王老吉营销案例分析.ppt
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1、王老吉营销案例分析,凉茶史话,历史和文化是产品潜在的最大卖点。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。上世纪50年代初,王老吉药号分成两支:一支归入国有企业,发展为今天的王老吉药业股份有限公司(原羊城药业),主要生产王老吉牌冲剂产品(国药准字);另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外有凉茶市场的国 家和地区,王老吉的品牌基本上为王氏后
2、人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司,由香港王氏后人提供配方,经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉(食健字号)。,2003年,来自广东的红色罐装王老吉,突然成为央视广告的座上常客,销售一片红火。但实际上,广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后,其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。直到2003年,红色王老吉的销量才突然激增,年销售额增长近400%,从1亿多元猛增至6亿元,04年则一举突破10亿元!,王老吉饮料历年销量 2002年 1.8亿元 2003年 6亿元 2004年 14.3亿元 2005年 25亿元(含盒装)2006年 40亿元
3、(含盒装)2007年 约90亿元(含盒装)2008年 约150亿元(含盒装)2009年 约170亿元(含盒装),精准的品牌定位,2002年以前的现实难题 现实难题表现一:广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。现实难题表现二:红罐王老吉无法走出广东、浙南。现实难题表现三:推广概念模糊。,重新定位,再次定位的关键词是:传承、扬弃、突破、创新。品牌定位“预防上火”,这样的定位为王老吉带来的益处是显而易见的:其一,有利于红罐王老吉走出广东、浙南。其二,避免与国内外饮料巨头直接竞争,形成独特区隔 其三,成功地将产品劣势转化为优势,上火就喝王老吉,怕上火,喝王老吉,健康家庭,永远相伴,强势的广告推广,广告
4、对品牌定位传播到位,这主要有两点:广告表达准确;投放量足够,确保品牌定位进入消费者心智,王老吉始终把中央电视台作为其品牌推广的主战场,巨额广告投入不遗余力,同时针对各区域市场的不同特点,投放一定量的地方卫视广告,以弥补央视广告覆盖率的不足。,王老吉的广告投入可谓大手笔,2002年,王老吉重新品牌定位后,就投入1000万元进行广告宣传推广,2003年广告投入增至4000多万,2004年广告投入1个亿,2005年1个多亿,2006年世界杯期间广告投入更是猛增,全年投入2个多亿。在中央电视台2007年广告招标大会上,王老吉又以4.2亿元成为2007年央视广告的标王。,一部由广东加多宝食品饮料有限公司
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