消费者行为学第八章.ppt

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1、第八章 文化与消费者购买行为,学习目标,了解文化的含义及特征；熟悉消费者的文化价值观；了解文化对营销战略的影响；掌握消费者的文化价值观与消费者行为的关系；掌握民族与年龄亚文化对消费者行为的影响。,课堂思考,谈谈文化对消费的影响,本章概述,第一节 文化概述,一、文化的含义,“文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、物质的、理智的和感情的完整复合体。文化不仅包括艺术和文学，而且包括生活方式、基本人权、价值体系、传统和信仰。”,二、文化的特征,1文化的习得性2文化的共享性3文化的发展性4文化的民族性5文化的规范性,情人节文化,三、中国的传统文化观念,1注重家庭和伦理关系2注重整体和协同3

2、崇尚谦逊和含蓄4重忠义、轻利益5重理性、轻感性,第二节 消费者的文化价值观,一、他人导向价值观,1个体与群体2年轻人与老年人3扩展家庭与核心家庭4男性与女性5竞争与合作6多样性与统一性,二、环境导向价值观,1清洁2成就与身份3传统与变化4风险5乐观与悲观6自然界,三、自我导向价值观,1主动与被动2欲望与节制3物质主义与非物质主义4工作与休闲5现在与未来6宗教与世俗,第三节 文化环境对消费者行为的影响,一、文化环境对消费者行为的影响根深蒂固,中国人历来视勤俭持家、精打细算、未雨绸缪、量入为出为美德，而对超过自身支付能力的消费视为奢侈浪费，借债消费更是为人所不齿的行为。体现在消费观念上，人们普遍崇

3、尚“勤俭节约、量入为出”，忌讳“寅吃卯粮、举债度日”，因而即期收入成为当前消费的最大极限。人们宁愿省吃俭用，也不愿意“负债消费”或者“超前消费”。与此相对，人们认为“无债一身轻”，欠债是不光彩和无能的表现，对“寅吃卯粮”则持鄙视的态度。经过三十年的市场经济洗礼，中国人的这种保守的消费习惯已经有了很大改变，近年来消费信贷快速增长；但受中国传统文化的影响，中国消费者对“超前消费”还是难以全面接受，要改变千百年来形成的传统消费观念并非易事。,二、文化价值观对市场营销管理的启示,文化价值观为社会成员提供了关于什么是重要的、什么是正确的以及应追求一个什么样的最终状态的共同信念。在不同的文化价值观指导下，

4、人们会有迥异的行为。这提示营销者对于那些提高生活质量的产品，重点应凸现其品质和性能，但对满足发展和享受需要的产品，促销不应局限于产品本身，而要运用各种理论，赋予产品一定的形象与含义，并使之与人们的文化价值观念相一致。,三、企业应大力开展文化营销,1文化营销的含义和作用2文化营销的作用模式,第四节 民族与年龄亚文化,一、民族亚文化,中国是个多民族的国家，各民族都保持着传统的宗教信仰、图腾崇拜、消费习俗、审美意识、生活方式等。如回族对饮食的要求比较严格，只吃牛、羊、骆驼和某些家禽类；朝鲜族在饮食上喜欢吃大米、辣椒、狗肉。,二、年龄亚文化,不同年龄的人有不同的价值观，对商品有不同的爱好。老年人比较自

5、信和保守，习惯于自己熟悉的商品，求实、求利的购买动机比较强。此外，老年人的购买动机是在追求舒适和方便的心态下形成的，而且经济基础比较雄厚。年轻人则追求新、奇、美，愿意尝试新产品，容易产生诱发性和冲动性的购买行为。年轻人的购买动机具有较强的主动性和感情色彩。即使对同一种产品的需求，这两种年龄上的亚文化群也表现出较大的差异。例如，对药品的需要，年轻人重在治疗，而老年人重在保养。,三、其他亚文化,1性别亚文化2地理亚文化3宗教亚文化,第五节 跨文化条件下的营销战略,一、影响消费者行为的文化差异,1语言差异2时间观念的差异3空间观念的差异4审美观的差异5契约观的差异6友谊观的差异7礼仪与礼节差异,二、

6、进入不同文化市场的考虑因素,1市场的同质化程度2顾客需求的识别和产品的本土化3利基市场的规模和消费能力4消费者的价值观与消费行为5法律法规的限制6产品信息的传播媒介7伦理道德上的约束,三、跨文化条件下的营销战略,1标准化战略2定制化战略,标准化的营销战略无疑能带来费用的大幅度节省，而定制化则更能适应当地市场。总的来说，大多数公司会根据当地市场与全球其他市场的文化差异程度，采用不同的定制化程度，从而在标准化和定制化之间寻求一个平衡。,本章小结,文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、物质的、理智的和感情的完整复合体。文化具有习得性、共享性、发展性、民族性和规范性五个特征。中国传统文化

