服务营销课件-北印版chapter.ppt

《服务营销课件-北印版chapter.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《服务营销课件-北印版chapter.ppt（28页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、第6讲 以服务为导向的战略与市场细分,服务战略,服务理念:在企业使命的大框架下，应当有具体的行为指南.一般包括:1)企业将为特定的顾客提供什么样的服务；2)企业将如何提供这些服务；3)企业将利用哪些资源要素来提供这些服务。,顾客的内涵,服务战略的内容,服务价格战略,价格,服务与服务质量,企业无利润,顾客不能接触,交汇区,服务战略所关注的基本问题,服务战略的特征,制定服务战略的步骤,（一）服务战略形成 服务战略形成是一个包括战略目标设定、识别市场机会和实施战略计划的过程,包括:1.服务战略计划2.服务战略设计,服务战略形成,针对环境的不确定性，有关学者提出了九条营销战略制定的指南:制定一个有效战

2、略关键的条件是必须有充分的信息。环境虽然动荡，但是在相对平缓的不同阶段，营销人员应该制定出具体的战略模型来指导营销活动。应当从系统的角度完成营销战略制定。营销战略应当能够应对不确定的环境和难以预期的改变，要具备一定的战略柔性。,服务战略形成,设定特定的目标和评估标准，作为计划决策时首先考虑的因素。计划范围应该作为计划过程中的灵活性参数。成功的营销战略需要整个组织的加入和支持，而不仅仅是营销部门的工作。强调营销活动中的效率，特别是那些与组织和社会目标密切相关的活动。组织的定位对于平衡营销战略制定过程有重要的意义。转型时期进行有效计划需要更新营销概念。,（二）服务战略实施服务战略可以有多种实施方式

3、，最常用的是培养一种新的服务思维，掌握一种新的服务诀窍。包括：（1）不断开发新型的顾客服务项目，这是细分竞争市场和增加竞争能力的有力手段；（2）在业务关系中调整和发挥现有服务要素的作用，促使服务特色化并增加服务的附加值；（3）在顾客关系中把产品要素转化成顾客关系中的服务要素，加强服务战略的实施。,制定服务战略的步骤,制定服务战略的步骤,（三）服务战略控制服务战略控制包括服务战略控制过程、服务战略审计方法以及服务战略控制信息。,服务战略对企业竞争优势的影响,企业经营业绩,顾客满意度,顾客忠诚度,品牌,市场占有率,服务战略对企业竞争优势的影响,服务质量对相对绩效的贡献,服务生产率模型,需求,度量服

4、务生产率的方法,接受服务的顾客数,收益,收益,接受服务的顾客数,收益,收益,接受服务的顾客数,收益,接受服务的顾客数,收益,收益,收益,影响服务生产率提高的因素,1、服务业大都是劳动密集型行业 2、一些服务企业的不良成本支出过大，造成良性成本和不良成本之间的失衡3、在实践中，服务业经营者往往过于追求规模效益，对规模效益的重视程度高于市场效益,如何提高服务生产率,1、提高员工的技能2、改进服务态度和行为举止3、培育服务企业的文化4、采用系统化与科技5、使服务运营工业化6、应用信息技术7、引导顾客的参与,服务市场细分,市场细分的好处:首先，成功划分细分市场可以帮助供应商准确识别顾客的需求特征。第二

5、，准确识别顾客需求特征将有助于供应商有针对性的改善产品，制定出有竞争力的价格水平，选择最合理的分销渠道和促销方式，从而有效提升企业的竞争力，为顾客提供最大化的价值。第三，市场细分为产业市场中的供应商指明了资源整合的有效途径。,子市场1,2,3,子市场4,5,6,可衡量性,可操作性,有效性,对营销策略反应的差异性,市场细分的原则,细分市场的各种标准或依据,界定市场,选择细分市场,明确细分变量,选择最合适的细分标准,服务市场细分的步骤,市场细分的基本步骤,评估细分市场,服务的竞争性差异,差异化是企业竞争优势的来源之一，企业有必要根据自己产品或服务的特征，制定差异化的服务营销策略。,服务的差异化战略,市场细分与顾客价值定位图,市场细分 组织机会 核心竞争力,根据顾客期望细分服务市场的模型,