海南香水湾国际度假区项目定位及物业发展建议.ppt

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1、弱势下的适度差异化机会海南香水湾国际度假区定位及物业发展建议,中原地产代理（深圳）有限公司海南分公司,前言,在目前海南度假地产市场竞争激烈的情况下，如何找准定位，降低市场风险,在项目不具备核心竞争优势的条件下，如何化平凡为神奇，找准市场突破口,PART 1 差异化的必然,1/第一章 项目属性界定,一、区域属性,陵水城市区位价值：陵水隶属于“国际旅游岛建设的6大功能组团”中以三亚为核心的南部组团拓展区域，具有较大发展潜力。,陵水是少数民族聚居县、革命老区，是全国唯一的沿海国家重点扶持贫困县。陵水位于东北连万宁市，北部与琼中县交界，西北与保亭县接壤，西南与三亚市毗邻，东南濒临南海。海岸线长57.5

2、公里，东西宽32公里，南北长40公里，总面积1128平方公里。海榆东线高速公路自东北向西南从境内穿过，东北至海口196公里；西南至三亚市60公里。,以三亚为中心，包括陵水、保亭、乐东的南部组团，重点发展酒店住宿、文体娱乐、疗养休闲、商业餐饮等产业。,规划定位为：以旅游度假、时尚运动、休闲娱乐为主导功能的热带滨海国际旅游休闲目的地陵水海滨风景名胜区最重要的功能板块。规划区用地空间结构可概况为“一带、两轴、三组团”；,陵水的环境资源独特，旅游发展潜力巨大，逐步成为三亚旅游圈和海南东部，旅游产业带的重要组成部分近年来陵水的旅游投资建设项目迅速增多，香水湾、清水湾、土福湾等区域受到众多实力强开发商的青

3、睐，掀起了新的投资热潮,陵水珍珠海岸椰林滨海旅游度假区规划定位,国际旅游岛背景下陵水规划：陵水整合丰富而又稀缺的资源快速崛起，其中极力打造一个国际一流休闲度假旅游“珍珠海岸”。,“三湾整合”用丰富而又稀缺的资源进行即整合香水湾、清水湾、土福湾，极力打造陵水珍珠海岸、休闲度假之洲；“三湾崛起”也撑起了陵水的高速发展,陵水旅游资源与开发现状,陵水房地产机会点：目前陵水的房地产开发处于起步阶段，房地产投资高速增长，具有一定的升值空间。,房地产投资增长速度快房地产投资达34.5亿元，约占固定资产投资的84.7%。陵水县不但在投资规模超十亿元的“五强”中名列第一，在全省各市县中也增长最快。,房产总投资,

4、旅游房地产投资，特别是“三湾”开发区（清水湾、香水湾、土福湾）的投资建设对陵水县的经济增长起着重要的作用。上半年陵水经济发展取得很好的成就，GDP同比增长16%，城镇固定资产投资约40.7亿元，同比增长28%。,旅游房产投资,投资环境,政府提出加强整体形象宣传，规范房地产市场管理，发挥陵水的生态环境优势，加快发展房地产业发展。,丰富资源、政府支持,经济的发展,投资的增长,陵水丰富的资源环境为房地产投资带来了极大的商机；政府的大力支持和举措也为投资营造了良好的投资环境,竞争板块分析：通过陵水三大板块香水湾、清水湾、土福湾的竞争分析，本项目存在未来整体发展规律带来的潜力,土福湾：湾区比较独立，显得

5、幽静，不嘈杂，做到离尘不离城；园林水系营造出色，度假氛围浓厚，对消费者有较大的吸引力。,清水湾：雅居乐与政府合作开发成功打造项目核心卖点，并通过话题宣传不断扩大影响力；但度假氛围营造不够。,项目价值点和机会点挖掘,项目价值点：区位价值，作为二线城市的发展潜力海景资源丰富，具有欣赏价值独立幽静，适宜度假、定居项目机会点：国际旅游岛建设的推动670.65公顷“陵水珍珠海岸”整体规划打造，规划、“一带、两轴、三组团”的空间结构，项目位于三组团之一,香水湾：商周时代建筑设计风格别墅对消费者有很一定吸引力，但目前湾区整体不够统一。,项目区位：位于陵水县东部，是香水湾旅游度假区的核心组成部分。,区域地块价

6、值：内部价值和外部价值分析,香水湾一线海景资源；地块总体呈南北向“长方形”，触海边界长；沙滩质量较高，整条沙滩带无礁岩阻断；地块坡度不大，建筑成本低。,内部价值,外部价值,周边有南湾猴岛、高尔夫球场等重要旅游配套，兼海滨山体与山水田园风光；未来规划里，陵水东部有主题度假酒店、海洋公园、梦幻未来世界、热带风情海岸、游艇码头等；离东线高速近，位于三亚半小时圈内，未来开发、溢价潜力巨大。,1、区域规划：围绕生态整合、景观整合、功能整合三大目标打造整体感强并具多样性的高端旅游度假区。,功能布局：带状组团式布局，各组团依托主要干道沿海岸线布置，设置连续的公共活动空间，加强组团之间的联系。绿地系统：结合自

