消费者心理学培训教程.ppt

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1、探究消费者购买行为消费者心理学初讲,目录,一、消费者行为定义、性质及消费行为过程二、影响消费行为的心理因素知觉、学习、动机、个性三、影响消费行为的社会因素文化、家庭（重点）、群体,一、消费者行为及动机,消费者行为,消费者行为的定义：指消费者寻找、购买、使用、评价用以满足需求的商品和劳务所表现出的一切脑体活动。性质 目的性：寻找、购买、使用、评价都是手段，满足需求才是目的；复杂性：复杂程度取决于决策活动的数量及其 难度。,消费者行为,案例1、一位家庭主妇打电话给正在上班的丈夫，告诉他天气越来越热，刚好楼下的超市做空调促销，她计划买两部空调。跟丈夫取得一致的意见后，她记下了房间面积，直接到楼下的超

2、市去看有什么选择，超市的销售人员了解了她的房间情况和基本要求，在这位销售人员的帮助下，她确定了空调的马力、型号和导管的长度等等。根据她的这些需求，销售人员推荐了几款不同品牌的空调，她比较了这些产品的价格、安装和服务等条件，选定了其中一种。三天以后，厂家的安装人员将空调安装在她指定的地点，调试正常，她感到很满意，告诉她的妈妈是否也要帮她买一台。,Q1、请根据以上案例思考该消费者的购买行为的过程是怎 样的？,消费者行为,案例1解析：,天气热了,回忆经验提取信息,楼下正在做空调促销,销售员推荐了几款空调,通过房间面积确定空调的马力,比较价格、安装和服务,最终选择并购买,安装使用,问家人是否也有需求,

3、1,2,3,4,觉得满意,消费者行为,案例1引申：消费行为决策过程的信息加工过程,问题识别,回忆经验提取信息,从外部寻求信息,确定可供选择商品,确定评价标准,选择,购买行为,使用,信息处理,1,2,3,4,评价,二、影响消费行为的心理因素,影响消费行为的心理因素,影响消费行为的心理因素主要包括：知觉学习需要和动机,影响消费行为的心理因素,知觉,知觉是什么？,视觉,听觉,触觉,味觉,嗅觉,内部感觉,从多维角度出发，提供给消费者立体的购物体验,影响消费行为的心理因素,下面的卖场图片，其中涉及到哪些知觉体验？,视觉,影响消费行为的心理因素,视觉+嗅觉,影响消费行为的心理因素,视觉+听觉,影响消费行为

4、的心理因素,下面是一些卖场视频，其中涉及到哪些知觉体验？,卖场视频A,加拿大Crossiron Mills购物中心视频,B(1-2),C(128),B(1-2),C(128),视觉+嗅觉+味觉,视觉+触觉+听觉+运动觉,影响消费行为的心理因素,学习 学习可以看作是由某种体验的产生的一种相对持久的行为变化。学习活动包括动机、体验、强化和重复。动机是指学习内在的动力。体验是指直接的活动或间接的观察、阅读等。,影响消费行为的心理因素,学习曲线和遗忘曲线,学会量,学习次数,保持%,保持时间,学习曲线,遗忘曲线,学习曲线说明同一广告值得重复，因为初次广告虽然能提供大量的信息，但还需要有足够重复的次数才能

5、让消费者记住。但该曲线也说明经过足够多次的重复之后，消费者从中学会的量便减少了。在遗忘曲线中说明了广告也不能由于学习率降低而停止重复，因为如果不重复，消费者会对学会的内容遗忘很快的。,影响消费行为的心理因素,学习曲线和遗忘曲线,学会量,学习次数,保持%,保持时间,学习曲线,遗忘曲线,最佳策略：既要重复广告的基本内容，又要能周期性的变化广告的作法，以保持消费者的兴趣。案例：每14天一次的TAB促销。,影响消费行为的心理因素,案例3、观看下面的视频，讨论学习曲线在广告中的原理；,脑白金广告大集合,通过春节期间大量重复的电视广告，让消费者非常深刻的认识了这个品牌，以及这个品牌的广告词“送礼只送脑白金

6、”；每到第二年接近春节时期，正当消费者的遗忘曲线到达底谷时，该品牌在变化了某些元素的基础上继续重复基本内容，让消费者再次通过学习回忆起这个品牌；,影响消费行为的心理因素,需要和动机需要：人的一切行为都是从需要开始的。马斯洛的需求层次理论 五种需求象阶梯一样从低到高，按层次 逐级递升，但这样次序不是完全 固定的，可以变化，也有种种例 外情况。一般来说，某一层次的需要相对 满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱 使行为的动力。相应的，获得基本 满足的需要就不再产生需求动力。,影响消费行为的心理因素,动机及动机模型 在动机模型中，把动机看成是由某种刺激使个体产生需求，由此产生一种驱

