产品生命周期.ppt

《产品生命周期.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《产品生命周期.ppt（114页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、产品生命周期及产品战略,阿迪达斯Impossible is Nothing,引言：,阿迪达斯（adidas）是德国运动用品制造商，阿迪达斯AG的成员公司。以其创办人阿道夫达斯勒（Adolf Adi Dassler）命名，在1920年于接近纽伦堡的黑措根奥拉赫开始生产鞋类产品。1949年8月18日以adidas AG名字登记。阿迪达斯原本由两兄弟共同开设，在分道扬镳后，阿道夫的哥哥鲁道夫达斯勒（Rudolf Dassler）开设了运动品牌PUMA（彪马）。阿迪达斯的服装及运动鞋设计通常都可见到3条平行间条，在其标志上亦可见，3条间条是阿迪达斯的特色。1948年，adidas的创办人Adi Das

2、slerDassIer先生用他的名字adi和姓氏（Dassler）的头三个字母组成，合成“adidas”作为商品品牌并申请注册；1949年，adidas的三线商标问世。之后在1972年，adidas再推出在服装饰品上广泛使用、众所周知的三叶商标。在运动用品的世界中，adidas一直代表着一种特别的地位，而这种象征有人称之为胜利的三条线。目前Adidas在运动用品的市场占有率上紧随“Nike”其后排名第二。Adidas的商标上一句广告语便是：没有不可能（impossible is nothing）,1920年：阿迪达斯勒先生创制了第一双训练用运动鞋。1948年：adidas牌子正式注册。1949

3、年：三条纹标志问世。1970年：“Telstar”成为世界杯足球赛首次指定用球 1972年：三叶草标志问世。1991年：推出Equipment专业运动鞋系列及运动服装新系列。1993年：adidas发明TubularTechnology 1996年：FeetYouWear运动鞋上市 1997年：宣布合并以销售滑雪、高尔夫装备而闻名于世的赛拉蒙公司。2000年：喊出没有不可能（impossible is nothing）口号，成功的创造流行新话题 2004年：推出“adidas 1”电脑芯片智能跑鞋 2005年：以31亿欧元的价格，收购运动品牌Reebok（锐步）公司,并获得旗下Rockport

4、品牌。随后成立adidas-GROUP集团，旗下拥有，adidas，taylormade,reebok。2006年：推出“adidas 1.1”升级版电脑芯片智能跑鞋、篮球鞋。2008年：adidas custom-made for beijing 专为北京打造 帮助运动员实现不可能 2009年：adidas又一新品牌SLVR,带给我们的是“简洁的完美”这一崭新的品牌形象。整个产品系列充分体现出它与adidas的血脉关系。2010年：推出铁人三项和动感单车新品系列，adidas by Stella McCartney 也将在跑步、网球、游泳、高尔夫、轻薄运动外套以及室内健身、室内瑜珈、室内舞蹈

5、系列继续推出新款产品。,特别是在世界足坛上，阿迪达斯所受的支持度更是没有任何一家运动用品厂商可以比拟的。尤其当阿迪达斯发表了第一双钉鞋后，更是受到顶尖足球员的支持与喜爱，由 1974 年于西德所举办的世界杯足球赛中，80%以上的出场球员都选用了阿迪达斯的足球鞋，便可得知当时 adidas 在世界足坛的威力。而在 1998 年的法国世界杯足球赛中，地主法国队更是凭借adidas足球鞋优越的性能，发挥了超水平的实力，击败群雄勇夺冠军，法国足球明星 齐达内更荣获 1998 年世界足球先生头衔，再次证明adidas的权威保证一直延续至今。除了足球以外，阿迪达斯在篮球、田径、网球、棒球、拳击、游泳以及最

6、新潮的极限运动等运动项目亦占有一席之地。此外自 1970 年世界杯开始，阿迪达斯成为了国际足联官方用球指定赞助商，并为其后每一届世界杯提供比赛用球。近年来，adidas 不仅在设计上、功能上有新突破，代表性的三条线设计概念亦在流行趋势中掀起另一股风潮，席卷时下的年轻新世代形成流行新风格，带领全球运动商品迈向更多元化的远景。,阿迪达斯的经营范围主要包括:球类和田径运动服饰.瑜伽服饰、运动配饰(腕表|眼镜 等)、鞋类、男士香水和护肤品。由于adidas的产品多如牛毛,所以将其产品类别以旗下品牌加以区分:目前阿迪达斯旗下拥有三大系列：运动表现系列，运动传统系列和运动时尚系列。,（1）运动传统系列：从