7、然环境资源，形成分隔组团的生态网络空间，整合绿地。交通系统：道路系统规划结合地形，采用自由式布局,道路的景观设计反映乡村特色和热带滨海特点，修建排水洼地。依托自然生态资源，打造丰富的岸线景观，强化区域整体识别感。,度假酒店,游艇港,2、区域交通：至陵水县20公里，距三亚一小时车程，交通便捷。,E,W,N,S,区域四至,北侧：香水湾与石梅湾相接，搭乘东线高铁60分钟到达海口，1小时便捷通达全岛。南侧：距离三亚一个小时车程，乘高铁只要20分钟，交通便利东侧：距离陵水县20公里，高铁通达东线各站点。西侧：与生态旅游区分界洲岛遥遥相望,分界洲,海口,三亚,陵水县,3、区域配套：五星级酒店、游艇码头、高

8、尔夫球场等配套齐全。,区域目前有多家五星级酒店，包括香水湾度假酒店、香水君澜等，国际知名品牌酒店也陆续进驻香水湾片区；香水湾旅游风景区：湾区周围规划各大旅游风景区，包括分界洲岛以及吊罗山等旅游胜地；高尔夫球场、游艇码头等高端旅游休闲配套较全；,4、区域资源：拥有原生态海、气候、森林、绿地等自然稀缺资源。,气候资源：具备三大资源要素阳光、绿色、新鲜空气于一体,呈现明显的热带海洋性气候，全年平均气温25.5。山景资源：牛岭与铜岭，香水湾山峦围绕，山林密布，山景资源丰富。水景资源：香水湖，众多湖畔，小湖内又被沙滩和草地分割成无数形状各异的水面，淡水湖与大海共依存，水景资源丰富。风水资源：香水湾的铜岭

9、脚下有“擎天石”、海滩上屹立着一座“龙王椅”，传说是海龙王的专用御座。香水湾的牛岭、分界洲岛，如蓬莱宝地。绿地资源：香水湾区域绿地面积大、地形较平缓，适宜打造高尔夫球场。,5、区域成熟度：区域发展有待不断完善，旅游地产的逐渐成熟将与旅游相互协调促进，未来发展潜力巨大。,香水湾以其独特的地理位置，得天独厚的原生态自然资源，吸引了多家大公司进驻。目前整体发展来看处于起步阶段，贯以高起点的香水湾片区发展目前还不够成熟，各项公共设施相关配套不完善，区域人口不集中，消费及就业能力不能充分发挥效益。随着不断完善配套及加强香水湾的宣传力度，将香水湾打造成另一国际旅游度假休闲区域，旅游地产与旅游相互促进作用下

10、，发展潜力不可估量。,二、项目属性,项目区位概况：项目位于香水湾区域中心一线海景位置，土地升值预期非常明确,本项目位于香水湾区域中段的靠一线海景位置。距离香水湾东线高速只有800米，距离三亚一个小时车程，到海口二个小时车程，高铁只需20分钟到达三亚。本项目位于三大旅游度假湾区之间，占据香水湾区域核心位置。,项目地段,北侧：项目北侧为规划路和东线高速公路南侧：项目南面为400米的海岸线东侧：项目东侧是港尾河，河岸植被丰富西侧：项目西侧为小山丘和规划道路,项目规划指标,项目总用地约473亩（由地块A-07、A-08、A-09、A-10、A-11共五块地组成），其中A-08是居住用地，A-09为商服

11、用地。规划综合容积率0.8（0.60.8）项目用地 范围内地势起伏变化较大，A-07、A-08地块原来为农业用地和虾塘，地势相对平坦。,项目可利用的资源：,项目用地范围内有400米的优美海岸线，沿海有大片的沙滩，礁岩；项目东侧有原始河流，河岸植被丰富；项目并且拥有小山丘，整个项目内含有丰富的多重景观资源。,项目SWOT分析,项目土地价值解析弱势及风险,项目土地价值解析优势及机会,已经明确的价值趋势,价值逆转,海景资源,地块处于陵水香水湾旅游度假区内。未来可上承万宁旅游区，也可下接三亚旅游圈，具有特殊的区域价值,优质产品,价值逆转,未来热点,度假配套资源,项目机会点1：项目地块区域价值，未来虽可

12、承上启下，但借势香水湾为本案最佳发展方向,香水湾旅游度假区，规划明确，未来2-3年内可大幅提升本案土地的区域价值；以休闲度假、时尚运动为主要功能，具有民俗风情的热带海滨型国际旅游度假目的地。,项目机会点2：在充分发挥土地自然资源优势的基础上，全力打造产品价值，提升土地综合资源的利用效率,充分发挥地块海景资源，在产品规划设计上提升项目的档次；地块未来的开发中，必须借助产品（建筑、环境、配套、形象）打造，提升项目在度假、休闲、养老等方面的综合价值。,发挥地块的优势，抢占机会,项目地块土地本体并没有非常突出的核心价值,聚焦,项目的产品定位,2/第二章 项目整体定位,一、客户定位,潜在客户来源,1,客

