市场营销调研第三章次级资料的收集.ppt
《市场营销调研第三章次级资料的收集.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《市场营销调研第三章次级资料的收集.ppt(42页珍藏版)》请在三一办公上搜索。
1、第三章 二手数据,教学目的:通过本章的学习,不仅要让学生了解二手数据与原始数据的区别,而且还要让学会评价二手数据,并根据不同研究需要选择不同二手数据的来源进行分析数据的收集。,教学重点:二手数据与原始数据 二手数据的评价 二手数据的分类教学难点:二手数据与原始数据的区分 二手数据的评价标准,教学指南,学习目标学习如何区分原始资料与二手资料理解评价二手资料的优点与缺点掌握评价二手资料来源的能力,第一节 二手资料及其收集 一、原始资料与二手资料,原始资料指的是研究者基于某个特别的研究项目而亲自收集的资料。二手资料指的是那些并非为正在进行的营销研究而是为其他目的已经收集起来的统计资料。或者说,二手资
2、料是由他人收集并整理的现成资料。,原始数据和二手数据的比较,比较项目 原始数据 二手数据 收集目的 为了手中的问题 为了其他问题收集程序 非常费劲 快且容易 收集成本 高 相对较低收集时间 长 短,二、二手数据的优缺点,(一)二手数据的优点它能被快速获得,而收集原始资料,从开始到结束可能要几个月的时间;比起收集原始资料,它的成本要低许多;通常情况下,它较容易获得;它能辅助现有的原始资料。,二手数据有助于,确定问题;更好地定义问题;拟定问题的研究框架;阐述恰当的研究设计;回答特定的研究问题,检验一些 假设;更深刻地解释原始数据。,(二)二手数据的缺点,相关性差;时效性差;可靠性低。,为了确保二手
3、资料的可靠性,资料使用者在每一次获得二手资料时,以及在把它作为决策的基础之前,营销研究人员必须对它进行综合评价。一般可以通过了解以下5个问题来完成:研究的目的是什么?谁收集的资料?收集了什么信息?信息是如何获得的?这些信息和其他信息是一致的吗?,三、二手资料的评价,评价二手数据的标准(1),标准 要点 说明规格和方法 数据收集方法 数据应该可靠、有效,回答率 能够用于手中的问题 数据的质量 抽样技术 样本规模 问卷设计 现场工作 数据分析,评价二手数据的标准(2),标准 要点 说明误差和精确度 检查存在于方法、通过比较不同来源的数据 研究设计、评价数据的精确度 抽样、数据收集、数据分析报告 中
4、的误差,评价二手数据的标准(3),标 准 要 点 说 明 及时性 收集数据和公开数据 辛迪加服务公司 间的时滞更新的频率 定期更新普查数据 目的 为什么要收集这些数据 目标将决定数据的 相关性 性质定义 关键变量测量单位所 如果可能的话,重整 用类型所检验的关系 数据以增 强其有用性 可靠性 信息来源的专业水平、应该从原始的而非 可信度和声誉 转手的来源获取数据,四、二手资料的收集,。,二手资料的获取仅仅是开展营销研究工作的第一步。更重要的是要对所收集到的资料做适当的处理和解释,使之成为判定营销策略的依据。因此,对二手资料的收集和处理是有严格要求,(一)收集二手资料的要求,真实性。对所获取的二
5、手资料,要进行认真鉴别和筛选,坚持实事求是,避免个人偏见和主观臆断;及时性。营销研究人员必须及时收集市场变化的数据资料,分析市场变化的最新趋势;同质性。围绕特定的营销问题所获取的资料必须同质、相关并可比,对同一问题还要规定统一的定义标准和统计计量单位;,完整性。这是指收集的资料要力求全面系统地反映市场行情的来龙去脉;经济性。这是指资料的收集、处理、传递方式必须符合经济利益的要求;针对性。资料的收集必须有确定的指向和目标,避免无的放矢,而且应为企业的营销决策提供实际的效用。,(二)二手资料的收集步骤,第1步:确定希望知道主题的那些内容及已经知道的内容;第2步:列出关键术语和姓名;第3步:通过一些
6、图书馆信息源来开始搜寻;第4步:对已找到的文献进行编辑和评价;第5步:如果资料收集者对所发现的信息感到不满意或者有困难,可请教权威人士。,确认所需资料,寻找资料可能来源,收集资料,确认资料的差异,二手资料的收集流程,第二节 二手资料的来源与分类,根据二手资料的来源,可将其分为内部资料和外部资料。,内部数据:是指研究的委托方组织内部 产生的数据。例如,在销售发票中可以发现许多信息,但这些信息不容易被利用,需要进一步的摘录加工。外部数据:产生于组织之外的来源。这些数据可以以出版物、在线数据库,或辛迪加服务提供的信息的形式存在。,一、内部二手资料,内部二手资料有两大优点:容易得到 成本低,数据库营销
7、,数据库营销是指使用计算机去捕捉和跟踪消费者特征和购买详情。这些二手信息可作为营销计划的基础或消费者行为信息的内部来源。,在美国有着 9000 家自营店和特许经营店的肯德基,每年要为数百万的顾客服务。为了更好地理解消费者概况和趋势,肯德基雇用Informix 公司来开发“Metacube 软件”,用来从它的9000 个店中收集数据,并编辑成一种用户友好的电子数据表格式。肯德基的信息系统主管岛说:“从某个人购买食物到这笔业务进入我们的数据库,其中有一天半的时滞。”这种细化了的数据为研究人员提供了有价值的工具,用于分析营销 研究问题。这些信息可以用来指导公司的营销决定,并单独为某店提供建议,某个单
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 市场营销 调研 第三 次级 资料 收集

链接地址:https://www.31ppt.com/p-6159521.html