7、年开始所有阿迪达斯产品都使用三叶草这一标志。三叶草的形状如同地球立体三维的平面展开，很像一张世界地图，她象征着三条纹延伸至全世界。但从年开始，三叶草标志被专门使用于运动传统系列产品。经典运动传统系列是选择阿迪达斯历史上最好的产品作为蓝本，在对其面料和款式进行略微修改之后重新发布的。整个系列更趋时尚化，产品包括鞋、服装及包袋等附件。也许是因为每一款经典系列都有一个独特的故事吧，在人们看来经典系列永远是如此的具有内涵，永远洋溢着新鲜活力和时尚的气息。年秋季，阿迪达斯经典系列首次在中国限量发行。从鞋、服装到配件，每一款都是设计中的精品，让追逐潮流的人们爱不释手。（2）运动表现型：1996年,adid

8、as选择现代奥运诞生的一百周年,纪念庆祝过往所取得的伟大成就。除三叶的经典产品外，其他产品全部改用新的“三道杠”商标，代表品牌的优质内涵和未来前景。（3）运动时尚系列：Y-3，这个由世界顶级设计师山本耀司担任创意总监与adidas合作的全新品牌正式于2006春夏进入中国。创意总监山本耀司将其个人品牌的简洁、极具设计感的风格融入Y-3，完美地给我们展现一个高档时尚的运动品牌形象。朴实与冷静是Y-3的基本形象概念。Y-3的时尚本质是运动的，从品牌上市后引起的全球抢购，亚洲更是面临严重缺货的盛况，可以说Y-3已经开启新的时尚主义。,Adidas品牌生命周期 从初创到世界一流体育用品的品牌之路,Imp

9、ossible is nothing,Adidas品牌生命周期,Adidas品牌生命周期,Adidas 品牌综合价值,Adidas 品牌生命周期,孕育期,导入期,增长期,成熟期,衰退期,第二次生命开始,Impossible is nothing,Adidas品牌生命周期,Adidas 品牌综合价值,Adidas 品牌生命周期,孕育期,导入期,增长期,成熟期,衰退期,第二次生命开始,Impossible is nothing,1902年，阿迪达斯勒和鲁道夫兄弟在德国一个小镇经营小制鞋厂,Adidas品牌生命周期,Adidas 品牌综合价值,Adidas 品牌生命周期,孕育期,导入期,增长期,成熟

10、期,衰退期,第二次生命开始,Impossible is nothing,1936年,穿着adidas运动鞋的欧文斯在德国举行的奥运会上获得冠军，adidas品牌随着欧文斯的成名也在一夜之间声名鹊起。,Adidas品牌生命周期,Adidas 品牌综合价值,Adidas 品牌生命周期,孕育期,导入期,增长期,成熟期,衰退期,第二次生命开始,Impossible is nothing,1948年，在第十四届奥运会马拉松决赛中，具有夺冠实力的阿尔贝斯巴克却因穿了有问题的adidas运动鞋而与冠军宝座失之交臂。,Adidas品牌生命周期,Adidas 品牌综合价值,Adidas 品牌生命周期,孕育期,导

11、入期,增长期,成熟期,衰退期,第二次生命开始,Impossible is nothing,60年代末，美国兴起空前高涨的运动热潮，此时adidas的垄断局面被的打破，原来adidas共同主宰市场有彪马和虎牌，一夜之间耐克、西而斯和博瑞等也开始探头，美国运动鞋店比比皆是，阿迪达斯腹背受敌。在迅速到来的市场竞争中，阿迪达斯却满足于吃老本错失了发展的良机。,Adidas品牌生命周期,Adidas 品牌综合价值,Adidas 品牌生命周期,孕育期,导入期,增长期,成熟期,衰退期,第二次生命开始,Impossible is nothing,90年代初期,adidas公司由法国商人伯纳德泰贝控制。为了改善

12、形象，1992年开始高薪聘请美国鞋业的设计师。但由于经营不善，当年仍亏损达到上亿美元。此时的阿迪达斯已经是一个“烂摊子”了，万般无奈之下被法兰西银行收购。,Adidas品牌生命周期,Adidas 品牌综合价值,Adidas 品牌生命周期,孕育期,导入期,增长期,成熟期,衰退期,第二次生命开始,Impossible is nothing,1993年，法国人路易达福接手阿迪达斯后，借助世界时装设计的“回潮”趋势，阿迪达斯的3款再度在名模，摇滚歌手中流行，阿迪达斯产品的订单纷至沓来。,Adidas品牌生命周期,Adidas 品牌综合价值,Adidas 品牌生命周期,孕育期,导入期,增长期,成熟期,衰

