当当打出的口号是低价、天天低价。而且低价可以通过网上的比价系统来支持和实现。这个系统通过互联网每天实时查询所有网上销售的图书音像商品信息，一旦发现其他网站商品价格比当当网的价格还低，将自动调低当当网同类商品的价格，保持与竞争对手的价格优势。而且多品种的商品也可以支持低价的策略（一低一高，可以相互弥补）。它的各种商品都有注明了：市场参考价、当当销售价、您可以节省的价格，给消

20、费者以透明的定价方式，让消费者觉得在当当购物是价格最低受益最多的。,B2C,促销策略,（1）广告：当当常年不间断地在各大中小网站做广告宣传。可以起到品牌推广和认知度的提升，进而起到名牌效应。（2）当当网开辟出了一块商品讨论区，通过互动交流得出一些书籍、音像的评论，这些评论能对潜在购买者有很强的购买引导性。（3）与类似豆瓣这样的书评网站做链接以获得更多的流量和关注。（4）免费发放网上购物优惠券和不间断的打折优惠，尤其是节日打折和一些优惠措施会更多。（5）网络会员制营销当当网的网络会员制营销实际上也是通过链接，使潜在顾客去当当网注册成新会员，使之增加浏览量、知名度和由潜在顾客转为实际购买者。（6）

21、内部E-mail商品营销是定期用E-mail向其客户发新商品介绍、商品促销信息、优惠方案或优惠券来促销客户购买的营销行为，尤其在节日时会发送的更多。（7）手机营销，这一方法与E-mail营销很相似，只是手段不一样，而内容差不多。,B2C,营销战略,当当网成立11年以来，能够在国内的B2C市场占据相当重要的地位，和 它的经营方略是分不开的。这些方法也许看来稍显简单，但只要经过有效的运营，同样能够得到很好的效果。优惠 当当网上购物。最大的好处就是便宜。市场推广策略 礼券+网络广告支付方式 为了解决支付上的问题，当当网提供了相当丰富的支付方式。汇款和货到付款，是当当网的用户使用得最多的支付方式。配送

22、 全国180个城市提供送货上门服务服务 无条件退换货,B2C,竞争优势,提供物美价廉以及品种多样的商品，配合完善的特色服务吸引更多的客户不断增加经营品种类百货商品日益丰富服务到家：送货上门，货到付款有限期退换货上门退换货免邮打折的优惠服务贴心的搜索引擎服务，设定严格的搜索条件缩小范围，方便客户,B2C,收入和利润来源,网上书店节省人工费用,在市场营销上节省费用,节省房租,技术投资,广告收入纯商业广告和代理商品广告公益性广告提高网站人气，创造潜在收入来源,店中店租金对生产商、代理商、经销商、零售商、专卖店或淘宝网、易趣网等电子商务网站提供网上店铺，收取固定租金,成本控制,B2C,THE END,