13、户定位,目标客户的基本特征,目标客户的置业目的,目标客户的需求特征,客户的置业抗性分析,潜在客户的研究结论,目标客户锁定,近5年海南岛外购房客户比例一直在85%以上，主要来自东北、华北、北京、上海、江浙、西南等区域。,客户来源分析,1,海南度假地产市场为典型的外向型市场，近5年来也是一直在85%以上。岛外人看好旅游地产的长期发展，购买意愿与实力高。,海南置业人群分布,2010年在海南置业的岛外客户中，东北、北京、上海是主要区域来源，其次是江浙、内蒙、成都重庆等地。,岛外客户区域来源,潜在客户来源,1,客户定位,目标客户的基本特征,目标客户的置业目的,目标客户的需求特征,客户的置业抗性分析,潜在

14、客户的研究结论,目标客户锁定,海南置业的岛外客户主要以3口之家，2人空巢家庭，5人以上家族为主要的购买力。,客户结构特征,1,市场调研得出，在海南置业的岛外客户以3口之家的家庭度假为主，其次为2人空巢家庭，再次为商务接待兼度假的客户和家族购买；刚需购买极为稀少。在与3口之家接触时，主要以北方40岁-55岁的北方客户为主，也为候鸟型客户，一年两季全家换区域度假。2人空巢的家庭，随着中国人口的逐渐老年化，子女在外，老人为养老而购买物业的会越来越多。以度假兼商务接待的客户随着国际旅游岛建设越来越好，这类型的客户也逐渐会增多。,置业客户家庭构成分析,来海南置业的客户年龄主要以40-50岁为主，其次50

15、岁以上的客户，普遍年龄偏大，较有经济实力。,客户年龄特征,2,经过市场调研，分析出海南的购房客户的年龄段大致分为40-50岁、50-60岁、60岁以上的这三类客户。其中40-50岁的购买客户占主要的购买力，占51%；50-60岁客户和60岁以上客户各占20%，40岁以下客户购买力较低。40-50岁是为现阶段较为富裕的阶层人士，出生年龄为60年代，客户购买力强。50岁以上的客户，购买的物业分布在郊区新城区板块，以养老、养生为主。,客户年龄特征分析,高端客户大都来源于私企以及国家事业单位，家庭收入较高，五成以上月收入过十万元。,客户职业收入特征,3,置业客户家庭收入,置业客户职业分析,近年来在海南

16、购房的客户几乎都拥有外人羡慕的高级职业。以私企业主、个体户、国家机关的高官为主，其次为公司高级管理者及演艺界明星等等。,因拥有高级职业，属于社会财富上层，家庭收入高，具体的身价永远是个秘密，但据调查可以肯定得出大多数受访者家庭月收入在10w以上。,潜在客户来源,1,客户定位,目标客户的基本特征,目标客户的置业目的,目标客户的需求特征,客户的置业抗性分析,潜在客户的研究结论,目标客户锁定,客户的置业目的以度假型客户为主，带有投资型的客户随着市场打压，显得较为理智。,根据调研数据显示，度假型客户占整体客户的52%，其次为度假兼投资型客户，纯投资型客户极为稀少。随着通货膨胀逐渐增加，越来越多的人选择

17、购买房产来实现资产保值；海南国际旅游岛的知名度不断提高；吸引了越来越多的人来岛购房，海南得天独厚的气候使富人集聚，他们在这片土地上实现资产保值和享受度假生活。,客户置业目的,1,客户置业目的分析,主要关注度假配套、服务、品质及投资价值，客户对配套的完善看的越来越重要。,客户购房关注因素,客户关注因素,2,调查数据显示46.5%的购房客户关注区域度假配套，其次关注物业服务和产品品质各占42.4%、38.1%，关注投资价值的占34.8%。关注因素分析：区域配套和物业服务、产品品质是旅游度假客群置业最为关注的因素，这也正好吻合旅游度假客群属性。投资价值与一线海景是旅游度假客群次要关注方面，价格、品牌

18、关注度次之；,潜在客户来源,1,客户定位,目标客户的基本特征,目标客户的置业目的,目标客户的需求特征,客户的置业抗性分析,潜在客户的研究结论,目标客户锁定,客户首要关注基础生活配套，其次为养生、运动、休闲类的度假配套。,客户购房配套需求,客户配套需求分析,1,数据显示，客户首要更关注基础配套，如超市，占比56.5%其次关注的为养生、运动、休闲类的度假配套，分别为为医疗配套占据48.1%，业主俱乐部41.2%，高尔夫46.9%，SPA31.7%。客户对私家泳池、酒吧等关注度也占据一定的比例。,客户对交通的需求渐渐淡化，但大部分客户还是愿意选择交通便利的地段购买物业。,客户交通需求分析,2,客户对