13、退期,第二次生命开始,Impossible is nothing,1997年aiddas成功收购法国的萨蒙集团，这是阿迪达斯进一步扩大业务的唯一的机会。,Adidas品牌生命周期小结,从adidas品牌生命周期过程中可以看到，打造并维护一个品牌并非易事，必须在品牌战略，公关，广告，营销等多个方面上不断开动脑筋，开拓创新，出奇制胜；在产品质量上对消费者负责到底。希望在adidas这个品牌的发展经历可以给我们品牌人一点启示,Impossible is nothing,品牌总结,阿迪达斯采取的是金字塔型的品牌推广模式，在三个层次产生影响。首先，该品牌吸引了许多想出成绩的运动员，这不仅是出于他们对高性

14、能运动装备的需要，更在于阿迪达斯的不断革新，为选手们发挥高水平给予了技术上实质的支持。其次，阿迪达斯品牌在那些登上重大比赛领奖台的运动员身上频频出现，激发了更多潜在消费者周末探险者和业余运动员的需要。在这个层次上，真正能满足需求的产品和口碑传播起了关键作用。第三，上述运动员的品牌偏好逐渐渗透到一般普通健身者群中，而这却是一个最大的消费群体。,通过这种品牌推广方式，加之阿迪达斯已具有的强大市场基础，其品牌的影响力迅速延伸至与体育运动相关的各个层面。阿迪达斯品牌通过技术上不断创新，成功地借助奥运会和著名运动员广告效应以及金字塔型的品牌推广模式等品牌发展策略，到上世纪60年代和70年代，阿迪达斯已在

15、体育用品市场具有无可匹敌的优势，成为世界体育用品一流品牌。今日，adidas 依然秉持 Adi Dassler 完美制鞋的理念，不断的与世界级的顶尖运动家与教练交换心得与需求，经过一连串反覆的测试与考验，发展出符合人体工,学的各项产品，不但能帮助各类专业运动家们提升运动表现、更能满足一般市场消费者对高品质运动商品的需求。近年来，adidas 不仅在设计上、功能上有新突破，代表性的三条线设计概念亦在流行趋势中掀起另一股风潮席卷时下的年轻新世代形成流行新风格，带领全球运动商品迈向更多元化的远景。,广告也是阿迪达斯品牌中的一大特色，阿迪达斯公司通过多种广告方式促销不同的体育产品，一种方式是网络，网络

16、提供有关体育产品的不同信息，有详细的价格和有效的型号描述。网络是非常有用的媒介，因为大部分人都使用。另一种广告形式是电视商业广告，这样产品就能有一个视觉显示。还有一种广告形式是阿迪达斯公司参加的不同赞助活动，通过对不同体育和非体育事件的赞助，该公司能够促销它的产品。,从180Amsterdam公司于2004年为阿迪达斯创造的Slogan，为了宣传其专业领域的体育精神 而设计的广告语“Impossible is Nothing”（没有不可能）到2011年3月开始启用的新Slogan，号召它的消费者“如果你正从事所爱的事业，就请全倾全力”而设计的广告语“Adidas Is All In”（阿迪达斯

17、全倾全力）阿迪达斯选用一向异想天开的鬼才设计师Jeremy Scott、歌手陈奕迅、演唱I Kisseda Girl的超人气歌手凯蒂派瑞（Katy Perry）还有模特Angelababy 这些看起来和体育毫无关联的代言人，被“如果你正从事所爱的事业，就请全倾全力”的概念联系在一起。这也是它修补此前形象分裂的良机，阿迪达斯的三条产品线分：运动,表现系列（adidas Sport Performance）、运动经典系列（adidas Originals）、运动时尚系列（Y-3，adidasSLVR，adidas NEO Label）中，终于有了统一命题。阿迪达斯丰富了以往的体育明星组合，比如足球

18、明星贝克汉姆、梅西和NBA明星DerrickRose，加入了流行音乐和潮人的元素，这意味着原本就代表着街头和时尚精神的运动经典和运动时尚产品线将会在它未来的销售中占据越来越重要的位置。,导入期：,阿迪达斯是德国运动用品制造商，是 adidas AG 集团公司的成员公司。阿迪达斯的创始者，阿迪达斯勒先生，是一位拥有运动员身份和鞋匠技术的德国人。他不仅充分了解运动员的需要，更有精巧的制鞋手艺和发明天才；在他的一生中，发明了七百多种与运动有关的专利产品，进而创造了阿迪达斯运动用品王国。世界各国运动员每每穿着阿迪达斯勒先生制造的运动鞋在奥运会中获得殊荣，他的名气因此渐渐地在国际体坛响亮了起来。在各界的