7、动力推动着个体的活动以满足其需要。,期待满足的需要,驱动力,行为,需要对象的满足,学习,认知过程,学习,认知过程,刺激,影响消费行为的心理因素,从动机模型出发的各种营销策略 思考：在动机模型的各个环节中，我们可以采取哪些营销策略？,期待满足的需要,驱动力,行为,需要对象的满足,学习,认知过程,学习,认知过程,配置专业促销员复杂产品的详细讲解,销售过程体验,刺激,卖场试吃现场演示促销广告,影响消费行为的心理因素,在现实生活中，某些消费品及其某方面的需要，在一定时期内是不易被消费者自身觉察到的，这时候需要必要的提示才可能使潜伏的需要激发起来。Q3、发散性思考：每个小组举一个例子说明一下，在我们的经

8、营活动中，是怎样去激发消费者潜伏着的需求的？,案例1、在入秋的TAB20档快讯中加入秋季服装节专刊，提醒顾客是时候添加新款秋服了。案例2、圣诞节前期卖场内就开始布置圣诞节气氛，特别是在入口处都会有一个圣诞专区，快乐的圣诞节气氛不仅使顾客更愉快的购物，更暗示顾客也可以把快乐的圣诞气氛（装饰物）买回家。,影响消费行为的心理因素,促进购买的8大基本动机解决问题:消费者体验到了现存的问题，而去寻找解决该问题的产品；防备问题：预见到将来会产生的问题，而去寻找适当的产品以防止问题的产生；不完全满足：感到现有产品不够满足，而去寻找更好的产品；动机冲突：对现有的产品部分喜欢，部分不喜欢，而试图去寻找更理想的产

9、品，以解决内心的冲突；正常消耗：物品用尽，家中无存货需要维持产品的正常供应；满足感觉：谋求额外的生理刺激，享受产品；促进智力：谋求额外的心理刺激，探讨或掌握新产品；社会认可：寻求获得社会赞许和奖励的机会，购买符合潮流的产品；,影响消费行为的心理因素,Q4、请对8大基本动机产生的购买需求进行举例。解决问题:购买清洁剂；防备问题：购买防潮剂；不完全满足：原来的单频空调噪音大，忽冷忽热，顾客发现变频空调使用起来会更理想；动机冲突：喜欢A洗发水的香味，但又喜欢B洗发水洗后的感觉，想找到一个C洗发水结合前两个产品的优点；正常消耗：买米买油；满足感觉：买啤酒晚上看球的时候喝；促进智力：购买长虹点读机等数码

10、产品；社会认可：购买新潮刚上季的服装；,影响消费行为的心理因素,消费者的购买行为在某种程度上是其个性的反映定义：个性是指表现在人的行为中内在的稳定而持久的特性；个性包括个性倾向性和个性心理特征；个性倾向性即个性的动力性，它包括一个人的需要、动机、兴趣、爱好、理想、信念和世界观等。个性心理特征包括能力、气质和性格。,影响消费行为的心理因素,消费者不同个性的购买行为类型沉默型；商量型；挑剔型；慎重型；爽快型；,影响消费行为的心理因素,Q5：请区分以下案例的顾客分别是以上哪种类型？【1】：顾客走进店里，巡视柜台，或仔细审视某种电器。店员上前招呼：“欢迎光临。”当看到顾客在看某款家电时，就问：“有什么

11、可以帮助到您?”顾客没有反应，又问：“这是我们最新的款式”可是无论店员怎样招呼，顾客仍保持着惊人的沉默，一言不发，搞得店员尴尬不堪。【2】：业务员提出自己建议后说：“所以，我认为这个配置和您的要求最相称。”可顾客想了想说：“这款好像也不错，说实话，我最喜欢的是刚才我们看的那个配置，就是价钱太贵了些”业务员说：“先生，一分钱一分货，配置好，价钱自然要高些，您看看我现在介绍的行不行?”顾客有些为难：“可是，和我原先的预算有些出入，根据您的看法，先前那款配置似乎不太适合我。”业务员急忙解释：“不，不，我不是这个意思，那款的配置也很好。”顾客此时一脸疑惑：“我都给弄糊涂了!”可业务员却仍极力推荐：“先

12、生，这款也不错，我觉得它非常适合您。”顾客已打了退堂鼓：“是吗?我看我还是改天再来吧，麻烦您了。”,影响消费行为的心理因素,【3】：顾客手里拿着毛衣，向店员询问：“小姐，我很喜欢这件外套，可那件也不错。麻烦您帮我参考一下，哪件更适合我?”店员考虑良久：“这个嘛正要说出看法时，又听见顾客说：“你们经验丰富，您给我决定吧!”【4】：顾客问业务员：“麻烦您，能不能让我看一下这个样品?，业务员应声道：“好的。这台吗?”顾客肯定地说：“是，就是这个型号。多少钱?好，就这台吧!”业务员心里高兴得很要是顾客都这样该多好。【5】：顾客：我觉得这一款衣服颜色太深了。导购员：您的皮肤白正合适。顾 客：而且料子一般