19、交通需求分析,在与客户沟通时得出，客户对于交通需求渐渐的淡化，但是还是有大部分客户倾向于在交通便利的地段购买物业。数据显示，在意交通的客户占50%，其次对交通稍微淡化的客户占40%，有少数客户认为交通不重要占10%。客户对交通的的认识度渐渐淡化，一方面原因是客户的成分越来越高端，另一方面是客户认为交通的不是最核心的购买因素，客户在乎的是项目的资源及配套。,客户基本特征：海南置业客户由之前的两极分化向中高端发展客户经济实力雄厚，投资意识较为理性。度假需求趋势：项目自身完善的配套越来越受到关注；对后续度假服务的要求也越来越高；对产品户型面积需求逐渐趋小。,潜在客户来源,1,客户定位,目标客户的基本

20、特征,目标客户的置业目的,目标客户的需求特征,客户的置业抗性分析,潜在客户的研究结论,目标客户锁定,客户在置业中主要表现出的抗性，主要为资源、配套、服务、产品档次等,客户置业抗性分析,数据得出，客户未成交原因项目资源较差，其次项目配套和周边的配套较差，然后是产品的档次。客户对服务和配套的需求越来越重要，对配套要求不尽要有特色，而且趋于高端，对服务的质量要求是越来越高。由于东线海景项目的价格较高，在20000-80000元/之间，部分客户对海景的需求受阻慢慢趋向于周边的山景项目，还有部分已有海景项目的客户选择山景项目来做为投资。,数据来源：市场调研数据,客户置业抗性因素,1,配套抗性主要体现在休

21、闲与运动配套，表明客户对高端休闲和绿色健康运动的关注度越来越高。,客户配套抗性分析,2,数据来源：市场调研数据,区域配套抗性分析：客户对区域配套的抗性最大的为交通占比19%，其次为医疗占比17%，餐饮占比为16%，通讯和酒店占比为14%；经过对比分析，客户的抗性主要在于交通和一些关系到健康的配套所占比较大。项目配套抗性分析：客户对项目配套的抗性分析图中，客户对配套的档次较为关注占比28%，其次为运动休闲配套占比23%，养生配套和医疗配套的占比同为17%，因此得出客户对于项目配套的抗性主要体现在档次与休闲运动配套方面。,客户对区域配套的抗性分析,客户对项目配套的抗性分析,服务抗性主要体现在物管服

22、务、服务费用上，好的物业管理服务，是营造客户度假环境的必备要素。,数据显示，客户对物业服务不到位抗性最大，占45%；其次为服务差但收费高的抗性，占比26%。其次对物业管理模式的不认可占16%，对销售服务不认可占13%。客户对服务抗性比重的分析：从以上的数据显示出，客户对物业的服务看的极为重要，也表明了度假型地产的物业服务是后期服务中最重要的环节，关系到客户度假的舒适性，因此在对客户物业服务方面，需要尽可能的做到最好。,客户服务抗性分析,3,客户对服务的抗性分析,产品的抗性主要体现在产品档次、园林与户型设计上，主要体现在度假的舒适度上。,数据显示，客户对产品的抗性中，对产品档次的关注度显得极为重

23、要，占比86.5%。其次对园林景观较差的抗性的占比84.3%，认为户型设计较差的占比81.2%；对产品细节粗糙的抗性占比77.9%，装修风格的抗性相对较小，占比仅64.3%。客户对产品抗性分析：客户关心以产品档次、园林、户型的设计为主；跟度假客户对产品的要求越来越高相近，未来客户对产品要求将越来越高。,客户产品抗性分析,4,客户对产品的抗性分析,一线海景资源是客户的置业首选，其抗性度明显低于二线和三线资源稀缺度较低的项目。,数据来源：市场调研数据,客户对资源抗性分析：因为海南城市发展未能达到一线城市的标准，目前还较落后，所以导致客户对城市资源的抗性较大占比56%。其次客户对一线海景资源的抗性最

24、低，仅为6%，这点跟海景资源的独特稀缺性有很大关系。再次客户对山水资源的抗性占比为45%，对二线海景产品的抗性占比为37%，这两方面是因为山水资源的不纯粹性和非主流性，从整体上看价值较低，客户的抗性较大。,客户资源抗性分析,5,客户对资源的抗性分析,客户抗性的启示：非海景项目仍然存在很大抗性；但产品的配套、服务、档次与资源的重要性已经几乎平起平坐；在没有海景的条件下，依靠产品其它综合资源的整合，也可以突围而出。,潜在客户来源,1,客户定位,目标客户的基本特征,目标客户的置业目的,目标客户的需求特征,客户的置业抗性分析,潜在客户的研究,目标客户锁定,度假时间计划：在高端客户的全年度假计划中，愿意

