标志的审美和文化.ppt

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1、1标志的文化,标志设计的有关法律规定商标设计中不能使用某些文字和图形：根据中华人民共和国商标法第一章第八条规定，商标不得使用下列文字和图形：同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似的；同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗相同或者近似的；同政府间国际组织的旗帜、徽记、名称相同或者近似的；同“红十字”、“红新月”的标志、名称相同或者近似的本商品的通用名称和图形；直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点；带有民族歧视性的；令人宣传并带有欺骗性的；有害于社会主义道德风尚或者是有其他不良影响的；县级以上(含县级)行政区的名称或公众知晓的外国地名，但是地名具有其它

2、含义的 除外。,一、标志的审美与文化,(1)AD在英国、美国工厂里是最不占利的缩写字母，意为工伤、死亡(2)LG是劣等、低质量、刀；等的标志；(3)NE意为无存款、资信程度不高；(4)NL意为净亏损；(5)TB与英语“肺结核病人”的缩写；(6)WAF意为“不保证商品没毛病”。,1标志的文化,一、标志的审美与文化,在商标图形中应避免出现的缩写字母组合：,数字在许多国家和民族的文化中有着不同的含义。在中国，数字大部分都充满了人们对幸福生活的向往和美好感情的寄托。一般人对“13”都很讨厌，认为往往是与厄运联系在起的。有的国家和地区认为，一个数字是奇数，就表示交厄运，偶数表示交好运，但到了另一个国家却

3、恰恰相反，这也是常见的。例如在贝宁认为3与7有巫术的含义，加纳、肯尼亚对“7”也认为是不吉利的数字。而在捷克、印度、尼加拉瓜、圭亚那、罗马尼亚则认为“7”是积极的。国外以“7”作商标名称的也很多，如日本的“7星”香烟和“7UP”饮料等。忽视人们对数字文化敏感性将会付出很大的代价。美国销往日本的高尔夫球，其中有四个球一套的包装，在宣传中没有考虑到“4”在日本是表示死亡的数字，因而影响厂销量。而在中国人看来，“4”一般有成双成对的积极含义，但在读音上和“死”也很接近，因此用时要考虑到搭配不当会有消极作用这一面。,1标志的文化,一、标志的审美与文化,数字的含义、禁忌和喜爱：,识别性是标志的基本功能。

4、标志因为设计的题材丰富、造型的要素活泼、表现的形式宽广、构成的原理殊多，因此通过全面性的规划与设计所获得的造型符号，具有独特的风貌与强烈的视觉冲击力。所以，最具认知、识别等情报传达机能是设计的要素。,1标志审美特性,一、标志的审美与文化,识别性,领导性,标志是企业视觉传达要素的核心，在视觉识别系统的各个要素的展开设计中，标志是必要的构成要素，并且居于重要的地位。因此，标志在企业经营的整体意识上，是以决定性、领导性的角色来展开企业各种形态的经营策略与竞争能力。,标志是企业理念、公司规模、经营内容和产品特质的代表，是企业精神的象征。因此，消费大众对于标志的认同，就等于是对企业和产品的认同。标志一经

5、确定标准样式，决不允许任意更改或破坏，否则会削弱消费者的信心，更会对企业和产品产生负面的印象。,1标志审美特性,一、标志的审美与文化,同一性,造型性,标志设计题材丰富，如中英文字符、具象图案、抽象符号等，加以表现形式非常的宽广，因此标志的造型性就显得格外活泼而生动。标志造型的优劣与图样的好坏，不仅决定了标志传达企业情报的效力，更影响到消费者对于产品品质的信心与企业形象的认同。,以小见大，以少胜多，像信号一般地鲜明、强烈，使人一目了然。就如同口才高超的人说话一样，洗炼、准确而又生动有趣，说明问题，使人一听就懂。这是因为标志形象比其他艺术式样更集中，更强烈、更有代表性。这个代表性突出地体现在艺术概

