广告策划之调研分析.ppt

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1、广告策划,金 杭,一、广告策划的概念：我们的定义：以科学、客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运动（活动）的效果调查为络结，追求广告运动进程的合理化和广告效果的最大化，是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化，规范化的重要标志之一。,二、广告策划的九个特性1、目的性：为企业形象、产品知名度等一种目的进行策划。2、整体性：广告活动必须符合整体策划的要求。3、调适性：根据市场及时调整。4、有效性：广告必须有效。5、操作性：可行性。6、创造性：作品的创造性。7、前瞻性：对未来市场

2、的预测。8、连续性：广告的策划的统一、连续。9、集中性：集中于最重要的目的。广告运动与广告活动的区别？,三、广告策划的内容与步骤广告策划的五个内容：1、广告调查：营销环境分析、消费者分析、产品分析、企业和竞争对手分析，（提交市场调查报告）。2、广告策划：（难点）目标市场分析、广告（产品）定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略、广告实施计划、广告效果测定方法。（提交广告策划文本）3、广告表现：广告创作、制作。（提交完整可发布的作品）（难点）4、媒介发布：广告的实施。（提交媒介落实计划书）5、广告效果的测定：检查广告效益。（提交广告效果测定和分析报告）广告策划的四个步骤：1、市场分析阶段：相对应广

3、告调查。2、战略规划阶段：相对应广告策划。3、制定计划阶段：作品、时间、地点、媒介、广告预算等进入可执行阶段。4、形成文本阶段：提交完整的广告策划文本书。,四、广告策划的相关理论一，整合传播：核心思想：将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化（广告、传销、公共关系、直销、CI、包装、新媒体等一切传播活动包括在内）speak with one voice 国内首次“TCL”金喜善形象二，广告分离期-广告全面服务-传播分离-整合传播1、广告分离期：广告主负责制作，广告公司负责媒介，运作完全分离。2、全面服务期：广告公司受广告主委托进行全面的调查、策划、设计、制作服务。3、传播分离：广告营销的不

4、同活动由不同的机构负责。邮寄由邮寄公司，CI由设计公司，活动由公共关系公司负责。4、整合传播：由广告主和广告公司全面合作，广告公司以集团的形式出现，是广告公司的发展方向。,三、企业在市场中的地位1、领导者：扩大整个市场；保护市场占有有率；扩大市场占有率。2、挑战者：价格折扣、廉价产品；产品革新；密集广告。3、追随者：紧追其后、模仿领导者；有距离追随，市场、价格保持一定距离；有选择追随，有距离，但也有创新。4、补缺者：用户专家；加工专家；服务专家。（只精于一种）,四、产品的生命周期1、市场导入期高价、高促销出新产品。高价、低水平促销。低价、高促销。低价、低促销。2、市场成长期产品改进、增加新产品

5、、配销渠道、改变广告内容、降低广告价格3、市场成熟期改进市场：化分市场（龟鳖丸）、改进产品、改进市场营销4、市场衰退期收缩策略、放弃策略,五、消费行为学：1、消费者本身：年龄、职业、性别、家庭状况、收入状况、教育、社会阶层。2、内部因素：社会、自然特性、生活因素、心理因素、个性。外部因素：文化、民族、宗教、群体、体制-社会因素 布局、广告定位、服务、营业人员-商业因素 设计、包装、工艺、原料-商品因素 地理环境、气候-自然因素3、购买决策过程：消费者的需求、动机、如何购买。4、消费者的购买行为：时间、地点、频率、数量、购买的用途。5、购买后的心理行为：满足程度、产品满意、持续购买（售后服务也是

6、加强满意度）。六、消费者的分类：现实消费者；潜在消费者。消费者行为的基本问题（7 O）购买者（occupants）-谁构成市场 购买对象（objects）-他们买了什么产品购买目的（objectives）-为什么购买 购买组织（organizations）-谁参与购买购买行为（operations）-如何购买 购买时间（occasions）-在什么时间购买购买地点（outlets）-在什么地方购买4W who when where what how why,七、家庭生命周期对行为的影响1、单身阶段：消费时尚、注重娱乐。2、新婚夫妇：经济状况好、耐用品量大。3、家庭：小孩在6岁以下：买住房及大量