25、计划20-50天/年用来度假的占多数。,潜在客户度假特点,1,数据来源：中原地产研究,数据显示，高端客户全年的度假时间安排中，计划每年用20-30天的客户最大，占比42%；其次为30-50天/年，占比为28%；度假时间在10天-20天/年的客户为17%；度假时间在10天/年的客户只占8%。高端客户全年计划度假特点分析：高端客户财富积累到一定程度，但也很注重对自我心情的放松，主要养生与身体修养。,高端客户每年度假时间计划分析,度假时期分析：高端客户多数选择在春节期间出外度假，其次为国家法定假日时期。,1,数据来源：中原地产研究,因为春节期间是传统假期，由于前段为各单位的年关审计期，事业较忙，所以

26、高端客户多集中在春节假期的后半段出外度假。所以春节假期外出度假的高端客户量较大，占总量的42%。其次国庆期间和五一黄金周期间，时段节假日时间较长，适合短期度假，分别占比为18%和14%目前因其他商务会议等需要，选择商务度假会议也成为了趋势，所以平常假期和其它时间段的度假客户占比达到了26%。,高端客户度假时期分析,潜在客户度假特点,1,潜在客户度假特点,度假花费分析：多数高端客户规划以年收入的5%-10%作为度假的开支。,数据来源：中原地产研究,数据显示，消费年收入5%-10%之间用于度假的客户占比最大为48%；其次为将度假消费规划在10%-20%/年的客户占总量得27%；将年消费占个人收入2

27、0%以上的客户只占9%。高端客户规划度假的年消费金额的分析表：根据以上数据，可以看出高端度假客户对度假生活的消费较为理性，合理规划自己的消费计划。但随着度假观念的加强，消费计划有逐渐提高的趋势。,高端客户度假花费分析,度假行程安排：目前高端客户度假主要以家庭、朋友、同事度假为主，也是需求度假物业中流砥柱。,1,数据来源：中原地产研究,高端客户大部分度假行程是以家庭为单位安排的，在高端人群中占比达47%。其次，随着商务旅游度假会议渐渐成为了趋势，与同事的度假客户比例也达到了17%；再次，1个人度假和与其它方面的度假相对较少。以家庭的度假的客户更容易在一个他认为比较理想的地方，购买一套物业，既能满

28、足家庭度假需求，又可以用来接待同事朋友。因此，以后以家庭为单位岛外度假的客户将逐渐增多。,高端客户度假行程分析,潜在客户度假特点,度假休闲项目：高端客户度假休闲项目，目前最为常见的选择大致有以下几项。,游泳SPA,第一代城市,高尔夫,游艇,平均消费时间,500元/次,10000元/次,骑马、击剑,登山等新型休闲,平均消费费用,2-3小时/次,平均度假行程,1000元/次,2000元/次,20000元/次,1-2次/季,1-2次/年,1次/周,1-2次/年,1-2次/年,5-6小时/次,4-5小时/次,3-4小时/次,5-10天/次,数据来源：中原地产研究,1,潜在客户度假特点,置业特点：高端客

29、户一般置业特点主要体现在资源、高端配套、升值空间、对价格不敏感的四个方面。,2,数据来源：市场调研数据,高端置业特点中，资源的稀缺性是必然的首要选择，占比为17%；其次为对高端休闲配套的需求占比为16%；升值空间和对价格不敏感占比各为15%；其他比较少。根据高端客户的置业特点分析，本案后续对高端休闲配套的打造是比较关键的部分。,高端客户置业特点分析,潜在客户置业特点,度假方式偏好：客户对度假方式的偏好，从原来的享受逐渐转向了运动+享受，回归于健康的生活理念。,客户对度假方式的偏好中绿色运动休闲的客户的占比较多，占了人群中的多半，为43.6%，其次为低密度的青睐者占27.8%，其他的比分相对较低

30、。客户对度假方式偏好的分析：随着人们生活水平的提高，客户对健康生活，健康的运动越来越关注，体现了人们从注重享受，逐渐转向健康的生活。在后期人们对生活与运动之间的关系将越来越重要。是一种理性的生活方式的体现。,数据来源：市场调研数据,2,高端客户度假方式偏好,潜在客户置业特点,产品主题偏好：大部分高端客户在置业过程中对游艇与天然主题类的产品情有独钟。,约有27.8%的受访者认为海南的度假产品，海与山资源为主题的产品是他们的第一选择。其次21%的客户对异域风情的产品有偏好，20.2%的客户认为天然的庄园产品是一种很好的产品，但希望庄园配备完善的度假配套，例如个性化的商业会所，个性化的运动配套，个性

31、化的休闲养生配套。说明高端客户度假过程中越来越关注度假精神层面了。,数据来源：市场调研数据,2,高端客户度假产品主题偏好,潜在客户置业特点,潜在客户来源,1,客户定位,目标客户的基本特征,目标客户的置业目的,目标客户的需求特征,客户的置业抗性分析,潜在客户的研究,目标客户锁定,我们的目标客户：他们年龄集中在35-55岁之间；在海南有生意往来的私企业主，个体老板；多次来海南度假商务型客户；政府及企事业单位的高级公务员；每年定期来海南度假的体育、演艺界明星大腕；每年多次来海南商会、度假的中央政府官员；置业目的主要为度假、养老兼顾投资的需求。,目标客户锁定,1,年龄3555岁之间，步入事业稳定期的企

