王老吉企业社会责任案例分析.ppt

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1、2,公司简介：加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。创办人陈鸿道在1995年推出第一罐红色罐装王老吉，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。加多宝旗下产品包括红色罐装王老吉、茶饮料系列。王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装王老吉是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。,3,王老吉饮料历年销量：2002年 1.8亿元2003年 6亿元2004年 14.3亿元2005年 25亿元（

2、含盒装）2006年 近40亿元（含盒装）2007年 近90亿元（含盒装）2008年 近120亿元（含盒装）2009年 目标150亿元（含盒装）,4,25亿元,60%的增长,40亿元,125%的增长,90亿元,33.3%的增长,120亿元,王老吉销量 增长情况,原因：2008年汶川大地震，5月18日晚，央视一号演播大厅举办的“爱的奉献2008年抗震救灾募捐晚会”总共筹资逾15亿元。其中，中国饮料业巨子罐装王老吉以一亿元人们币的国内单笔最高捐款，诠释了这个时代最值得树立的民族企业精神。由此王老吉借慈善营销一举成名。其后这一事件在网络论坛里被迅速传播，“饮料就喝王老吉，捐款就捐一个亿”成为当时众多帖

3、子响应的口号。这造就了王老吉2008年销售总量130%的增长，最重要的是赢得了众多国民的品牌认同。这也是稍后我们所要讲到的，即使王老吉被说有问题，也有众多民众力挺王老吉的一个重要原因。,6,王老吉的三轮“战争”：,末轮,首轮,次轮,风波始于品牌营销策划人叶征潮的新浪博客。2009 年4 月13 日，叶在博客中称，因饮用王老吉而引起胃溃疡，其主治医生认为，胃溃疡与其经常喝王老吉有关系。叶征潮认为王老吉包装和广告误导消费者，称将起诉王老吉。叶征潮在博文中指出王老吉“九种配料里，有七种配料是中草药”，矛头直指其中的夏枯草，“夏枯草不是我国食品卫生法允许加入食品中的药物，而卫生部关于进一步规范保健食品

4、原料管理的通知既是食品又是药品的物品名单中，也没有将夏枯草列为可作为食品的药材。可见，王老吉中非法添加了中草药。”,末轮,首轮,次轮,至5 月4 日左右，有关王老吉非法添加中药成份的话题热度已现弱势。然而，官方的一个表态，让这一事件再起波澜。5 月11 日，在卫生部召开的违法滥用食品添加剂专项整治工作情况发布会上，中国疾控中心营养与食品安全所常务副所长严卫星回答大公报记者提问时表示，王老吉中部分成分和原料确实不包括在卫生部公布的允许食用中药材之列。这本是一个简单的对答，却不曾想成为了王老吉“添加门”的最大注脚。这一肯定性的答案在经过提炼后，变成了“倒王”的最有利武器。,末轮,首轮,次轮,但是，

5、红罐王老吉的生产商加多宝迟迟未见发言。当然，不发言并不代表没有行动。5 月12 日下午，广东省食品行业协会紧急召开情况通报会，称要以“国家级非物质文化遗产凉茶保护单位”的身份澄清事实，坚持认为王老吉凉茶完全合法，不存在违法添加中药材的问题。广东省食品行业协会会长张俊修在致媒体公开信中表示，2005 年4 月25 日，国家卫生部曾以卫监督发2005169 号文 关于普通食品添加夏枯草有关问题的请示批复，将王老吉凉茶在卫生部备案，“这意味着卫生部早已同意王老吉凉茶使用夏枯草”。5 月14 日，事件的另一重要角色国家卫生部紧接着发出声明，指出王老吉凉茶是依据食品卫生法和禁止食品加药卫生管理办法的规定

6、，依法备案和销售的产品。,单击此处添加标题,10,4.13,5.11,5.12,5.14,叶征潮的新浪博客事件产生系列关注,严卫星称王老吉中部分成分原料不在允许之内,广东省食品行业协会的紧急会议，坚持王老吉完全合法,数个城市王老吉代理商要求退货，在超市可能遭“下架”处理,国家卫生部紧接着发出声明，称王老吉是依法备案和销售的商品,案例分析：王老吉的夏枯草事件，来得快去得也快，以至于很多等候“风浪”的媒体事后仍意犹未尽地去“追究始末”。加多宝一向公关过人。从2003年借助钟南山一句“喝凉茶对抵抗SARS 病毒有良好效果”异军突起，到2008 年依靠网络“枪手”制造“封杀王老吉”事件，再到其后自由女

7、神像前的奥运营销，加多宝为使“王老吉”这个偏安一隅的百年老品牌红遍全国，借助了种种品牌营销方法。以至于在“添加门”事件发生后，有媒体报道称业内人士怀疑此次又是一次“事件营销”，毕竟事件肇始于一个品牌策划人，而且事件发生的时间太过巧合大地震一周年之际、食品卫生法即将颁布之前。值得玩味的是，加多宝在整个事件中，从未正式站到公众面前进行澄清，而是请出了有力的“第三方”。专业和权威部门出具证明与报告，往往能令人信服。,王老吉的现状：,单击此处添加标题,单击此处添加段落文字内容单击此处添加段落文字内容单击此处添加段落文字内容单击此处添加段落文字内容,单击此处添加段落文字内容单击此处添加段落文字内容单击此处添加段落文字内容单击此处添加段落文字内容,单击此处添加段落文字内容单击此处添加段落文字内容,13,单击此处添加标题,单击此处添加段落文字内容单击此处添加段落文字内容单击此处添加段落文字内容单击此处添加段落文字内容,单击此处添加段落文字内容单击此处添加段落文字内容单击此处添加段落文字内容单击此处添加段落文字内容,单击此处添加段落文字内容单击此处添加段落文字内容单击此处添加段落文字内容单击此处添加段落文字内容,14,