6、括的形象化。正因为形象化的艺术概括，设计师就必须根据审美理想，用生动具体的感性形象去概括生活。这种概括始终伴随着丰富的艺术想象，蕴涵着炽热的情感。这样才能使主题思想深化，从而达到以少胜多，以小见大的艺术效果。,1标志审美特性,一、标志的审美与文化,简洁性,延展性,标志是应用最为广泛、出现频率最高的视觉传达要素。在各种传播媒体、广告宣传物上，标志可以针对印刷方式、施工技术、品质材料、应用项目的不同，具备各种对应性与延展性的变体设计，以适合不同的效果与表现。如正负形、彩色黑白、线框空心体、放大缩小，甚至是具象图形，如企业造型的活泼生动，或如象征图案般的展开运用等均属于标志独特的延展性机能。,当标志

7、确定之后，应马上展开标志的精致化作业，其中包括标志与其他基本设计要素的组合规定，以便使用于未来展开运用的规划作业，务期达成系统化、规格化、标准化等科学的管理方法，并提高设计作业的效率，保持一定的设计水平。,1标志审美特性,一、标志的审美与文化,系统性,时代性,因为企业标志是企业识别系统的核心，亦是企业同一化的表征，面对急剧变的生活形态、快速发展的工商活动、流行时尚的趋势导向等变化，标志所面临的时代意识的要求，非常有必要重新检讨、改进，保留旧有标志的精神特质或部分形象，再增加新颖，脱俗的造型要素，采取清新、明确的表现形式，以求取兼顾新旧特质的标志。一般说来，标志的改变约十年为一期，它代表着企业求

8、新求变、勇于创造、追求卓越的精神，避免企业日益老化僵化、陈腐过时。,标志是传递讯息的图形符号信号。经由知觉刺激感受到的反应，而引发联想到某种事、物、现象的对象物，谓之信号。如看到火会感觉热的刺激等抽象的联想。符号与信号比较起来，符号是可见的媒介，是将事、物、现象的意思、内容传达给人类的特定形象，具有约定俗成的意味。如交通标志中的圆形背景表示禁止的规定，三角形背景则表示警告的意味等。人类要表达思想、交流情感及传递其他各种信息，就得通过一定的讯号为媒介。对某些标志设计来说，还应进一步注重时款性的设计，如时装公司、化妆品公司、夜总会、杂志等机构，其标志存在的时间长短始终以所要达到的目的为出发点。有些

9、标志用了很久，主要原因是它具有经久不衰的实用性，基本上与时代合拍；然而，其中也有很多随时间作了一些不太重要的修改。,1标志审美特性,一、标志的审美与文化,同一性,具有吸引注意力的功能，在大部分的媒体中，标志的出现都相对是以点的形式出现的，或大或小，总是画面中最主要的视觉元素之一，能有效地吸引观众的注意力。,1标志审美特性,一、标志的审美与文化,点的特点,连续性,一个标志设计完成以后，它不仅能够单独使用，而且还能够连续使用，成为连续的基础。标志除了具备上述识别性、领导性、同一性、造型性、延展性、系统性、时代性等特性之外，标志与商品的关系是互为因果，相互作用的。优良的产品强化了标志的权威感，而设计

10、杰出的标志所带来的权威性，亦会增加人们对产品的信赖感。更进一步地说，标志应该比商品更早一步，建立信誉以促成商品的信赖感，尤其是新的企业、公司，更需要慎重进行企业标志的开发设计，并经由全盘规划的经营策略，以及整体传播系统的作业方式，塑造出标志的权威性与信赖感。,标志设计的优劣直接影响到事物的形象与传播，影响到企业的形象与营运的业绩，影响到产品的竞争，这一点可以由世界各大企业都以标志为市场的开路先锋而获得证明。因此，各企业和社团无不全力以赴，希望开发出一枚精致、成功的标志，作为今后发展壮大和参与竞争的利器，而成功的标志往往是经过严格的设计程序产生出来的。因此，我们在标志设计前，必须要了解标志设计的

11、几个程序。,1标志设计的程序,二、标志设计的基本思路和方法,(1)有关企业、社团或公司情况的调查(2)有关产品情况的调查(3)有关标志情况的调查(4)有关客户情况的调查,1标志设计的程序,二、标志设计的基本思路和方法,市场调查,(1)有关企业、社团或公司情况的调查(2)有关产品情况的调查(3)有关标志情况的调查(4)有关客户情况的调查,1标志设计的程序,二、标志设计的基本思路和方法,创意外发,(1)确定设计的造型要素(2)选择设计的构成原理(3)垂直发展。,1标志设计的程序,二、标志设计的基本思路和方法,设计制作,精致化作业,（1）造型的视觉修正(2)制图法的标注(3)尺寸的规定与缩小的对应(