32、事业老板、高管、私营业主，政府官员，艺人等。,客户思考点2：本案如何化解客户的购买抗性？,客户思考点1：本案如何满足客户的现实度假需求？,客户思考点3：本案如何融入到高端客户的度假习性中？,客户思考点1：本案如何满足客户的现实度假需求？,依托本项目丰富的综合资源，直观地向客户传递海景资源、休闲度假等卖点，并强调区位投资升值兼带度假优势属性。,1,客户的置业目的首要为度假，其次兼投资,因地制宜打造高端休闲会所，酒店等休闲配套，可借助周边高尔夫资源实现配套共享。,2,客户主要关注度假配套、服务、品质及投资价值，对配套的完善看的越来越重要,后续产品建筑以市场客户的需求为基础，打造中小面积，创新户型、

33、性价比高的精品别墅。,3,客户对中小面积的独栋别墅需求量大,客户思考点2：本案如何化解客户的购买抗性？,烘托本项目丰富的景观资源，打造项目个性化的配套及引导客户对本项目高端服务及共享香水湾高端配套的期望，特别强调便利性及服务的到位性。,1,目前市场客户的主要抗性集中在对配套、产品、服务、对资源的抗性上,在丰富的自然资源基础上，创造符合地块本身的高端休闲度假方式，打造香水湾独一无二高端综合度假区。,2,一线海景资源是客户的置业首选，其抗性度低于二线和三线资源稀缺度较低的项目,客户思考点3：本案如何融入到高端客户的度假习性？,利用山景资源，打造与山体有关的休闲项目，利用广大的农田资源，设当生态果园

34、、运动场所，融入高端客户的度假习性。,1,高端客户度假休闲项目，最常选择的大致有网球、骑马、游艇等等,在土地丰富的自然资源基础上，打造部分运动休闲类度假配套，营造出运动休闲类的高端度假生活方式。,2,生态的，健康的，运动休闲类的度假生活方式是高端旅游客户最向往的生活方式,项目核心机会总结,本体核心机会点：香水湾旅游度假区建设的逐步升温，本案土地价值升值预期明确。,竞争核心机会点：未来的市场竞争中，借势香水湾，建立更高的占位。,客户核心机会点：围绕客户特性，依托丰富生态资源的基础上，打造个性化、生态的、健康的、运动休闲类的度假生活方式，满足高端客户的度假需求。,项目区域占位放大投资价值,尽享,项

35、目整体定位：“大景区+风情社区”的定位，独具特色的主题型、综合型滨海度假社区,项目定位,宏观背景分析,项目客户分析,项目软性指标分析,项目竞争分析,海南市场形势短期内不太乐观，但是从长远来看，市场还是存在很大需求,通过对区域客户的结构分析，寻找到市场的主流客户“被挤压型”中高端养老、度假型客户群,项目在竞争湾区内缺少个性，无突出优势，因此，对本项目将要面对的竞争态势进行分析，避开直接的市场竞争，寻找市场的空白点,项目缺少旅游配套资源，但是环境幽静，有一线海景资源，适合休闲度假,独具特色提供完善服务，打造舒适、温馨、宜居的特色度假主题型滨海养生、休闲度假、无边际屋顶泳池综合性度假、养老、休闲旅游

36、、综合服务,二、产品定位,项目的功能定位,1,项目的功能体系及主体功能、辅助功能、配套功能,各功能规划主题与价值增值,各功能的组原则与功能组团之间的相互协调,项目以度假居住功能为主，以休闲娱乐功能为辅。,根据规划区自然环境、用地条件,形成“公寓、别墅、商业中心、五星级酒店”的总体空间结构。,尽量增加产品的观海面，提高产品档次，保证各组团的独立私密性。,3/第三章 总体原则确定,一、项目本体特征,项目本体特征：项目是香水湾区域的一线海景精品高端综合度假区,公寓产品特征：现代滨海度假型建筑风格,公寓产品特色：独一无二的屋顶无边际泳池配套,别墅产品特征：带私家泳池地中海建筑风格独栋别墅,二、东线海岸

37、典型产品分析,神州半岛朝阳海岸户型配比,朝阳海岸一期住宅共578套，每户面积从80368平方米不等，产品以80-115平方米的一房为主，共占了总体量的87%。大面积户型占了13%，其中有少量是复式户型，整体户型面积偏大。,点评：朝阳海岸二期主要以小高层度公寓和低密度住宅为主，预计公寓产品户型仍然以二房和三房为主，户型面积比一期略小，景观和海景资源比一期更加有优势，看海效果最好，产品具有较大的竞争力。,神州半岛君临海户型配比,神州半岛君临海产品全部为80m以上户型，产品主要以86-89平方米的一房为主，占了总体量的66%。二居室户型占了三成左右。,点评：君临海一期产品多以80-110的度假公寓为