7、生活品，有一定经济压力，对新产品感兴趣，倾向广告影响。小孩6岁以上：形成较稳定的消费习惯，经济状况好。有未独立孩子：经济状况好，消费稳定，会购买高档耐用的消费品。无孩期、子女独立：经济状况最好，可买娱乐品、奢侈品，不太受广告的影响。无孩期、退休：收入缩少、消费谨慎，有益健康的产品。退休：尚有收入、集中于生活必需品。4、退休：收入很少，主要医疗产品。,广告策划的第一部分：广告调查,一、广告调查：营销环境分析；消费者分析；产品分析；竞争对手分析。,1、营销环境分析a/微观环境：与企业密切联系，影响其为顾客服务的能力的参与者、供应者、中间商、顾客、竞争者。企业的自身目标和资源；企业的供业商和企业的关

8、系；产品的营销中间商与企业的 关系；顾客对企业和产品的态度及其实际的购买行为；竞争者的情况。b/宏观环境：社会力量、人口、科技、自然、政治、法律、社会文化环境。经济形势：总体经济是否景气、走势如何；消费态势如何、供求关系；产业态势如何、产业国家有无扶持。政治、法律背景：政治因素（贸易争端）；法律因素（烟）。文化背景：企业与市场文化背景有无冲突；产品是否符合市场消费者文化。c/市场概况a.市场规模：市场销售额；最大容量销售额；消费者总量；消费者总的购买量；未来市场 变化如何。b.市场的构成：市场内主要的品牌；各品牌的市场份额；优势品牌是什么？；竞争品牌是什么？；未来市场趋势如何？。c.市场构成的

9、特性：市场有无季节性；有无暂时性；有无其他突出特点。总结营销环境 找出机会点和问题点进行分类总结。,广告策划的第一部分：广告调查,一、广告调查：营销环境分析；消费者分析；产品分析；竞争对手分析。,一、消费者分析A消费者的总体消费趋势：现有的与产品有关的消费时尚；现有消费产品的特性。B现有消费者分析：1、现有消费群体的构成：消费群体的总量；消费群体的年纪；消费群体的职业；消费群体的收入；消费群体教育程度；消费群体的分布。2、消费群体的消费行为：购买动机；购买时间；购买频率；购买数量；购买地点。3、现有消费者态度：对本品牌的认知度；对本品牌的偏好度；对本品牌的指认购买度；满足程度；未满足程度；最满

10、意的地方；最不满意的地方。C潜在消费者1、潜在消费者的特性：总量；年龄；职业；收入；教育；分布。2、潜在消费者的现在购买行为：现在购买什么产品？现在购买产品的态度？有无新的购买计划？有无可能改变品牌？3、潜在消费者被吸引的可能性：被本品牌吸引的可能？潜在消费者对本品牌的态度？潜在消费者满足程度如何？分析总结：目的消费者：争取哪些消费者。分析问题点：寻找机会点。,广告策划的第一部分：广告调查,一、广告调查：营销环境分析；消费者分析；产品分析；竞争对手分析。,一、产品分析1、产品的特能：产品性能有什么？产品最突出性能？产品最适合消费者的性能？产品不足的性能？2、产品的质量：产品是高、中、低产品？产

11、品的满意评价？产品的质量合格吗？产品的质量可提高吗？3、产品的价格：价格在同类产品中的档次；价格的认同；价格的质量。4、产品的材质5、生产工艺6、产品的外观和包装7、与同类产品的比较二、周期分析三、产品的品牌形象分析a.企业给产品的形象：如何考虑？产品形象设计？是否传达？b.消费者对产品的形象的认知：消费者的产品形象；形象和企业设定是否一致。产品分析总结明确产品特性、问题和机会。,广告策划的第一部分：广告调查,一、广告调查：营销环境分析；消费者分析；产品分析；竞争对手分析。,一、企业的6种竞争地位1、支配的竞争地位：能够控制竞争对手，具有广泛的策略余地2、强大的竞争地位：优势地位可以长期保持3