12、4)各种变体设计(5)基本要素的组合规定。,(1)应用要素展开运用(2)全面推广,1标志设计的程序,二、标志设计的基本思路和方法,展开运用,从标志的表现宗旨来说，当然是越完备越好，但是要在一个小小的标志中表现出多方面的主题(产品、商号、品质、关系等等)是非常难的，而且错综复杂的主题也会使中心不突出。所以一般只能集中在一两个方面。标志设计不同于文章、绘画或说明图，要表达一定的宗旨得讲究手法问题，这也是设计者们大伤脑筋的地方。标志设计的手法归纳说来人体可分为四个方法；表述法、表征法、会意法及纯标志法。下面分别介绍之。,1设计思想确定设计的方向,二、标志设计的基本思路和方法,直截了当，即通过对产品、

13、服务项目、企业机构的目的、宗旨等的表现形成标志。这种手法使人对标志的主题容易理解。新标志常采用这种手法目的是为了便于建立明确的品牌、业务及企业印象。注意：在使用此手法时，要考虑的是如何最大限度的表现品牌、业务及企业的共性、代表性及相对稳定性的问题。因为在很小的框架里设计非常不容易。如果产品或事物内容比较单纯且容易辨别就没有问题，否则由于产品内容的排列及复杂性，就很难表达完美。而且由于产品是随时代更新，个设计很快就会过时；公司的重点也很可能随着改变。所以，在用这一手法时，需要特别谨慎。一般情况下象形性、图画性的标志使用表述法较多。,设计思想确定设计的方向,二、标志设计的基本思路和方法,表述法,会

14、意法是借用图形形象从侧面表达或引申企事业的内容或性质。例如用烧瓶来表示化学或医药，这种形象与事业是有着相互关联的，而且使用习惯后会成为表征性。有时也可用完全无关的形象，甚至用简单的几何图形。会意法常用于服务性、关系性机构或社团，他们不便于用表述法，又不便于用表征法。其他制造行业等也偶尔用到。般会意法多采取表形符号，偶尔也有用表音符号和图画的。优点：(1)由于此方法是从侧面烘托主题，从而能够产生很多富于新意和意想不到的效果，富于新意并显示超凡脱俗的感觉；(2)能使观者产生参与感；(3)非常含蓄缺点：此类标志具有定的模糊性。,设计思想确定设计的方向,二、标志设计的基本思路和方法,会意法,标志的最根

15、本目的是标志性，所以纯标志法很自然是一种常用的基本手法。常用的表现手法有：(1)纯标志法常用的表音符号，往往就是企业注册的文字或首字母。为了加强标志性，一般都在字型、组合、装饰上下工夫，甚至以文字变形带点表征意义的味道，不过表征意义只占很次要的地位。(2)除了文字以外，也可以用抽象图案、象形、图画来表示商号名，而和商号名称及业务内容毫不相干的例子也不鲜见。还有的用商号建筑物图形或结构简图来表示。,设计思想确定设计的方向,二、标志设计的基本思路和方法,纯标志法,优点：(1)一般纯标志法强调事业的名号有好处，它可以使人在看标志时脑、眼、耳、口同时并用，强化标志的印象。用企业与产品名称的纯音形标志，

16、是当今世界标志设汁的一大潮流，各大公司都将原有标志纷纷改为纯音形标志，如3M等；(2)特别是对于表述法和表征法都不太适宜时纯标识就能大显威力。缺点：(1)含义不丰富，比较单调，没有联想性；(2)企业业务也不清楚；(3)在标志设计中图解的成分太强。改善方法：在设计时力求突出情致和趣味性，以加强印象；同时想办法作些变形和点缀来表现些活动本质。以上4种手法，没有严格的界限，应当融会贯通、取长补短、相互融合地灵活应用。,设计思想确定设计的方向,二、标志设计的基本思路和方法,纯标志法,依照标志设计的主题、素材分类，可得到下面八个设计的方向：(1)以企业、社团、公司或品牌名称为题材；(2)以企业、社团、公

