企业研究方法.ppt
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1、商业研究方法,二、商业研究操作方法,中国科学技术大学管理学院MBA中心,2,商业研究操作方法,抽样,资料收集方法,变量的测量,实验设计,3,实验设计,4,实验(experiment),实验:研究者通过操控一个或多个自变量的变化来评估它们对一个或多个因变量产生的效应的研究。实验法的目标是考察两个变量之间是否具有因果关系,5,实验法的三对基本要素,自变量与因变量,第一对,自变量:在实验法中,被操控的变量称为自变量,又称为实验刺激、实验操控变量、实验控制变量、实验处理变量,是研究者对实验组通过操控引入的变量。实验研究中的自变量通常都是二分变量,通常只有两个值:有和无,即给予试验刺激或不给予实验刺激。
2、也可以是多分变量,如性感不淫秽、既性感又淫秽、淫秽不性感、不性感也不淫秽 因变量:研究者所关心的变量。如广告态度、品牌态度、购买意愿、工作绩效、员工满意度等。,实验法的中心目标就是考察实验刺激对因变量的影响,探讨变量之间的因果关系。,6,实验研究的三对基本要素,前测与后测,第二对,在一项实验设计中,通常需要对因变量进行前后两次相同的测量:第一次在给予实验刺激之前,称为前测(pretest);第二次则在给予实验刺激之后,称为后测(posttest)。,研究者通过比较前测和后侧的结果,来衡量因变量在给予实验刺激前后所发生的变化,反映实验刺激对因变量产生的影响。对因变量的测量一般以问卷调查的方式加以
3、测量。,7,实验研究的三对基本要素,实验组与控制组,第三对,实验组(experiment group):实验过程中接受实验刺激的对象。控制组(control group):也称对照组,它是各方面与实验组都相同,但在实验过程中并不给予实验刺激的一组对象。,在实验研究过程中,研究者不仅观察接受实验刺激的实验组,同时他们也观察没有接受实验刺激的控制组,并通过比较这两组对象的观察结果,来分析和说明实验刺激的作用和影响。,8,实验的分类,实验室实验,预实验,单盲实验,实地实验,真实验,双盲实验,准实验,按照实验环境,按照实验要素或程序,按照实验对象和实验者对于实验刺激是否知情,按照实验组织方式,单一实验
4、组设计,实验组与对照组设计,多实验组设计,9,实验设计,10,内部效度,指实验中因变量的变化直接源自实验刺激的程度,即消除外生变量影响的程度。只要实验以外的因素影响了因变量,就会降低实验的内部效度。坎贝尔、斯坦利、库克指出了影响内部效度的十二项因素历程效应(history)成熟效应(Maturation)测试效应(Testing)测量工具(Instrumentation)统计回归(Statistical regression)选择效应(Selection Biases)实验消耗(Experimental Mortality)因果时序(Causal time-order)实验处理中的传播与模仿(
5、Diffusion or imitation of treatments)补偿(Compensation)补偿性竞争(Compensatory rivalry)自暴自弃(Demoralization),11,影响内部效度的各种因素(1/2),12,例:找出内部效度所受到的种种威胁(1/3),某位顾问想通过实验设计来向该公司的董事长证明,民主式的领导风格最能够提升员工士气。为此,她设计了三个实验组与一个控制组,并以随机的方式将被试分配到各组。三个实验组的领导者分别属于独裁式、民主式和放任式。三个实验组的成员都接受了前测。由于控制组没有接受任何实验处理,因此并未进行前测。在实验进行过程中,民主式处
6、理的组别中有两名成员忽然变得很兴奋,到处向同组的其他成员表示,这种参与的气氛“很棒”、“我们的绩效一定会很高”等。另外,当实验进行了1小时后,独裁组与放任组各有两名成员表示他们因故必须离开,而无法再参加实验。经过2个小时的活动后,包括控制组在内的所有成员都接受了一次与前测相同问卷的后测。,13,例:找出内部效度所受到的种种威胁(2/3),成熟效应,测量工具,历程效应,某一组有两名成员出人意料地表现得很兴高采烈,这样的行为可能会提升该组所有成员的士气。因此,我们很难分辨该组士气的提升有多少源于实验刺激,又有多少是来自于这两名成员突如其来的热诚。,这种情况下,成熟程度应该不会对士气产生任何影响,因