19、肯定下，阿迪达斯勒于1948 年创立了adidas 品牌。阿迪达斯勒在1956 年在澳洲墨尔本举行的奥运会上促销阿迪达斯品牌，创新的营销手段使他成为现代运动品行销的鼻祖。随着全球行销网路持续地设立，阿迪达斯在运动用品市场日渐举足轻重、享有盛名。和发明天才；在他的一生中，发明了七百多种与运动有关的专利产品，进而创造了阿迪达斯运动用品王国。世界各国运动员每每穿着阿迪达斯勒先生制造的运动鞋在奥运会中获得殊荣，他的名气因此渐渐地在国际体坛响亮了起来。在各界的肯定下，阿迪达斯勒于1948 年创立了adidas 品牌。,广告语：,“每当我扣篮”,“你被耍了”,视频,阿迪达斯早期广告,成长期,时间,成长期的

20、时间：1936年1948年1936年,穿着adidas运动鞋的欧文斯在德国举行的奥运会上获得冠军，adidas品牌随着欧文斯的成名也在一夜之间声名鹊起。1948年，在第十四届奥运会马拉松决赛中，具有夺冠实力的阿尔贝斯巴克却因穿了有问题的adidas运动鞋而与冠军宝座失之交臂。,概况,世界各国运动员每每穿着阿迪达斯勒先生制造的运动鞋在奥运会中获得殊荣，他的名气因此渐渐地在国际体坛响亮了起来。在各界的肯定下，阿迪达斯勒于1948 年创立了adidas 品牌。,广告案例,阿迪达斯广告,成熟期,成长期的时间：1948年20世纪六、七十年代1948年：adidas牌子正式注册1949年：三条纹标志问世。

21、1970年：“Telstar”成为世界杯足球赛首次指定用球 1972年：三叶草标志问世,广告,视频,五个人的信仰,衰退期,阿迪达斯在上世纪八十年代后期遇到挫折，市场占有率掉到还剩百分之二点几，原因有两个：从公司外部来说，休闲运动兴起，尤其在美国这是一个风尚，与新兴的耐克不同，阿迪达斯无视这个风尚，继续围绕运动员做文章。无论产品研发还是市场策略，都是如此（阿迪达斯有市场策略吗？）。而生产上，耐克利用亚洲国家的低成本，阿迪达斯却仍在成本很高的欧洲建厂。从公司内部来说，老阿迪去世以后，儿子霍斯特继位，但和他母亲还有妹妹有分歧（达斯勒家的人好象天生的不团结），霍斯特此前一直管理法国的公司，德国的公司他

22、好象一直没有真正插进去。而且霍斯特也只管理了三四年就去世了。总部都一团乱，更不要说海外的公司了。,灰色创意败笔,整个创意在执行的时候，呈现在出的画面让人倍感压抑,第二次生命,1991年：推出Equipment专业运动鞋系列及运动服装新系列。1994年：推出Predator猎鹰技术的革新性足球鞋。1996年：推出Feet You Wear天足概念运动鞋。1997年：宣布合并以销售滑雪、高尔夫装备而闻名于世的赛拉蒙公司。2002年：推出“a3”系列篮球鞋、跑鞋。2004年：推出“adidas 1”电脑芯片智能跑鞋 2005年：兼并运动厂商Reebok公司。2006年：推出“adidas 1.1”升

23、级版电脑芯片智能跑鞋、篮球鞋。,I never lift alone,难怪这么能踢,save,艾迪达斯热爱公益，和消费者一起环保品牌形象提升,阿迪达斯服装广告，青春活力形象,服装极具运动气息，更是品质与时尚,在杂志折页间插入这则广告，创意十分巧妙，书页翻动间，抓住读者眼球,阿迪瑜伽服，舒适、放松，让你记忆深刻,无兄弟，不篮球,阿迪达斯更注重消费者的体验,“真性情，真能量”是男士们的最爱,阿迪达斯男士香水和它的品牌形象一致,视频,阿迪达斯创意广告,产品市场生命周期 Product Life-Cycle,产品生命周期的定义 是指产品的市场寿命，是产品从进入市场直至退出市场的全部时间。产品从投放市场

