消费者行为案例专题课.ppt
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1、案例研究专题(期中大作业),消费者行为学臧志2013-11,2-2,学习目标,绿色(可持续)消费怎么做案例研究案例研究方法介绍案例研究要点案例研究程序案例研究的写作,绿色消费方式,绿色消费方式及引导、扶持政策研究,4,消费能力提升,承受能力减弱,消费方式转型,城镇化进程、收入提升和经济发展将刺激消费总量提升,消费结构升级,资源环境承受力愈小:亟需阻止生态恶化,“自然资源-产品-废物排放”单向物质流动模式不可持续,消费能力提升,承受能力减弱,消费方式转型,5,以 Ajzen 等的“计划行为理论”和Stern 的“价值-信念-规范理论”为理论基础,环境态度、个人规范和感知行为控制为中介变量,建立生
2、态价值观对绿色消费行为影响的绿色消费模型:,1.3 绿色消费指数构造与测评(2),2-6,节约资源(Reduce)行为是指购买或使用过程中重视节约资源、能源的行为环保选购(Revaluate)行为即消费者在购买过程中考虑环境保护因素,多数与绿色产品的购买有关重复使用(Reuse)行为只需要发挥行为实施者的聪明才智,就可以对物品再利用,它是使用行为的延续循环利用(Recycle)行为虽然也是消费者对生活废弃物或生活垃圾的处理行为,但消费者凭借外部技术因素或相关公共服务机构的支持才能将废弃物再利用万物共生(Rescue)行为的典型特征是它体现了人与自然的和谐,人类与自然界的友好行为。,第二部分,C
3、ase study,2-7,Deductive Research Model,因果关系的标准,9,问题,哪些研究类型适合得到因果关系模型?,二、变量与假设,John Stuart Mill认为满足三个条件就可以称之为一个因果关系:“因”在“果”之前(时间要求)“因”与“果”之间是相互联系的(共变要求)除了“因”之外,没有其他的因素可以解释“果”的变化。(非虚假关系),1806-1873,变量类型与关系模型,自变量(X)认定的原因因变量(Y)结果中介变量(Med)过程调节变量(Mod)边界条件控制变量其他的原因,10,X,Y,中介变量,调节变量,控制变量,学习目标,案例研究方法介绍案例研究要点案
4、例研究程序案例研究的写作,11,案例研究介绍,Bent Flyvbjerg:Case study methods involve an in-depth,longitudinal examination of a single instance or event:a case.They provide a systematic way of looking at events,collecting data,analyzing information,and reporting the results.Case studies lend themselves to both generatin
5、g and testing hypotheses.As a result the researcher may gain a sharpened understanding of why the instance happened as it did,and what might become important to look at more extensively in future research.,2-12,一、案例研究方法,Bent Flyvbjerg,Five Misunderstandings About Case Study Research.Qualitative Inqu
6、iry,vol.12,no.2,April 2006,pp.219-245.,Case Study Research,The essence of a case study,the central tendency among all types of case study is that it tries to illuminate a decision or set of decisions:why they were taken,how they were implemented,and with what result.,Yin,Robert(1994)Ch 1:Designing C
7、ase Studies,Case Study Research:Design&Methods,2nd edition,Thousand Oaks,CA:Sage Publications,一、案例研究方法,其他定义,2-14,一、案例研究方法,Usefulness of Case Studies,Case studies can be:ExploratoryExplanatoryDescriptive(Yin,1994)Case studies can be used to:Provide descriptionTest theoryGenerate theory(Eisenhardt,198
8、9).,Yin,Robert(1994)Ch 1:Designing Case Studies,Case Study Research:Design&Methods,2nd edition,Thousand Oaks,CA:Sage Publications Eisenhardt,Kathleen M.,(1989)Building Theories From Case Study Research,Academy Of Management Review,14(4)532-550.,investigates a contemporary phenomenon within its real-
9、life context,especiallywhen the boundaries between phenomenon and context are not clearly evident(Yin 2002).when the relevant behaviors cannot be manipulated.,一、案例研究方法,Criticisms of the Method,Insufficient rigour Compared to experimental researchBut actually experiments are not automatically precise
10、 or unbiasedInadequate basis for generalisationWhich is why multiple cases are conductedThe results of a case study investigation can be generalised to theory and can inform theory developmentConfusing case study research with case study teaching.Case Studies take too long.,一、案例研究方法,案例研究设计,研究的命题,案例研
11、究设计的五个要素,研究的问题,分析单元,资料与命题的连结logic,解释研究发现的准则,二、案例研究要素,Key Components,Research questions-how and whyResearch propositions(if any)but not hypothesesThat reflect an important theoretical issue and indicate where to look for relevant evidenceUnit(s)of analysisWhat are we studying?Units,people,individuals
12、?What does the data describe?Logic that links the data to the propositionsThe criteria for interpreting the findings.,二、案例研究要素,案例研究设计五要素,案例研究对于“如何”和“为什么”的问题可能是最合适的。因此案例研究设计首先要准确地确认所研究问题的本质。,研究的问题,研究中的每个命题,会将你的注意力引导到在研究范围内所应该要审视的事情上。,定义何谓“案例/个案”可能是个人,也可能是一些事件或是个体。,Donald Campbell(1975)提出模式对比(Pattern