7、为实验持续时间较短,并且时间推移本身与士气的增减没有多大关系。,测试效应,因为各实验组都有前测和后测,各组间的测试效应会被抵消掉。但控制组未接受前测,因此,将实验组与控制组的成绩相互比较是不正确的做法。,由于用同一份问卷来测量所有成员在刺激前后的士气,因此,应该不会产生工具使用上的偏差。,14,例:找出内部效度所受到的种种威胁(3/3),统计回归,实验消耗,虽未指明,但我们可以假设,所有参与者都是从一个正态分布的总体中随机抽取出来的,不会发生统计回归效应。,选择效应,由于被试是以随机方式分配到各组,因此,应该不会存在选择效应。,由于两个实验组中有人退出,因此,内部效度会受到影响。,本研究的内部
8、效度高吗?,在前面所列的七种威胁中,有三种适用于本例,因此,本研究的内部效度不高。,15,影响内部效度的各种因素(2/2),16,外部效度,外部效度:实验结果可以被拓展应用到其他环境、人或事件上的程度。实验结果能够被推广到“现实世界”的可能性。实地实验:外部有效性较高,内部效度较低实验室实验:内部效度很高,外部效度较低测试效应、样本代表性、实验环境本身对受试者的影响等均会影响实验的外部效度。,17,提高实验效度的措施,随机化:按照随机抽样的原理和方法,将实验对象随机地分配到实验组和控制组中。具体操作方法:抛硬币按单双号利用有关软件生成乱数表设计控制:采用一些特殊的实验设计方式(如采用真实验设计
9、)来达到对外生变量的控制。物理控制:采用某种方法使外生变量的水平保持不变。例如配对的方法:依据某种标准或特征,找出两个完全相同或相似的实验对象进行配对,并将其中一个对象分到实验组,而将另一个对象分到控制组。,18,例:偏见研究的配对矩阵,实验组 对照组 4 4 6 6,配对的目的是什么?构造出两组同质的受试者。以偏见研究为例,我们事先知道性别、种族以及年龄等变量会对偏见产生影响,所以采用如下的配对矩阵来构造出两组相似的受试者。,19,实验设计,20,真实验设计常用的字母符号,O因变量的观测值X对实验对象施加的实验刺激R随机分配样本字母按时间顺序排列,如 O X O表示先测量因变量,接着施加实验
10、刺激,然后再测量因变量。,21,真实验设计,经典实验设计,有控制组的后测设计,1,2,因子实验设计,3,真实验:实验要素齐全、实验程序完整的实验。,22,例:真实验设计,例:某企业的总经理制订了一个新的培训计划,目的是想通过对销售人员销售技巧的培训,达到增加销售额的目的。在整个培训计划实施之前,该总经理想通过一个小规模的实验来检验该培训计划是否能达到预期的效果。自变量(实验刺激):用X表示,实施培训因变量:用O表示,连续6个月的销售额样本:所有志愿参加培训的销售人员,23,真实验设计1有控制组的后测设计,After-only with control group design将被试随机分配到实
11、验组和控制组,故施加实验刺激前两个组可视为相等,实验刺激(培训)实验组:R 后测 O1(150)控制组:R 后测 O2(80),注释:由于志愿参加培训的员工被随机分配到两个组中,因此可以认为实验组和控制组在接受培训之前的销售技巧、销售额是大致相同的,且经济条件的好坏、销售人员的成熟、员工离职等因素对两个组销售额的影响也是相同的。实验刺激的效果=O1O2,培训导致销售额增加了:1508070万元,24,真实验设计2经典实验设计,经典实验设计(the classical experiment design)也称为古典实验设计,是最基本、同时也是最为标准的实验设计。也称为“双组前后测设计”,经典实验
12、设计的三对要素,自变量(实验刺激),因变量,实验组,前测,后测,控制组,25,经典实验设计的过程,由于志愿参加培训的员工随机分配到两个组中,因此可以认为实验组和控制组在接受培训之前的销售技巧、销售额是相同的。控制组前后测之差等于每个组所有外生变量影响的结果(如历程效应、成熟效应、实验消耗)。为了得到实验刺激的真实影响力,外生变量的影响必须从实验组前后测之差中扣除出去。实验刺激的影响=实验组前后测之差 控制组前后测之差=(O2O1)-(O4O3)此时培训导致销售额增加了:(17080)(10282)70万元,实验刺激(培训)实验组:R 前测 O1(80)后测 O2(170)控制组:R 前测 O3