24、开始，到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间和过程。是市场生命周期，它不同于产品的使用生命周期。,产品生命周期概念能够用于分析一个产品种类（酒）、一种产品形式（白酒）、一种亚产品形式（高度酒）或一种品牌（五粮液）。1）产品种类具有最长的生命周期。许多产品种类的销售在成熟阶段是无限期的，这是因为它们与人口变化规律高度相关。2）产品形式。它比产品种类更能准确地体现典型的产品生命周期的历史。3）产品款式、时尚、热潮也有产品生命周期，但是会受到市场的影响，而产生不规则形态。,3、产品种类、产品形式和品牌生命周期,一个产品种类、产品形式和品牌的生命周期,分析：产品种类具有最长的生命周期，许多产品种类的

25、销售在成熟阶段是无限期的；产品形式比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期的历史；品牌产品显示了最短的产品生命周期历史。,返 回,（二）、产品市场生命周期的各阶段,1、典型的产品生命周期一般可划分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。,3、产品市场生命周期图,产品生命周期曲线,中国几大行业目前的生命周期状况,中国几大行业目前的生命周期状况,1、太阳能、某些遗传工程等行业正处于行业生命周期的幼稚期。如果计划在这些行业进行投资，存在获得很高收益的可能。2、电子信息（电子计算机及软件、通讯）、生物医药等行业处于行业生命周期的成长期。由此便可初步判断生物医药行业将会以很快的速度增长，,中国几大行

26、业目前的生命周期状况,3、石油冶炼、超级市场和电力等行业已进入成熟期阶段。成熟期的行业通常是盈利的，而且盈利水平比较稳定，投资的风险相对较小。4、煤炭开采、自行车、钟表等行业已进入衰退期。如果是长期投资，这种投资可能存在较大的不安全性。,一 循环型模式,循环型又称“周期再周期”型或“反复型”。食品、化妆品、药品、家庭用洗剂品等大多呈循环型。上述产品到了成熟期后就会大量增加促销投资，以阻止它进入衰退期,使其发生再次循环。,销售量,时间,周期一,周期二,二扇型模式,扇型模式也称波动型模式。尼龙的产品生命周期呈扇型，因为他容易根据企业战略使产品脱离成熟期（刚进入成熟期就马上开发新产品）因为尼龙总是能

27、挖掘出新的产品：服装地毯装饰品等等，推陈出新,三稳定成熟型,进入成熟期后，长期保持一种平稳状态，并呈现缓慢增长趋势 比如家里的固定电话，贝尔在1876年 发明到今天也一直在使用,四热潮型,一般都是时尚类的产品，迅速扩张，又迅速衰退如曾经流行的“呼啦圈”；“红茶菌”等,风格、流行和时潮的生命周期,风格(style)是显示在人们努力的一个领域里所出现的一种基本的和独特的方式。风格会维持相当长的时间。流行(fashion)是在既定的领域里当前被接受或流行的一种风格。时髦(fad)是一种迅速进入公众眼睛的流行。它们被狂热地采用，很快地达到高峰，然后迅速衰退。,销售,时间,风格,销售,时间,流行,销售,

28、时间,时髦,二、四个阶段概述,1第一阶段：介绍（引入）期 指产品从设计到投入市场阶段。此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。生产者为了扩大销路，要投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。所以产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，企业通常不能获利，反而可能亏损。,二、四个阶段概述,2第二阶段：成长期 成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。竞争者看到有利可图，纷纷进入市场参与竞争,二、四个阶段概述,3第三阶段：成熟期 指产品走入大批量生产并稳定

29、地进入市场销售此时，产品普及且成本低产量大。由于竞争的加剧，导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一起程度上增加了成本。,二、四个阶段概述,4第四阶段：衰退期 是指产品进入了淘汰阶段。产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。,三、产品生命周期各阶段的营销策略,1、导入期的营销战略；2、成长期的营销战略；3、成熟期的营销战略；4、衰退期的营销战略。,一导入期的特点及市场营销策略,

30、导入期（介绍期或引入期），就是产品首次投入市场后的最初销售阶段。1、导入期的主要特点（1）消费者对其产品不了解，大部分顾客不愿意改变既定的行为模式；（2）产量和销量都小，单位产品成本高；（3）尚未建立起稳固的分销渠道；（4）分销和促销费用高，企业亏损或利润很低,2、导入期市场营销的重点,（1）在导入期，市场营销的重点不是取得多少利润，而是如何大力促销，通过高水平的促销努力来达到：告诉潜在消费者新的和他们所不知道的产品并增进对其产品的了解；引导他们试用其产品；获得中间商分销其产品。,2、导入期市场营销的重点,（2）在导入期，产品推广和销售的重点对象应是目标市场中的那些率先购买者和早期购买者即具有