17、司或品牌名称的首字(或首字母)为题材；(3)以企业、社闭、公司或品牌名称与首字(或首字母)组合为题材；(4)以企业、社团、公司或品牌名称或旨字(或首字母)与图案组合为题材；(5)以企业、社团、公司或品牌名称的含义为题材；(6)以企业、社团或公司的文化、经营理念为题材；(7)以企业、社团或公司经营内容、产品造型为题材；(8)以企业、社团、公司或品牌的传统历史或地域环境为题材。,确定标志设计的素材,二、标志设计的基本思路和方法,虽然标志设计的方向有上述八项之多，但不外乎有表音符号和图形符号两大：在一般情况下，如果企业的规模庞大、市场占有率高或品牌知名度较高者，比适合采用表音的文字标志，可收到视觉和

18、听觉同步诉求的效果，不需要借助图案、造型的说明与诱导，来捕捉消费者视觉的焦点。如果企业的规模较小、品牌知名度较低者，为了特别强调企业或品牌名称，提其知名度，也可采用字体标志的形式，来强化企业、品牌名称的诉求力，进而稳固和加强消费者的印象。,确定标志设计的素材,二、标志设计的基本思路和方法,标志在设计的初期阶段，首先应注重设计意念的大量开发，即从不同的角度去表现所要表达的概念，而不是追求固定方向、定点深入的精密作业。因此，在设汁意念开发的初期阶段，可根据企业、产品的特征，试作广泛的水平发展，以获得大量的设计方向，寻求各种设计的资源。,确定标志设计的素材,二、标志设计的基本思路和方法,当标志设计的

19、意念产生大量的发展方向时，我们可从中选择出几个能充分显示企业精神、并能表达经营实态的发展方向，进行定点深入的纵向发展。此时标志设计作业的重点为：选择标志设计的形象；确定标志设计的造型要素；选择标志设计的构成形式。,选择形象及构成形式,二、标志设计的基本思路和方法,表音符号是指表示语音音素及共拼合的语言的视觉化符号。对拼音文字来说就是大小写字母或其拼合。从广义来讲，阿拉伯数字等都归入这一范畴。对于汉字来讲，单独一个有具体意义的字或多字组合成的词语，也归入这一范畴。虽然语音符号源于图形，但经过长期的演变，基本上已失去了原来的图形意义，仅表示音素的性质，这一点充分体现在拼音文字上。但汉字却是表义兼表

20、音的文字，因此，汉字仍然保留着许多图形的特征。今天的语言仍受到社会、生活及外来影响而缓慢地变化着。表音符号既然是我们日常生活常用的文字、语素、音素，当然也就成为标志表现的基本手法。优点：简洁明了，歧义性低。缺点：过于普通，印象不突出，标志能力弱。改善方法：在文字的造型和编排上努力创造差异性；注意：单个文字或多个文字的整体造型；单个文字或多个文字整体外形的编排；笔画的造型和粗细的变化设计；笔画线端的造型设计；利用字距和行距体现文字的节奏；和其他图形符号结合并用。,表音符号类,三、标志图形的展开及其应用,这是把表音符号和表形符号相结合的符号。(1)表形要素可以是抽象的，也可以是具象的。(2)表音要

21、素可以是连字，也可以是组字。但一般以组字和抽象图形结合为多，这是因为文字既可以作抽象来看，也可以当作具象来看。(3)其实，表音符号为厂突出印象和趣味性，经常使用一些点缀性装饰和形象构成等。这严格地说也属音形符号，不过我们分类主要指它们的整体面貌，如表音符号中所含有的形象构形只占很次要的地位。优点：音形符号将表音符号和表形符号两者的优点融为一体，因而表现机能大大加强，印象性和辨识性也随之得以提高，使标志避免了歧义性和不清楚。缺点：不够简洁，特别是连字和表形结合时花哨气重，令人觉得冗繁。改善方法：加强整体意识，在整体设计上下功夫；注意表音或表形要以其中一个为主，另一个为辅，不能同样对待。,音形符号