13、(82)后测 O4(102),26,真实验设计3因子实验设计,实验组1:R 前测1 X10,X20 后测1实验组2:R 前测2 X10,X21 后测2实验组3:R 前测3 X11,X20 后测3实验组4:R 前测4 X11,X21 后测4,前面讲到的实验设计都是只有一个自变量的情况。如果自变量多于1个,可以考虑使用因子实验设计。以22因子实验设计为例:某制药企业开发出一个治疗高血压的新型药物。为了检验该药是否有效,并考虑到患者所处环境对疗效的影响,研究者做出如下的实验设计:,环境(X2),安静0,嘈杂1,是否吃药(X1),不吃药,吃药,27,真实验设计3因子实验设计,因子实验设计不仅可以研究两
14、个自变量对因变量的主效应,还可以研究两个自变量的交互效应对因变量的影响。,环境(X2),安静0,嘈杂1,是否吃药(X1),不吃药,吃药,环境(X2)的主效应,是否吃药(X1)的主效应,药物的主效应=(90+120)/2-(130+140)/2=-30环境的主效应=(130+90)/2-(140+120)/2=-20交互效应:在安静的环境下服药可降低血压=130-90=40,在嘈杂的环境下服药可降低血压=140-120=20。不服药时,安静的环境比嘈杂的环境能够降低血压=140-130=10;服药时,安静的环境比嘈杂的环境能够降低血压=120-90=30。,28,实验自变量的操控技巧(1/3),
15、前面讲到的例子都是实验自变量很容易操控的情形,如:培训/不培训;吃药/不吃药。但是,有的时候实验自变量是很难通过直接的方式加以操控的,这就需要模拟一个场景(小故事),将自变量的操控巧妙地融入到故事里。这就是实验设计中经常采用的“情景模拟法”。,例:一位学者认为:在道德困境中,一个人的道德意识高低会影响到他/她是否实施道德行为。但是这个关系取决于被发现的概率,即:如果实施某种非道德行为被发现的概率越低,则人们越容易做出非道德的选择。他想通过一个实验来加以检验。,道德意识,被发现概率,道德行为意愿,可以通过实验操控的变量是?,被发现概率,29,实验自变量的操控技巧(2/3),“被发现概率”很难直接
16、操控,需要采用“情境模拟法”来加以操控:,情境A:这是9月初的一天,指针已经指向了深夜10点半。身为一家设计院建筑设计师的您独自加班,正准备结束一天忙碌的工作回家。这时您的爱人打来电话,要您买一盒12色的水彩笔带回家,您儿子明天上美术课要用。挂电话后您心里开始嘀咕了:这么晚了上哪儿去买水彩笔啊?即使有得卖,估计也要多花20分钟才能到家。您又想起,在办公室的柜子里有十几盒12色的水彩笔,平时没有人对这些易耗品进行过专门管理。,被发现概率低,情境B:您又想起,在办公室的柜子里有十几盒12色的水彩笔,但有专人对这些易耗品进行管理,且不定期地进行盘点。,被发现概率高,30,实验自变量的操控技巧(3/3
17、),由于采用“情境模拟法”来操控自变量,情境中蕴含了对自变量的操控,所以被试是否真正读懂并融入情境是决定实验操控是否成功的关键。,为了检查实验操控是否成功,需要进行“实验操控检验”。只有通过实验操控检验的被试才能成为有效样本,未通过实验操控检验的被试要剔除出去。,沿用上例,增加一道题来进行实验操控检验:在以上情境中,私自带走一盒水彩笔被发现的概率,您认为:1非常低 2比较低 3比较高 4非常高,31,例:性诉求广告(实验设计),根据上述假设,应该采用哪种实验设计方式?采用22的因子实验设计方法来验证假设。实验刺激(自变量)有两个:性感与否X1、淫秽与否X2。,H1:性感广告的效果显著好于不性感
18、广告的效果H2:淫秽广告的效果显著差于不淫秽广告的效果H3:性感广告对消费者产生的正面效果将取决于该广告是否淫秽。具体而言,当广告不淫秽时,性感广告的正面效果将增强;当广告淫秽时,性感广告的正面效果将减弱。H4:淫秽广告对消费者产生的负面效果将取决于该广告是否性感。具体而言,当广告性感时,淫秽广告的负面效果将减弱;当广告不性感时,淫秽广告的负面效果将增强。,性感,广告效果,淫秽与否,H3:,淫秽,广告效果,性感与否,H4:,32,例:性诉求广告(实验设计),实验组1:R X11,X21 后测1实验组2:R X11,X20 后测2实验组3:R X10,X21 后测3实验组4:R X10,X20
19、后测4,接下来的问题是:这四类广告如何确定?,因变量(广告效果):广告态度、品牌态度、感知质量、购买意愿,性感与否,淫秽与否,33,例:性诉求广告(实验设计),根据上述假设,应该采用哪种实验设计方式?采用22的因子实验设计方法来验证假设。实验刺激(自变量)有两个:性感与否X1、淫秽与否X2。,H1:性感广告的效果显著好于不性感广告的效果H2:淫秽广告的效果显著差于不淫秽广告的效果H3:性感广告对消费者产生的正面效果将取决于该广告是否淫秽。具体而言,当广告不淫秽时,性感广告的正面效果将增强;当广告淫秽时,性感广告的正面效果将减弱。H4:淫秽广告对消费者产生的负面效果将取决于该广告是否性感。具体而