31、：超前意识革新精神愿意最早接受新事物收入比较高的消费者群体,3、导入期的市场营销策略,在推出一种新产品时，市场营销管理者应做好整合营销策划，包括对产品及其质量、包装以及价格、渠道、促销等进行决策 快速掠取策略缓慢掠取策略快速渗透策略缓慢渗透策略,（1）快速掠取策略,即双高策略，也就是以高价格高促销费用推出新产品。成功实施这一策略，不仅可以使企业在短期内获得较高利润，而且可以迅速占领市场。,快速掠取策略,但需要具备以下条件：一是市场上有较大的需求潜力；二是目标顾客求新心理强；三是企业面临潜在的竞争者，需要尽快树立名牌形象。四是一般都是高科技产品,（2）缓慢掠取策略,即一高一低策略高价格低促销推出

32、新产品。这一策略适宜于企业不怕竞争对手，不担心短期内被人侵占市场但需要有相应的条件：一是市场竞争威胁不大；二是市场上大多数用户对该产品非常信任三是企业的自信心很足,（3）快速渗透策略,即低高策略，就是以低价格高促销费用将产品推向市场。采取这种策略，目的是在导入期以最快的速度提高市场占有率，以便在以后的时期获得较多的利润。,大甩卖了！,快速渗透策略,实施这一策略的条件：一是该产品市场容量很大；二是潜在顾客对该产品不了解，且对价格十分敏感；三是市场的潜在竞争较为激烈；四是产品的单位生产成本会随生产规模和销量的扩大而迅速下降,（4）缓慢渗透策略,即双低策略，也就是以低价格低促销费用推出新产品。实施这

33、一策略，企业资金不多，产品一般属于质量好的日常用品需要具备以下条件：一是市场容量较大；二是潜在顾客对该产品了解，并且对价格十分敏感；三是市场的潜在竞争较为激烈。,二 成长期的特点及市场营销策略,1、成长期的主要特点（1）消费者对新产品已经熟悉，消费习惯已形成，销量激增，利润迅速提高并达到高峰；（2）老顾客重复购买，并且带来新顾客；（3）随着销量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐渐降低；（4）有利的市场前景吸引了大批竞争者加入，市场竞争加剧；（5）已建立起较稳定的分销渠道，并继续扩大；,2、成长期市场营销的重点,在成长期，市场营销的重点应是:大力组织生产，继续致力于扩大市场，提高市场占有

34、率，尽可能地延长产品的成长阶段,3、成长期的市场营销策略,(1)改善产品品质。努力增加产品的款式、型号和功能，以提高产品的竞争能力；(2)改变促销的重点。广告宣传促销的重心要从介绍产品、提高产品知名度转移到树立产品形象上来，使消费者建立起品牌偏好，(3)巩固和发展分销渠道。在巩固现有渠道的基础上，增加新的分销渠道，开拓新的市场；(4)择机调整价格。选择适当的时机，适当地降低价格，以激发那些对价格较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行为。,三 成熟期的特点及市场营销策略,成熟期销售增长率和利润额都趋于下降的阶段。1、成熟期的主要特点（1）市场上竞争者增多，竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产

35、品不断出现；（2）产品销售增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；（3）销售利润开始缓慢下降；,2、成熟期市场营销的重点,在成熟期，市场营销的重点应放在:延长产品生命周期(加长成熟期寿命)巩固市场占有率上(保证不要下滑),3、成熟期的市场营销策略,（1）市场改良，即发现产品的新用途或改变促销方式等来开发新市场，寻找新用户，以使产品销量得以扩大。（2）产品改良，即以产品自身的改变来满足顾客的不同需求，从而吸引他们购买其产品。（3）其他市场营销组合因素改良，改变价格、渠道和促销等。例如，以购买折扣、运费补贴、付款延期等方法来降价让利；”多管”齐下，渗透市场，扩大影响，争取更多的顾客,四 衰退期的特

36、点及市场营销策略,衰退期，是产品逐渐被新产品取代而退出市场的阶段。1、衰退期的主要特点（1）产品销量由成熟期的缓慢下降变为迅速下降；（2）销售利润大幅度下降，降到微利甚至负利；（3）消费者的兴趣和消费习惯完全发生转变或持币待购；（4）经过成熟期的激烈竞争，价格已下降到最低水平。,2、衰退期的市场营销策略,（1）继续策略，即仍按照现在的细分市场，使用相同的价格、渠道和促销方式，直到其产品完全退出市场；(自然死亡)（2）集中策略，即把资源集中使用在销售最佳的产品品种，最有利的细分市场、最有效的分销渠道和最适合的促销方式上，以其优势赢得尽可能多的利润；(不想死亡)（3）收缩策略，即大幅度降低促销水平

