消费者心理与行为导论.ppt

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1、消费者心理与行为武汉工程大学管理学院 乔辉,想知道“月光族”为什么会产生吗？想了解为什么在超市里，洗发水专柜前会有如此多的导购员吗？想知道为什么年轻女孩喜欢背“香奈儿”、“LV”的包包吗？商场里面的背景音乐为什么多是舒缓柔和的古典乐曲？咖啡为什么用红色杯子来盛？女性化妆品的容器为什么设计成圆形？蛋糕店的灯光为什么是软色调？等等问题的答案，都可以在消费者心理与行为这门课中找到答案。,通过本课程的学习,要求学生能明确影响消费者心理和行为的各种因素；能了解营销活动中消费者所特有的各种心理与行为现象；掌握企业营销活动中适应和引导消费心理的基本方法；熟练运用消费者心理与行为理论解决营销实践中出现的问题。

2、,课程体系,（一）绪论（二）消费者购买动机（三）消费者的认识过程（四）消费者情感过程（五）消费者意志过程（六）消费者决策之问题识别与信息搜寻,（七）基于高消费者努力的判断和决策（八）基于低消费者努力的判断和决策(九)决策后过程（十）个性、自我观念与生活方式（十一）文化与消费者购买行为（十二）消费者群体与消费心理（十三）影响消费者心理与行为的4P因素分析,成绩考核,学习成绩由平时成绩和期末考试成绩综合评定。平时成绩占总成绩的50%，主要包括课堂练习和课外实训；期末考试占总成绩的50%。考试题型为名词解释、单项选择、简答题、论述题、案例分析题。覆盖教学大纲规定章节的85以上。,需要说明的是：,(1

3、)课堂练习是在课堂上当场完成的，一是巩固大家的所学知识，二是起到考勤的作用，每次课后，请大家将作业本交给我；（2）课外实训根据课程进度，学完相应的章节后进行。（3）期末考试是随堂考，第15周最后一次课进行。,课外实训,1、应用动机理论分析你熟悉的一件产品，提出改进措施。第二章学习完之后，完成。2、观察、分析某广告如何抓住顾客的注意力。第三章学习完之后，完成。3、观影，讨论。,学习完第四章、第五章后，观看该影片，写观感，进行讨论,学习完第九章和第十章后，观看该影片，写观感，并进行讨论,4、影响力读后感，学会运用书中理论知识解决日常学习生活中遇到的问题。第九章学习完之后，完成。5、对中国消费者行为

4、的现状进行了解，重点关注最近两年的相关资料，写出分析报告。第十二章学习完之后，完成。,关于参考教材,第一章 消费者心理与行为导论,本章学习要求：1、了解：心理学的基本概念及分类2、理解：消费者心理、行为3、掌握：消费者心理与行为的研究方法,第一节 消费者心理,一、什么是心理学,弗洛伊德？,趣味心理游戏？,乖孩子最懂心理学,心理，是对心理现象、心理活动的简称。心理学是研究心理现象及其发展规律的科学。,二、心理学研究的内容,心理现象,心理过程,个性心理,心理状态,认识过程:感觉.知觉.记忆.想象.思维情感过程:情感.情绪意志过程：有目的.克服困难,个性心理倾向：需要.动机.兴趣.信念.理想价值观个

5、性心理特征：气质.性格.能力,觉醒状态：注意非觉醒状态：眨眼、催眠,请大家注意：,人的心理活动包括外显的行为和内隐的心理历程。外显的行为是可观察到的行为内隐的心理历程是外部看不见的。,观察人的外部行为加以分析,影响心理的各种因素,科学地解释预测和调控心理行为,1、心理学通过观察人的外部行为加以分析；2、研究影响心理的各种因素及其之间的相互联系，从而揭示人的心理活动规律3、用以科学地解释、预测和调控心理行为的发生和发展，最终为人类服务。,三、心理学的学科性质,古老而又年轻的科学“玄”、“神秘”、“不可信”、“伪科学”？古已有之，但是都包含在哲学体系中。心理学鼻祖-冯特1879年在德国莱比锡大学建