22、类,三、标志图形的展开及其应用,表形符号是用抽象的、具象的或两者相结合的图形来表达标志的含义。优点：表形符号传达标志的概念和信息是依靠形，而不是依靠音，因而形象感强；通过适当的设计，以简洁的线条或图形来表达一定的含义，同时利用丰富的图形结构来加强标志性；可读性及可识性极好，因为图形本身就是一种超越国界和种族的国际性语言;相对于表音符号，极具情感和感染力。缺点：由于没有表音符号，人们只能从形象来判断行业、事业的类别、性质，产品的范畴等，不可能知道商号或机构名称。虽然有些表形符号本身就是名称的形象，但仍然像画谜。改善方法：通过商品、广告、招牌、刊物等其他传播渠道以文字表明企业、社团、公司、事物或产

23、品等的名称，让人有机会把其名称和标志对照起来，从而使标志的形象与内容定格。注意：由于表形符号所具有的缺点，因此设计这类标志肘，特别要求形象生动，个性鲜明，具有感人的深刻印象。否则即使人们有时知道了名称,可是一下子又忘记了，便收不到相应的效果。加强其简洁性，使之易记。,表形符号类,三、标志图形的展开及其应用,a 象征(抽象)符号象征(抽象)符号是用非象形图形或几何构形来表达某种事物、意义或概念，源于象形图形意义的抽象引申，或者某些形象思维的习惯。如：(1)我们熟悉的“不准驶入”交通标志，原意就是关卡的栏杆。(2)同心圆或弧线象征广播，是具体的水波形象用于抽象的电磁波。(3)射线表示光芒，这直接来

24、源于太阳的形象。(4)箭头表示方向、发展和接头等，这是占代兵器“箭”对人的启示。(5)头脑中的圆点表示思维，十字表示医疗等。特点：这类符号有些大致定型化，因此虽然抽象仍使人容易读懂，但定型化的符号范围还很狭窄。那么还奉受人公认的符号就很难明白和了解其意图，设计时就得花很多心思，否则就变成了难解之谜，使人无法明白和厂解其意图。优点：特别适合现代人的参与意识。因为它能给观者捉供更为广阔的想象空间。言简意赅而又含蓄。缺点：易产生歧义性。例如，箭头的歧义性便很多。又如心形可指情感，可指道德，也可指心脏医疗。眼形常指眼镜、观察，但也可指敏锐。,象形符号类,三、标志图形的展开及其应用,b 形征符号形征符号

25、是由象征(抽象)符号和象形(具象)符号相结合而产生的符号。优点：因为将两者的优点集于一身，所以更易使人理解；歧义性低且生动活泼，因为象形(具象)图形的直觉性较强，故歧义性不太大，同时加入了象征(抽象)图形，它显得生动活泼，并削弱了呆板的感觉，使联想性得到了加强，这样，标志意义的表达就变的宽广多了；形征符号利用蒙太奇手法，或正负形的手法，不仅表达内容丰富，而且收到含义隽永和加强感染之效。也就是说，它能把诗的所谓“有余不尽”的韵味发挥一番，这是它特有的高雅而含蓄的优点。注意：设计时形征符号象征(抽象)符号和象形(具象)符号要以其中一个为主，另一个为辅，不能同样对待；以谁为主，以谁为辅，要根据标志所

26、要传达的主题精神来决定；加强特性的表现，最大限度地降低歧义性。,象形符号类,三、标志图形的展开及其应用,c 象形(具象)符号象形(具象)符号是直接刻画对象的特征形态的符号，也可以说是图案画。(1)它可以仅指单个对象，例如产品或商号的形象标志。(2)也可以指形象所代表的范畴，例如，交通工具可以指某一类的所有不同的形状、结构、机械的东西。(3)还可以由形象引中。优点：形象生动、活泼、具体，含义清楚，少模糊性和歧义性；使人印象深刻，因为它来源于真实的生活；结构、造型简洁，因为它要经过图案化的处理，所以能够达到简沾的要求。缺点：联想性少。,象形符号类,三、标志图形的展开及其应用,注意：在选择形象时，应