20、言,当广告性感时,淫秽广告的负面效果将减弱;当广告不性感时,淫秽广告的负面效果将增强。,性感,广告效果,淫秽与否,H3:,淫秽,广告效果,性感与否,H4:,34,例:性诉求广告(实验设计),在选择实验刺激时,应考虑哪些外生变量会对因变量产生影响。,广告模特是否为明星广告及背景颜色广告商品的品牌形象生产企业的形象受众的性别、年龄差异,预调研:根据上述原则,我们选取了20份印刷广告,随机选择30位被试判断这些广告分别属于四种类型中的哪一类广告。最终确定了4种争议最少的广告作为实验刺激。,不选择明星所有实验刺激均为黑白图片实验刺激中不出现品牌名称实验刺激中不出现生产企业名称将样本随机分配至各个实验组
21、,外生变量,选择实验刺激时考虑的因素,35,例:性诉求广告(实验设计),性感/不淫秽,不性感/淫秽,性感/淫秽,不性感/不淫秽,为了检验实验控制是否有效,我们需要进行实验操控检验,即参加正式调研的被试同样认为这4种广告分别属于相应的类别。为此,我们必须测量被试对每一个广告的感知性感程度、感知淫秽程度。,实验操控成功意味着?性感广告的感知性感程度均值 不性感广告的感知性感均值 淫秽广告的感知淫秽程度均值 不淫秽广告的感知淫秽均值,36,课堂考试,一位学者认为:在道德困境中,消费者的道德意识高低会影响到他/她是否实施道德行为。但是这个关系取决于场合的不同,即:在公开场合,消费者出于面子思想,面临道
22、德困境时越容易做出道德的选择;在私密场合无所谓面子不面子,所以更容易做出非道德的选择。根据以上描述,画出理论模型(1分),并采用“情境模拟实验法”模拟一个情境(3分),并进行实验控制检验(1分),37,课堂考试提示:与消费相关的道德困境,主动获利的非法行为:在超市购物时更换价格标签,以低价购买高价商品;在超市偷偷喝掉一罐饮料;向保险公司谎称东西被偷了,从而获得补偿等;主动获利的欺骗行为:购物时使用过期优惠券试图蒙混过关;为逃票而谎报小孩身高等;被动获利行为:找零多找了钱却不吭声;搬到新租的房子中,发现宽带可以用,于是不付费就继续使用等;不文明行为:在饭店吃饭时高声喧哗;在公园攀折花草;听讲座或
23、去图书馆时不把手机静音等;公款私用行为:公款旅游;公款吃喝;消费霸权行为:饭店吃饭时故意在汤里放入头发,要求饭店打折或免单;航班因天气原因延误后,向航空公司索要不合理的赔偿,38,商业研究操作方法,抽样,资料收集方法,变量的测量,实验设计,39,变量测量的流程,不可直接观察,可以直接观察,40,概念、变量与指标,可测性的概念,其属性在幅度和强度上可以加以度量。,对现象的抽象,是一类事物的共同属性在人们主观上的反映。,表示变量含义的一组可观察到的事实。,概念,变量,指标(题项),由于概念具有主观性,故在研究中需要对概念进行定义。定义:将概念所表达的共同属性表述出来。研究者需要对关键概念进行明确定
24、义。只有在明确定义之后,才有可能根据定义发展出测量指标。,41,例:“品牌忠诚”的定义,行为学派:在一段时期内,消费者在同类产品中购买相同品牌的频率。频率越高,则品牌忠诚度越高(Carman,1970)。态度学派:在同类产品中,对某个品牌特殊的偏好和情感上的依附感(Lamb,Mair,1993)。行为学派态度学派:由偏好和喜爱某个品牌而驱动的重复购买行为,故品牌忠诚包含态度忠诚与行为忠诚两个维度(Hallberg,2004)。,42,例:性诉求广告(变量定义),自变量:性感与否X1(1性感;0不性感)淫秽与否X2(1淫秽;0不淫秽)注意:自变量通过实验操控得出。因变量:广告态度、感知质量、品牌
25、态度、购买意愿(定义参见Mackenzie,Lutz,Belch,1986)广告态度:呈现给受众广告刺激后,受众对广告正面或负面的总体评价。感知质量:消费者对产品性能或表现的总体评价。品牌态度:消费者对品牌的正面或负面的总体评价。购买意愿:消费者购买产品的可能性。实验控制检验变量:感知性感(淫秽)程度:对广告性感(淫秽)程度的总体评价。,43,变量测量的流程,对研究中的主要变量进行清晰的定义,变量定义,用可观察的事实来代替无法直接观察的变量,变量操作化,定类测量定序测量定距测量定比测量,变量测量层次,根据测量层次形成量表,并考察量表的信度和效度,形成量表,将每个变量的测量量表组合起来形成问卷,
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