38、主，在海南楼市较淡的情况下依然卖的比较好，这也充分说明了该产品的市场竞争力。二期主要以高层度假公寓和低密度住宅为主，由于二期产品看海效果一般，其产品户型主要以二房居家度假公寓和三房的低密度住宅为主。,亚龙湾公主郡三期户型配比,公主郡三期由409套花园洋房、94栋果岭独栋别墅组成。建筑面积8.4万，其中，花园洋房部分建筑面积4.37万平方米，果岭独栋别墅部分建筑面积3.24万平方米。洋房分一居，两居户型。其中122两居户型比例较大，格局方正，通透；别墅分一房、两房、三房单层或多层户型。其中240三房所占比例较大，赠送大面积凉亭，花园。,户型：别墅以70-130平米的小户型为主，公寓以40-80平

39、米的中小户型为主,一期包含：度假酒店式一线海景公寓和度假独院泳池平层别墅。度假酒店式公寓，占地约100000，建筑面积约100000，共约1700套，每套面积约48104。度假独院泳池平层别墅，占地270000，建筑面积约65000.联排别墅共约570套，每套别墅包括私家院落和私家泳池，每套面积约68137。,东和福湾户型配比,东和福湾二期共2200套，每户面积从43137平方米不等，产品以43洋房和68的别墅为主，共占了总体量的56%。二期产品户型面积较小，总价较低。,劣势：别墅均不看海设计风格为地中海半露天风格，不实用,目前剩余产品只有两种户型，皆不看海，分别为70和110,在售别墅区,点

40、评：别墅已基本售罄，目前在售产品为70、110平米的别墅，市场较淡的情况下，销量直线上升状态。洋房共43、50、65平米三种户型，目前43平米洋房并未全部推出市场。,富力湾户型配比,富力湾在售共1270户，分为洋房、别墅、公寓三部分。每户面积从70530平方米不等。户型目前在售的是 180平米的复式洋房和 285,414,367,530的独栋别墅,点评：目前公寓和洋房产品，均已是尾盘，项目规模较大，产品类型多；别墅产品推出较晚，在售产品为180平米的复式洋房，285,414,367,530平米的独栋别墅，尤其285和367平米的 独栋别墅为主力户型。但其面积较大总价高加上市场原因，销售情况一般

41、。,红磡香水湾户型配比,红磡香水湾目前是两期开发，面积从52-385不等，在售的主要是公寓，主力户型为52.73，占总体量的63%独栋别墅，赠送1-3亩私家院落,点评：红磡香水湾两期产品多以一房公寓户型为主，仍然比较畅销；目前联排别墅已售罄，独栋别墅也仅剩4栋，瀚海公寓二期，较一期来说，内部配套设施完善，小区成熟度均有提升，产品更具竞争优势。,阿罗哈清水湾户型配比,Aloha清水湾分80、160、200三种户型别墅。均价约45000元/平，价格500-1000万/套。,点评：阿罗哈2011年1月开盘，一期产品共130户，已销售80%左右，小区在售的只有三种产品面积，均不看海，但因为有一线海滩资

42、源。特别是80平米的户型别墅，多功能一体、性价比高，受到很多投资客的青睐。,华润石梅湾.九里户型配比,石梅湾九里一期目前910套，面积区间从89230平方米不等，中等面积为主。主力户型是109的公寓和125户的别墅，共占了总体量的46%。,“独栋别墅”面积在220-450平米；“合院别墅”组团面积在120平米-160平米之间。,绿城清水湾户型配比,绿城清水湾规划6-8期，目前一期产品为1168户，首先推出公寓产品。52-240内的一房至三房是主力户型，占了进80%比重。,点评：绿城清水湾前期主推公寓产品，52-200以内的户型，因性价比，户型设计、功能性原因，销售火爆，后期会推出别墅产品。,雅

43、居乐清水湾户型配比,丰富的产品线结构，别墅总价区间的合理控制是产品畅销的关键因素,“星海传说”组团别墅总共有947套，其中泰式别墅438套，欧式509套“瀚海银滩”组团SA3号公寓货量400多套公寓、每层39套公寓现泰式别墅A户型105已售罄推售方式：分阶段分批量推售,2,雅居乐清水湾,上述楼盘产品类型丰富，但主流公寓面积多集中在50-120，而别墅面积多以300左右的独栋和120左右的迷你小别墅为主,总结：市场现有公寓产品各户型面积相对集中，50-75一房、80-120两房和120-170三房是公寓的主力面积段。,1,3,1,1,2,2,2,4,4,5,5,5,6,6,7,7,7,8,8,1

44、0,10,11,11,11,12,12,9,9,9,9,13,13,3,3,4,4,4,10,10,5,5,5,5,5,5,总结：市场上普通独栋别墅的面积区间在300-500平米，畅销别墅为100-120的迷你别墅，别墅面积紧凑化趋势明显。,目前市场上普通独栋产品的核心面积区间在300-500独栋产品面积紧凑化趋势在近几年表现得十分明显100-120的创新小独栋产品市场接受度最高,总结：市场上独栋别墅产品畅销总价在400-1000万左右。,总价,3000万,1500万,800万,400万,雅居乐,红磡香水湾,东和福湾,西山渡,富力湾,香水湾1号,公主郡,独栋总价竞争区间400-2000万,核心