12、、有利的竞争地位：比较有利，有改善市场地位的可能4、守的住的竞争地位：足以保持经营，但难以改善地位5、弱小的竞争地位：不令人满意，但有改进的机会，也有可能被淘汰6、不能存在和发展的竞争地位：经营无法改进，并且没有机会二、企业四种地位分析三、竞争者分析要点1、企业的竞争地位：经营状况、有利条件、地位巩固、回旋余地2、企业的市场上的角色：3、企业的竞争者：竞争企业是谁？现阶段主要对手是谁？4、竞争对手的分析：竞争者的目标市场是什么？市场策略是什么？优势和劣势是什么？可能采用的反应是什么？5、对手的广告分析：广告活动、定位、目标等 双方的各自优势和劣势总结与分析,第一阶段：1、调查问卷的设计2、收集

13、媒体官方广告报价3、市场调查总结与分析,广告策划的第二部分：广告策划（难点）,广告策划：目标市场分析、广告（产品）定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略、广告实施计划、广告效果测定方法。,一、广告的目标市场策略1、大量营销阶段：产品导向2、产品差异化营销：同一消费者提供不同产品3、目标市场营销：不同产品、不同消费者二、目标市场变数分析调查阶段-分析阶段-细分阶段1、地理变数地区：内地、沿海、山区等 人口：5个人、5万、50、200万、500万、1000万。规模：农村、小镇、小城市、中、大、特大城市。区域特征：一般地区，大都市、国际化都市。收入程度：贫困、一般、小康、产品特征：农业、工业、商业。

14、生活方式：稳定、变动。生活分格：简朴、奢侈、现代、保守。时尚性：领导者、追随者、不易受影响者。2、人口变数年龄：6岁、6-11岁、12-19岁、20-34岁、35-49岁、50-64岁、65岁以上。性别：男、女。家庭周期：单身、已婚、有孩。收入：高、中、低。职业：专业技术人员、经理、职员、工人、商人、学生、业务、教师、主妇、退休、失业。教育：小、中、高、大。宗教：天主教、犹太教等。国籍：移民、本国国民。,3、心理与行为变数生活方式：朴素、时髦、高雅。个性：好强迫人的、随和的、爱交际的、有权力欲的。使用场合：一般场合、特殊场合 追求利益：质量、服务、经济、自我满足、他人尊重。使用者状况：未使用、

15、以前使用、潜在使用、初次使用、经常使用。使用频率：很少使用、偶尔使用、经常使用。忠诚度：无、中等、明显、强烈、绝对。购买前行为：不注意、注意、想买、打算买。产品态度：热心、冷漠、肯定、否定、轻视。三、选择目标市场：1、评估细分市场细分市场的规模与发展：企业和市场；规模一致。细分市场的吸引力企业的目标的资源：企业如何发展目标；和实力要一致。2、目标市场的确定：密集型一市场策略：选择一个细分市场。有选择的专门化策略：选择若干个细分市场（不一定有联系）产品专门化策略：一种产品面向所有细分市场（产品可能淘汰）市场专门化策略：专门为一种细分市场提供产品和服务（顾客态度、风险大）完全市场覆盖策略：各种产品

16、满足各个细分市场。二种形式：一个产品面向所有细分市场；多种产品面向多种细分市场。,四、广告的目标市场策略 广告目标市场策略是一次短期的广告活动1、广告的目标市场：广告活动的目标；广告的营销活动的步骤；广告的可支费用。2、广告目标市场的决策：广告主有明确目标-进行市场考察认证；广告主无明确目标-提出目标市场的策略建议。3、广告目标市场的决策分析广告主营销市场（现阶段）合理-进行广告活动；同类产品的现有市场和消费者概况；划分不同特性的若干个细分市场，各个市场特性了解；对市场进行评估，确定最有价值的细分市场；确定企业的目标市场策略；根据企业的广告目标，企业的营销进程，企业的支付能力，确定本次广告活动

17、的目标市场,广告策划的第二部分：广告策划（难点）,广告策划：目标市场分析、广告（产品）定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略、广告实施计划、广告效果测定方法。,一、定位的要点定位是为了使产品获得更大的竞争优势；定位是展示本产品和竞争产品的不同之处；定位是确定产品在消费者中的位置；定位包括产品是什么，给谁用的内容；定位应是竞争对手没有说，或不注意，但对消费者有巨大吸引力的；定位的基础是对产品和竞争产品的深入分析对消费者需求的准确判断。二、产品定位的作用给予产品以竞争对手不具备的优势；为产品赢得特定而稳定的消费者；树立产品在消费者心目中的位置；帮助产品占据有利的地位。案例:Volvo汽车-安全性劳