13、Matching):来自同一个案例中一些信息可能会和某些理论的命题有关。,研究的命题,分析单元,资料data与命题间的连结logic,目前并没有明确的方法来设定解释这类发现的准则。可以用比较至少两个对立命题的方式来解释发现。,解释研究发现的准则,二、案例研究要素,分析单元特别说明,二、案例研究要素,Campbell模式对比的例子,1 2 3 4 5 6 7,意外死亡的数目,立法令,1 2 3 4 5 6 7,意外死亡的数目,立法令,有功效的模型,没有功效的模型,51 52 53 54 55 56 57 58 59,意外死亡的数目,立法令,实际观察,325300275250225200,资料来源
14、:COSMOS Corporation,二、案例研究要素,理论发展,完整的研究设计还应包含一个与研究主题相关的理论。对某些主题,目前已有的工作成果可以提供理论架构。某些状况下,适合的理论可能是描述性的理论。对某些主题,现有知识背景与文献都很贫乏,可能被假设有作为“探索性”研究的特征。,实施一个新的管理信息系统(MIS)的案例研究 这个案例研究将会指出,为什么实施MIS系统只有在组织能够自我重新建构时才能成功,而不是只把新的MIS应用在旧的组织结构上。(Markus,1983),一个简单理论的构成要素,二、案例研究要素,从案例研究推论至理论,发展适当的理论,也使案例研究结果可以产生概化的层级。理
15、论发展在案例研究中是一种“分析式概化”,并非“统计式概化”。每一个个案并不是抽样单位,而且也不应该是为了要选取抽样单位而被选取成为个案。,二、案例研究要素,两个推论的层级,理论,政策含义,母体特征,样本,实验的发现,对立理论,对立的政策含义,主体,案例研究的发现,案例研究,调查研究,实验法,第一层,第二层,资料来源:COSMOS Corporation,二、案例研究要素,案例研究设计示例,二、案例研究要素,案例研究的设计类型,单一案例设计,多重案例设计,整体性的(单一分析单元),嵌入式的(多重分析单元),资料来源:COSMOS Corporation,三、案例研究类型,Single Case
16、Design,The focal case is used to test a well-formulated theoryThe case meets all the criteria for testing the theoryThe case represents an extreme or unique caseThe revelatory caseA situation that occurs when the investigator has an opportunity to observe and analyze a phenomenon previously inaccess
17、ible to scientific investigation.A single case may have multiple units of analysis,三、案例研究类型,选择单一案例的原因,关键性案例,极端或特例,揭露式案例,关键性案例,极端或特殊案例,反映之前的科学研究无法探究的现象,多用于社会学。,揭露式案例,少见的,任何一个单一案例都值得记录并分析。在医学、临床心理学 应用较广。,选择单一案例的原因,关键性案例在理论上已经具体地说明了一组清楚的命题,以及这组命题使用的条件。,先导案例,作为进一步研究的开场。,先导案例,三、案例研究类型,类型一/二:单一整体性/嵌入式案例,同
18、样的案例可能包含一个以上的分析单元。嵌入式分析单元是比案例本身更小的分析单元。,研究某个经营计划,嵌入式分析单元,计划中的个别专案,“过程”单元:会议、事件节点,计划涉及的人员、角色,如果案例研究只考察一个计划或组织整体的本质,那就是使用整体性设计(类型一)。,三、案例研究类型,单一案例设计易犯之错误,整体性设计进一步的问题是,整个案例研究的本质可能会在研究进行期间有所改变,但研究者却一无所知。嵌入式设计的易犯错误:只注重子单元层级,而无法回到更大的分析单元。,三、案例研究类型,Multiple Case Design,This means that the same study has tw
19、o or more casesThe evidence from multiple cases is often considered more compelling,which makes the overall study more robust.Undertaking a multiple case study can require extensive resources and time beyond the means of a single researcher.Each case must be chosen carefully and specificallyThe case
20、s should have similar results(a literal replication)or contrary results(a theoretical replication)predicted explicitly at the outset of the investigation.,三、案例研究类型,Multiple Case Design,It is important in a replication process to develop a rich,theoretical framework.The framework needs to state the c
21、onditions under which a particular phenomenon is likely to be found(literal replication)and the conditions under when it is not likely to be found(theoretical replication).The individual cases within a multiple-case study design may be either holistic or embedded.When an embedded design is used each
22、 individual case study may in fact include the collection and analysis of highly quantitative data,e.g.surveys.,三、案例研究类型,选择多重案例的优缺点,稳健性,资源与时间的耗费,无法替代关键性、揭露式以及例外或少见的案例。,无法满足采用单一案例的原因,执行多重案例研究可能会需要大量的资源,耗费大量的时间。,多重案例得到的证据,通常都被认为是较强有力的,因此,整个研究常被认为是较为稳健的。,三、案例研究类型,Analyzing within field and cross case d
23、ata:,This preliminary analysis assists in organizing the enormous quantities of data Cross case data forces researchers to go beyond initial impressions.For cross-case data analysis,can look at within group similarities and intergroup differences.Select pairs of cases,and list similarities and diffe
24、rences between each group forces researcher to look for subtle similarities and differences.,Eisenhardt,Kathleen M.,(1989)Building Theories From Case Study Research,Academy Of Management Review,14(4)532-550.,三、案例研究类型,多重案例的复现逻辑,复现逻辑,抽样逻辑,原样复现,理论复现,预测类似的结果:某个特定现象在哪些条件下可能被发现?(一种原样复现),由可预测的理由,产生不同的结果:特定
25、现象在哪些条件下不可能被发现?(一种理论复现),三、案例研究类型,多重案例复现逻辑示例,Peter SzantonNot Well Advised研究了很多大学和研究团体试图要和城市官员合作的经验。,第一组案例,第二组案例,第三组案例,四组案例,第四组案例,显示出不同大学的团体在帮助这些城市时都失败了。,显示出学校以外的团体也失败了。,显示出少数可以帮助市政府的团体不只会帮忙产生新的想法,还会关心如何实施的问题。,显示出大学如何成功地帮助企业、工程公司及市政府以外的其他部门。,原样复现,理论复现,三、案例研究类型,多重案例的复现逻辑,2006年3月,三、案例研究类型,Examine not j
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