消费者决策过程：购后行为.ppt

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1、1,消费者行为学：,2,第一章 消费者行为研究概述,3,1.购后冲突,费斯廷格认知失调理论：费斯汀格（1957）提出来，用来描述在同一时间有着两种相矛盾的想法，或者指做了一项与态度不一致的行为而引发的不舒服的紧张感觉。人的各种认知之间的关系有3种：协调、失调和不相关。紧张和压力的大小，取决于这种失调对你的重要性。人会强迫心灵去寻求或发明新的思想或信仰，或是去修改已在心里存在的信仰，好让认知间相冲突的程度减到最低。,4,1.购后冲突,购后冲突：因某个购买而引起的心理焦虑、怀疑和不安。出现购后冲突的直接原因，是选择某一产品或品牌是以放弃别的选择为代价的。当消费者体验到“不和谐”和“冲突”时，他会试

2、图去降低这种冲突。办法包括：增加对所选产品的欲求感；减少对未选产品的欲求感；降低购买决策的重要性；退货。,5,1.购后冲突,一个产品明显优于备选产品；产品在不同属性上各有千秋；没有选择余地时做的购买决定。,影响购后冲突强度的因素：,介入程度越高；决定越不容易改变；个人体验焦虑的程度。,不产生,易产生,6,1.购后冲突,策略：,7,1.购后冲突,策略：,8,第一章 消费者行为研究概述,9,2.产品的使用与闲置,很多产品需要安装调试，才可使用。消费者在使用前的准备阶段获得的体验，对决定其满意状况具有重要影响。购买了大件买用品，很容易因不会使用或不恰当使用，而引发不满。,10,2.产品的使用与闲置,

3、了解消费者如何使用和消费其产品对企业非常重要。在产品使用过程中，消费者可能采用创新方式使用产品，或将产品使用到设计时没有考虑过的场合。企业要预计消费者可能将产品作何种使用。产品如何被使用在不同地区也有差别。产品的使用频率、使用量、使用时间间隔，对企业营销十分有用。,11,2.产品的使用与闲置,很多零售商主要从配套产品的销售中获利。很多产品需要有其他产品配合使用。为了获得连带销售的好处，一些企业已经使其业务多元化。,12,2.产品的使用与闲置,很多零售商主要从配套产品的销售中获利。很多产品需要有其他产品配合使用。为了获得连带销售的好处，一些企业已经使其业务多元化。,13,2.产品的使用与闲置,产

4、品的闲置指消费者将产品搁置起来不用，或相对于产品的潜在用途仅作非常有限的使用。产品闲置的主要原因是很多产品的购买决策与使用决策不是同时做出的。由于购买与使用的决策时间、情境都明显不同，或者企业并没有为产品的使用和消费创造令人满意的条件，这都有可能导致产品闲置。产品闲置，无论是对消费者还是企业均是一种损失。,14,第一章 消费者行为研究概述,15,3.消费者的满意与不满,3.1消费者满意与不满意的形成过程,消费者在获取和使用产品后，会发展起一种对产品或品牌满意或不满意的情感。菲利普科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。,对

5、顾客从来没有这么好，但是抱怨也从来没有这么多。,16,3.消费者的满意与不满,3.1消费者满意与不满意的形成过程,期望绩效水平,差距,实际绩效水平,口碑广告宣传竞争品牌影响消费者需求,产品品质与功效态度和情感对公平的感知归因,满意或不满,17,3.消费者的满意与不满,3.2影响消费者满意的因素,几乎每一张宣传页，都要谈到业绩“过往业绩不代表未来表现”写在最不显眼位置 一元基金，“净值归一”新基金“坐享财富增长”“安心享受成长”“尽享牛市”“业绩稳健”“业绩优良”“名列前茅”“位居前列”“欲购从速”“申购良机”,影响预期的因素：1.产品。过去的体验、价格、外观均会影响预期。2.广告宣传。3.竞争

6、品牌的影响。关于同类产品的体验和信息可以影响预期。4.消费者特征。有些消费者较挑剔，有些较宽容。,18,3.消费者的满意与不满,3.2影响消费者满意的因素,影响实际绩效的因素：1.产品的品质与功效。2.消费者对产品的态度和情感。3.消费者对产品的期望。4.对交易是否公平的感知。5.消费者的归因。,19,3.消费者的满意与不满,3.1消费者满意与不满意的形成过程,研究表明，多数消费者不会从一个满意的服务商转向更好的服务商。他们转换服务商是因为对现有服务商不满意。不满意由工具性绩效令人失望造成，而完全满意同时要求象征性绩效达到或超过期望水平。,20,3.消费者的满意与不满,3.1消费者满意与不满意