7、观念中具有注重家庭和伦理、注重整体和协同、崇尚谦逊和含蓄、重忠义，轻利益、重理性，轻感性等特点，这些都会影响到消费者行为。文化价值观是一个为社会大多数成员所信奉并被认为应为社会普遍倡导的信念。影响消费者行为的文化价值观可以分为他人导向价值观、环境导向价值观和自我导向价值观。本章分析了文化环境对消费者行为的影响，分析了文化价值观对市场营销管理的启示，提出企业应大力开展文化营销。本章还分析了民族亚文化、年龄亚文化、性别亚文化、地理亚文化和宗教亚文化，提出了进行跨文化营销时需要考虑的七个因素，并分析了跨文化营销下的标准化战略和定制化战略。,思考练习,1什么是文化？文化的特征有哪些？2什么是文化价值观

8、？文化价值观对消费者行为有什么影响？3什么是亚文化，如何对亚文化进行分类？4试述标准化战略与定制化战略。,想一想,案例分析,可口可乐在中国的本土化策略 可口可乐公司从进入中国开始，一直不遗余力地在中国推进其本土化策略。无论在区域开发、建装瓶厂、与几大合作伙伴进行无隙合作，还是新产品推广、本土管理人员聘用、广告内容民俗和本土化等方面都为国际品牌企业做出了表率。一、产品：必要时对原引进产品改头换面，“痛改前非”，切实针对当地消费者 可口可乐公司与雀巢公司成立BPW（+全球饮料合作伙伴）时，首先推出的是雀巢PET瓶即饮茶（非袋泡茶和茶粉），当时BPW着重培植一个新的茶的定位“西式青年、西式生活西式茶

9、”。但由于西式茶的概念推广不力以及红茶在中国不及绿茶的影响力，雀巢茶一直都是BPW两合资巨头的痛。虽然2004年推出了雀巢“冰极”，仍未能牢牢地吸引消费者的眼球，让消费者心甘情愿地掏钱购买雀巢茶饮料。后来，BPW不再着力去培植“西式茶”的概念，证明了BPW不再强硬地去实施他的原来的雀巢茶“国际化”、“全球化”、“西式”等与本土化背道而驰的理念，而是定下心来先把市场做实再说。无论是阳光茶、岚风茶、绿茶出来以前的雀巢西式红茶，很明显，都是因没实施本土化而注定不会在“茶文化最浓厚、茶饮料是最本土的好”的中国消费者面前取得成功。据调查，中国消费者也是更喜欢绿茶的口味，于是可口可乐公司在原来雀巢红茶、冰

10、极的基础上，推出绿茶，展开了扎实的本土化实施和推广活动，结果大获成功。,二、推广：以本土形象、本土文字、本土活动为依托 无论是酷儿果汁饮料还是冰露水，甚或是美味橙果粒饮料，虽然都是国际品质、国际品牌，但在消费者的眼里，却永远是邻家风范，完全没有遥不可及的感觉。当酷儿形象玩偶进校园，“酷儿”与小孩子们一起学英语，并且街头巷尾都是酷儿形象制成的T恤、玩偶、气球时，酷儿还有自己的中文标识而不仅仅是“QOO”时，我们谁想到他是一个国外品牌？当我们看到的都是“DELL”、“PANASONIC”、“NESTLE”等英文标识时，我们见到最多的却是中文的“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”、“酷儿”等字样，在任何

11、一个销售的终端里，可口可乐公司也要求必须是中文标识而不是英文标识正对着消费者。推广只有以本土形象、文字、活动为依托，本土化才能渗透到骨子里。2008年的奥运会火炬接力。虽然在北京有好几个奥运会TOP合作伙伴，但真正做到深入民心的可能只有可口可乐公司一个。除开现场的气氛营造、活动开展、人手一面中国的小国旗外，可口可乐还制造了一批纪念罐来纪念这次盛大的中国国内的火炬接力活动，可口可乐北京公司的宋泰山总经理甚至还担当了火炬接力手。三、竞争：国际竞争、本土竞争都能促进企业成长 虽然可口可乐公司是国际大公司，但同样关注本土的竞争者，认真地研究本土的竞争能力与行为，无论是统领果汁饮料行业的统一、康师傅（顶

12、新）公司，还是纯净水行业的娃哈哈与乐百氏，还是其他的一些国内饮料企业，可口可乐公司始终给予高度关注。这在很多跨国企业是不可思议的，在他们的市场调查中，根本就没有国内企业的任何资料！,四、升级：大胆地与本土企业战略合作 当然，本土化的本质还有大胆启用本土人才，绝大部分使用本地的原材料，也就是可口可乐公司提出的“THINK LOCAL，ACT LOCAL”本土化思想。这些本土化思想与本土化的营销手段相配合、相辉映，使可口可乐公司的本土化甚至有了升级版，那就是近期可口可乐公司开始与完全本土的一些小公司进行合作。2005年四月份可口可乐中国公司与第九城市网络游戏公司的合作就是一例。可口可乐公司与九城的合作，其实不单纯是两个企业之间的合作，而真正的是为开拓市场、满足消费者而走到了一起。可口可乐公司作为传统行业的企业，借力新兴行业的资源，做现代渠道网吧、贴近最具活力的青少年消费者，这也是再正常不过的。,讨论题 分析可口可乐是如何在中国进行文化营销的。,实践活动,以服装销售为例，分析一下你所处的文化环境和亚文化环境。如果要在你所处的文化环境和亚文化环境开展服装文化营销，需要注意什么？可采取什么样的战略？,想一想,