37、，尽量减少市场营销费用，以增加目前的利润；(延缓死亡)（4）放弃策略，即当即立断放弃那些迅速衰落的产品。既可采取完全放弃的形式，也可采取逐步放弃的形式。(主动死亡),产品也有生命-产品生命周期,改善产品巩固阵地开发市场扩大覆盖广告偏好降价争客,导入期,成长期,成熟期,衰退期,快速取脂缓慢取脂 快速浸透缓慢浸透,市场修正产品改良组合调整,维持撤退开发,营销组合改进的关键性问题,价格：削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要不要降低目录标价？或者通过特价，数量上或先购者的折扣、免费运输，较易的信贷条件等方法降低价格？或用提高价格来显示质量较好？分销：公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持

38、和陈列吗？公司能够渗透进入更多的销售网点吗？公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗？广告：广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣传媒介载体组合应该更换吗？宣传的时间、频率或规模应变动吗？销售促进：公司应该采用何种方法来加快销售促进廉价销售、舍去零头钱、打折扣、担保、赠品和竞赛？人员推销：销售人员的数量和质量应该增加或提高吗？销售队伍专业化的基础应该变更吗？销售区域应该重新划分吗？对销售队伍的奖励方法应该修改吗？销售访问计划需要改进吗？服务：公司能够加快交货工作吗？公司能扩大对顾客的技术援助吗？公司扩大提供更多的信贷吗？,1、产品等级的选择,在运用产品生命周期时，应该区分不同等级产品

39、的生命周期。根据产品定义的范围不同，可分为产品种类、产品类型、产品类别和品牌产品四种不同的等级层次。,观念,产品种类是同人类的需求联系在一起的产品大类，具有最长的生命周期。例如，交通工具这类产品是满足人们移动的需要，古已有之，现在及将来仍将需要。,产品类型是同行业联系在一起具体产品类，生命周期现象明显，其生命曲线也最标准。如电视机类产品的生命周期，目前已处于成熟前期。,产品类别是通过不断改进或换代而出现的不同的产品项目，这是研究产品生命周期最主要的产品选择。,品牌产品与不同企业的引进时间、技术水平有关，其生命周期受市场环境、企业的营销策略及品牌知名度的影响，一般没有规则的生命周期曲线,四、产品

40、生命周期运用中要注意的问题,2、产品生命周期区域差异性,同一产品在不同地区，其生命周期处于不同阶段。如发达国家和发展中国家；大城市和农村等。在实际运用中必须考虑地区因素。,如名烟、名酒,第四节新产品开发,新产品是一个相对的概念，所以学界对什么是新产品一直有争议,这是新产品还是老产品？,说老它是现代人生产的，说新它仿造的老产品,一、新产品的概念,对新产品比较认可的定义是：新产品是指在产品结构、性能、材质、技术特征、化学成份等方面比现有产品有重大改进和提高，或是从未生产过的新创产品。,日本人开发的意念电脑，属于从未生产过的新创产品,二新产品的类型,新产品,全新产品,换代产品,改进产品,大分类,1、

41、世界性新产品2、新产品线3、补充产品线4、改进产品 5、重新定位 6、降低成本,小分类,1、世界性新产品,世界性新产品指在全球中首次出现，并产生了一个全新的需求市场。例如：索尼公司首次开发的随身听，菲利普开发的第一个家庭录像机，3M公司的黄色不干胶万次贴,2、新产品线,新产品线虽然并非首次在市场中出现，但对于企业来讲是一条新产品线处于具有众多竞争者的成熟市场中。如TCL在年代决定进入电脑业,已经存在对手,3、补充产品线,补充产品线是企业在已建立的一条产品线的基础上延伸新项目。对于市场来讲，也是一种全新的产品如惠普公司在已有的激光打印机产品线上推出了更先进的激光打印机新版本LaserJet 4，