7、的形成过程,以合理的方式提供优质服务,满意,充分了解顾客的需求,建立长远的和谐关系,21,3.消费者的满意与不满,3.2影响消费者满意的因素,顾客满意理念是以培养和提高顾客的忠诚性为目标的。顾客重复购买将使企业收入增加，而且调查发现：老客户保持时间越长，购买量越大。因招揽顾客费用减少，使企业成本降低。服务于熟悉的，有丰富的消费经验的老客户更有效率、更经济 老顾客会推荐他人购买，从而增加新顾客。顾客满意度和企业经济效益的提高有助于改善企业员工的工作条件，提高其满意度，员工保持率随之提高，进而可提高工作效率，降低招聘和培训费用，减少员工流失损失。,22,3.消费者的满意与不满,3.2影响消费者满意

8、的因素,企业开始发现很少的客户抱怨，往往认为这只是极少数现象，甚至认为损失一些客户无所谓。终于有一天，企业发现业务迅速减少，利润突然下滑，此时再思挽救，已经是非常艰难的事了。,23,3.消费者的满意与不满,3.2影响消费者满意的因素,哪一部分顾客花费了我们的时间、努力和金钱，而没有带来期望的回报？哪一部分顾客难于与他们做生意？,其他顾客,哪一部分顾客与我们共同度过的时间更长，用较少的成本就能维持，并传播好的口碑？,最有价值的顾客,最多利润的顾客群,最少利润的顾客群,24,3.消费者的满意与不满,3.2影响消费者满意的因素,铅,铁,白金,黄金,25,第一章 消费者行为研究概述,26,4.消费者不

9、满及其行为反应,推销、广告、促销,顾客不满意,27,4.消费者不满及其行为反应,研究表明，只有一小部分不满的消费者会直接对企业采取抱怨行动。,28,4.消费者不满及其行为反应,影响消费者抱怨行为的因素：消费者不满的程度或水平；消费者对抱怨本身的态度；从抱怨行动中获得的利益大小；消费者的个性；对责任的归因；产品对消费者的重要性；是否有时间、精力来采取抱怨行动。,29,4.消费者不满及其行为反应,失误难以避免，顾客也可能有责任。服务失误是服务提供者提高感知服务质量的第二次机遇。出现服务失误后，得到及时有效的补救的顾客，其满意度那些没有遇到服务失误顾客的满意度还要高。,30,4.消费者不满及其行为反

10、应,1.鼓励并跟踪抱怨 不要等顾客提出来再被动地去解决。培养“抱怨是好事”的心态，以及“抱怨的顾客是公司的朋友”理念。“抱怨者应该得到像高价的分析师和咨询师那样的尊严和尊重”。一家公司将所有曾经抱怨过的顾客放入VIP名单上。使“抱怨”更容易。顾客在不满意时最不希望面对的就是复杂而难以接近的抱怨过程。做一个积极的倾听者。不仅要倾听，而且要了解他真正期望的东西。询问顾客开放式问题。2.道歉是必要的，但也是不够的，要做出赔偿。关注服务失误对顾客精神造成的伤害。3.快速行动，赔偿要立即。4.提供充分的解释，在解决服务失误的过程中，要时刻让顾客了解进展情况。5.要授权员工，听到抱怨的第一个人“拥有”该抱

11、怨直到他们确信问题已得到解决。6培养与顾客的关系。忠诚的顾客更容易原谅企业失误并更容易接受公司的补救措施。想要继续保持和公司关系的顾客有更低的补救期待并且对补偿的要求更少。7.补救工作必须确保成功。因为,失败的服务补救和不采取任何补救措施一样糟糕,甚至是更坏。,31,4.消费者不满及其行为反应,为补救行为融入更多的理性:(一)应理性区分一时之广告策略与常规性服务补救。补救力度应在认真权衡补救收益与成本后确定。(二)应理性判断补偿方式及力度。应首先判断顾客真正期望的补偿方式。其次是确定补偿力度,合理的补偿力度是既要能足以弥补顾客因服务失败之损失,又要保证企业对所有遭受同样服务失败经历的顾客进行同