6、立世界上第一个心理学实验室，用自然科学的方法研究心理活动，心理学才从哲学中脱离出来，成为一门独立的科学。,心理学流派,华生、斯金纳等代表的行为主义学派弗洛伊德、荣格、阿德勒为代表的精神分析学派以皮亚杰等为代表的认知心理学派以马斯洛、罗杰斯为代表的人本主义学派。,心理学的应用,心理学的理论和方法被广泛地应用到教育、咨询、心理治疗、工业组织、市场营销、企业管理、广告宣传以及军事、法律等各个领域，与其它学科交叉，形成了许多新兴分支学科。,四、消费者心理,先看一个故事！,有一天，我接到一位朋友打来的电话。这位朋友最近开了一间出售印度珠宝的商店。她那儿刚发生一件不可思议的事情。这是故事是关于那些难以卖掉

7、的绿松石珠宝的。那时正值旅游旺季，商店里顾客盈门。那些绿松石珠宝物超所值，但却怎么也卖不出去。为了把他们卖掉，她想了各种招。比如，把它们移到中间的展示区，以引起人们的注意，可还是不奏效。她甚至告诉营业员要大力推销这些宝石，但仍没有任何收效。,最后，在出城采购的头一天晚上，她气急败坏地给营业员写了张字迹潦草的纸条：“这个盒子里的每件商品，售价均乘以1/2。”希望借此能将这批讨厌的珠宝卖掉，哪怕亏本也行。几天后，当她回到商店时，不出她所料，这批宝石果然全都被卖掉了。然而，当她得知由于营业员没有看清她潦草的字迹错将纸条上的“1/2”看成了“2”，而以2倍的价格将全部珠宝卖掉之后，她惊呆了。,知道原因

8、是什么吗？,这些顾客大多家境富裕，但对绿松石没有什么了解。在他们购买珠宝时，他们依靠的是“昂贵优质”这一基本原理。因此，这些一心想买到好珠宝的度假者，在绿松石珠宝的价格被提高之后，认为这些珠宝更有价值、更值得拥有。单单一个价格就已成为质量的触发特征。而价格的大幅提高，又导致那些注重质量的顾客购买量大幅增加。,这些人都是在“一分钱一分货”的告诫中长大的，而且在生活中也多次体验到这一定律的正确性。过不了多久，他们就将这一定律转化成“昂贵优质”。这个公式在过去一直都很管用，因为通常来说，商品的价格都会随价值的增加而提高，价格越贵，质量就越好。所以当他们想买质量好的绿松石珠宝，但对珠宝又没有什么了解时

9、，便很自然地靠这个公式去判断珠宝的价值。,四、消费者心理,消费者心理是指消费者在购买、使用和消耗商品过程中的一系列心理活动。消费者心理的研究对象包括：1、消费者行为中的心理过程和心理状态2、消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用,第二节 消费者行为,关键概念,消费者行为的定义和构成要素消费者行为的四个领域消费者行为研究的意义,消费者行为,消费者行为反映了消费者个人或群体获得、消费、放弃产品、服务、活动和观念的所有决策及其历史发展。,消费者行为包含,产品服务活动理念,消费者行为不止购买这么简单,消费者行为与消费,获得（acquiring）使用(using)放弃(disposing),消费者

10、行为,一个动态的过程可能涉及许多人可能涉及许多决策,消费者决策,是否什么为何为什么不如何方法,何时何地多少频率时间长度,影响消费者行为的因素,心理核心决策过程消费者文化消费者行为的结果,心理核心,需要、动机与价值接触、注意和知觉信息的分类和把握态度的形成和改变记忆的形成和提取,决策过程,问题识别和信息搜寻判断和决策决策后评估,消费者文化:外部过程和影响,多元化社会阶层与家庭价值观、人格和生活方式参照群体,消费者行为的结果,身份的符号-用于表明我们身份的外部信号 通过市场进行扩散-影响他人的决策,消费者行为研究的获益人?,营销经理伦理学者和社群权益团体公共政策决策者和行业管制者学术研究人员消费者

