市场细分化、目标化与定位.ppt
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1、第九章 市场细分化、目标化与定位,主 讲 王 娜,第九章 市场细分化、目标化与定位,9.1 市场细分的概念、理论依据及其作用9.2 市场细分的方法和模式9.3 市场细分的标准及其原则9.4 细分市场的评估与目标市场的选择9.5 目标市场战略9.6 选择目标市场战略的条件及应注意的问题9.7 市场定位的含义及其步骤9.8 市场定位战略9.9 市场拓展战略,1.确定细分变量和细分市场2.勾勒细分市场的轮廓,3.评估每个细分市场的吸引力4.选择目标细分市场,5.为每个目标细分市场确定可能的定位观念6.选择、发展和传播所挑选的定位观念,市场细分化、目标化和定位的步骤,市场细分,目标市场选定,市场定位,
2、9.1 市场细分的概念、理论依据及其作用,市场细分(marketing segmentation)是以消费需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体。,9.1 市场细分的概念、理论依据及其作用,市场细分(marketing segmentation)同一细分市场的顾客需求具有更多的共同性;不同细分市场之间的需求具有更多的差异性;企业明确有多少数目的细分市场及各细分市场需求的主要特征。,9.1 市场细分的概念、理论依据及其作用,市场细分战略的发展大量营销阶段产品差异化营销阶段目标营销阶段,9.1 市场细分的概念、理论依据及其作用,市场细分的意义是企业发展市场机会的起点有助于掌握目标市
3、场的特点是企业制定市场营销组合策略的前提条件有利于提高企业的竞争能力,9.2 市场细分的方法和模式,市场细分的方法不按照任何因素划分按照所有因素划分按照因素1划分按照因素2划分按照因素(1+2)划分,根据消费者的特征划分,9.2 市场细分的方法和模式,市场细分三种模式同质偏好:偏好大致相同分散偏好:偏好相差很大集群偏好:几个群组的偏好,根据消费者对产品属性的重视程度划分,9.3 市场细分的标准及其原则,市场细分的程序调查阶段非正式调查、正式调查分析阶段因子分析、集群分析细分阶段根据消费者影响因素细分市场,消费者市场的主要细分变量,消费者市场的主要细分变量,消费者市场的主要细分变量,9.3 市场
4、细分的标准及其原则,市场细分的单一标准与复合标准,某公司对牙膏市场的利益细分表,产业市场的主要细分变量,9.3 市场细分的标准及其原则,市场细分的原则可衡量性可实现性可盈利性可区分性,9.3 市场细分的标准及其原则,市场划分程序必须定期反复进行;发现新的市场细分的方法:调查消费者挑选品牌时,如何以自己的方式选择现有的变量的顺序。,9.4 细分市场的评估与目标市场的选择,评价细分市场细分市场规模和增长率细分市场的结构吸引力企业目标和资源,9.4 细分市场的评估与目标市场的选择,目标市场的选择(五种市场覆盖模式)市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化市场全面化,9.4 细分市场的评估与目标市场的
5、选择,市场目标化目标集中化:即集中为某一个细分市场服务。,老 中 青,速 长 缓,9.4 细分市场的评估与目标市场的选择,市场目标化产品专业化:专营某一类产品,向各类顾客销售该产品。,老 中 青,速 长 缓,9.4 细分市场的评估与目标市场的选择,市场目标化市场专业化:专门经营适合某一类顾客要求的各种产品。,老 中 青,速 长 缓,9.4 细分市场的评估与目标市场的选择,市场目标化选择性专业:同时有选择地进入几个细分市场,为几类不同的顾客群服务。,老 中 青,速 长 缓,9.4 细分市场的评估与目标市场的选择,市场目标化全面覆盖:同时经营各类产品,进入所有细分市场,为各类顾客群服务。,老 中
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