27、把握必须是人们所共识或较熟悉的形态特征。特别是工业极为发达和分工细致的今天，很多产品的形象未必为普通人所知。例如，现代的汽车喇叭虽然应用很广泛，可是，人们并不熟悉它的外形与结构，禁止鸣笛的交通标志就宁可用古老的喇叭。又如喷漆枪，如用枪形人们会误解成武器。由于习惯用法，有些形象符号可能会有歧义性，例如，玻璃杯可指玻璃杯或饮料，但也可表示“易碎”或“正放”。所以设计时需仔细考虑歧义的可能，应采取些设计措施避免歧义。不同国家，不同民族有时对同一形象有不同解释。例如，西方用蛇代表医药，中国人则认为蛇是恶毒的象征。这些情况是我们在设计时必须了解的。,象形符号类,三、标志图形的展开及其应用,图象已经不算符

28、号，是真实直接刻画对象的表现方式(我们这里主要不是谈艺术)。早期的标志用图象的颇多，也往往和表音符号并用，后来用完整的美术作品作标志已很少见。多半是简化的，有些甚至取消了表音符号。形式：标志的图象可以是线画、彩画、照片、漫画、卡通、剪影等，总之是图案化的形象都归人这一类，当然在形象符号和图画之间也很难明确划分界线，有些你说它是象形也行，是图象也行。,图象类,三、标志图形的展开及其应用,(1)漫画 具有极强的诙谐、幽默之感，同时直观、简练，易引起人们的兴趣和注意，使人在轻松愉悦的气氛中接受信息。(2)写实性绘画 在具有高度真实感的同时也具有极强的艺术感和亲切感.(3)照片 具有极强的真实性、图解

29、性，因此能使人产生很强的信任感。优点：更明确、更直接，便于记忆；很少歧义性，美术味浓；对文化程度不高的人及少年儿童的吸引力更大；对异国文字不了解的人，也可借助图形在一些活动或使用商品时得到提示。缺点：画面复杂不简洁，媒介普适性低，导致传达受到定的限制；由干它不是完整性的美术作品，故寓意也不高；和表音符号一样存在着不能体现和说明企业、社团、公司或品牌及事物名称的缺点，只能看图析义。所以常常需依靠其他渠道或直接和文字并用来表示名称。,图象类,三、标志图形的展开及其应用,随着国际间大众文化的不断提高，人们对汉字的感知性和认知性不断加强，以汉字为主体的设计成了当今国际设计发展的一股潮流和趋势。汉字是世

30、界上最古老的文字之一。经过几千年的锤炼，汉字在造型上由复杂的图画逐渐演变成抽象、简洁的笔画，由象形逐渐演变成象征；在造字的原理上从表形、表意逐渐演变到形声。今日的汉字具有了集优美的造型、动听的读音、美好的意义于一体的特征，这为我们应用汉字进行标志设计奠定厂深厚的基础，同时也提供了广阔的前景。因此，希望所有从事设计的同仁，都能够重视应用汉的设计,在传达信息和为大众服务的同时，弘扬我们民族的文化和精神。,汉字类,三、标志图形的展开及其应用,优点：形、声、意三位一体，次到位。具有高度的简洁性。缺点：在应用汉字以外的国家，汉字只保留厂形，而声和意则全面丧失。改善的方法：注意应用范围，以应用汉字的国家和

31、地区为主。视觉设计的形式与方法纷繁众多，以上所列举的几种标志图形设计形式只是众多视觉设计形式中很小的一部分。在形式与方法运用的过程中，可单独运用，也可兼收并蓄的灵活运用。要注意的是，在形式相互穿插综合运用时，应以其中一种方式为主，其余方式为辅。切记，不可平均对待。,汉字类,三、标志图形的展开及其应用,标志在动画中的应用范围,标志图形的应用,标志广泛应用于社会的各个方面，在不同的媒介上也有不同的使用。在动画中，标志的使用也显得尤为重要，回顾过去优秀的影视动画作品，无不有拥有个性的标志。如下图：,标志在动画中的应用范围,标志图形的应用,我们常见的标志应用形式有：片头、栏目包装、网站标志、影片标志等，总的来说，影视动画中，一个好的标志应具备以下的几个的条件，或者具备其中的几个条件：1.符合国际标准2.精美、独特3.与动画的整体风格相融4.能够体现动画类型、内容和风格,