11、,消费者心理学/行为的资料来源,APA Monitor-http:/Direct Market News-http:/Advertising Age-PsychNet-Society For Consumer Psychology-Encyclopedia of Psychology-,第三节 消费者心理与行为的研究方法,具体的研究方法,问卷调查焦点小组访谈叙说照片和图片的使用日记,实验实地实验关联分析观察购买样本数据库营销,问卷调查,问卷调查是一种书面形式的问卷，要求消费者对一系列预定的研究问题作出回答。答案可以是开放式的，也可以是封闭式的可以是人工组织，也可以通过邮件、电话或网络进行,问卷

12、调查可以提供有关媒体消费和产品采购的信息,焦点小组,焦点小组是组织6-12名消费者讨论消费物的某一问题。消费者在一名有经验的主持人引导下表达他们对某一产品或主题的看法。特别适用于判断和测试新产品创意。焦点小组从定性的方面深入揭示消费者的态度，而问卷调查则提供定量的数据。,访谈,与消费者进行直接接触比焦点小组更适用于敏感、令人尴尬、保密的或高度情感性的研究主题需要经过培训的访谈者往往经过记录或转录从而可以对回答进行定量/定性的分析,运用访谈法来了解消费者需求,叙说，照片和图片，日记,叙说是指由消费者向调研人员叙说其产品的经验。叙说可以是真实的，也可以是假设的。照片和图片在研究中有很多应用。消费者

13、日记可以披露更深入的消费者行为的信息。,实验,随机挑选的消费者接受不同的“测验”，例如给他们看不同的品牌名称“测验项目”称为“独立变量”。例如，在一个口味测试试验中，只有食品/饮料的口味发生改变。,市场测试(实地实验),检验某一种消费物是否能够在某个市场上（例如特定地区）成功销售，以及怎样的营销组合因素可以最有效地强化销售。,关联分析和观察,关联分析用于确定消费者不同特性等级的重要性和吸引力。研究人员还通过观察来深入理解潜在有效的产品、促销、价格和分销决策。,购买样本和数据库营销,购买样本是指用电子方法研究大数目对象的行为。数据库营销是指将消费者行为的资料加入数据库，从而更深入地分析消费者行为

14、。例如，通过数据挖掘理解消费者的需求、偏好和行为。,第四节 消费者心理与行为在营销中的应用,制定消费者导向的战略,如何进行市场细分?细分市场的获利性如何?每一市场细分中消费者的特性是什么?消费者们对现有的消费物是否满意?,目标市场和定位,选择目标市场定位竞争对手是如何为自己的消费物定位的？我们应当如何定位?是否需要重新定位?,产品/服务的开发,消费者需要什么样的新产品?对现有的消费物可以做怎样的改进?产品如何命名?如何进行包装和标志设计?,制定促销（营销沟通）决策,广告的目标是什么?广告的内容应当有哪些？广告应当投放在哪里？如何确定广告发布的时机？广告是否有效？,制定促销（营销沟通）决策（续）

15、,销售促销的目标和战术是什么？何时进行销售促销？销售促销是否有效？需要多少销售人员来服务消费者？,定价决策,如何确定价格水平？消费者对价格变化的敏感程度如何？什么时候运用某些价格战术？,分销决策,目标消费者可能在哪里购买?如何设计店面?,本章小结,心理，是对心理现象、心理活动的简称。心理学是研究心理现象及其发展规律的科学。消费者心理是指消费者在购买、使用和消耗商品过程中的一系列心理活动。消费者心理的研究对象包括：消费者行为中的心理过程和心理状态、消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用。,消费者行为反映了消费者个人或群体获得、消费、放弃产品、服务、活动和观念的所有决策及其历史发展。影响消费者行为的因素有：心理核心决策过程消费者文化消费者行为的结果,消费者心理与行为的研究方法具体包括：问卷调查焦点小组访谈叙说照片和图片的使用日记实验实地实验关联分析观察购买样本数据库营销,消费者心理与行为在营销有助于制定消费者导向的战略、有助于进行目标市场和定位、产品/服务的开发、制定促销（营销沟通）决策、定价决策、分销决策。,