42、增加了许多功能，使之成为市场中的一个新产品。,4、改进产品,改进产品是对企业现有的产品进行必要的更新换代，赋予旧产品以新的功能或价值。比如：三星手机为满足消费者对手写方式的需求，在原来老款手机基础上的改进,5、重新定位,重新定位是对现有产品开发其新的用途，常常使旧产品重新定位于一个新的类型，发挥其新的作用。例如，阿斯匹林就由医治感冒头疼发烧变为治疗血管阻塞、中风和心脏病的良药。,6、降低成本,降低成本在所有的新产品中，是“新”成分最少的产品。与原来的产品相比，它们的功能与用途完全相同，只是成本略低，也算是一种新产品比如BYD F3在减去几个配置后，推出了3款新产品（什么都没有改变，只是减少了几

43、个附加功能，并适当降低了价格）也称做是推出了新产品,三新产品开发程序,新产品开发过程由八个阶段构成：寻求创意筛选创意形成产品概念制定市场营销战略营业分析产品开发市场试销批量上市,见后详细介绍,（一）寻求创意,所谓创意，就是开发新产品的设想。现代企业都非常重视创意,创意是企业的生命和灵魂,没有创意就没有新产品.如:看似最简单的创意,多数圆珠笔的油料未用完就已经不下水了,有什么创意解决它!?,寻求创意,新产品创意的主要来源有：职工、经销商、企业高层管理人员、市场调研公司、广告代理商等。此外，企业还可以从大学、咨询公司、同行业的团体协会、有关报刊媒体那里寻求有用的新产品创意。,可以听的圆珠笔(MP3

44、),（二）筛选创意,筛选创意是指取得足够创意之后，要对这些创意加以评估，研究其可行性，并挑选出可行性较强的创意。上述圆珠笔的几种创意：把圆珠还成贵金属的设计自动笔帽盖稀释油料加入原来的油料,筛选创意,筛选创意时，一般可考虑以下因素作为其评价标准：（1）市场吸引力、规模、成长性、生命周期的长短和阶段、普及速度；（2）竞争状况和本企业市场定位；（3）从技术、人才、资金、市场营销能力等来判断其实现可能性和成功概率；（4）与现有产品的协同效果和贡献,（三）形成产品概念,形成产品概念即经过筛选后保留下来的产品创意还要进一步发展成为产品概念。所谓产品概念，是指企业从消费者的角度对这种创意所做的详尽的描述。

45、,这种圆珠笔比原来便宜了，但从来没有坏过！消费者,形成产品概念,再比如：一块手表，从企业角度来看，主要包括这样一些要素：齿轮、轴心、表壳、制造过程、成本等。而从消费者的角度看，他们只考虑手表的外形、价格、准确性、是否保修等。企业必须根据消费者的要求把产品创意发展为产品概念。,（四）制定市场营销战略,形成产品概念之后，企业要拟定一个将新产品投放市场的初步市场营销战略报告书。报告书由三个部分组成：1、描述目标市场的规模、结构、行为；新产品在目标市场上的定位；头几年的销售额、市场占有率、利润目标等。2、简述新产品和计划价格、分销渠道以及第一年的市场营销预算。3、阐述计划长期销售额和目标利润以及不同时

46、间的市场营销组合。,（五）营业分析,即企业的市场营销管理者要复查新产品将来的销售额、成本和利润的估计，看看它们是否符合企业的目标,通过分析的出：销售额将达到万元年；其中成本为万元；毛利润可以达到万元于是决定：可以进行生产！,（六）产品开发,即由研究开发部门和工程技术部门把这种产品概念转变成为产品，进入试制阶段。只有在这一阶段，以文字、图表及模型等描述的产品设计才变为实体产品。,（七）市场试销,市场试销，即企业将产品小批量推上市场进行实验。该阶段对企业来讲最重要的是收集反馈信息，而准确性又是关键的关键,（八）批量上市,批量上市，即新产品的市场试销获得成功之后，企业就要将其大批量地投放市场。,批量

47、上市,在这一阶段，企业高层管理者必须作好下述四项决策：1、何时推出新产品。高层管理者要决定什么时候将新产品投放市场最为合适，一定要把握好上市的时机。如某只股票在大跌时上市2、何地推出新产品。企业高层管理者要决定在什么地方（某一地区、某些地区、全国市场或国际市场）推出新产品最适宜。袁隆平的高产水稻首先在长江以南推出,批量上市,3、向谁推出新产品。企业高层管理者要把分销和促销目标面向最佳顾客群，其目的是要利用这部分顾客群来带动一般顾客，以最快的速度扩大新产品的市场占有率。4、如何推出新产品。企业管理部门要制定开始投放市场的市场营销战略。这里，首先要对各项市场营销活动分配预算，然后规定各项活动的先后顺序，从而有计划地开展市场营销管理。,