13、。导购员：那另外这一款呢？顾 客：这个。,影响消费行为的心理因素,沉默型的顾客发现兴趣点特征：表现消极，“金口”难开.对导购的任何陈述或激情都无动于衷，他们好像对事情都胸有成竹，自己的想法决定一切。接待方式：1、尽量诚恳地为顾客解说、演示或从其穿着与举动中了解顾客的意向。2、设计些简单的问题来激发顾客的谈话欲。3、提一些诱导性的问题。,影响消费行为的心理因素,慎重型顾客-专业特征：关注得比较多，例如：质量、包装、价格、品牌、售后服务等。他们不会因为产品的某一个优点而决定购买，他们通常会综合评价产品。同时这类顾客在购物时经常会货比三家，多方面考虑后再做决定。所以他们的外在表现就是善于和业务员讨论

14、产品，而且经常是比较产品，他们对产品的行情会比较清楚，谈起专业知识也头头是道。接待方式：切忌操之过急，而应谨慎地运用层层推进的办法去引导顾客的购买行为。你必须从熟悉产品特点着手，多方分析、比较、举证、提示，使顾客全面了解产品利益所在。,影响消费行为的心理因素,商量型顾客-顾问式导购特征：性格开朗,容易相处，内心防线较弱，对陌生人的戒备心理不如其他类型顾客强。接待方式：1.应确立责任心，不能以随意的态度敷衍顾客。导购员一般具有一定的经验，可以根据顾客的实际情况做出较为适当的判断，这也是顾客向你询问的原因。2.导购员应尽量避免为获取利润，极力推销贵重商品，而不管其是否适合顾客的需要。3.导购员应选

15、择在恰当的时机提出建议。千万不可在顾客尚未仔细挑选时就急不可耐地说：“这个很相配。这往往会使顾客感到过于唐突。,影响消费行为的心理因素,爽快型顾客-速度特征：1：选择快，一旦决定购买，绝不拖泥带水 非常干脆。2：自我意识强，性格比较急躁。接待方式：1：应侧重于情感攻击,始终以亲切的微笑对待，让对方觉得你也是个喜欢交朋友、把友情看得比买卖更重的人.导购员的第一印象非常重要。2：说话的速度可快一些,在介绍时应干净利落，商谈价格更是不用绕什么弯子，直接报出你的价格，并告诉他：“我们的价格很实在，买与不买就看您的了。”3：介绍商品时只要说明重点，细节可以略去。,影响消费行为的心理因素,挑剔型顾客-耐心

16、特征：1：选择快，一旦决定购买，绝不拖泥带水 非常干脆。2：自我意识强，性格比较急躁。接待方式：1：应侧重于情感攻击,始终以亲切的微笑对待，让对方觉得你也是个喜欢交朋友、把友情看得比买卖更重的人.导购员的第一印象非常重要。2：说话的速度可快一些,在介绍时应干净利落，商谈价格更是不用绕什么弯子，直接报出你的价格，并告诉他：“我们的价格很实在，买与不买就看您的了。”3：介绍商品时只要说明重点，细节可以略去。,三、影响消费行为的社会因素,社会因素对消费者购买行为的影响,社会文化；包括风俗习惯、宗教信仰、民族性格家庭；（主要因素）社会群体；包括群体规范、从众。,社会因素家庭,家庭是由两个或两个以上由于

17、血缘、婚姻或收养关系居住在一起的成员组成。家庭对消费行为的影响，主要取决于家庭的结构、家庭消费决策的类型和家庭生活的周期等几个方面。,家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。,社会因素家庭,家庭的结构类型,家庭的结构类型,一对夫妻的家庭,两代人家庭,三代及以上同堂,购买特点,家庭没有负担，购买力强,子女独立性强，购买时有独立意识,家庭负担大,社会因素家庭,家庭的权力结构,高风险高单价商品,低风险低单价商品,清洁用品、厨房用具及食物等商品,保险等专业性较强的商品,社会因素家庭,家庭生命周期和购买行为,社会因素家庭,总结,满足需求是购买行为的最终目的；根据知觉的5种基本感觉，提供给消费者多维的购物体验，从而刺激消费者更多潜在的需求；学习曲线和遗忘曲线说明：促销的重复性和促销元素的变化是有利的；当产品诉求符合促进购买的八大基本动机时，将有利于促进购买；,上海易初莲花连锁超市有限公司,Shanghai Lotus Supermarket Chain store Co.,LTD,新鲜您的生活！Fresh your life!联系方式：E-mail:,分机：3207.,