45、总价区区间400-900万,项目,目前市场上独栋别墅总价区间集中在400-2000万之间市场上独栋别墅的核心总价区间在800-1200万之间，其中畅销总价在500-800万左右也有部分总价突破3000万的“天价别墅”迎合了国内顶级富豪阶层的需求，市场表现强于一般高总价独栋产品,小结,市场上除近年来逐渐兴起的120左右的小别墅外，普通独栋的核心面积区间还是维持在300-500之间，其中度假独栋别墅多以300以下为主，楼王单位基本在500以上。市场现有公寓产品各户型面积相对集中，50-75一房、80-120两房和120-170三房是公寓的主力面积段，总价区间基本在300万元以内。,功能空间齐全、舒

46、适、享受型的中小户型公寓为各度假大盘的首要设计选择，度假公寓户型设计更加合理、实用，在控制总价的情况下进行产品创新。高端海景楼盘所搭配的别墅多以200-350的独栋别墅产品为主，但目前不少项目都出现了大都数客户能够接受的迷你小别墅（100120），这种产品总价较低又兼具别墅功能，成为市场热销产品之一。,小结,三、客户需求、敏感点,海南客户置业关注点：需求不同，客户关注点也不同；对于海景资源、气候资源的关注是客户共有的敏感点。,度假型客户,核心关注点：由阳光、沙滩、大海、岛屿等组成的稀缺资源重要关注点：滨海休闲配套、周围环境、度假的氛围、物管,养老型客户,投资型客户,核心关注点：由负氧离子、热带

47、雨林、温泉组成的气候资源重要关注点：由交通、医疗、物管、商场所组成的生活配套资源；以及倡导的生活方式,核心关注点：投资环境由金融、经济、政策所构成的投资环境 重要关注点：由片区交通、规划前景、升值潜力、投资回报所构成的投资信心与保障,客户关注点,海南客户的产品需求：倾向于中小户型的公寓和独栋别墅，产品设计细节要求到位。,客户语录,户型细部设计需求,客厅要求空间大、观景好卧室需要舒适、温馨厨房功能弱化，建议开放式厨房阳台很重要，作为休闲观景使用别墅特色设计：室外凉亭、泳池,客厅一定要大，观景一定要好，许多活动在客厅内发生，带朋友到家里有面子建议大门入口处考虑设计一定空间放置潜水用具，另外设置空间

48、悬挂衣物,海南客户装修需求：倾向于精装修交房，喜欢五星级酒店式装修，公寓与别墅档次要分开。,客户语录,精装修设计需求,提供多套方案，菜单式装修，供客户选择装修部位包括屋顶、墙面、地面、洗手间、厨房愿意承受装修成本2000-4000元/平米,精装修就可以，装修风格和外部风格协调酒店式公寓装修成本在2500元/平米左右别墅的装修倾向于东南亚的装修风格，档次要与公寓装修有区分,海南客户配套需求：度假生活的内容要丰富，生活配套完善。,其它：提供租车服务，包括汽车、自行车，园区内提供电 瓶车服务；园区内随处放置免费借用伞。,餐饮配套：世界各地风味小吃，地方特色餐饮，一流卫生条件，能满足度假生活需求。,商

49、业配套：引入多家精品店，滨海休闲商业街，建议在海边做精品店、高档休闲娱乐设施等,医疗配套：社区高档医疗所，24小时提供服务,生活配套：2000-3000平米会所，包括超市、便利店、酒吧等，设置网球场、篮球场、游泳池等运动设施配套,海南客户园林景观需求：热带园林景观自然、精致，能塑造出度假氛围。,自栽种热带植物，制造强烈热带雨林感受开辟山路小径，增加情趣两侧设计遮阳伞盖，方便遮阳休息园区栽种大树，尤其是别墅院落内，增加园区的成熟感以及历史感,客户追求园林景观：,自然、精致，在里面很放松，氛围的营造很不错，一些石雕、小画等“少一些人工雕琢，多些参与性的东西”“景观要做好，不要太做作，自然一点，本身

50、海南的植被就很好”,客户语录：,海南客户物管需求：认为好的物管是保值增值的保障，人性化管理和智能化管理是高端度假住宅必须具备的要素。,客户需求,物管选择,维护工作,人性化服务,十分重视物业管理，倾向于贵族化专属管家服务；最好是世界一流的物业管理公司，他们比较了解上流阶层的需求增加。,强调海边房屋防潮防腐的维护工作以及日常生活娱乐配套维护。,希望物业管理提供人性化的服务，希望提供酒店式服务，例如室内清洁、通风等。,产品定位,2,物业类型及档次配比,建筑空间功能组合及其配比,产品户型及其配比,根据项目的用地性质规划有低密度别墅、高层公寓、星级酒店、商业中心等物业。,产品配比方案,市场参考,3,项目