18、力士-表中极品力士香皂-明显美容如同人的面貌和个性，但衣服可以换。,三、产品定位策略1、按产品的差异定位：高露洁的“双氟加钙”；2、按使用者定位；专为同一群体；3、使用形态和时机定位：夏天喝的啤酒，酒前喝旺仔牛奶；4、按产品种类定位：七喜“非常可乐”；5、按照竞争者定位：直接突出竞争者地位；6、相关定位：肯德基，特定人物“山姆上校”；7、按照商品特性给顾客的利益定位：volvo汽车；8、按照价格和品质定位：高、低；9、按提供服务定位：质量上一致，用服务定位；10、生产技术和工艺定位：“先进技术”；11、产品的历史地位：首创、历史等为定位；12、弥补市场空缺定位：长期占有市场；13、文化象征定位

19、：产品文化内涵，IBM网络产品；“四海一家的解决之道”；14、消费者需求心理定位：百事可乐-年轻一代的选择。案例：市场领导者-多品牌压制；市场跟进者-高级俱乐部策略。四、定位步骤明确潜在优势-选择优势-明示优势1、明确优势：市场分析；消费者分析；竞争者分析；本产品分析。2、选择优势：企业利润最大化；消费者认同；企业支付能力允许；可操作性原则；符合企业形象。3、明示优势：营销和定位配合；广告和促销活动。,广告策划的第二部分：广告策划（难点）,广告策划：目标市场分析、广告（产品）定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略、广告实施计划、广告效果测定方法。,三个条件：正确的诉求对象；正确的诉求重点；正确

20、的诉求方式；（说服目标群体）一、正确的诉求对象：广告诉求不是所有消费者；由实际购买者为诉求对象：家电-男；厨房-女；小孩-家长。二、正确的诉求重点：广告不能传达所有信息：广告活动有限；广告刊播有限；受 记忆有限；消费者有特定需求。广告目标：知名度-品牌传达；市场率-利益承诺。产品定位：优势。诉求对象的需求：最感兴趣的信息。三、正确的诉求理性诉求：产品或服务的质量；服务范围或产品的性能；可获得的利益；不购买产品或服务会受到影响（电磁波）。感性诉求：爱情；亲情；乡情；同情；恐惧；生活情趣；个人情感。情理结合诉求。四：广告表现策略是前期工作的广告表现而已，不同种类不同处理。确定广告活动的主题（根据诉

21、求重点而来，而并不是简单的一致）,广告策划的第二部分：广告策划（难点）,广告策划：目标市场分析、广告（产品）定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略、广告实施计划、广告效果测定方法。,一、广告媒介类型：数量：大众媒介-全国性；中众媒介-地区性；小众媒介-POP、邮寄。作用方向：单向媒介；双向媒介（互动）。传播：印刷媒介（杂志、报纸）；电子媒介（电视、电子屏）。接收形式；视觉；听觉；视听综合。展露时间：长期；短期。电视；报纸；杂志；广播；户外；邮寄；电子网络。二、媒介的选择媒介的成本；媒介与营销策略和广告策略的配合程度；媒介的属性、风格；媒介受众的特征；媒介的时间性；媒介的地域性媒介的广告段和版位

22、；历史实证：长期积累、广告效果测定；竞争者所有媒介。,三、媒介的组合原则扩大广告的受众总量有助于广告的适当的重复有助于广告信息的互相补充周期上的配合效益最大化原则四、广告媒介的排期连续式：均匀安排（一定时间内）-市场扩大、频繁购买；集中式：集中发布-集中销售；时段式：一段时间内广告，停顿一段时间再播-季节性销售；脉冲式：连续、低程度开展-折中、信息透彻、广告费低。,一、广告效果的预测1广告主题测试：2广告创意测试：3广告文案测试：4广告作品测试，二、广告效果的监控1广告媒介发布的监控；2广告效果的测定：,广告策划的第二部分：广告策划（难点）,广告策划：目标市场分析、广告（产品）定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略、广告实施计划、广告效果测定方法。,