服务营销第四章顾客期望与需求管理.ppt

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1、第四章 顾客期望与需求管理,顾客需求管理,第一节 顾客期望的内涵与类型,一、顾客期望的内涵：顾客在接受服务之前对于服务的一种预期，这种预期不仅包括对结果（企业提供什么样的服务）的预期，还包括对服务过程（企业如何提供服务）的预期。一般说来，顾客期望是一种“满意期望”，即理想的、称心如意的、渴望的期望。,二、顾客期望的分类,1.按照对期望的要求程度划分：合意期望：合意期望与顾客认为可以接受的服务水平相关，是一种较低水平的期望。理想期望：理想期望则意味着顾客希望得到的服务，也是顾客认为企业能够而且应该提供的服务水平。合意期望和理想期望之间的差距被称为“容忍区域”（Zone of Tolerance）

2、,服务期望水平,容忍区域,低,高,合意期望,顾客服务期望,理想期望,二、顾客期望的分类,2.按照期望的清晰程度进行划分：模糊期望：顾客能够意识到自己有必要接受某种服务以改变自己的现状，但却无法表达或者不知道应该怎么去做以及做什么来达到这种目的。显性期望：顾客明确知道自己需要什么样的服务，并能够明确地表达和想象出来。隐性期望：顾客认为这些服务是企业理所应当提供的，也是自己理应获得的，并不需要特别表达。,第二节 顾客期望管理,一、要进行顾客期望管理的原因,（一）能够提高顾客总感知服务质量（二）能够提高顾客满意度（三）有助于提升企业形象（四）能够促使顾客进行正向的口碑传播（五）对企业回报有积极影响,

3、二、影响顾客期望的因素,顾客对于企业的期望在很大程度上受到服务体验、服务环境、口碑和企业营销策略的影响。,影响顾客期望的主要因素,三、顾客期望模型,（一）顾客期望的概念模型（二）变动的期望水平（三）顾客期望的动态模型（四）顾客对服务期望的层次扩展,（一）顾客期望的概念模型,顾客期望概念模型,感知 理想差距,感知合意差距,（二）变动的期望水平,顾客的期望具有一些基本性的内容，如可靠性、反应性、安全性等，但是合意期望和理想期望的水平会受到多种因素的影响，复杂而多变。,服务结果,服务过程 低 顾客期望 高,对服务结果和服务过程的不同期望水平,（二）变动的期望水平,顾客对首次服务的服务结果与服务过程的

4、期望，都与补救服务的服务结果与服务过程存在显著差异。,首次服务,补救服务,服务结果,服务结果,服务过程,服务过程,首次服务与补救服务顾客期望的不同,（三）顾客期望的动态模型,顾客期望的动态演变过程：,顾客期望的动态模型,（四）顾客对服务期望的层次扩展,未达到 满足 超过,同期望有关的服务,高 中 低,导 致 满 意 的 结 果,KANO模型期望与满意变化走势图,四、顾客期望的管理方法,差异性期望的管理,及时修正不利的顾客期望,超越顾客期望,促使期望显性化,关注公平,保证可靠性,管理承诺,第三节 顾客需求管理,一、服务需求的类型,（一）顾客对于服务的需求（二）向顾客提供服务而引发的资源需求,二、

5、服务需求的特征,（一）服务需求的易逝性（二）服务需求的周期性,三、需求管理流程,需求管理流程,四、顾客需求预测的一般方法,（一）定性预测方法 1.倾听顾客2.销售人员合成法 3.专家意见法（二）定量预测方法 1.时间序列法 2.移动平均法 3.经济计量法,五、平衡企业能力与顾客需求的战略,（一）改变需求以适应服务能力（二）改变服务能力以适应顾客需求（三）使能力与需求保持一致（四）服务能力与需求的平衡（五）对服务需求管理的再认识,（一）改变需求以适应服务能力,（二）改变服务能力以适应顾客需求,增加设施或设备,增加劳动力,延长服务时间,扩大现有能力,（三）使能力与需求保持一致,租赁或共享设施和设备

6、,资源外取,改造或移动设施和设备,跨职能员工培训,提高企业服务生产的调节能力,雇佣临时工,能力需求保持一致,（四）服务能力与需求的平衡,1需求管理策略,（四）服务能力与需求的平衡,弹性工作时间计划,提高顾客参与程度,通过有效使用空闲时间来扩大高峰期的服务能力,共享能力,交叉培训员工,2.供给管理策略,雇用临时工,（五）对服务需求管理的再认识,服务企业必须意识到，有关扩大需求的战略决策，可能会带来一些不利的财务后果。尽管过量需求会给企业带来麻烦，但是需求不足可能更具有破坏力。将精力主要集中在永远提供优秀的服务产品上。,六、排队问题与顾客需求管理,排队问题主要是为了解决以下方面问题：通过研究主要数

7、量指标在瞬时或平稳状态下的概率分布及其数字特征，了解系统运行的基本特征 统计推断问题 系统优化问题,（一）排队系统,1.顾客源和顾客到达的方式2.排队系统 3.顾客离开系统,1.顾客源和顾客到达的方式,（1）顾客总体（2）到达的规模（3）耐心程度,2.排队系统,（1）队长和排队长（2）等待时间和逗留时间（3）忙期和闲期（4）服务规则（5）服务台,3.顾客离开系统的方式,离开的情况可能有两种：顾客回到顾客源，马上成为一名新顾客并再次提出服务要求。顾客重新要求服务的可能性极少。,（二）顾客排队等候的心理分析,1.感知比现实更重要2.空闲的时间感觉比忙绿的时间更长3.不确定的等待感觉比确定的等待更长4.不公平的等待时间感觉可能会更长5.服务前的等待感觉比服务中的等待更长6.单独等待的时间比群体等待的时间更长,（三）对排队问题的建议,1.为顾客确立一个可以接受的等待时间 2.在顾客等待过程中尽量分散他们的注意力 3.及时告诉顾客他们所期望了解的信息4.提高企业的运营能力5.绝不能让顾客看到服务人员并没有在从事工作,（三）对排队问题的建议,6.对顾客进行分类 7.对服务人员进行培训，使他们的服务态度 更为友好 8.鼓励顾客在非高峰期到达 9.对于消除排队有一个长期的计划，制定可 以改善顾客服务的计划,