12、样力度的补偿时,企业的补救收益依然不低于补救成本。(三)应理性确定对目标市场顾客和非目标市场顾客的补救方式。,32,第一章 消费者行为研究概述,33,5.重复购买与品牌忠诚,5.1重复购买,在满意的顾客中，相当大的一部分可能成为重复购买者。重复购买者可分为两种类型：习惯型购买者和忠诚型购买者。习惯型购买者：重复购买某品牌，但对品牌并无忠诚。品牌忠诚：对某一品牌有感情上的偏爱，会以一种类似友情的方式喜欢该品牌。,满意顾客,全部购买者,重复购买者,忠诚顾客,34,5.重复购买与品牌忠诚,5.1重复购买,重复购买：可能向他人推荐；倾向于持续购买而不是等待降价；倾向于使用厂家的其他产品。对于一些低介入

13、度的产品，培养品牌忠诚非常困难，可能厂商应将重心放在创造满意的重复购买上，而非培养忠诚的顾客。,35,5.重复购买与品牌忠诚,5.2品牌忠诚,品牌忠诚（brand loyalty）：消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。要点：忠诚顾客对某产品或厂家有一种相当强烈的情感依赖；品牌忠诚是一种非随意性的购买行为；消费者要把品牌偏好转化为购买行为；同一领域，选择品牌越多，忠诚度越低；忠诚顾客在购买不大可能考虑搜集额外信息。品牌忠诚对企业的重要性：减轻企业竞争压力；对价格敏感较低；极可能从事正面口传；当企业失误时，更容易谅解。,36,5.重复购买与品牌忠诚,5.2品牌忠诚,品牌忠诚的成因产

14、品吸引：SR理论亦称刺激-反应理论（S：stimulus，R：response）过去的行为如何导致好的结果，人们就有反复进行这种行为的趋势。但是多数品牌忠诚度很高的啤酒嗜好者，并不能真正辨别他们偏爱的啤酒。时间压力：形成品牌忠诚，可以减少搜寻信息和考虑的时间风险因素：形成品牌忠诚可以降低“知觉风险”自我形象：品牌忠诚可能源于认同，当品牌形象与顾客的自我形象一致时，顾客会做出选择这一品牌的决策。,37,5.重复购买与品牌忠诚,5.2品牌忠诚,当品牌形象与顾客的自我形象一致时，顾客会做出选择这一品牌的决策。,市场定位介绍,中国新一代的希望把精彩留给自己我运动 我存在运动之美 世界共享出色 源自本色

15、一切皆有可能,Just do it.发挥潜能,Impossible is nothing.一切皆有可能,Come to Marlboro country.来到万宝路世界,胡佳,38,5.重复购买与品牌忠诚,5.2品牌忠诚,1,2,3,1,2,天王巨星 时代象征触时空之脉细 和自然之律动因时而动 方显从容,时刻应对变化的世界perfect time，perfect life一旦拥有，别无所求,Elegance is an attitude,年轻、活泼、幻想、乐观、多变,Seagull，china,当品牌形象与顾客的自我形象一致时，顾客会做出选择这一品牌的决策。,39,5.重复购买与品牌忠诚,5.

16、2品牌忠诚,当品牌形象与顾客的自我形象一致时，顾客会做出选择这一品牌的决策。,船 硬币,冲浪 飞翔,农村 聚会,40,5.重复购买与品牌忠诚,5.2品牌忠诚,产品的实用性影响购买，象征意义也可能影响购买。创造和传播一个与众不同的品牌人格（brand personality），商品被拟人化，赋予了人类特征，甚至被设想有人类的感情。当看中产品的象征性绩效时，购买产品不只为了使用，还因产品代表我们的身份形象、价值观、人生观。广告中宣传的精神似乎可以通过消费那种品牌的商品来得到。这时，消费者对这种产品的购买将成为习惯，不需要决策。,41,5.重复购买与品牌忠诚,5.2品牌忠诚,品牌忠诚度的测定比较法：通过历史资料，比较A品牌与其他品牌的购买联系频率测定法：购买某品牌次数与购买该类产品总次数的比值货币测定法：观察消费者对特定品牌愿意支付的额外费用,42,第一章 消费者行为研究概述,43,6.产品与包装的处置,产品在使用前、使用过程中和使用后均可能发生产品或产品包装的处置。生产环境友善的产品和可回收利用的包装，被越来越多的人视作是企业不可推卸的社会责任。消费者做出转手出售的决定可能形成巨大的旧货市场，从而降低市场对新产品的需求。日益增多的人对他们所扔掉的产品和包装如何被处理越来越关注，甚至将此视为产品的一个属性，在购买时就给以考虑。,